■　蘇美妮

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消費興趣與文化身份:華語引進劇在新加坡的電視傳播研究

■蘇美妮

新加坡是重要的海外華語劇消費國家。在新傳媒華語頻道,陸港臺華語劇形成了各有優(yōu)勢的競爭格局,但都面臨韓劇的競爭壓力。對于引進華語劇,新加坡觀眾偏愛古裝劇和港臺現(xiàn)代劇。為增強華語劇的海外傳播力,兩岸三地的華語劇生產(chǎn)力量需要加強合作、聯(lián)合出海，需要進一步加強古裝劇產(chǎn)品開發(fā),提升現(xiàn)代劇藝術品質(zhì),在生產(chǎn)與制播中注入國際化傳播理念。

新加坡；新傳媒；華語引進?。幌M興趣；文化身份

在傳媒藝術時代所有文化產(chǎn)品中,電視劇的文化因子非常豐厚,因此成為各地區(qū)和國家之間相當具有傳播影響力的文化產(chǎn)品。電視劇的海外傳播也被視為國家文化軟實力的表征。但遺憾的是,一方面，中國電視劇的海外傳播存在實踐的缺陷,傳播最多止步于東亞、東南亞和部分第三世界國家；另一方面，已有的相關研究多側(cè)重對電視劇進行海外市場銷售和制播策略的分析,較少對傳播內(nèi)容和傳播效果進行實地調(diào)查研究。

新加坡是東南亞華人最為聚集的現(xiàn)代發(fā)達國家,因其以英語為官方語言,也是東西文化交融匯合最為典型的國家。同時新加坡還是重要的華語電視劇生產(chǎn)與消費國家。早在20世紀70年代,新加坡廣播電視臺就開始從香港和臺灣引進華語劇,20世紀80年代末開始從大陸引進華語電視劇。本文以“新加坡”+“新傳媒華語頻道”為典型研究樣本,具有多重原因。第一,新加坡這個特殊的文化體和經(jīng)濟體對華語劇的消費選擇一定程度上可以折射海外華人社群對華語劇的消費偏好。第二,新加坡對不同產(chǎn)地電視劇的引進量變化與題材偏好,也在一定程度上反映這些地區(qū)的電視劇在海外的受歡迎程度,有海外市場晴雨表的意義。第三,新傳媒是新加坡唯一的國家電視臺,也是在中國大陸、中國臺灣、中國香港之外唯一具備完備的華語劇生產(chǎn)與制播能力的國家電視臺,其影響力輻射整個東南亞,同時還是中國電視劇主要的海外購買者。第四,新傳媒華語頻道是新加坡電視臺收視率最高的兩個免費頻道,也是海外播放華語劇最多、最有影響力的華語頻道。本文選擇新加坡作為中國電視劇海外傳播的重要目標空間,以十年為時間向度,通過對內(nèi)容和傳播的細描,以及對文化與消費問題的討論,以期給中國電視劇海外傳播帶來啟示。

一、新傳媒華語頻道晚間電視劇播放概況(2005年—2014年)

1.新傳媒華語劇播放頻道、劇集產(chǎn)地及播放總量

新加坡新傳媒(Mediacorp)旗下共有7個免費電視頻道,其中開播于1963年的8頻道和開播于2005年的U頻道為免費華語頻道。8頻道觀眾主要定位為中老年華語觀眾和家庭觀眾,U頻道主要定位為中青年觀眾。這兩個華語頻道播放的電視劇來自新加坡、中國香港、中國臺灣、中國大陸、日本、韓國、馬來西亞等七個國家和地區(qū)。本文統(tǒng)計電視劇播放時間為2005年1月1日至2014年12月31日,電視劇樣本共798部,22931集(含不同年份重復播放,見表1)。每集長度含廣告時間約為45至60分鐘。①

從表1可見,在2005年至2014年十年間,香港劇播放總量位居第一,超過新加坡本土劇的播放量。其后為新加坡劇、臺灣劇、大陸劇、韓劇、日劇和馬來西亞劇。兩個華語頻道共播放引進華語劇13741集,約占總播放量的60%。香港劇的播放量超過本土劇,香港劇在新加坡廣受歡迎。引進華語劇占到播放總量的六成，顯示了新加坡華語頻道對引進華語劇的高度依賴。韓劇雖然位居播放總量的第五位,但在U頻道卻與港劇播放量勢均力敵,韓劇在新加坡受歡迎程度與港劇相仿,這一點還要結(jié)合后文的結(jié)果考察。這些現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因有三個方面:一是新傳媒生產(chǎn)華語劇能力有限,難以滿足兩個華語頻道的排劇需求;二是本國華語劇制作成本高,但電視臺撥付的經(jīng)費有限,購買性價比高的外劇比本國生產(chǎn)更有利可圖;三是華語頻道為免費頻道,其廣告收入依賴收視率,自身生產(chǎn)能力有限的情況下必須購買受歡迎的外劇以吸引觀眾收看。

表1　2005—2014年新傳媒8頻道和U頻道晚間19點至24點播放劇集產(chǎn)地與總量

2.不同產(chǎn)地引進劇集的播放量變化

從十年的播放總量變化來看,年總播放量基本持平,維持在年均2200集左右。不同產(chǎn)地的劇集年播放量都出現(xiàn)了不同程度的波動。(見圖1)

圖1　2005年-2014年新傳媒8頻道

根據(jù)圖1的顯示,華語頻道十年播放量變化呈現(xiàn)出三個基本特征:第一,新加坡本土劇播放量以2009年為界,經(jīng)歷了持續(xù)上升到急劇下行轉(zhuǎn)而波浪式回升的變化。但2009年以后，總量基本維持在年均500集左右,波動幅度不大。第二,引進華語劇的播放量變化呈現(xiàn)出明顯的階段性此消彼長的過程。其競爭性波動變化主要體現(xiàn)在兩個時間段：2008至2010年,大陸劇播放量急劇下降,同時港劇和臺劇播放量上升;2012年至2014年,大陸劇播放量上升的同時，港劇和臺劇播放量均持續(xù)下降。其中臺劇下降幅度達到年均30%。說明在新加坡市場,陸港臺電視劇形成了此消彼長彼此競爭的格局。第三,十年間韓劇的播放量總體呈不斷上升趨勢;而日劇的傳播力量日漸式微,漸進于無。說明在東南亞市場,隨著韓劇傳播力量不斷擴大,其他引進劇的生存空間都受到擠壓。

3.不同產(chǎn)地劇集的播放時段分布

本文統(tǒng)計播放時段8頻道有4個時間檔。U頻道有6個時間檔。各產(chǎn)地劇集時段分布如圖2、圖3。

圖2　2005年—2014年新傳媒8頻道晚間各產(chǎn)地

從圖2可見,所有產(chǎn)地的劇集在8頻道統(tǒng)計時段都有播出,但新劇與華語引進劇為主要播出劇集。各產(chǎn)地時段分布呈現(xiàn)出以下特點:第一,黃金檔主要播出新加坡本土劇,說明新加坡電視臺在劇集編排時首要考慮保護國產(chǎn)劇。第二,華語引進劇主要安排在19點檔和22:30/23:00檔播出。港臺劇較多劇集在19點播出,大陸劇在22:30/23:00檔播出較多。新加坡電視臺的黃金時段為晚21點,大部分觀眾觀看劇集的時間較晚,因此理論上大陸劇的播放時段優(yōu)于港臺劇。

圖3　2005年—2014年新傳媒U頻道晚間

圖3顯示,所有統(tǒng)計產(chǎn)地的劇集在六個統(tǒng)計時段都有播出,但華語引進劇和韓劇為主要播放劇集。其時段分布具有以下兩個特點：第一,在華語引進劇中,臺劇和陸劇雖每個時段均有播放,但播放量都較少,影響力難以企及港劇和韓劇。第二,在U頻道,相較于港劇,韓劇在播放時段上更占優(yōu)勢。因為U頻道在晚20點至22點多播放娛樂綜藝節(jié)目,所以晚19點檔和晚間22點檔為電視劇播放較好時段,這也是韓劇播出的主要時段。而港劇多在晚18點和22點播出,其中22點播出量與韓劇相當,但19點播出量僅為韓劇的一半。所以，韓劇更具時段優(yōu)勢。

4.不同產(chǎn)地劇集的受歡迎程度

本文主要統(tǒng)計2011年至2014年8頻道最受歡迎的七點檔電視劇和U頻道10大收視最高電視劇產(chǎn)地分布及數(shù)量變化,②如圖4、圖5。

從圖4可見,在8頻道,香港劇比本土劇更受歡迎,大陸劇入選數(shù)量多于臺灣劇。另根據(jù)資料顯示:大陸6部入選電視劇均為古裝劇,其中《封神英雄榜》居2014年最受歡迎7點檔電視劇首位?！痘罘饾?》分別在2013年和2014年兩次進入榜單。臺劇長篇家庭倫理劇《夜市人生》在2012年和2013年蟬聯(lián)收視第一。入選的港劇有2部古裝劇,其余8部均為時裝短劇。③說明在新加坡,陸港臺電視劇形成了古裝劇、時裝劇、家庭倫理長劇等不同電視劇類型的差異化競爭。而在U頻道,從圖5可見,韓劇高收視率電視劇數(shù)量增長較快,總部數(shù)超過臺劇和港劇之和。陸劇無緣TOP10。因為U頻道主要播放引進的現(xiàn)代劇,所以圖5亦說明港臺現(xiàn)代劇在U頻道的總體收視率不敵韓劇。綜合以上對劇集播放量變化、時段分布、受歡迎程度的數(shù)據(jù)分析,可以認為:華語引進劇在新加坡華語頻道占據(jù)重要地位,在新加坡,陸港臺電視劇形成了差異化競爭格局；由于韓劇的流行,港臺原有的現(xiàn)代劇市場優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)。

圖4　2011年—2014年8頻道最受歡迎

圖5　2011年—2014年U頻道10大收視

二、新加坡電視劇受眾的華語劇需求偏好與文化身份

新加坡電視劇市場對華語引進劇的消費興趣呈現(xiàn)出兩個典型特征:一是對古裝劇有著觀賞偏好;二是對現(xiàn)代劇的選擇側(cè)重與新加坡現(xiàn)代都市生活的互文性。

通過對華語頻道播放劇集的產(chǎn)地與類型的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),新加坡華語頻道播放的古裝劇集來自新加坡、臺灣、大陸和香港。其中大陸古裝劇約3433集,占播放大陸劇總量的90%;臺灣古裝劇約437集;香港古裝劇約1611集。引進古裝劇的播放總量約占引進華語劇播放總量的40%,其中63%為大陸古裝劇。新加坡觀眾對于古裝劇的消費偏好也得到了新傳媒負責電視劇采購的總監(jiān)黃仲燕女士的證實,在接受筆者采訪中,黃仲燕女士說:“新傳媒從一切生產(chǎn)古裝劇的地區(qū)購買古裝劇,因為新加坡觀眾喜歡看?！?/p>

而對于現(xiàn)代劇,新傳媒主要從韓國、中國香港和中國臺灣引進。播出的港劇中約73%為現(xiàn)代劇,最受歡迎的是愛情劇、警匪劇、家族商戰(zhàn)劇和法律醫(yī)療等專業(yè)題材劇。播放的臺灣劇中,約89%為現(xiàn)代劇,最受歡迎的是青春偶像劇和家庭倫理長劇。兩個華語頻道十年間共播放大陸現(xiàn)代劇12部,為《情定愛琴?！贰妒藲q的天空》《男才女貌》《愛情占線》《夫妻那些事》《杜拉拉升職記》《愛情闖進門》《佳期如夢》《幸福的面條》《上流俗女》《步步驚情》《彩虹甜心》。

新傳媒引進大陸現(xiàn)代劇具有三個特點:第一,側(cè)重引進大陸與港臺或新加坡、韓國等地區(qū)合拍劇。12部劇中除《十八歲的天空》《夫妻那些事》《杜拉拉升職記》3部作品其出品方、導演和主演均為大陸籍外,其余皆為合拍劇。第二,在電視劇類型上,側(cè)重引進愛情劇和青春偶像劇。第三,2014年，新傳媒增加了對大陸現(xiàn)代劇的播放。以上說明對于現(xiàn)代劇,新加坡觀眾更接受港臺劇風格,因此在引進大陸現(xiàn)代劇時也以此為參照。同時大陸現(xiàn)代劇播放量的增加,說明大陸現(xiàn)代劇在海外市場亦逐漸被認可。

“媒介消費多少意味著某些有意識需求的滿足”。④電視劇不僅僅是文化商品,同時也是文化載體,承載了民族知識、文化傳統(tǒng)和生活理想。對華語劇持續(xù)的消費偏好也意味著新加坡觀眾有了解中華傳統(tǒng)文化及現(xiàn)代中國的心理需求以及通過觀劇獲得了需求滿足。麥奎爾認為:“‘使用與滿足’的重點應放在媒介滿足的社會根源以及更廣泛的媒介功能上?！雹菀虼颂角笮录悠码娨曈^眾的華語劇消費偏好也需要從媒介滿足的社會根源出發(fā)。社會根源大致有政治、經(jīng)濟、文化三個層面。

新加坡自1965年建國以來,與中國香港、中國臺灣在政治經(jīng)濟文化各方面均有良好交流。1995年中新兩國建交,此后兩國在政治與經(jīng)濟上互動頻繁,這在一定程度上推動了兩國文化交流,也為兩岸三地華語劇在新加坡的傳播創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。但新加坡觀眾的華語劇消費偏好更深層次的原因在于文化根源,即同根同源的中華文化所帶來的文化親緣性。新加坡華人祖籍多在中國廣東和福建,由于新加坡允許各民族保持自己的文化傳統(tǒng)和生活習俗,因此華人文化傳統(tǒng)得以延續(xù)。“人們遵循某種文化傳統(tǒng)就意味著他們會用這種傳統(tǒng)中的基本理論、價值觀和概念來作為自己行為的指導”⑥,華人正是在文化傳統(tǒng)的實踐中得以確認自己的華族身份。但同時,“華人占全國人口多數(shù)的新加坡,也因政治領導者以出身英文教育源流者居多,又因新加坡地處馬來族占多數(shù)的印尼與馬來西亞之間,而不敢或不愿過度強調(diào)華文教育的重要,因而在新、馬分別由英殖民地步向獨立自主后,華文教育反而受到更大壓制”⑦,因為沒有基礎性華文教育的支撐,華族文化便走向外在的形式化和儀式化而內(nèi)里空心化?！皬娜A僑社會到華人族群,東南亞華人經(jīng)歷了從僑民社會到落地生根族群的蛻變過程,其根本標志是從全面認同于中國到全面認同于當?shù)厣鐣瓥|南亞華族的發(fā)展趨勢是逐漸與當?shù)刂黧w族群融合,塑造共同的民族國家”。⑧文化身份是人們在特定的群體環(huán)境中互動而形成的獨特產(chǎn)物,它給予了成員群體歸屬感,包括社會身份、職業(yè)身份、地理身份、國家身份、亞文化身份和民族身份等。對于新加坡本土華人而言,經(jīng)過建國后半個世紀的西化教育和國家認同教育,他們的知識傳統(tǒng)已然西方化,并認同自身新加坡國民身份,因此“華人身份”于新加坡華人更多具有種族意義和根性文化意義而非民族國家身份意義。

新加坡觀眾對古裝劇的需求偏好也只能說明盡管國家與民族身份已然變化,但華人在精神文化中依然保有對傳統(tǒng)華族文化的消費需求,這也折射了新加坡華人在從東方文化傳統(tǒng)皈依西方文化的進程中對“根性文化”在某種程度上的留戀,當然這并不代表他們就因此在民族身份上認同祖籍國。歷史是國家和民族存在的合法性依據(jù),古裝劇是有著某些歷史文化元素的類型劇,含有歷史正劇、神話、武俠等多種題材。更進一步,在新加坡播放的古裝劇中,最受歡迎的題材是神話、武俠和古裝傳奇喜劇而非歷史正劇。如《西游記》《封神英雄榜》《神雕俠侶》《金牌冰人》等,神話、武俠和傳奇雖然也呈現(xiàn)一定的歷史情境,但與正史所述之歷史相去甚遠,總體上塑造的是一個虛構(gòu)和狂歡化的世界,更具奇觀性和娛樂性,其中所傳達的價值觀也更接近民間文化傳統(tǒng)。因為缺乏華文教育的支撐,國家民族身份相異,新加坡觀眾對中華歷史的觀照是基于旁觀者視角,因此趨向選擇狂歡化題材而非厚重的歷史正劇題材。古裝劇帶來的心理滿足是對傳統(tǒng)文化浮光掠影式的消遣而非歷史認同。這也是海外消費古裝劇的典型心理。

“購買行為往往以興趣、共同的地區(qū)和社會背景為基礎”⑨,新傳媒引進華語古裝劇主要基于根性的華文文化興趣。而現(xiàn)代劇側(cè)重引進港臺劇,主要原因則在于港臺現(xiàn)代劇所呈現(xiàn)的生活場景和社會關系、價值觀念更接近于新加坡人的現(xiàn)實生活,即城市型的現(xiàn)代商業(yè)文化景觀。大陸現(xiàn)代劇多聚焦于大陸社會由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型時的各種矛盾與焦慮,敘事語境和題材類型主要迎合大陸觀眾的觀賞趣味,與新加坡觀眾的生活缺少互文性,很難引起新加坡觀眾的情感和文化共鳴。

這也反映了現(xiàn)代大眾文化跨區(qū)域或跨文化傳播中的兩個典型特征。首先,大眾文化的傳播力取決于文化背后的經(jīng)濟發(fā)展水平。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的大眾文化產(chǎn)品更具有被消費和流行的可能,因為其中提供的消費性欲望和景觀更能引起觀眾的渴慕和艷羨,并將其中呈現(xiàn)的現(xiàn)代世界定義為理想世界。其次,在現(xiàn)代都市題材文化產(chǎn)品傳播中,遵循文化發(fā)展對等性和超越性原則。對等性是指傳播者和接受者所處都市文化背景相似,產(chǎn)品的內(nèi)容與接受者的生活可以產(chǎn)生互文性,彼此相互映照。超越性是指傳播者提供的文化產(chǎn)品呈現(xiàn)的內(nèi)容高于接受者的生活狀態(tài),能引起接受者的向往。即都市化、商業(yè)化程度高的流行文化發(fā)達地區(qū)的文化產(chǎn)品容易傳播到都市化程度不高的地區(qū),但反之則很難。這也是在現(xiàn)代劇方面,新加坡更認同港臺劇,而大陸現(xiàn)代劇很難傳播到海外的根本原因。

針對新傳媒在引進大陸、香港和臺灣劇時所表現(xiàn)出的題材與類型差異,黃仲燕女士在接受筆者采訪時說:“我們購劇時,首先看市場上有什么劇,在根據(jù)頻道定位選擇可以購買的劇。8頻道定位為年長觀眾和家庭觀眾。以本土劇為主,外購劇為輔,所以購買長劇和古裝劇較多。其中大陸古裝劇品質(zhì)較高,所以購買較多。臺劇的長劇頗受觀眾歡迎,但短劇近年來好劇較少。U頻道觀眾定位為年輕觀眾,所以采購的電視劇多為時裝劇。香港劇比較多，一方面是因為量大而且品質(zhì)較好,本地觀眾習慣收看。另一方面是大陸現(xiàn)代劇觀眾不太熟悉,適應需要一段時間。但大陸現(xiàn)代劇也越做越好,打算在某個固定時段慢慢推出,讓觀眾漸漸熟悉,這也是以后購劇比較關注的方向之一?！毙录悠氯A語頻道對華語古裝劇和現(xiàn)代劇的選擇折射出海外世界對華語劇的消費興趣。

三、引進華語劇在新加坡的電視傳播對華語劇海外傳播的重要啟示

華語引進劇在新加坡近十年來的電視傳播情況反映了兩岸三地、韓日等地區(qū)媒介產(chǎn)品在此期間傳播力量的變化。同時，也折射了大中華區(qū)華語劇海外傳播的困境:新興市場難以開拓,傳統(tǒng)市場優(yōu)勢減弱。綜合各方長短之處與現(xiàn)實需求,唯有各方加強合作，優(yōu)勢互補，聯(lián)合出海,方能擴大華語劇的海外傳播。

1.開掘傳統(tǒng)文化資源,加強古裝劇產(chǎn)品的開發(fā)

澳大利亞學者戴維·索羅斯比(David Throsby)在《文化資本》一文中提出:“文化產(chǎn)品的消費可以被理解為人們當前消費所獲得的滿足以及未來知識和經(jīng)驗的積累。因此,過去的文化產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)在很大程度上決定了將來的消費結(jié)構(gòu)。”⑩古裝劇在新加坡受歡迎絕不僅僅是個例外,通過搜索YOUTUBE視頻網(wǎng)站亦可見華語電視劇點擊量較高的多為古裝劇。這說明古裝劇在海外觀眾中認知度較高,有著相對穩(wěn)定的需求,也在一定程度上決定未來需求。在全球化和互聯(lián)網(wǎng)時代,文化是一種可以源源不斷創(chuàng)造價值的創(chuàng)意資本,古裝劇所承載的文化符號使其成為具有中華文化特色的差異價值產(chǎn)品,具有不可替代性和核心競爭力。因此,無論是為滿足海外受眾的消費需求,還是為傳播華文文化,兩岸三地都應聚合資本、人才與創(chuàng)意優(yōu)勢,開掘傳統(tǒng)文化資源,加強古裝劇產(chǎn)品的開發(fā)。首先需要豐富產(chǎn)品類型;其次需要著力提升產(chǎn)品的現(xiàn)代人文內(nèi)涵,使古裝劇不僅在形式上呈現(xiàn)中華文化之美,更要通過內(nèi)容傳遞中華文化的現(xiàn)代性。

2.立足優(yōu)勢提升現(xiàn)代劇藝術品質(zhì)

3.生產(chǎn)與制播注入國際化傳播理念

注釋:

①電視劇數(shù)據(jù)資料來源:新傳媒《I 周刊》、新加坡《聯(lián)合早報》、新加坡國家圖書館中文館藏。

②③收視數(shù)據(jù)來源:新傳媒私人發(fā)展有限公司(Mediacorp)。

④⑤⑨[英]丹尼斯·麥奎爾:《麥奎爾大眾傳播理論》,崔保國、李琨譯,清華大學出版社2010年版,第339、334、334頁。

⑥Chi-Yue CHIU,Angela K.-Y.Leung and Ying-yiHong.CulturalProcesses—ASocialPsychologicalPerspective.Cambrigde University Press.2011:15.

⑦李其榮:《近三十年來東南亞華族與當?shù)刈迦宏P系——一種民族政治學的分析》,載黃賢強主編:《族群,歷史與文化:跨域研究東南亞和東亞》,新加坡國立大學中文系、八方文化聯(lián)合出版2011年版,第142頁。

⑧莊國土:《論東南亞的華族》,《世界民族》,2002年第3期。

⑩David Throsby.CulturalCapital.Journal of Cultural Economics 23:3-12.1999.

(作者系湖南大學新聞傳播與影視藝術學院副教授)

【責任編輯:劉俊】

*本文系國家社科基金藝術學項目“社會化網(wǎng)絡時代文化產(chǎn)業(yè)新模式研究”(項目編號:13BH083)的研究成果。