【摘 要】麥克盧漢是最早關(guān)注媒介的學(xué)者之一,他在《機(jī)器新娘——工業(yè)人的民俗》這本書(shū)里詳盡地闡述了大眾文化是如何一步步操控人們無(wú)意識(shí)的大腦。本文從媒介如何通過(guò)暴政創(chuàng)造虛擬的大眾文化的角度切入,展示在電子時(shí)代這種操縱的主要機(jī)制。
【關(guān)鍵詞】媒介;對(duì)大眾的操控;異化的大眾文化
中圖分類(lèi)號(hào):G22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1007-0125(2016)10-0282-01
一、認(rèn)識(shí)媒介的暴政
媒介暴政就是媒介通過(guò)多種宣傳和手段,在人們的周?chē)鸂I(yíng)造一種文化,灌輸各種思想,其以異化的大眾文化作為工具,在我們周?chē)圃炀薮蟮某绷骱蛪毫?,使人們無(wú)意識(shí)地沉浸在媒介的掌控之中,這就是媒介暴政。
在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下,人們的一切購(gòu)買(mǎi)行為都在媒介創(chuàng)造的這種文化中改變著,這種文化與以往的大眾文化截然不同,它是異化的,以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益為基礎(chǔ)。就在人們的順從中,媒介通過(guò)他創(chuàng)造的大眾文化完美地操縱了人們的意識(shí)、思想和行為。
二、暴政的實(shí)施——大眾文化的產(chǎn)生
在《機(jī)器新娘——工業(yè)人的民俗》59篇犀利的評(píng)論中,麥克盧漢向我們展現(xiàn)出一幅完美的畫(huà)面——大眾文化的誕生。
(一)廣告的秘密?!稒C(jī)器新娘——工業(yè)人的民俗》以大眾文化的研究和批判為突破口,而首當(dāng)其沖的就是廣告。他說(shuō)“效果良好的廣告達(dá)到目的的手段,一是干擾讀者的注意力,使之看不到廣告所預(yù)設(shè)的前提的重要性;二是悄悄地與其他層次的體驗(yàn)融合在一起。在這一方面,廣告是玩世不恭、蠱惑人心、阿諛?lè)畛械淖罡咝问健盵1]
1.廣告——擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建者。麥克盧漢認(rèn)為,廣告正在通過(guò)擾亂我們的思維和注意力企圖創(chuàng)造一個(gè)虛擬的世界,他告訴我們每個(gè)真實(shí)的片段,但這些卻未必是常態(tài)的真實(shí)片段,經(jīng)過(guò)廣告的加工重組就成了一幅不能再真實(shí)的畫(huà)面,最后人們徹底喪失了最初的批判和清醒的認(rèn)知,將其視為常態(tài),廣告就此完成了擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建。
勢(shì)力訴求也許就是這類(lèi)廣告最明顯的特征。一部分人是被告知要使用適合自己身份的產(chǎn)品而多數(shù)人是被指引著去購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品,和貴族吃同樣的食物,開(kāi)同樣的車(chē),穿同款的衣服,但真的能成為那種人嗎?這是不準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn),但人們已經(jīng)在廣告的告知下對(duì)其視而不見(jiàn),最終這一標(biāo)準(zhǔn)就成了社會(huì)普遍認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)。
2.超需求的欲望文化。廣告在滿足需求的時(shí)候,也為了自己的利益創(chuàng)造一些超越需求的欲望,這種超需求的欲望文化最顯著的特征,就是將需求與人性分離開(kāi)來(lái)。如今社會(huì)上出現(xiàn)的減肥文化、女性消費(fèi)文化等,都是在廣告的鼓吹中產(chǎn)生的,其根本目的就是使人同一化,無(wú)論是思想、行為,甚至連欣賞水平都統(tǒng)一化。工業(yè)化的大眾文化就這樣產(chǎn)生了。
(二)報(bào)紙、廣播及電影電視等大眾媒體對(duì)大眾文化的再次重構(gòu)。廣告向我們提供內(nèi)容,而大眾媒體決定將那些內(nèi)容傳輸給我們。人們是根據(jù)大眾媒介來(lái)進(jìn)行社會(huì)認(rèn)知的。到了這個(gè)階段,大眾傳媒完成了在廣告基礎(chǔ)上對(duì)大眾文化的重新構(gòu)建。
在大眾文化的構(gòu)建中,媒介還喜歡用民意調(diào)查的方式進(jìn)入人們的思想。于是,為了不被時(shí)代淘汰,人們開(kāi)始將目光投向各種媒體,希望能從媒體提供的信息中尋找到適合的思考審美以及行為方式。久而久之,這種安排傳遞的內(nèi)容就成了人們的認(rèn)知,大眾文化的構(gòu)建完美落幕。
三、大眾文化影響下的我們
很多時(shí)候,我們已無(wú)法用自己的眼睛去觀察、打量這個(gè)世界,而只能通過(guò)各種各樣的媒體提供的形形色色的信息去認(rèn)知這個(gè)社會(huì)、這個(gè)世界,并在此基礎(chǔ)上完成自己的選擇和判斷。在這種情況下,媒體在很大程度上影響著我們的人生觀、價(jià)值觀的形成。
媒介還改變了我們的生活觀念。為了促使人們不斷地去消費(fèi),它們?cè)谏唐返氖褂脙r(jià)值之外,又注入了文化符號(hào)及其象征意義,讓人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品,完成與其所宣揚(yáng)的文化內(nèi)涵的比照和對(duì)應(yīng),感受那種虛幻的“社會(huì)品位”“美好生活”“成功人士”的感覺(jué)。媒介充斥著不同象征符號(hào)的大眾文化,強(qiáng)行操縱著人們的消費(fèi)觀,倡導(dǎo)著他們希望人們擁有的生活方式和觀念。
四、總結(jié)
在這本書(shū)中,麥克盧漢希望通過(guò)這種批判的過(guò)程,讓人們意識(shí)到自己所處的一個(gè)媒介環(huán)境,能在這樣的環(huán)境中保持清醒,不至于成為媒介的奴隸。我們要打造自己生活的力量,從而可以適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用并引導(dǎo)這種力量,這就要求我們有更高的媒介素養(yǎng),以發(fā)揮對(duì)媒介的利用,并抵抗其負(fù)面影響。
參考文獻(xiàn):
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[2](美)WernerJ.Severin,JamesW.Tankard,Jr.傳播理論起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之譯.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2006.
作者簡(jiǎn)介:
劉宇杰,成都理工大學(xué)傳播學(xué)研究生。