侯一林

【摘要】本文通過(guò)對(duì)大連在校大學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，旨在通過(guò)了解大學(xué)生海參市場(chǎng)是否存在、影響大學(xué)生購(gòu)買海參的因素以及大學(xué)生對(duì)海參的需求類型等，來(lái)判斷大學(xué)生海參市場(chǎng)潛力及前景。

【關(guān)鍵詞】海參 大學(xué)生 孝敬父母

一、背景

在我國(guó)，海參產(chǎn)業(yè)是一個(gè)重要的漁業(yè)產(chǎn)業(yè)，但近年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭的放緩，銷售單價(jià)下降，產(chǎn)值下降14.9%，行業(yè)改革在所難免，而開發(fā)新市場(chǎng)再平衡供求關(guān)系成為了復(fù)興海參市場(chǎng)的首要任務(wù)。通過(guò)對(duì)各大海參企業(yè)的走訪調(diào)查，筆者認(rèn)為大學(xué)生是理想的海參消費(fèi)群體，相關(guān)調(diào)查結(jié)果和分析如下。

二、調(diào)查結(jié)果

本文以大連大學(xué)生海參市場(chǎng)為例，采用二階段不等概隨機(jī)抽樣的方法，通過(guò)問(wèn)卷和深訪的形式，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，以發(fā)掘潛在的需求。

（一）基礎(chǔ)信息

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50.3%的受訪者表示接觸過(guò)海參，而且主要通過(guò)他人介紹（40.17%），電視（28.87%）等途徑；雖然過(guò)半數(shù)受訪者表示接觸過(guò)海參，但是90.9%的人卻并沒(méi)有購(gòu)買過(guò)海參，有49.0%的受訪者每次返鄉(xiāng)會(huì)捎帶禮品，其中79.6%的學(xué)生選擇購(gòu)買300元以下的禮品，只有1.3%購(gòu)買了1000元以上的禮品。以上數(shù)據(jù)可以初步判斷海參市場(chǎng)存在潛在購(gòu)買力。

（二）相關(guān)性檢驗(yàn)

對(duì)個(gè)數(shù)據(jù)兩兩配對(duì)進(jìn)行相關(guān)性分析，由卡方檢驗(yàn)得，購(gòu)買海參的主要用途與偏愛(ài)海參規(guī)格的相關(guān)系數(shù)為68.808，P值為0，即這兩個(gè)變量相關(guān)，由此可得，商家能根據(jù)學(xué)生購(gòu)買海參的用途來(lái)提供相應(yīng)規(guī)格的海參以及進(jìn)行宣傳；同樣是否購(gòu)買過(guò)海參與對(duì)海參商品印象的相關(guān)系數(shù)為9.904，P值為0.019，即學(xué)生是否購(gòu)買過(guò)海參影響對(duì)海參商品種類的定位，在受訪者中購(gòu)買過(guò)海參的，認(rèn)為海參是保健品和食材的占據(jù)很大的比重，而沒(méi)有購(gòu)買過(guò)的，多數(shù)也認(rèn)為海參是保健品；91%的學(xué)生傾向于在實(shí)體店購(gòu)買海參，只有9%的人是傾向于在網(wǎng)店購(gòu)買，現(xiàn)將學(xué)生的考慮因素按照一定的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)從高到底進(jìn)行排列（評(píng)分細(xì)則：根據(jù)受訪者在問(wèn)卷上按先后順序填寫的3個(gè)考慮因素分別賦值5/3/1分后對(duì)各個(gè)因素得分進(jìn)行加總得出各因素的總分），通過(guò)匯總，得到各因素在實(shí)體店組與網(wǎng)店組的排名分別為：實(shí)體店：1.營(yíng)養(yǎng)（2131）2.價(jià)格（1885）3.口味（1785）4.品牌（1003）5.便攜（625）6.重量（150）7.包裝（134）；網(wǎng)店：1.價(jià)格（222）2.營(yíng)養(yǎng)（196）3.口味（111）4.品牌（99）5.便攜（79）6.包裝（25）7.重量（12），可見(jiàn)無(wú)論是實(shí)體店還是網(wǎng)店，學(xué)生更注重的是營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格和口味，由二者排名可知，喜歡實(shí)體店購(gòu)買的受訪者對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)需求高于價(jià)格，而傾向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的受訪者則對(duì)價(jià)格更敏感；通過(guò)對(duì)學(xué)生期末生活費(fèi)剩余與購(gòu)買的特產(chǎn)價(jià)格相關(guān)分析，雖然學(xué)生購(gòu)買特產(chǎn)價(jià)格與期末生活費(fèi)剩余有關(guān)，但是我們發(fā)現(xiàn)生活費(fèi)剩余為入不敷出和為0的學(xué)生中，有超過(guò)一半的仍購(gòu)買過(guò)特產(chǎn)回家，甚至剩余100～500元的學(xué)生中更有人購(gòu)買了500元以上的特產(chǎn)回家，于是我們認(rèn)為在校大學(xué)生購(gòu)買特產(chǎn)的總量并不是完全由其自身的購(gòu)買力決定，還受家庭、親人等多方面的因素的影響；而學(xué)生的期末生活費(fèi)剩余與其所在年級(jí)有關(guān)，年級(jí)越高，剩余越多，也驗(yàn)證了研究生消費(fèi)能力更強(qiáng)的假設(shè)。

（三）方差分析

在探尋了各變量之間的相互關(guān)系，我們運(yùn)用方差分析進(jìn)行更深層次的挖掘。對(duì)所調(diào)查的個(gè)高校購(gòu)買力的比較進(jìn)行分析，有95%的把握認(rèn)為各高校間并沒(méi)有顯著差異；但不同年級(jí)購(gòu)買海參的行為存在差異，博士生與其他年級(jí)的差異尤為顯著，可能與博士已經(jīng)步入社會(huì)，對(duì)海參等高級(jí)商品有所了解，且有能力承擔(dān)較高的價(jià)格有關(guān)。

（四）模型簡(jiǎn)析

根據(jù)以上分析結(jié)果建立關(guān)聯(lián)規(guī)則模型，按照提升度的大小排序，選擇其中排名前十的規(guī)則進(jìn)行展示排列，在包含孝敬父母的單元當(dāng)中，以孝敬父母為購(gòu)買海參目的的大學(xué)生認(rèn)為海參的價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)更重要，同時(shí)他們?cè)敢鈮蛸I的規(guī)格是一斤400元；在包含自己食用的單元當(dāng)中，以自己食用為購(gòu)買海參目的的大學(xué)生認(rèn)為海參的口味、營(yíng)養(yǎng)更重要，將海參定位為一種食材，愿意購(gòu)買的規(guī)格是三斤999元；在包含饋贈(zèng)朋友的單元當(dāng)中，以饋贈(zèng)朋友為購(gòu)買海參目的的大學(xué)生認(rèn)為海參的價(jià)格、便攜度更重要，將海參定位為一種禮品，愿意購(gòu)買的規(guī)格是一斤-400元；在包含親友委托的單元當(dāng)中，以饋贈(zèng)朋友為購(gòu)買海參目的的大學(xué)生認(rèn)為海參的價(jià)格更重要，將海參定位為食材和保健品，他們?cè)敢赓?gòu)買的規(guī)格是一斤-400元；在包含工作送禮的單元當(dāng)中，以工作送禮為購(gòu)買海參目的的大學(xué)生認(rèn)為海參的價(jià)格很重要。

有趣的是，不論購(gòu)買海參的目的是什么，大多數(shù)大學(xué)生還是心系父母，在滿足購(gòu)買目的的同時(shí)，還應(yīng)該購(gòu)買部分來(lái)孝敬父母。

三、結(jié)論及建議

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

通過(guò)以上分析，大學(xué)生海參市場(chǎng)存在且潛力巨大，開發(fā)時(shí)要迎合大學(xué)生對(duì)海參的需求和偏好，才能將潛力盡可能的挖掘出來(lái)。在設(shè)計(jì)海參產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)對(duì)海參產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分做出明顯標(biāo)注，同時(shí)在針對(duì)大學(xué)生的海參宣傳內(nèi)容上要注重對(duì)海參的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，這樣在擁有海參營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的背景下，大學(xué)生更容易接受海參在其口味方面的不足，同時(shí)可以增加其理性購(gòu)買的欲望；在包裝設(shè)計(jì)方面，最好可以做到簡(jiǎn)單便攜，既方便學(xué)生，又可以節(jié)省成本；增加即食海參的口味和調(diào)味料的品種，給大學(xué)生更多的選擇，最好進(jìn)行口味測(cè)試，設(shè)計(jì)出滿足大學(xué)生口味的產(chǎn)品；對(duì)產(chǎn)品規(guī)格的設(shè)計(jì)我們建議盒裝的海參最好為一斤左右，從調(diào)查中我們得知，購(gòu)買海參的主要用途是孝敬父母和工作送禮，常識(shí)上，一斤左右不失面子，同時(shí)又能有一個(gè)相對(duì)合適的食用海參周期，同時(shí)，廠商可以將規(guī)格適中、價(jià)格便宜、而且營(yíng)養(yǎng)較高但是包裝簡(jiǎn)單大方的海參，同包裝精美多用于饋贈(zèng)送禮的海參產(chǎn)品一起捆綁銷售，這樣對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者來(lái)講既滿足了送禮的需要，也滿足了購(gòu)買海參孝敬父母的心理，對(duì)商家而言，這樣的銷售方式也是既提高了銷量，也降低了產(chǎn)品的平均成本，一舉兩得。

（二）產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品的價(jià)格是大學(xué)生最敏感的因素之一，300元的海參產(chǎn)品可以被絕大多數(shù)的大學(xué)生接受，也就是說(shuō)，單價(jià)較低的海參品種例如即食海參可以通過(guò)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量來(lái)使其達(dá)到300元左右的消費(fèi)程度，單價(jià)較高的禮盒裝海參可以設(shè)計(jì)成300元左右一盒或規(guī)格更小的150元左右一盒并刺激消費(fèi)者購(gòu)買兩盒。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的大學(xué)生消費(fèi)者假期帶特產(chǎn)回家的消費(fèi)總額在300元以下。所以300元是一個(gè)消費(fèi)分界點(diǎn)，更是一個(gè)商家可以利用的，刺激消費(fèi)者達(dá)到的消費(fèi)程度。

（三）產(chǎn)品宣傳

海參作為大學(xué)生關(guān)注的一個(gè)弱點(diǎn)，很少會(huì)被大學(xué)生主動(dòng)的了解。調(diào)查中近五成的學(xué)生都是通過(guò)他人介紹的方式了解的海參。但同時(shí)，又有接近四成的大學(xué)生通過(guò)電視渠道了解海參，所以廠家應(yīng)注重口碑，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，并在寒暑假加大電視廣告宣傳力度，并將宣傳重點(diǎn)放在營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成及口味上，突出營(yíng)養(yǎng)價(jià)值之高與口味鮮美，同時(shí)，在宣傳時(shí)還應(yīng)突出針對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，以此來(lái)吸引學(xué)生家庭消費(fèi)群體。