■　向　勇　白曉晴

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場(chǎng)域共振:網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值的跨界開發(fā)策略

■向勇白曉晴

近年來(lái),IP價(jià)值的多元開發(fā)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的熱門商業(yè)模式。以布爾迪厄的場(chǎng)域理論為基礎(chǔ),可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場(chǎng)的演變進(jìn)行分析,得出商業(yè)邏輯使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場(chǎng)由“限制性生產(chǎn)場(chǎng)”逐漸變化為“大規(guī)模生產(chǎn)場(chǎng)”的結(jié)論,且網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場(chǎng)與電視劇、電影、游戲等文化生產(chǎn)場(chǎng)域之間的相互作用更加頻繁和復(fù)雜。IP的本質(zhì)是布爾迪厄所定義的文化資本,通過(guò)“場(chǎng)域共振” 的概念可以探索由IP串聯(lián)的文化產(chǎn)業(yè)各場(chǎng)域間的良性互動(dòng)機(jī)制。在場(chǎng)域共振的基礎(chǔ)上,文化企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容之源實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的跨界開發(fā),進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

場(chǎng)域；IP；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；跨界開發(fā)；文化資本

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“內(nèi)容為王”的文化產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下,文化企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的多維度改編和商業(yè)化變現(xiàn)已成為常態(tài),網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品越來(lái)越頻繁地成為IP價(jià)值延展的原點(diǎn)和根基,扮演著促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合與文化創(chuàng)新的重要角色。IP是“Intellectual Property”或“Intellectual Property Right”的簡(jiǎn)寫形式,被譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。文學(xué)場(chǎng)的概念源于布爾迪厄的場(chǎng)域理論,“一個(gè)場(chǎng)域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)(network)或一個(gè)構(gòu)型(configuration)”。①勞動(dòng)分工使社會(huì)世界產(chǎn)生了各種場(chǎng)域,比如權(quán)力場(chǎng)、藝術(shù)場(chǎng)、文學(xué)場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)場(chǎng)等等。場(chǎng)域的邊界具有一定的模糊性,場(chǎng)域中始終存在著正統(tǒng)與異端的斗爭(zhēng),每個(gè)獨(dú)立場(chǎng)域都具有一定的相對(duì)自主性,不受其它場(chǎng)域規(guī)則的直接支配。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場(chǎng)域從傳統(tǒng)文學(xué)場(chǎng)域中裂變出來(lái),具有獨(dú)特的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則與組織結(jié)構(gòu),場(chǎng)域中的行動(dòng)者主要由互聯(lián)網(wǎng)用戶構(gòu)成,擁有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全新的慣習(xí)。在布氏理論中,慣習(xí)是由知覺思維、外部影響和個(gè)人行動(dòng)組成的，印在個(gè)人內(nèi)在屬性中的綜合性系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP化,使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從原生時(shí)代進(jìn)入資本時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的新面貌,形成了具有時(shí)代特色的場(chǎng)域結(jié)構(gòu)和運(yùn)轉(zhuǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)、IP開發(fā)企業(yè)主體和IP文化產(chǎn)品消費(fèi)者之間形成了一個(gè)巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。場(chǎng)域行動(dòng)者處于不同的結(jié)點(diǎn)上、占有不同數(shù)量和類型的資本,他們的占位隨著資本的變化而變化,從而推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

一、商業(yè)邏輯下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場(chǎng)變遷

布爾迪厄曾將文學(xué)場(chǎng)分為限制性生產(chǎn)場(chǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)場(chǎng)。限制性生產(chǎn)場(chǎng)指“為藝術(shù)而藝術(shù)”的場(chǎng)域,推行“拒絕唯利是圖”的生產(chǎn)模式,以追求高藝術(shù)水平為創(chuàng)作導(dǎo)向,肯定藝術(shù)家的獨(dú)立性創(chuàng)造活動(dòng)。限制性生產(chǎn)場(chǎng)內(nèi)部充滿了斗爭(zhēng),行動(dòng)者們爭(zhēng)奪文化資本,渴望優(yōu)越地位。大規(guī)模生產(chǎn)場(chǎng)是“為經(jīng)濟(jì)而藝術(shù)”的場(chǎng)域,它看重的是文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟(jì)邏輯,關(guān)注傳播、讀者需求、發(fā)行量與經(jīng)濟(jì)效益,注重將文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值,經(jīng)濟(jì)資本是其斗爭(zhēng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

20世紀(jì)90年代中期,隨著互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入中國(guó)、網(wǎng)吧在大陸的興起,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在我國(guó)開始出現(xiàn)并開啟了文本原生時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一個(gè)交互性與實(shí)時(shí)性的平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站吸引大量作者駐站寫作,作者以連載的形式隨時(shí)發(fā)布自己的作品,讀者則以追文的形式閱讀并評(píng)論,作者通過(guò)回復(fù)評(píng)論與讀者交流,作者與讀者之間的溝通是實(shí)時(shí)對(duì)等的。作者在創(chuàng)作文本的時(shí)候常常會(huì)關(guān)注讀者的意見,并有意識(shí)地把故事打造成讀者喜歡的樣子或者出其不意的樣子。讀者的點(diǎn)擊數(shù)與評(píng)論量可以將作品推上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站中的排行榜,排行榜自身的宣傳作用又可以吸引更多的讀者來(lái)閱讀作品。因此,此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場(chǎng)域是一個(gè)“限制性生產(chǎn)場(chǎng)”,精彩的故事與出色的文筆是決定場(chǎng)域行動(dòng)者占位的重要因素,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場(chǎng)域內(nèi)部的封閉性生產(chǎn)物。

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化的背景下,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場(chǎng)域越來(lái)越多地受到商業(yè)邏輯的影響,與各種媒介傳播、內(nèi)容生產(chǎn)子域之間產(chǎn)生了復(fù)雜而多元的相互作用。自1999年開始,蔡智恒的熱門網(wǎng)絡(luò)作品《第一次的親密接觸》在北京知識(shí)出版社出版并熱銷,從此我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開啟了市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的探索進(jìn)程。2001年,電影《第一次的親密接觸》在北京放映,盡管票房收入并不理想,但這是最早改編為電影的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。2003年10月,“起點(diǎn)中文網(wǎng)”推出首批VIP在線付費(fèi)閱讀作品,正式開啟了付費(fèi)閱讀的產(chǎn)業(yè)化新模式。2012年,為進(jìn)一步加大對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的扶持力度,國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金管理委員會(huì)出臺(tái)了多項(xiàng)政策鼓勵(lì)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。時(shí)至今日,影視改編已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)的熱門方向。近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品通過(guò)版權(quán)交易的方式滲透進(jìn)影視、游戲、動(dòng)漫等文化場(chǎng)域,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場(chǎng)的資本結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化,與其他場(chǎng)域之間的相互作用越來(lái)越頻繁。

二十余年的時(shí)間里,隨著全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的興起,IP多元開發(fā)成為文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容變現(xiàn)的有效途徑。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP化重組著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場(chǎng)的結(jié)構(gòu),網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場(chǎng)逐漸由“限制性生產(chǎn)場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為“大規(guī)模生產(chǎn)場(chǎng)”,通過(guò)付費(fèi)閱讀、紙質(zhì)出版和多向度改編等途徑,源源不斷地輸出優(yōu)質(zhì)IP,聯(lián)合其它文化生產(chǎn)場(chǎng)域生成經(jīng)濟(jì)資本與象征資本,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)資源對(duì)文化產(chǎn)業(yè)多領(lǐng)域的強(qiáng)力支持作用。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的文化資本屬性分析

“資本是積累的勞動(dòng)，(以它的物質(zhì)化形式或者它的整合化、內(nèi)化的形式)當(dāng)被行動(dòng)者們或者行動(dòng)者集體在私有化、排他性的基礎(chǔ)上占用時(shí),資本使得他們能夠占用以具體化或活生生的勞動(dòng)為形式的社會(huì)能源”。②布爾迪厄把資本分為四種類型:經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會(huì)資本和象征資本。文化資本具有三種形態(tài),分別是身體化的形態(tài)、客觀化的形態(tài)和制度化的形態(tài)。IP是一種特殊的文化產(chǎn)品,因其受到著作權(quán)法保護(hù)，既具有文化資本客觀化的形態(tài),又兼具制度化的形態(tài)。文化產(chǎn)品通常具有兩面性,就其物質(zhì)性方面而言,它表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)資本；就其象征性方面而言,它則表現(xiàn)為文化資本。場(chǎng)域中行動(dòng)者的占位直接取決于資本,不同的資本類型可以互相轉(zhuǎn)化。

1.IP跨界流轉(zhuǎn)的資本轉(zhuǎn)化機(jī)制

近年來(lái),作為內(nèi)容資源的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的改編和再創(chuàng)作成為熱門現(xiàn)象,文化企業(yè)抓住優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP源頭,將其改編成電影、游戲、動(dòng)漫等文化商品,已經(jīng)成為投資風(fēng)險(xiǎn)較小、回報(bào)比率較高的一種IP孵化方式。2015年的高熱度電視劇《花千骨》《瑯琊榜》和《羋月傳》均改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō);改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的電影《九層妖塔》《尋龍?jiān)E》等票房均超過(guò)6億元。

資本的本質(zhì)屬性是增殖,為了實(shí)現(xiàn)不斷增殖,文化資本只有在運(yùn)動(dòng)中——即不斷地生產(chǎn)和再生產(chǎn),才能轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)資本。文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)等場(chǎng)域行動(dòng)者通過(guò)跨界復(fù)制優(yōu)質(zhì)IP,來(lái)推動(dòng)其不斷實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。版權(quán)將非物質(zhì)性的文化內(nèi)容封裝起來(lái),使自由的原生內(nèi)容成為文化商品,文化商品承載的版權(quán)內(nèi)容通過(guò)原創(chuàng)和改編(即生產(chǎn)和再生產(chǎn))在運(yùn)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)增殖,不斷增加的象征性財(cái)富又可以轉(zhuǎn)化成更多的經(jīng)濟(jì)財(cái)富。可以看出,文化資本理論能夠清晰地解釋IP的成形原因與運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯,經(jīng)濟(jì)資本對(duì)文學(xué)場(chǎng)的入注推動(dòng)了文化內(nèi)容的版權(quán)化,版權(quán)制度的成熟又反過(guò)來(lái)促進(jìn)文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者在與文化企業(yè)簽約后,其作品被版權(quán)化并能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。當(dāng)其他場(chǎng)域的行動(dòng)者用購(gòu)買版權(quán)的方式引進(jìn)文學(xué)場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)IP,IP就通過(guò)“原生文化資本——經(jīng)濟(jì)資本——次生文化資本”的轉(zhuǎn)化過(guò)程進(jìn)入另一場(chǎng)域,成為電影、動(dòng)漫、游戲等其他場(chǎng)域的改編藍(lán)本,改編而成的文化產(chǎn)品繼續(xù)承載IP并借勢(shì)升溫。這一過(guò)程是兩個(gè)不同場(chǎng)域之間的一次相互作用,其作用的結(jié)果是文化資本的復(fù)制。

2.流轉(zhuǎn)型IP的文本特點(diǎn)

盡管網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP化是一種文化產(chǎn)品開發(fā)的低風(fēng)險(xiǎn)形式,但并不是所有的文學(xué)作品都具有多元開發(fā)的商業(yè)價(jià)值,甚至是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場(chǎng)域中的高人氣作品也未必都能成為具有跨界轉(zhuǎn)化性的IP內(nèi)容源泉。相對(duì)于只能在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場(chǎng)域內(nèi)部引起反響的封閉型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP,流轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP具有以下特點(diǎn)：第一,眾創(chuàng)文本。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原作要具有一定的人氣基礎(chǔ),讀者在小說(shuō)的創(chuàng)作過(guò)程中給出了大量的反饋和豐富的意見,小說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站有較高的點(diǎn)擊量和評(píng)論量,在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)排行榜上處于前列。第二,話題文本。作品要具有一定的話題性,在貼吧和論壇等社交網(wǎng)站上有自己的粉絲群體和交流圈子等。在IP改編作品推向市場(chǎng)后能夠引起一定的社會(huì)反響。另外,作品話題要符合時(shí)代價(jià)值觀并貼合文化熱點(diǎn)。第三,創(chuàng)意文本。小說(shuō)需題材新穎,脫離同質(zhì)化傾向。雖然大量穿越類小說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)上都有很高的點(diǎn)擊量和評(píng)論數(shù),但是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的讀者數(shù)據(jù)是在數(shù)年內(nèi)累積的,而穿越類影視作品已經(jīng)使受眾產(chǎn)生了審美疲勞。因此,網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)排行榜中的翹楚不代表優(yōu)質(zhì)的影視劇本,版權(quán)費(fèi)天價(jià)的高人氣作品未必能被改編成票房大熱。其他文化企業(yè)在挖掘優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP的過(guò)程中需要有敏銳的市場(chǎng)觸角和較高的美學(xué)追求。

三、IP跨界開發(fā)的場(chǎng)域共振策略

布萊恩·摩爾安在布爾迪厄的場(chǎng)域理論基礎(chǔ)上,提出了“可供性場(chǎng)域”的概念?？晒┬钥衫斫鉃橐环N相互作用,包括行為主體、客體特征和行為等三個(gè)要素,強(qiáng)調(diào)行動(dòng)主體與客體之間的互動(dòng)體驗(yàn)?？晒┬原h(huán)路中包含著技術(shù)材料要素、社會(huì)要素、經(jīng)濟(jì)要素、時(shí)間要素、空間要素和代表性要素(代表性要素主要是審美性的,但也會(huì)源于一些正式或非正式的材料、健康或合法性方面的考慮)。每一種要素都為文化生產(chǎn)場(chǎng)域提供著一種可供性。在某種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的語(yǔ)境下,不同的要素構(gòu)成了一個(gè)多面向的環(huán)路或集合,由任何一種要素開始都可以形成相同的渠道、循環(huán)、連結(jié)或?qū)傩?這個(gè)環(huán)路或集合建構(gòu)了一個(gè)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)。③也就是說(shuō),在文化生產(chǎn)場(chǎng)域中,文化產(chǎn)品是在一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中經(jīng)過(guò)多元持續(xù)的交換和互動(dòng)后產(chǎn)生的結(jié)果。因此,其所包含的價(jià)值也是社會(huì)互動(dòng)與多方協(xié)商的產(chǎn)物。在多個(gè)場(chǎng)域行動(dòng)者的合作下,不同文化產(chǎn)品共同承載的IP是多個(gè)場(chǎng)域互動(dòng)協(xié)商的產(chǎn)物。因此,IP開發(fā)所獲的經(jīng)濟(jì)效益和輿情口碑也不僅僅取決于文化企業(yè)的改編和管理,還取決于整個(gè)可供性環(huán)路內(nèi)部的多種要素,這些要素共同影響著IP系列產(chǎn)品的水準(zhǔn)和生命力。包括文化企業(yè)、媒介平臺(tái)和受眾在內(nèi)的多種場(chǎng)域行動(dòng)者都被這些要素所影響。同時(shí)也在創(chuàng)造著新的可供性要素,共同建構(gòu)IP串聯(lián)下的復(fù)合場(chǎng)域,進(jìn)而共同創(chuàng)造IP系列產(chǎn)品與IP多元價(jià)值。

場(chǎng)域的概念源于物理學(xué),指物體周圍傳遞重力或電磁力的空間。共振的物理學(xué)定義指一物理系統(tǒng)在特定頻率下,以比其他頻率更大的振幅做振動(dòng)的情形。IP串聯(lián)下的多場(chǎng)域發(fā)展策略可以用“場(chǎng)域共振”的概念來(lái)概括,表示在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,場(chǎng)域行動(dòng)者之間的通力合作使文學(xué)場(chǎng)、電影場(chǎng)、游戲場(chǎng)等文化生產(chǎn)場(chǎng)域達(dá)成的一種良性作用方式。這種共振是一個(gè)處于平衡狀態(tài)的可供性復(fù)合場(chǎng)域,多個(gè)文化場(chǎng)域在優(yōu)質(zhì)IP的串聯(lián)之下生成相互作用力,在多方協(xié)力作用下達(dá)到價(jià)值開發(fā)1+1>2的效果。這種相互作用力是多種可供性要素相結(jié)合的體現(xiàn)。每一種要素都參與構(gòu)成場(chǎng)域行動(dòng)者所施加的作用力,并且這些作用力反過(guò)來(lái)影響場(chǎng)域行動(dòng)者的決策,從而達(dá)成一種處于平衡狀態(tài)的可供性環(huán)路,即實(shí)現(xiàn)場(chǎng)域共振。

四、場(chǎng)域共振的分類與實(shí)施要點(diǎn)

通過(guò)區(qū)分由IP連接的場(chǎng)域類型,可以將達(dá)成共振的復(fù)合場(chǎng)域分為縱向延展型和橫向整合型兩種:

1.縱向延展的閉合場(chǎng)域共振

縱向延展的IP多元開放是一種一源多用的商業(yè)模式,指在唯一IP的基礎(chǔ)上進(jìn)行多維度的改編和再創(chuàng)作,并對(duì)多種IP產(chǎn)品的傳播和營(yíng)銷進(jìn)行整合。在場(chǎng)域理論的視角下,一源多用中的每一“用”都處于一個(gè)獨(dú)立的子場(chǎng)域中,如IP改編電影屬于電影場(chǎng)域,IP手機(jī)游戲?qū)儆谟螒驁?chǎng)域。在IP串聯(lián)的條件下,場(chǎng)域間存在的相互作用力多元而復(fù)雜,并且共同構(gòu)成了一個(gè)復(fù)合場(chǎng)域。復(fù)合場(chǎng)域中的產(chǎn)品受眾都是明星IP的粉絲,粉絲的規(guī)模不斷發(fā)生變化,但是該群體不會(huì)發(fā)生身份轉(zhuǎn)化。因此，縱向延伸的復(fù)合場(chǎng)域具有一定的閉合性。IP的粉絲通過(guò)消費(fèi)文化產(chǎn)品產(chǎn)生評(píng)價(jià),這些評(píng)價(jià)信息又通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反饋給文化企業(yè),成為一種可供性要素,為文化產(chǎn)品進(jìn)一步開發(fā)提供素材和方向。文化企業(yè)一般可以通過(guò)以下策略構(gòu)建縱向延伸的共振復(fù)合場(chǎng)域:

第一,形式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP具有完整的故事線索與豐滿的人物形象,這些是IP內(nèi)容的核心價(jià)值,是其他衍生產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意之源。文學(xué)作品在人物形象塑造和故事情節(jié)敘述上是最詳盡的,給讀者以豐富的想象空間；影視作品的優(yōu)勢(shì)在于將人物故事可視化,強(qiáng)化視聽感受,并且可以充分利用明星效應(yīng)賺取票房和收視；游戲的特點(diǎn)在于提供實(shí)時(shí)的人機(jī)交互和社交功能,具有較強(qiáng)的主觀操作性和角色沉浸感。文化企業(yè)在處理文學(xué)作品改編的過(guò)程中,需要區(qū)分不同文化產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的不同價(jià)值,電視劇、電影、游戲等衍生文化產(chǎn)品的開發(fā)要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化不同的文化體驗(yàn),達(dá)到圍繞內(nèi)容源開發(fā)的多類產(chǎn)品之間形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。以《花千骨》系列產(chǎn)品為例,電視劇《花千骨》以195.2億的播放量摘得了2015年網(wǎng)絡(luò)播放量冠軍,同名手機(jī)游戲產(chǎn)品取得了首月游戲充值額近2億的成績(jī)。通過(guò)數(shù)據(jù)可以看出,電視劇能夠滿足觀眾閱讀小說(shuō)不能獲得的視聽感受;手機(jī)游戲可以彌補(bǔ)小說(shuō)和影視作品不能帶來(lái)的互動(dòng)性和代入感。多種文化產(chǎn)品達(dá)成聯(lián)動(dòng)互補(bǔ),使《花千骨》這一網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP實(shí)現(xiàn)了價(jià)值開發(fā)的縱向延伸。當(dāng)然,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的前提是縱向鏈條上的每一步開發(fā)都能創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)業(yè)化大背景下,通過(guò)IP串聯(lián)的系列文化產(chǎn)品的開發(fā)不能只注重商業(yè)價(jià)值而忽視藝術(shù)價(jià)值。文化企業(yè)對(duì)IP的選擇和改編不能放松要求,即使是注重經(jīng)濟(jì)效益的大眾娛樂(lè)產(chǎn)品,也應(yīng)該有相對(duì)較高的文化追求和美學(xué)自覺,應(yīng)該試圖培養(yǎng)大眾的高級(jí)審美趣味,杜絕快餐式的文化生產(chǎn)與文化消費(fèi),這才是產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的理想狀態(tài)。

第二,內(nèi)容編碼獨(dú)立性。在IP的串聯(lián)之下,文化企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該保持相同的調(diào)性。但是,每個(gè)場(chǎng)域內(nèi)部的規(guī)則不能直接決定其他場(chǎng)域的規(guī)則和結(jié)構(gòu),其中的場(chǎng)域規(guī)則包含文化產(chǎn)品的編碼語(yǔ)言和表達(dá)方式。以改編電影為例,小說(shuō)的撰寫需要文學(xué)語(yǔ)言塑造人物形象來(lái)展開故事;而電影的創(chuàng)作需要專業(yè)的電影語(yǔ)言進(jìn)行拍攝和剪輯。電影戲劇類作品的敘事重點(diǎn)在于表現(xiàn)沖突、強(qiáng)化共鳴;而小說(shuō)常常通過(guò)人物內(nèi)心世界的細(xì)致描寫來(lái)增強(qiáng)感染力。小說(shuō)的內(nèi)容編碼主要受作者個(gè)人經(jīng)歷和讀者反饋意見的影響;而電影的改編拍攝受到的影響因素就要復(fù)雜得多,編劇要結(jié)合消費(fèi)者需求、投資方要求與原作內(nèi)容主線進(jìn)行再創(chuàng)作,可謂鋼絲上起舞。再以改編游戲?yàn)槔?小說(shuō)故事構(gòu)成了游戲的世界觀框架,但故事并不是游戲的制勝核心。在角色扮演成長(zhǎng)類游戲(RPG)中,關(guān)卡系統(tǒng)、技能系統(tǒng)和社交系統(tǒng)是游戲玩法的核心元素。在多人在線網(wǎng)絡(luò)游戲中,以劇情為線索的PVE(Player VS Environment)板塊其實(shí)是為PVP(Player VS Player)板塊以及社交系統(tǒng)而服務(wù)的。角色的成長(zhǎng)性及突破性、PVP系統(tǒng)的技巧性和游戲的社交粘性才是一款成功角色扮演類游戲的內(nèi)核。2015年火爆一時(shí)的手機(jī)游戲《花千骨》,沒(méi)有突破主流RPG游戲的設(shè)計(jì)格局,技巧性和創(chuàng)意性也十分有限,因此在《花千骨》電視劇結(jié)局后,游戲的下載量和在線人數(shù)也迅速下降。原生IP創(chuàng)作者在對(duì)衍生產(chǎn)品生產(chǎn)給予監(jiān)督的基礎(chǔ)上,應(yīng)該尊重并鼓勵(lì)其他場(chǎng)域的行動(dòng)者獨(dú)立改編和創(chuàng)作,運(yùn)用專業(yè)的編碼語(yǔ)言和編碼方式完成作品,在優(yōu)質(zhì)IP影響力的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出在自身場(chǎng)域的價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中優(yōu)質(zhì)的改編作品。

第三,產(chǎn)品周期持久性。優(yōu)質(zhì)的IP在原生網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場(chǎng)域中有著自己的粉絲群,在IP流轉(zhuǎn)的過(guò)程中,慣習(xí)的影響使粉絲不斷追隨新的IP產(chǎn)品。當(dāng)IP電影或IP游戲符合甚至超出了粉絲的期望值,那么他們對(duì)該IP系列產(chǎn)品的忠誠(chéng)度會(huì)得到提升。開發(fā)商可以通過(guò)一個(gè)優(yōu)質(zhì)原生IP打造出一系列文化產(chǎn)品,從而收獲一個(gè)固定增長(zhǎng)的粉絲群體。IP縱向開發(fā)達(dá)到的場(chǎng)域共振狀態(tài)可以使原生IP粉絲的品牌忠誠(chéng)度保持很長(zhǎng)的時(shí)間。著名的IP開發(fā)案例“哈利·波特”系列就是如此,其小說(shuō)、電影的成功讓哈利迷們多年保持對(duì)IP的熱情。雖然電影和小說(shuō)已經(jīng)成為過(guò)去時(shí),但哈利系列的衍生產(chǎn)品依然具有很強(qiáng)的市場(chǎng)活力,美國(guó)的“哈利·波特”主題公園每年都迎來(lái)來(lái)自世界各地的游人。日本的很多優(yōu)質(zhì)IP,如《火影忍者》《海賊王》等作品,其漫畫的連載和動(dòng)畫的播出幾乎是同步的,動(dòng)畫的制作進(jìn)度稍落后于漫畫,每一期連載的內(nèi)容量很小,創(chuàng)作周期可以長(zhǎng)達(dá)十多年之久,期間還推出了劇場(chǎng)版電影、游戲和多種衍生產(chǎn)品。不同于一般的完結(jié)文學(xué)作品IP的線性流轉(zhuǎn),這種開發(fā)模式是對(duì)IP的一種不緊不慢的立體式開發(fā)。在保持粉絲忠誠(chéng)度的方面具有更強(qiáng)的粘合力,大幅延長(zhǎng)了系列文化產(chǎn)品的生命周期,適用于系列小說(shuō)的改編和開發(fā)。

縱向延展的復(fù)合場(chǎng)域具有相對(duì)的閉合性,產(chǎn)品生產(chǎn)圍繞固定的IP內(nèi)容源,在多個(gè)場(chǎng)域間通過(guò)動(dòng)態(tài)競(jìng)合完成共振。閉合性復(fù)合場(chǎng)域能夠在集中的IP內(nèi)容基礎(chǔ)上開發(fā)出發(fā)散性的多門類產(chǎn)品。隨著復(fù)合場(chǎng)域中的文化資本不斷增殖,IP的文化影響力不斷擴(kuò)大,經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化率也得到顯著提升。

2.橫向整合的開放場(chǎng)域共振

橫向整合的開放性場(chǎng)域指多個(gè)原生IP的整合性文化產(chǎn)品開發(fā),以及IP助推下的其他非文化產(chǎn)品的開發(fā)。IP開發(fā)的橫向整合可以發(fā)生在縱向鏈條的任意一個(gè)環(huán)節(jié),以某一產(chǎn)品開發(fā)的場(chǎng)域?yàn)樵c(diǎn),整合在切面上的其他場(chǎng)域,實(shí)現(xiàn)橫向開放性共振。橫向整合的多個(gè)場(chǎng)域通常由文化品牌或內(nèi)容平臺(tái)串聯(lián)。文化創(chuàng)意企業(yè)可以通過(guò)以下兩種方式將不同場(chǎng)域的合作進(jìn)行整合:

第一,品牌化內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。文化品牌可以將旗下的文化產(chǎn)品進(jìn)行多向整合,達(dá)到橫向場(chǎng)域共振的效果。從美國(guó)漫威的漫畫改編電影的案例中,我們可以借鑒到內(nèi)容橫向整合的經(jīng)驗(yàn)。2008年起漫威停止將自己的漫畫IP賣給好萊塢,轉(zhuǎn)而自己拍攝電影,該公司接連推出了《鋼鐵俠》《雷神》等11部超級(jí)英雄電影,截至2015年全球票房總計(jì)83億美元。漫威在一系列超級(jí)英雄電影中,創(chuàng)造了一個(gè)統(tǒng)一的世界觀,打通了人物故事背景,通過(guò)不斷將故事情節(jié)串聯(lián),將英雄們的人生經(jīng)歷逐漸完善。漫威還讓不同的英雄主角們到其他電影中客串配角、反復(fù)登場(chǎng),形成了一個(gè)龐大的超級(jí)英雄亞文化生態(tài)圈。漫威用縱橫交錯(cuò)的故事主線與人物關(guān)系,用漫畫電影以及衍生產(chǎn)品牢牢地將受眾包裹其中。超級(jí)英雄文化是場(chǎng)域行動(dòng)者的慣習(xí)元素,打通了每一個(gè)獨(dú)立IP的受眾群。

又如迪士尼動(dòng)畫王國(guó),迪士尼公司聯(lián)合了自己一眾優(yōu)質(zhì)IP資源,將其經(jīng)典形象匯集并創(chuàng)造了一個(gè)動(dòng)畫王國(guó)。新形象可以持續(xù)被添加進(jìn)這個(gè)王國(guó),經(jīng)典形象通過(guò)故事延續(xù)與產(chǎn)品創(chuàng)新保持自己的吸引力,這種組合IP已經(jīng)成功地打造了一個(gè)以迪士尼文化理念為入場(chǎng)信念(doxa)的復(fù)合場(chǎng)域。復(fù)合場(chǎng)域中同樣存在著布爾迪厄所說(shuō)的異端與正統(tǒng)的斗爭(zhēng),新的動(dòng)畫形象和文化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),舊的動(dòng)畫符號(hào)依然在維持自己的市場(chǎng)活力,爭(zhēng)奪著資本和受眾。在這種復(fù)合場(chǎng)域的斗爭(zhēng)中,場(chǎng)域資本在時(shí)間的推移下不斷增殖,IP價(jià)值開發(fā)實(shí)現(xiàn)了最大化與長(zhǎng)久化,文化品牌能夠建構(gòu)出一個(gè)具有持久生命力的亞文化的有機(jī)體。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的形象在圖像化之前,很難被整合在一起。但是，當(dāng)文學(xué)IP進(jìn)入視覺開發(fā)階段,人物可視化的形象就可以被融合進(jìn)新的場(chǎng)景或故事,延長(zhǎng)舊IP的生命力,協(xié)助新IP打開市場(chǎng)。橫向共振具有一定的開放性,文化企業(yè)可以不斷添加新的內(nèi)容、構(gòu)建新舊關(guān)聯(lián)來(lái)延長(zhǎng)文化符號(hào)的生命力,推動(dòng)文化品牌的長(zhǎng)期繁榮。

圖1　品牌化內(nèi)容聯(lián)動(dòng)復(fù)合場(chǎng)域

第二,平臺(tái)化價(jià)值補(bǔ)貼。文化企業(yè)平臺(tái)可以在營(yíng)銷IP產(chǎn)品的同時(shí),將IP文化價(jià)值滲透到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的方方面面。以互聯(lián)網(wǎng)公司打造的內(nèi)容平臺(tái)為代表,平臺(tái)通過(guò)對(duì)原生IP進(jìn)行開發(fā),借助IP的影響力反哺平臺(tái)的非文化產(chǎn)品推廣,能夠?qū)崿F(xiàn)IP內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)平臺(tái)其他產(chǎn)品線的價(jià)值補(bǔ)貼。橫向整合的開放性還表現(xiàn)在IP的粉絲群可以轉(zhuǎn)化成其他場(chǎng)域中的行動(dòng)者,進(jìn)而影響不同場(chǎng)域中的資本結(jié)構(gòu)。以樂(lè)視平臺(tái)對(duì)《羋月傳》的IP價(jià)值開發(fā)為例,2015年底,樂(lè)視視頻平臺(tái)播出了由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的戰(zhàn)國(guó)古裝巨制《羋月傳》。截至最后一集,該劇收獲了113.2億的播放量。《羋月傳》不僅通過(guò)商業(yè)贊助、視頻廣告、海外版權(quán)銷售為樂(lè)視賺取收益,還成為了樂(lè)視的明星IP源,推動(dòng)非文化產(chǎn)品的銷售。樂(lè)視用羋月系列“會(huì)員機(jī)”和“紀(jì)念機(jī)”的形式推廣超級(jí)手機(jī)、超級(jí)電視等非文化產(chǎn)品,僅2015年雙十二一天就獲得了5.1億元的銷售額,實(shí)現(xiàn)了由單一內(nèi)容拉動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品銷售和品牌推廣。在樂(lè)視平臺(tái)的整合下,IP的文化價(jià)值滲透進(jìn)其他橫向相關(guān)場(chǎng)域,通過(guò)文化資本的跨界增殖來(lái)吸引其他場(chǎng)域行動(dòng)者的注意,進(jìn)而促進(jìn)文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化。電視和手機(jī)的潛在消費(fèi)群體和《羋月傳》的受眾群體存在交集,交集中的大量人群都在羋月IP文化價(jià)值的影響下轉(zhuǎn)化成了電視和手機(jī)的實(shí)際消費(fèi)者。樂(lè)視成功地通過(guò)單一優(yōu)質(zhì)IP推動(dòng)了整個(gè)平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn),充分帶動(dòng)了平臺(tái)串聯(lián)下的多場(chǎng)域橫向共振。

總的來(lái)說(shuō),縱向場(chǎng)域延展與橫向場(chǎng)域整合是可以相互結(jié)合、相輔相成的。在過(guò)去的幾年里,很多文化企業(yè)過(guò)于關(guān)注版權(quán)收益卻忽視產(chǎn)品質(zhì)量、過(guò)于關(guān)注開發(fā)效率卻忽視整體經(jīng)營(yíng),最后造成衍生產(chǎn)品質(zhì)量下降、IP多元開發(fā)虎頭蛇尾,IP價(jià)值很快就被榨干了。不同的文化場(chǎng)域具有不同的客觀結(jié)構(gòu)和運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則,在IP多元開發(fā)的過(guò)程中,場(chǎng)域行動(dòng)者要擁有全局性的視野和前瞻性的思維,在多方面通力合作,以故事驅(qū)動(dòng)為核心,針對(duì)市場(chǎng)需求,實(shí)現(xiàn)版權(quán)資源各種形態(tài)的轉(zhuǎn)化。文化企業(yè)只有充分考慮復(fù)合場(chǎng)域中的可供性要素，深刻認(rèn)識(shí)場(chǎng)域中和場(chǎng)域間存在的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,才能夠整合多場(chǎng)域的聯(lián)動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn),達(dá)到場(chǎng)域共振的效果。

從根本上講,IP在不同場(chǎng)域間的流轉(zhuǎn)就是要通過(guò)挖掘和轉(zhuǎn)化文化產(chǎn)品的多種價(jià)值,實(shí)現(xiàn)價(jià)值開發(fā)最大化,塑造文化產(chǎn)品持久的生命力,推動(dòng)文化資本向經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化,在文化和經(jīng)濟(jì)的雙重維度上使優(yōu)質(zhì)IP推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,創(chuàng)造更多的社會(huì)財(cái)富。場(chǎng)域共振的概念強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)IP在流轉(zhuǎn)過(guò)程中,各個(gè)場(chǎng)域不是獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的,而是場(chǎng)域之間存在著“巧創(chuàng)新”的作用力,正如共振的物理學(xué)概念一樣,系統(tǒng)需要特定的頻率,過(guò)高或過(guò)低都不能達(dá)到共振的效果。因此,在IP跨界開發(fā)的過(guò)程中,不是投入越多經(jīng)濟(jì)資本就越能提升文化產(chǎn)品價(jià)值,也不是擁有了優(yōu)質(zhì)IP的影響力就可以走捷徑。場(chǎng)域共振的概念試圖從宏觀層面入手,提供一種獨(dú)立化創(chuàng)作與合作化管理的思路來(lái)解決不同場(chǎng)域的關(guān)系問(wèn)題,同時(shí)也提供了幾種網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的跨界開發(fā)模式。但是，也存在著對(duì)IP產(chǎn)品多元價(jià)值和行動(dòng)者開發(fā)策略研究等方面的局限性,需要進(jìn)一步從其他的理論視角入手來(lái)解決微觀問(wèn)題。

注釋:

①[法]布爾迪厄、[美]華康德:《實(shí)踐與反思:反思社會(huì)學(xué)理論》,中央編譯出版社1998年版,第134頁(yè)。

②Pierre Bourdieu.TheFormsofCapitalinEducation:Culture,Economies,Society.Oxford University Press.1997.p.46.

③Brian Moeran.TheBusinessofCreativity:TowardanAnthropologyofWorth.Left Coast Press.2013.p.50.

(作者向勇系北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授,文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)；白曉晴系北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院博士研究生)

【責(zé)任編輯:潘可武】

本文系國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目“我國(guó)藝術(shù)產(chǎn)品的國(guó)際傳播與國(guó)際貿(mào)易研究”(項(xiàng)目編號(hào)：12BH065)的研究成果。