吳希

◆ 中圖分類號：F717 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文研究了百貨連鎖企業(yè)的O2O商業(yè)模式，指出百貨業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨的困境迫使其向O2O模式轉(zhuǎn)型，這是其實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必然選擇。百貨連鎖企業(yè)向O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型具有知名度高、線下門店數(shù)量多以及掌握大量消費者消費習(xí)慣經(jīng)驗數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，同時我國經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展也為其轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了條件。百貨連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用自身的優(yōu)勢，抓住當(dāng)前的發(fā)展機遇，采用SO戰(zhàn)略來推動企業(yè)向O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。當(dāng)前百貨連鎖企業(yè)向O2O轉(zhuǎn)型過程中，存在傳統(tǒng)渠道和電商渠道沖突、物流與倉儲體系建設(shè)、企業(yè)線上線下平臺管理等問題。筆者認為可以從科學(xué)設(shè)計渠道價格體系、加強與第三方物流企業(yè)合作、轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、引入現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)等方面來進行改善。

關(guān)鍵詞：百貨連鎖企業(yè) O2O 商業(yè)模式 策略

百貨連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

（一）O2O電子商務(wù)概述

O2O（Online To Offline）電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)線上電子商務(wù)與線下實體店聯(lián)合發(fā)展的一種新商業(yè)模式。這種新型商業(yè)模式的核心理念就是通過優(yōu)質(zhì)的線下體驗來促使消費者在線上進行產(chǎn)品的購買。例如：新崛起的手機巨頭小米科技就在全國開設(shè)了多家體驗店，讓用戶在體驗店進行產(chǎn)品體驗并根據(jù)體驗結(jié)果再進行網(wǎng)上購物。O2O電子商務(wù)將企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營活動中的商品流動和體驗放在線下，將資金流和信息流放在網(wǎng)絡(luò)上，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)交易下的實體店前端化。這種商務(wù)模式與C2C、B2C等電子商務(wù)模式相比，其特點主要體現(xiàn)在：前者線下與線上是相互促進的一個整體，線下門店的存在是為線上銷售提供服務(wù)的，而后者則是直接將線下的消費者轉(zhuǎn)移到線上消費，與線下的實體店是一種競爭關(guān)系。

（二）百貨連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然性分析

1.百貨連鎖商業(yè)模式現(xiàn)狀。在20世紀(jì)的中期，泰莫斯首先提出了商業(yè)模式的定義，他指出商業(yè)模式是將產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)以及各個環(huán)節(jié)的信息流動進行整合的一個整體概念，在一個商業(yè)模式中要重視每一位參與者的作用以及潛在的利益需求。百貨連鎖商業(yè)模式是一種以經(jīng)營日常用品為主的綜合性大型商場，目前我國傳統(tǒng)的百貨連鎖商業(yè)模式主要分為自營、租賃、聯(lián)營以及代銷四種模式。表1是2010-2014年我國傳統(tǒng)的百貨連鎖商業(yè)各類模式所占比重變化。圖1是2010-2014年我國傳統(tǒng)的百貨連鎖商業(yè)各類模式所占比重變化趨勢圖。從表1和圖1中所示的數(shù)據(jù)可以看出，2010-2014年我國傳統(tǒng)的百貨連鎖商業(yè)模式主要是自營和租賃兩種模式，而代銷模式所占的比重在不斷地下降。

2.百貨業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨的困境。在電子商務(wù)的沖擊下傳統(tǒng)的百貨連鎖企業(yè)的發(fā)展受到了較大的影響，傳統(tǒng)的商業(yè)模式面臨著以下幾個方面的問題：首先，傳統(tǒng)的百貨企業(yè)商業(yè)模式的服務(wù)范圍有限。傳統(tǒng)的百貨企業(yè)無論是采用哪種模式都必須依托一定的實體店面來進行產(chǎn)品的銷售，然而實體店的位置是固定的，所以其服務(wù)的范圍必然有限。其次，傳統(tǒng)的百貨企業(yè)商業(yè)模式往往需要支付高的運行成本，從而使得產(chǎn)品的價格居高不下。百貨企業(yè)的實體店面一般較大并且多分布在城市中較為繁華的地區(qū)。此外，百貨企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式也需要大量的經(jīng)營人員來維護其商場的運作。這就使得傳統(tǒng)百貨企業(yè)商業(yè)模式必然是在高成本的環(huán)境下運行的，企業(yè)需要支出的各項成本較高，為此就必須提高產(chǎn)品的價格，而這又進一步地降低了與電子商務(wù)的競爭力。最后，傳統(tǒng)的百貨企業(yè)商業(yè)模式存在信息化程度較低的問題。在傳統(tǒng)的百貨企業(yè)商業(yè)模式下商場難以有效地收集到顧客所需要的各種信息，也就無法針對這些信息進行針對性的產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計以及營銷，降低了營銷的成功概率。

百貨連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型模式選擇

（一）百貨連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型方式

1.全面轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。電子商務(wù)在近年來的快速發(fā)展吸引了人們大量的關(guān)注，也實實在在地為企業(yè)帶來了巨大的銷量。電商巨大的銷售額度讓一些小型的百貨企業(yè)開始全面從線下轉(zhuǎn)向線上經(jīng)營。但是，這種轉(zhuǎn)型與百貨企業(yè)的規(guī)模有關(guān)，越小的轉(zhuǎn)型成本越小，對于大型的百貨連鎖企業(yè)來講實現(xiàn)全面的電商化往往意味著高風(fēng)險和高成本。

2.企業(yè)組建電商平臺發(fā)展B2C模式。企業(yè)通過自建或者是利用第三方電子商務(wù)平臺來進行B2C的電子商務(wù)發(fā)展模式是當(dāng)前的主流模式，也是一種較為簡單和直接的模式轉(zhuǎn)化方式。目前很多傳統(tǒng)的企業(yè)都在第三方電商平臺上建立自己的網(wǎng)店以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售規(guī)模的擴大。百貨連鎖企業(yè)采用這種轉(zhuǎn)型發(fā)展方式可以實現(xiàn)傳統(tǒng)實體店經(jīng)營和線上網(wǎng)店經(jīng)營的同步發(fā)展，從而擴大銷售量。這種方式的不足則是容易引起百貨企業(yè)之間的自我競爭，從而損害企業(yè)的現(xiàn)象和與分銷商的關(guān)系。

3.百貨連鎖企業(yè)的O2O模式。傳統(tǒng)百貨連鎖企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)將自己的線下門店和線上的網(wǎng)店進行聯(lián)合，讓百貨連鎖企業(yè)一方面可以利用互聯(lián)網(wǎng)將自己的品牌傳播得更遠并擴大服務(wù)范圍，另一方面也可以通過實體店讓顧客親自體驗到商品，提高顧客購物的滿意度。百貨連鎖企業(yè)利用O2O商業(yè)模式可以讓顧客在享受線下服務(wù)優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的同時能夠獲得線上產(chǎn)品的優(yōu)惠價格。此外，在O2O模式下企業(yè)不會形成一種“自我競爭”的局面而是形成一種自我促進的發(fā)展模式。

（二）百貨連鎖企業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型的SWOT分析

1.優(yōu)勢分析。傳統(tǒng)百貨連鎖企業(yè)向O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型具有以下一些優(yōu)勢條件：一是數(shù)據(jù)巨大的實體店所形成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)能夠為消費者提供更加便捷的體驗服務(wù)。百貨連鎖企業(yè)往往在一個城市甚至是多個城市擁有多家實體店，他們可以依托這些實體店來為用戶通過體驗服務(wù)，從而獲得消費者的認可。二是擁有大量的消費者消費習(xí)慣的經(jīng)驗數(shù)據(jù)。百貨連鎖企業(yè)通過大量的實體門店可以了解顧客對哪些商品和服務(wù)更感興趣，從而為其在網(wǎng)絡(luò)上提供針對性的服務(wù)創(chuàng)造條件。三是能夠提供更加優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。如果企業(yè)僅只有網(wǎng)絡(luò)店鋪就無法及時地對消費者的售后需求進行服務(wù)，從而影響消費者的消費滿意度。百貨連鎖企業(yè)可以通過線下門店來服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上消費的顧客，從而提高對顧客售后的服務(wù)水平和顧客的滿意度。四是品牌認知優(yōu)勢。百貨連鎖企業(yè)由于在各大城市的繁華地段經(jīng)營了多年而使其知名度大獲提升，這為其開展線上營銷提供了有利的支持。

2.劣勢分析。百貨連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O商業(yè)模式，其存在的劣勢主要表現(xiàn)為：一是對線上經(jīng)營缺乏經(jīng)驗。由于百貨連鎖企業(yè)長期在線下經(jīng)營，這就使得他們難以積累線上經(jīng)營的經(jīng)驗。二是線上經(jīng)營的人才不足。由于百貨連鎖企業(yè)長期發(fā)展實體店面，這使得他們的線上經(jīng)營人才嚴重短缺，并且在短時間內(nèi)也難以補充和培養(yǎng)出所需要的高素質(zhì)線上經(jīng)營人才。三是經(jīng)營觀念難以更新。一些傳統(tǒng)的百貨連鎖企業(yè)在過去的線下經(jīng)營中獲得了巨大的成功，他們對于電子商務(wù)缺乏足夠的思想認同，這也就限制了它們在向O2O業(yè)務(wù)發(fā)展時的決心和投入力度。

3.機遇分析。全國的經(jīng)濟發(fā)展總體上保持著持續(xù)快速發(fā)展的趨勢，2000-2014年我國的平均GDP增速約為10%，近兩年來的GDP增速也在6.9%-7.5%之間。圖2是我國近15年來的GDP總量與人均GDP同比增長變化情況。從圖2中所反映的數(shù)據(jù)來看，我國經(jīng)濟總量和人均經(jīng)濟的增長都呈現(xiàn)出一個較快的發(fā)展趨勢。所以，從國內(nèi)的整體經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境來看，我國的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境較好；經(jīng)濟的發(fā)展為百貨連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O商業(yè)模式提供了前提。

4.威脅分析。傳統(tǒng)百貨連鎖企業(yè)向O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型存在以下一些威脅因素：一是網(wǎng)絡(luò)上的電商企業(yè)較多，電商企業(yè)之間的競爭十分激烈。目前在互聯(lián)網(wǎng)上存在的各類電子商務(wù)企業(yè)超過十萬家，這些電商企業(yè)對百貨連鎖企業(yè)向O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型構(gòu)成了巨大的競爭威脅。二是支付方式威脅。當(dāng)前還沒有一種能夠確保十分安全的支付方式可以保障支付的安全，百貨連鎖企業(yè)向O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型面臨著支付安全風(fēng)險的威脅。

綜合上述分析可知，百貨連鎖企業(yè)向O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型具有知名度高、線下門店數(shù)量多以及掌握大量消費者消費習(xí)慣的經(jīng)驗數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，同時我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展也為其轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了條件。但是，來自互聯(lián)網(wǎng)上其它企業(yè)的競爭和支付安全風(fēng)險的威脅以及百貨連鎖企業(yè)本身在開展O2O的技術(shù)、人才、觀念的不足使得其轉(zhuǎn)型存在一定的阻力。

實證分析—以民生百貨O2O模式轉(zhuǎn)型為例

（一）民生百貨簡介

民生百貨成立于1959年，是陜西省西安市成立時間最早的綜合性百貨商場之一，民生百貨曾經(jīng)憑借優(yōu)勢的地理位置和政府的支持而成為西北地區(qū)最重要的百貨連鎖企業(yè)。目前民生公司以最初的民生百貨為依托已經(jīng)形成了一家集房地產(chǎn)、商業(yè)、物業(yè)和金融為一體的復(fù)合化發(fā)展企業(yè)。民生百貨在全國有7家連鎖商場以及31家大型的超市，在2015年其資產(chǎn)總額達到了21億元并實現(xiàn)了銷售收入超過40億元的優(yōu)異成績。

（二）民生百貨O2O戰(zhàn)略選擇

1.民生百貨的SO戰(zhàn)略。民生百貨在西北地區(qū)具有十分明顯的資源優(yōu)勢，其品牌影響力較高，在產(chǎn)品的物流配送體系建設(shè)上也形成了自己的專營體系，民生百貨在發(fā)展的資金擁有量上也具有十分明顯的優(yōu)勢。在發(fā)展機會上國家大力支持電商發(fā)展并且國家經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，居民的收入水平不斷提高。對于民生百貨而言其發(fā)展的優(yōu)勢和機遇是主流，因此民生百貨應(yīng)充分利用本公司的優(yōu)質(zhì)資源和外部機遇推動企業(yè)向O2O商業(yè)模式發(fā)展，制定相關(guān)促進政策，推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)。

2.民生百貨的WO戰(zhàn)略。應(yīng)對民生百貨在向O2O模式轉(zhuǎn)型發(fā)展中存在的劣勢因素，民生百貨就有必要利用有利的外部環(huán)境來最大化的消除劣勢帶來的不利影響。目前，民生百貨在向O2O模式轉(zhuǎn)型發(fā)展中存在人才、技術(shù)以及觀念上的不足。為此，民生百貨應(yīng)當(dāng)加大對人才引進和培養(yǎng)的投入，一方面培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)秀人才，另一方面引進外部電子商務(wù)的優(yōu)秀人才補充到企業(yè)的發(fā)展中。同時還要利用現(xiàn)代電子商務(wù)發(fā)展的國家支持政策來在企業(yè)內(nèi)部宣傳電子商務(wù)發(fā)展的重要性，改變企業(yè)員工傳統(tǒng)的發(fā)展觀念。

3.民生百貨的ST戰(zhàn)略。當(dāng)前威脅民生百貨向O2O模式轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要問題是互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)企業(yè)較多以及當(dāng)前在支付上還存在一定的問題。為此民生百貨有必要利用公司在資金、實體店網(wǎng)絡(luò)、實體店品牌等方面的優(yōu)勢來推動民生百貨向O2O模式轉(zhuǎn)型發(fā)展，強化企業(yè)的電子商務(wù)品牌形象和線上售后服務(wù)的質(zhì)量，并加大對支付安全的技術(shù)研發(fā)投入，提高支付安全性。

通過以上分析可知，民生百貨應(yīng)當(dāng)利用自身的優(yōu)勢以及抓住當(dāng)前的發(fā)展機遇，采用SO戰(zhàn)略來推動企業(yè)向O2O商業(yè)模式進行轉(zhuǎn)變。

（三）民生百貨O2O體系構(gòu)架

要實現(xiàn)民生百貨向O2O商業(yè)模式發(fā)展，就必須構(gòu)建一套適合民生百貨的O2O商業(yè)體系構(gòu)架。為此，民生百貨要做好以下方面工作：一是建立起自己的線上購物網(wǎng)站（網(wǎng)店），這個網(wǎng)店應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)線上和線下功能的結(jié)合。二是打造專業(yè)的民生百貨線上購物APP，在該APP上可以讓消費者了解民生百貨的品牌文化和商品種類和說明，并提供必要的購物幫助提示，如購物的線路導(dǎo)航和地下停車場的位置。三是與支付寶和微信支付等主流第三方支付平臺進行合作構(gòu)建安全和權(quán)威的支付體系。四是導(dǎo)入電子會員卡，實現(xiàn)實體會員卡和電子會員卡的同步使用。五是建立民生百貨線上商店的企業(yè)微信平臺，提出自己的微信公眾號并及時進行相關(guān)信息的發(fā)布。六是在QQ、微博等社交媒體上進行品牌形象宣傳和資源整合。七是著力打造和完善線下的物流配送體系，構(gòu)建系統(tǒng)的物流配送體系，組建如圖3所示的物流配送網(wǎng)絡(luò)。八是完善線下售后服務(wù)體系建設(shè)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的線下售后服務(wù)。

百貨連鎖企業(yè)O2O商業(yè)模式存在的問題與原因

（一）百貨連鎖企業(yè)O2O商業(yè)模式存在的問題

當(dāng)前百貨連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O商業(yè)模式還面臨著一些必須解決的問題：第一，傳統(tǒng)渠道和電商渠道沖突問題。電商渠道是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商品銷售進行結(jié)合，利用前者的信息傳播能力向互聯(lián)網(wǎng)上的消費者提供產(chǎn)品信息，同時利用計算機技術(shù)來完成與消費者的電子交易的一種商業(yè)活動。這兩種渠道的沖突表現(xiàn)為：自行組建電子營銷渠道，而與原有的渠道形成沖突；采用外部的電子營銷渠道，而形成與原來渠道的沖突；傳統(tǒng)中間商中建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)渠道與未建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道的中間商之間的渠道沖突。第二，物流與倉儲體系建設(shè)問題。百貨連鎖企業(yè)向線上方向發(fā)展使得其原有的物流和倉儲體系必須重建或者是改建，這就帶來了成本問題和物流與倉儲體系建設(shè)的可行性問題。第三，企業(yè)線上、線下平臺管理問題。百貨連鎖企業(yè)向O2O商業(yè)模式發(fā)展必然面臨著同時管理線上和線下店面的問題，如何在這兩者中間實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展和相互促進是百貨連鎖企業(yè)所面臨的一個主要問題。

（二）百貨連鎖企業(yè)O2O商業(yè)模式存在問題的原因

百貨連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)向O2O商業(yè)模式之所以會存在上述問題，其原因在于以下幾個方面：首先，未能充分協(xié)調(diào)好不同渠道之間的利益關(guān)系，使得新舊渠道之間產(chǎn)生了利益重疊，為了爭奪重疊的利益而出現(xiàn)沖突。其次，原有的物流和倉儲體系無法與線上經(jīng)營的物流與倉儲需求相適應(yīng)。最后，企業(yè)的管理者對于線上經(jīng)營的認識存在局限性并停留在傳統(tǒng)的非電商環(huán)境中。

百貨連鎖企業(yè)O2O模式轉(zhuǎn)型的建議

（一）科學(xué)設(shè)計渠道價格體系

電商與傳統(tǒng)渠道之間之所以會出現(xiàn)嚴重的沖突最主要的原因之一是兩種渠道在成本上的差異導(dǎo)致了銷售價格的差異最終影響到銷售量，表2是2010-2014年百貨連鎖企業(yè)渠道成本占總成本的變化數(shù)據(jù)，圖4為 2010-2014年百貨連鎖企業(yè)渠道成本對銷售價格的影響變化趨勢圖。為了避免由于價格差異較大而引起渠道之間才沖突變得更加劇烈，企業(yè)必須科學(xué)制定價格，從而減少或者是避免這種沖突。

（二）加強與第三方物流企業(yè)的合作

針對百貨連鎖企業(yè)在服務(wù)消費者特別是遠距離消費者的物流支持能力上的不足問題，百貨連鎖企業(yè)可以通過與第三方物流企業(yè)進行合作來提高線上、線下的物流配送效率和能力。利用第三方物流企業(yè)可以減少百貨連鎖企業(yè)在物流上的投入與管理風(fēng)險，并將主要的經(jīng)歷投入到主業(yè)經(jīng)營上。百貨連鎖企業(yè)還可以在一些主要的節(jié)點地區(qū)自建倉庫，從而實現(xiàn)對線上和線下補貨的快速反應(yīng)。

（三）轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念并引入現(xiàn)代化信息管理系統(tǒng)

百貨連鎖企業(yè)若要推動自身在經(jīng)營管理上的認識，不能將商業(yè)的發(fā)展思維持續(xù)停留在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)通過外出考察學(xué)習(xí)來增強在商業(yè)思維上的水平提升，而對于百貨連鎖企業(yè)的員工則應(yīng)當(dāng)通過內(nèi)部宣傳和培訓(xùn)來推動員工思想意識的轉(zhuǎn)變。同時，為了更好地管理線上和線下兩個平臺，百貨連鎖企業(yè)還應(yīng)當(dāng)積極引入現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的信息化管理。采用信息化的管理，可以使得企業(yè)管理者能夠更好地了解不同平臺的發(fā)展?fàn)顩r和需要改進的地方，從而對兩個平臺進行優(yōu)勢互補，最終推動百貨連鎖企業(yè)的綜合化發(fā)展。

結(jié)論

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的百貨連鎖企業(yè)受其影響，其傳統(tǒng)店面的經(jīng)營收入出現(xiàn)了較大的下降，從2013年以來這種趨勢在進一步蔓延。在此背景下本文研究了百貨連鎖企業(yè)向O2O商業(yè)模式發(fā)展的問題。研究發(fā)現(xiàn)向O2O模式轉(zhuǎn)型是當(dāng)前百貨連鎖企業(yè)發(fā)展的必然選擇。百貨連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型模式包括全面轉(zhuǎn)向電子商務(wù)、企業(yè)組建電商平臺發(fā)展B2C模式、百貨連鎖企業(yè)的O2O模式。百貨連鎖企業(yè)向020模式轉(zhuǎn)型具有較大的優(yōu)勢與機遇條件，百貨連鎖企業(yè)的O2O商業(yè)模式存在傳統(tǒng)渠道和電商渠道沖突問題、物流與倉儲體系建設(shè)、企業(yè)線上線下平臺管理等問題。為此，可以從科學(xué)設(shè)計渠道價格體系、加強與第三方物流企業(yè)進行合作、轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念引入現(xiàn)代化信息管理系統(tǒng)等方面來進行改善。

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