■ 張雪麗（江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院　南昌　330100）

免費(fèi)機(jī)制下電子商務(wù)盈利模式分析

■ 張雪麗（江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院南昌330100）

本文旨在研究與分析基于免費(fèi)機(jī)制的電子商務(wù)盈利模式，研究結(jié)論對于相關(guān)的電子商務(wù)公司更好的開展業(yè)務(wù)具有一定借鑒意義，對于后續(xù)研究者也有一定參考價值。本文總結(jié)了基于免費(fèi)機(jī)制的電子商務(wù)盈利模式，包括基本應(yīng)用免費(fèi)、局級應(yīng)用付費(fèi)；產(chǎn)品免費(fèi)、延伸服務(wù)收費(fèi)；用戶免費(fèi)、企業(yè)收費(fèi)；隨付費(fèi)產(chǎn)品增加多個免費(fèi)產(chǎn)品；體驗(yàn)免費(fèi)、使用收費(fèi)等幾個方面。本文認(rèn)為電子商務(wù)的精髓和靈魂在于免費(fèi)，而電子商務(wù)企業(yè)要想更好的生存和發(fā)展又必須盈利，因此電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該積極探討基于免費(fèi)機(jī)制的盈利模式。本文以起點(diǎn)中文網(wǎng)等網(wǎng)站為例，分析了基于免費(fèi)機(jī)制的盈利模式，包括增值服務(wù)盈利、延伸服務(wù)收費(fèi)、企業(yè)客戶等，對于電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展具有啟發(fā)意義。

免費(fèi)機(jī)制電子商務(wù)盈利模式

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，21世紀(jì)的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，已不再局限于自行至實(shí)體零售商購買、直接郵購等，而是直接上網(wǎng)購物（Harris et al.，2013）。由此可見，電子商務(wù)已逐漸影響人們的消費(fèi)習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起已快速且廣泛地影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過相關(guān)創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)更得以建立全新的競爭定位（Palmer and Griffith，2011），因而徹底影響競爭態(tài)勢。新興的網(wǎng)絡(luò)公司迅速發(fā)展，打破已往的經(jīng)濟(jì)模式，進(jìn)而威脅既有傳統(tǒng)廠商的利潤與生存空間，實(shí)體網(wǎng)絡(luò)公司與虛擬網(wǎng)絡(luò)公司之間的競爭就此展開。

在盈利的問題上，電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)既有相同點(diǎn)，又有不同之處。相同之處在于，不論傳統(tǒng)商務(wù)還是電子商務(wù)，其根本目的都是為了盈利；而不同之處在于，互聯(lián)網(wǎng)的特性給予電子商務(wù)相對傳統(tǒng)商務(wù)所無法比擬的優(yōu)越性。電子商務(wù)盈利模式的演變推動了電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國電子商務(wù)發(fā)展走過了最初的探索階段之后，已經(jīng)到了需要進(jìn)行重新定位和進(jìn)行正確理論指導(dǎo)的時候。建立并保持一個能為電子商務(wù)企業(yè)帶來持久利潤的、有競爭力的盈利模式是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵，這就不可避免地涉及到如何賺錢這一根本問題—盈利模式。電子商務(wù)盈利模式是電子商務(wù)理論體系的重要組成部分，由于其特有的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)與企業(yè)的本質(zhì)價值追求具有高度的吻合性，也就使得電子商務(wù)盈利模式的研究成果將對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動具有直接指導(dǎo)意義。可以說，它是在傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作模式的理論基礎(chǔ)上的進(jìn)一步深化和創(chuàng)新。因此，電子商務(wù)的發(fā)展需要完善理論的支持，而對電子商務(wù)盈利模式的研究更是迫在眉睫，它吸引了大量專家、學(xué)者對其進(jìn)行理論研究和探討。

理論基礎(chǔ)

（一）網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指一項(xiàng)產(chǎn)品對個別使用者的價值取決于總使用人數(shù)（Shapiro and Varian，1998），即在市場上占有優(yōu)勢地位，并建立具有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與領(lǐng)導(dǎo)地位的高科技產(chǎn)品，其所制造出來的效果，經(jīng)濟(jì)學(xué)稱之為“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來自于網(wǎng)絡(luò)外部性（network externality），也就是一項(xiàng)產(chǎn)品對個別使用者的價值取決于總使用人數(shù)。學(xué)者Kevin（1999）指出，網(wǎng)絡(luò)的價值隨著成員數(shù)目的增加而呈等比級數(shù)增加，提升后的價值又會吸引更多成員加入，反覆循環(huán)，形成大者恒大、弱者愈弱的情況。上網(wǎng)的價值在于上網(wǎng)人數(shù)的多寡，愈多人加入網(wǎng)絡(luò)，對使用者的價值也愈高。Katz（1985）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外部性主要決定于直接實(shí)質(zhì)影響（direct physical effect），當(dāng)使用相同或相容產(chǎn)品的消費(fèi)者越多，所產(chǎn)生的直接網(wǎng)絡(luò)外部性便越大；間接影響（indirect effect），意指互補(bǔ)性或是其它周邊產(chǎn)品的使用者人數(shù)，當(dāng)使用者越多，所產(chǎn)生的間接網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)也越大；售后服務(wù)（post-purchase service），售后服務(wù)的優(yōu)劣可以決定產(chǎn)品銷售的持久性與名聲，而售后服務(wù)要靠產(chǎn)品銷售量以拓展服務(wù)網(wǎng)的范圍，并增加服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

根據(jù)Metcalfe's法則，網(wǎng)絡(luò)價值隨著使用者數(shù)目的平方而成長。當(dāng)有n位使用者時，網(wǎng)絡(luò)價值對所有人而言是n×（n-1）=n2-n。

（二）報酬遞增

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致報酬遞增定律，產(chǎn)品或服務(wù)的使用單位愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產(chǎn)生是由于“網(wǎng)絡(luò)外部性”所創(chuàng)造的良性反饋回路，報酬遞增可以產(chǎn)生累積和強(qiáng)化效應(yīng)，這個模式初期的營收增長相當(dāng)緩慢，經(jīng)過一段時間之后，營收會突然遽增，同時單位成本也會穩(wěn)定下降（Hagel and Amstrong，1998）。

互聯(lián)網(wǎng)的價值隨著成員數(shù)目的增加而增加，然后價值的增加又將吸引更多成員加入，進(jìn)而造成報酬遞增，而報酬遞增及網(wǎng)絡(luò)外部性造成明顯的壟斷。報酬遞增型的企業(yè)以Cisco、Oracle或Micorsoft 等網(wǎng)絡(luò)贏家為主要代表（Kevin，1999）。

（三）需求面規(guī)模經(jīng)濟(jì)

需求面規(guī)模經(jīng)濟(jì)是信息市場的常態(tài)。當(dāng)需求面經(jīng)濟(jì)啟動時，會產(chǎn)生消費(fèi)者預(yù)期心理，意即如果消費(fèi)者預(yù)期產(chǎn)品會成功，會造成更多人使用此產(chǎn)品。反之，如果消費(fèi)者預(yù)期產(chǎn)品不會被廣泛使用，則會展開惡性循環(huán)。因此，在消費(fèi)者預(yù)期心理中，會造成受歡迎的產(chǎn)品愈受歡迎，被摒棄的商品會被淘汰。

微軟的成功最重要的就是因?yàn)樗l(fā)了消費(fèi)的預(yù)期心理，建立了在需求面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；也就是說，消費(fèi)者選擇微軟的產(chǎn)品并不是因?yàn)檫@個作業(yè)系統(tǒng)是最好的，而是大家預(yù)期這個作業(yè)系統(tǒng)會被廣泛使用，因此造成一窩蜂使用的情形，最后形成了產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

（四）動態(tài)交易

隨著網(wǎng)絡(luò)的成熟，消費(fèi)者市場將會變得更有流動性，對供需改變的回應(yīng)也會更加敏銳、更加動態(tài)（Modahl，2000）。動態(tài)交易對消費(fèi)性產(chǎn)業(yè)所帶來的改變幅度并不容易掌握。然而，如果公司不能掌握動態(tài)交易的質(zhì)，并調(diào)整自己去適應(yīng)這種新環(huán)境，在愈來愈多的消費(fèi)者上網(wǎng)購物之后，它將會失去對價格、收益以及利潤的控制。

免費(fèi)機(jī)制下電子商務(wù)盈利模式的前提條件

（一）商品供給選擇多樣化

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場上各種各樣的產(chǎn)品帶來了巨大的需求，同時這種需求現(xiàn)象也日漸繁榮。最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，給商品市場帶來更大的生機(jī)和活力，互聯(lián)網(wǎng)思維下的網(wǎng)絡(luò)購物是一種新型創(chuàng)新的模式，這也為企業(yè)帶來了一定程度的便利，同時給消費(fèi)者帶來了豐富的選擇空間。市場經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，我國的國民素質(zhì)也在逐步提高，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)建立了誠信規(guī)模，因此消費(fèi)者視網(wǎng)絡(luò)購物為正常購物行為。目前國內(nèi)注明的購物平臺包括淘寶、京東等，經(jīng)過近幾年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)在的購物網(wǎng)站環(huán)境已經(jīng)達(dá)到了成熟階段。網(wǎng)絡(luò)購物可使商品供給多樣化，具有更大的選擇性，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為家庭購物的核心購物方式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的發(fā)展，對公司經(jīng)營理念也產(chǎn)生了巨大影響，今后也將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）消費(fèi)者注意力的缺乏與分散

網(wǎng)絡(luò)購物和銷售平臺的增加，使得市場中的產(chǎn)品數(shù)量過多，種類繁雜。網(wǎng)上購物時，相關(guān)產(chǎn)品的大量出現(xiàn)，使消費(fèi)者需要花費(fèi)一定的精力才能找到合適的商品。網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者，在面對越來越多的商品信息時，感覺麻木。由于大量信息的輸入，導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力開始變得分散，不能長時間關(guān)注某一款產(chǎn)品，如果產(chǎn)品沒有相關(guān)特點(diǎn)，很難得到消費(fèi)者的關(guān)注。因此，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)渠道最重要的任務(wù)就是有效吸引消費(fèi)者的注意力，這是網(wǎng)絡(luò)購物的主要特征。打造一個優(yōu)質(zhì)的銷售渠道，企業(yè)必須對產(chǎn)品、廣告、渠道、品牌、包裝等各方面進(jìn)行全方位設(shè)計，利用各種方式和辦法博得消費(fèi)者的青睞，以此增加消費(fèi)者的注意力。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在各種營銷手段中，贈送和試用是最有效的一種吸引消費(fèi)者的方式。

由于人的普遍心理，贈送無疑能夠讓消費(fèi)者感到極其安全，沒有損失，消費(fèi)者也愿意接受。試用也是能打動消費(fèi)者的重要方式，對于高端企業(yè)產(chǎn)品而言，價格略高是很多消費(fèi)者望而卻步的因素，因此可采取試用的辦法來吸引消費(fèi)者的注意力。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，既要吸引消費(fèi)者的注意力，又能夠交換注意力，互聯(lián)網(wǎng)的核心就是依靠大眾產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)支撐。企業(yè)建立足夠的消費(fèi)者群體就擁有了口碑，通過消費(fèi)者的口口相傳，擴(kuò)大品牌影響力。

（三）技術(shù)的迅速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)加快了吸收信息和處理信息的效率，科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的速度也因此有了較大提升?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，將會成為新經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展的核心。就如同計算機(jī)是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的核心一樣，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，這將給國民經(jīng)濟(jì)帶來飛速進(jìn)步和深遠(yuǎn)的影響。盡管互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)如此繁榮，卻不能簡單的將其看作是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的對立模式，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是相輔相成的，只有兩方都健康的發(fā)展，才能最終達(dá)到更好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和成本的不斷優(yōu)化，其正在為消費(fèi)者提供更加人性化的服務(wù)，提供免費(fèi)模式是正在建立的方式，現(xiàn)在的很多企業(yè)都致力于為用戶提供免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，免費(fèi)模式必將成為互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展趨勢。與傳統(tǒng)消費(fèi)模式相比，現(xiàn)代企業(yè)正逐漸采取直接面向消費(fèi)者的渠道模式，中間商將不在產(chǎn)業(yè)鏈中存在，這種方式更加直接和透明。

免費(fèi)機(jī)制下的電子商務(wù)盈利模式

（一）互聯(lián)網(wǎng)局級應(yīng)用付費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一方面在向客戶提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的時候，另一方面也會提供另一種較為高級別的收費(fèi)項(xiàng)目。而這些項(xiàng)目通常擁有更完善、更強(qiáng)大的性能。據(jù)悉，當(dāng)一個網(wǎng)絡(luò)擁有較多的客戶資源時，擁有1%的客戶就可以支撐企業(yè)運(yùn)行，不需要太多。例如騰訊QQ，其普通會員要想讓自己的QQ獲得更快成長，或者擁有更多的好友、酷炫的頭像、點(diǎn)亮圖標(biāo)等服務(wù)，就得升級為付費(fèi)會員。在2013年騰訊QQ活躍賬戶數(shù)量達(dá)到8.08億，8.08億*1%=808000，即騰訊QQ只需要808000客戶就可以支撐企業(yè)的運(yùn)行。對于騰訊QQ的增值業(yè)務(wù)而言，分為互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)和無線互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)包括QQ空間、會員、QQ秀、QQ音樂，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：每項(xiàng)10元/月；無線互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)包括手機(jī)騰訊網(wǎng)、手機(jī)QQ和手機(jī)QQ音樂、超級QQ等業(yè)務(wù)。假設(shè)1%的客戶，單純只選擇一項(xiàng)增值服務(wù)項(xiàng)目，（1%的客戶）808000 *（10元/月）=808萬元。由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出免費(fèi)商業(yè)模式，在吸引了巨大的客戶基數(shù)后，對于客戶而言，99%選擇免費(fèi)產(chǎn)品，而其中1%客戶選擇增值服務(wù)，就可以創(chuàng)造不少的經(jīng)濟(jì)效益，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲基本上都是采用這種方式。因?yàn)樵诳蛻裘赓M(fèi)玩游戲到一定級別時，客戶就想玩更高級別的或者在關(guān)鍵時刻需要提高裝備配置的時候，就需要付費(fèi)以使級別得以提高。

（二）延伸服務(wù)收費(fèi)

延伸服務(wù)主要是企業(yè)提供免費(fèi)且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用戶一般可以自由使用，但是需要用到與之相關(guān)的服務(wù)，就需要收費(fèi)。例如淘寶網(wǎng)，可以免費(fèi)建立自己的網(wǎng)上店鋪，但是對于后續(xù)銷售額的提高，則需要在淘寶上購買相應(yīng)的服務(wù)才能獲得，如旺鋪訂購服務(wù)、淘買家、搜索引擎廣告等服務(wù)。因?yàn)橹挥惺褂眠@樣的服務(wù)，才可以使得店鋪引人關(guān)注，從而獲得流量。

（三）用戶免費(fèi)企業(yè)收費(fèi)

用戶免費(fèi)企業(yè)收費(fèi)，這種方式主要出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，因?yàn)閷τ诨ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)而言，其利潤接口不是向客戶收取費(fèi)用，而是收集到足夠的客戶資源，向需要這些客戶資源的企業(yè)收取使用費(fèi)。例如對于雅虎、亞馬遜等平臺，都是橫幅廣告按頁面瀏覽量付費(fèi)或者文本廣告按點(diǎn)擊率付費(fèi)等，這些都是免費(fèi)商業(yè)模式下廣告業(yè)務(wù)快速發(fā)展的端頭。因?yàn)?，對于廣告業(yè)務(wù)而言，在互聯(lián)網(wǎng)的成功發(fā)展需要建立在龐大的客戶基數(shù)上，對于企業(yè)而言，沒有什么能比擁有幾億用戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好的資源更有吸引力，支付小額費(fèi)用可能就擁有大量的潛在客戶。

（四）隨付費(fèi)產(chǎn)品增加多個免費(fèi)產(chǎn)品

隨付費(fèi)產(chǎn)品增加多個免費(fèi)產(chǎn)品的營銷模式，常常用于無形的產(chǎn)品和服務(wù)上。例如付費(fèi)的產(chǎn)品價格只有80元，但企業(yè)贈送的東西卻很多且價值貌似不菲，在市場上價值幾十元或上百元。但是我們也可以較為清晰的看見，贈送的東西往往具有可復(fù)制性或者是不需要太多成本，如電子書、視頻等。所以，其價值并沒有想象中那么高。

（五）支付和物流環(huán)節(jié)收費(fèi)

對于電子商務(wù)而言，在線產(chǎn)生的交易不僅僅是完成了一個買賣的交易環(huán)節(jié)，更重要的是，對于支付和物流業(yè)務(wù)帶來影響。因?yàn)閷τ陔娮由虅?wù)，客戶需要購買產(chǎn)品，但是必然通過支付手段將錢打到一個大家都認(rèn)可的平臺，以保證雙方利益，支付寶、快錢等公司就應(yīng)運(yùn)而生；而想要獲得實(shí)物，必然需要物流，因此國內(nèi)的物流公司迅速發(fā)展，從側(cè)面又延伸其它服務(wù)性收費(fèi)。

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