陳莉霖++孫凌

[摘要]2016年湖北經(jīng)歷了嚴(yán)重的洪澇災(zāi)害，一首名為《巡堤》的網(wǎng)絡(luò)歌曲獲好評(píng)，同名的H5、MV、微動(dòng)畫等點(diǎn)擊量超100萬次，境外網(wǎng)站也轉(zhuǎn)載關(guān)注。本文以此為例，從選題創(chuàng)新、表達(dá)創(chuàng)新及傳播創(chuàng)新、輿情應(yīng)對(duì)方面入手，展現(xiàn)在“媒介包圍時(shí)代”，主題宣傳如何采取內(nèi)隱化宣傳的手法獲得話題效果和累積效果，從而提高宣傳效度。

[關(guān)鍵詞]主題宣傳 神曲 IP 口水歌

2016年6至7月，全國(guó)洪澇災(zāi)害南北并發(fā)、多地齊發(fā)。

7月12日，荊楚網(wǎng)和“動(dòng)向新聞”客戶端聯(lián)合出品《巡堤》，包含 H5、MV、動(dòng)畫三個(gè)版本，截至7月27日，網(wǎng)絡(luò)總點(diǎn)擊量超過100萬次，單是H5的瀏覽量就達(dá)到40萬+，歌曲MV一經(jīng)發(fā)布，迅速登陸騰訊視頻、優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、酷六等視頻門戶網(wǎng)站，獲得網(wǎng)友好評(píng)。防汛一線的守堤民眾也紛紛點(diǎn)贊。7月15日晚，湖北省防辦的防汛會(huì)商會(huì)上，副省長(zhǎng)、省防指常務(wù)副指揮長(zhǎng)任振鶴的點(diǎn)名表揚(yáng)和推薦。

一首改編自網(wǎng)絡(luò)熱門歌曲的主題宣傳歌曲，為何能唱響？其創(chuàng)作過程需要注意哪些方面？本文將做分解剖析。

一、選題創(chuàng)新

1.大主題小切入。

主動(dòng)回應(yīng)公眾關(guān)切，是迅速引起共鳴的基礎(chǔ)。歌曲推出時(shí)，恰逢各地江河湖庫連續(xù)多日高水位運(yùn)行，堤壩穩(wěn)固與否，與人民生命財(cái)產(chǎn)安全息息相關(guān)。據(jù)報(bào)道，湖北全省除堤防管理單位的專業(yè)人員外，高峰時(shí)上堤防守人員共125387人?！堆驳獭啡〔挠谇G楚網(wǎng)記者采訪素材，把巡堤的竅門和酸甜苦辣，用一種輕松的語調(diào)唱出來，傳遞出豁達(dá)無畏的樂觀精神。

2.視角獨(dú)辟蹊徑。

全國(guó)聚焦的大主題，同題競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要不走尋常路。歌曲一直是抗災(zāi)主題宣傳的常用手法，在歷次災(zāi)害中，都有很多優(yōu)秀作品涌現(xiàn)。但是，大多選題是歌頌軍民一心、號(hào)召眾志成城、贊美人間大愛、彰顯英雄典型，而且都是適合舞臺(tái)表現(xiàn)、眾星云集的大制作，缺少耳目一新的“小成本”，尤其是適合順口哼唱的“口水歌”。《巡堤》最初的歌詞，原本包含子弟兵、村支書、老百姓、網(wǎng)絡(luò)大V等多個(gè)人物版本。最終選擇了以一個(gè)草根網(wǎng)民的視角，用第一人稱說“我”的故事，呼吁“大家不做鍵盤俠，力所能及抗洪魔”。從千篇一律中跳出來，讓人耳目一新，更有親近感和說服力。

3.宣傳與科普結(jié)合。

就是寓宣傳于知識(shí)傳播中。《巡堤》的歌詞中，使用了“管涌”“散浸”等專業(yè)詞匯。雖然，這些也是抗洪報(bào)道中的常見詞，但受眾知曉度并不高，往往“不明覺厲”。正是利用這種好奇心，H5中融入巡堤工具的互動(dòng)小游戲和巡堤小竅門，微動(dòng)畫中插入了專業(yè)詞匯的圖解，趣味科普。新聞傳播的一大社會(huì)功能就是普及知識(shí)。將知識(shí)普及與微視頻結(jié)合，不僅可滿足公眾對(duì)“漲知識(shí)”的需求，而且使得公眾對(duì)微視頻的宣傳主題有更深的認(rèn)識(shí)。較之傳統(tǒng)的生硬宣傳，“漲知識(shí)”模式具有更強(qiáng)的傳播力[1]。

二、表達(dá)創(chuàng)新

主題宣傳越是符合受眾心理，越能引起受眾的共鳴，也必然更能取得好的宣傳效果。

1.主題形象卡通化。

在時(shí)間緊迫的情況下，《巡堤》的視覺產(chǎn)品，沒有用新聞?wù)掌鏊夭?，而是下功夫讓楚天尚漫專門設(shè)計(jì)了動(dòng)畫人物形象和場(chǎng)景。這樣做的原因有兩點(diǎn)：

首先，大量的救災(zāi)實(shí)景照片，鋪天蓋地的報(bào)道，受眾難免審美疲勞。用心理學(xué)的原理來解釋，就是當(dāng)刺激反復(fù)以同樣的方式、強(qiáng)度和頻率呈現(xiàn)的時(shí)候，反應(yīng)就開始變?nèi)?。因此，換一種呈現(xiàn)形式很必要。其次，選用卡通化的形象，也有緩解焦慮的目的。災(zāi)情嚴(yán)重，已經(jīng)讓人們切實(shí)感受到生活不便的壓力和精神上的焦慮。好的宣傳，應(yīng)該要能鼓舞士氣、凝心聚力。撫慰不安是第一步，也是災(zāi)害報(bào)道中，媒體應(yīng)有的人文關(guān)懷。有研究表明，卡通的流行，對(duì)幼稚化特征的審美選擇，正是我們緩解緊張焦慮和內(nèi)在精神失衡的視覺需要，使之成為我們精神所需的視覺撫慰品。[2]

2.經(jīng)典IP的借勢(shì)。

《巡堤》改編自熱門歌曲《大王叫我來巡山》，屬于二次創(chuàng)作的一種“借風(fēng)而上”的方式。這個(gè)選擇出于兩點(diǎn)考慮：

首先，歌曲創(chuàng)作錄制、音視頻產(chǎn)品采編，需要一定時(shí)間周期?；谠木幐柙~，可以大大縮短創(chuàng)作時(shí)間。其次，對(duì)原曲的選擇標(biāo)準(zhǔn)是，旋律簡(jiǎn)單易記，擁有讓聽眾產(chǎn)生分享的沖動(dòng)，可以產(chǎn)生高效傳播?！洞笸踅形襾硌采健纷鳛橐皇啄捴巳丝诘母枨谒煌瞥鰰r(shí)就被網(wǎng)友們爭(zhēng)相改編。然而，它不僅是娛樂眾人的輕松音樂，還成為一股傳遞積極樂觀信息的正能量。除了歌自帶的音律，最重要的是精神上的共鳴。今年的“五四”青年節(jié)期間，網(wǎng)上曾推出醫(yī)護(hù)版《主任叫我來查房》。檢察官版、交警版、路政版、消防員版，每一種身份都在用他們自己的方式，在社會(huì)、城市、國(guó)民安全方面釋放自己的力量。有報(bào)道稱《大王叫我來巡山》被評(píng)“全民解壓神曲”。因此，選對(duì)了原曲，歌詞改編比純?cè)瓌?chuàng)更利于傳播。

3.全產(chǎn)品鏈開發(fā)。

《巡堤》不是單曲的推送，而是充分利用了荊楚網(wǎng)全媒體產(chǎn)品鏈的布局優(yōu)勢(shì)。根據(jù)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)測(cè)算，人類接受外界信息的能力，86%依靠眼睛，11%依靠耳朵，還剩下3%是靠鼻聞手摸等其他方式。[3]首發(fā)推出的《巡堤》H5，最大限度地滿足了受眾的感官需求。生動(dòng)的動(dòng)漫形象，吸引了眼睛；輕快熟悉的曲調(diào)，簡(jiǎn)單易懂的歌詞，抓住了耳朵；科普互動(dòng)小游戲，粘住了手指。其后，又密集推出了一系列產(chǎn)品：MV的跟唱版，增強(qiáng)了參與感；微動(dòng)畫的童聲版、廣場(chǎng)舞的編排，夯實(shí)了群眾基礎(chǔ)。

4.分眾化定制。

區(qū)分受眾，定制不同聲音和形式。既有針對(duì)草根網(wǎng)民的“屌絲男”版；也有針對(duì)都市白領(lǐng)的“萌娃”版；還有針對(duì)銀發(fā)族的廣場(chǎng)舞版。分眾化的產(chǎn)品，針對(duì)不同人群的精準(zhǔn)推送，就是為了讓《巡堤》成為“口水歌”。此處所謂“口水歌”并非貶義。其實(shí)，“口水歌”朗朗上口，歌詞直白好記，大街小巷里，不停地播放，容易給人留下極深刻的印象。這里就體現(xiàn)了音樂態(tài)度形成的三種觀點(diǎn)，大街小巷里，不停地播放，就是強(qiáng)化的過程，曲調(diào)似曾相識(shí)就是聯(lián)想的過程，歌詞的直白易懂，朗朗上口，讓人覺得符合自己當(dāng)下或曾經(jīng)的體驗(yàn)就是尋求一致性的過程。[4]

5.細(xì)節(jié)的真實(shí)刻畫。

表達(dá)創(chuàng)新，不是天馬行空的戲說，作為新聞產(chǎn)品，必須要尊重事實(shí)。而且，受眾更容易感動(dòng)于細(xì)節(jié)。歌詞看似隨口的大白話，其實(shí)，在數(shù)次的修改中，每一個(gè)詞的反復(fù)推敲，都來源于對(duì)真實(shí)場(chǎng)景的細(xì)微觀察，以及務(wù)實(shí)考證的較真精神。

“太陽底下查險(xiǎn)情，暴雨唱歌給我聽?！边@是巡堤人風(fēng)雨無阻的真實(shí)寫照?！皳]起我的竿，舉起我的旗?！庇腥私ㄗh將“揮”“舉”對(duì)調(diào)更順口，被駁回。因?yàn)椋窀陀脕碲s蛇、探土，旗子作險(xiǎn)情標(biāo)志，一個(gè)動(dòng)詞也不能馬虎。

H5中提到的巡堤工具中，一個(gè)煤油燈，就讓美編和策劃爭(zhēng)論了許久。因?yàn)椤懊河蜔簟笨此坪苈?，還容易讓人聯(lián)想起當(dāng)時(shí)網(wǎng)上的中德“抗洪神器”大比拼，擔(dān)心會(huì)被拿來印證中國(guó)抗洪“落后”。有人建議換成手電筒，最終，還是依據(jù)《巡堤手冊(cè)》的解釋，“馬燈比手電光易判斷水花，不致發(fā)生錯(cuò)覺”，保留了煤油燈的畫面。事后，記者對(duì)洪湖岸邊老人的采訪，用事實(shí)解開疑團(tuán)，“晚上發(fā)現(xiàn)險(xiǎn)情，就在原地放一個(gè)煤油燈作為提醒，岸邊風(fēng)大浪大，如果扯線用電燈泡，容易漏電不安全”。巡堤人都贊“你們這個(gè)東西做得還挺真實(shí)?！笔鼙姷恼J(rèn)可是對(duì)媒體專業(yè)精神的最大褒獎(jiǎng)。

三、傳播創(chuàng)新

1.充分用足名人效應(yīng)。

《巡堤》首發(fā)當(dāng)天，在微博上被@葉青、@武漢日記等網(wǎng)絡(luò)大V推薦，還有@湖北發(fā)布、@湖北省政府門戶網(wǎng)站等官方微博轉(zhuǎn)發(fā)。此后幾天，萬合天宜創(chuàng)始人之一的叫獸易小星等網(wǎng)絡(luò)大V紛紛點(diǎn)贊。

尤其是，因?yàn)榕c原曲創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在版權(quán)問題上的良好溝通，叫獸易小星接受其他媒體采訪時(shí)，也對(duì)《巡堤》贊賞有加。7月20日，鳳凰娛樂刊發(fā)《全民改編“大王叫我來巡山” 叫獸易小星支持愛國(guó)情愫》一文，被搜狐、光明網(wǎng)等多家媒體轉(zhuǎn)載，讓《巡堤》借名人效應(yīng)，又加了一把火。

2.有效利用第三方平臺(tái)。

騰訊視頻、優(yōu)酷、土豆、酷6、愛奇藝等視頻門戶網(wǎng)站，一個(gè)都不能少。而且，值得一提的是，《巡堤》首先推出的是H5，這是一款適合在移動(dòng)端觀看的產(chǎn)品。隨后，才陸續(xù)推出MV和微動(dòng)畫版。之所以不參照《十三五之歌》和《四個(gè)全面》那樣以微視頻作為首發(fā)陣容，原因有多種：搶時(shí)效、省流量、揚(yáng)長(zhǎng)避短……最主要的還是，這次傳播路徑的定位就是朋友圈。分享，是檢驗(yàn)一切“神曲”的最好標(biāo)準(zhǔn)。9個(gè)小時(shí)不到，H5的瀏覽量達(dá)到10萬+、微博話題點(diǎn)擊量過億，驗(yàn)證了《巡堤》的宣傳效果。

3.卡準(zhǔn)每個(gè)宣傳窗口期。

第一次窗口期。7月12日上午9時(shí)許，防汛科普H5《巡堤》發(fā)布。因?yàn)椋?月6日武漢罕見特大暴雨，引起全國(guó)關(guān)注。此輪暴雨，也是湖北省有觀測(cè)記錄以來最強(qiáng)的暴雨過程之一。此后汛情雖有緩和，但是各地災(zāi)情讓人記憶猶新。關(guān)鍵是，天氣預(yù)報(bào)稱7月12日以后湖北省將有新一輪降雨。選擇這個(gè)關(guān)注度再次聚焦之時(shí)發(fā)布，效果顯著。第二次窗口期。7月23日，童聲版《巡堤》再一次刷爆朋友圈。因?yàn)椋半m然現(xiàn)在‘出梅了，但還沒‘出汛，正是人困馬乏的時(shí)候，最容易麻痹大意，這首童聲版的《巡堤》讓人精神為之一震，有很好的提神效果?！?/p>

注釋：

[1]李雁楚、胡莎：《重大主題宣傳的微視頻創(chuàng)新探析》，《新聞前哨》 2016年第7期

[2]劉衛(wèi)培：《卡通，當(dāng)代人心理與精神失衡的一種視覺需求》，《美術(shù)界》2015年第3期

[3]潘天強(qiáng)：《多媒體時(shí)代如何對(duì)待審美疲勞》，《光明日?qǐng)?bào)》2004年4月21日B2版

[4]王懿卓：《淺談音樂學(xué)習(xí)態(tài)度》，《成功：教育》 2013年第 1 期 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（荊楚網(wǎng)）