穆嬋君

（同濟大學 藝術與傳媒學院，上海 201800）

新媒體影視劇中的廣告植入——以萬合天宜網(wǎng)絡劇為例

穆嬋君

（同濟大學 藝術與傳媒學院，上海 201800）

隨著新媒體平臺的發(fā)展，新媒體影視劇日漸興盛，開啟了“網(wǎng)絡自制劇元年”。植入廣告也隨著新媒體影視劇形勢和內容的變化而表現(xiàn)出新的特質。本文以最具行業(yè)代表性的萬合天宜公司旗下系列網(wǎng)絡劇為例，研究探討新媒體影視劇中的植入廣告創(chuàng)新與發(fā)展。

植入廣告；萬合天宜；網(wǎng)絡劇

植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視等媒介內容中，通過場景的再現(xiàn)，悄無聲息地將信息灌輸給受眾，讓受眾在無意識的情態(tài)下對其產品及品牌產生印象，繼而達到營銷的目的廣告影像。①植入廣告通常通過影像或文本滲透或附屬在電視劇、電影、游戲等傳播載體之中。傳統(tǒng)的電視、平面廣告通過呈現(xiàn)渴望的東西、羨慕的人、理想的生活來制造欲望刺激消費。但植入廣告并不特別關注觀眾的需求，通常通過被植入作品本身的魅力帶入性地獲得觀眾的好奇和好感，更多地關注和呈現(xiàn)出的是自身渴望被宣傳推銷的訴求。隨著廣告業(yè)和商品經(jīng)濟的日漸發(fā)達，植入廣告在近年也飛速發(fā)展甚至有泛濫的趨勢。由于這些廣告往往與影片內容脫節(jié)甚至矛盾，因此成為一種被人詬病的現(xiàn)象。

但隨著新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體的主導地位開始弱化，針對網(wǎng)絡和手機等新媒體客戶端的自制劇和微電影以其低成本和高點擊量與傳統(tǒng)電視劇、電影分庭抗禮，植入廣告的內容和形式也隨著這類新的傳播載體的特性而發(fā)生新的變化，貼片廣告、劇情定制成為一種新的潮流。網(wǎng)絡自制劇近年興盛，成為一個新浪潮。2014年被稱作網(wǎng)絡自制元年，光是上半年點擊率超過1億的網(wǎng)絡劇就有11部，網(wǎng)絡自制劇中的植入廣告也是大放異彩，不僅植入形式突破傳統(tǒng)，更具多樣性——有貼片廣告、劇情定制、花絮彩蛋等方式；廣告內容也更具可看性和可接受性，從而成為廣告新潮流。

要說到網(wǎng)絡自制劇的植入廣告，那就必須提及萬合天宜及《萬萬沒想到》這部現(xiàn)象級的作品，第一季不僅創(chuàng)下十億次的播放神話，也領跑了網(wǎng)劇廣告營銷?！度f萬沒想到》出自萬合天宜，同門作品還有《報告老板》、《學姐知道》等，這些作品的植入廣告與傳統(tǒng)影視劇全然不同，就如劇名一樣，讓人“萬萬沒想到”。從形式上，獨特的“片頭搞笑贊助+劇情定制植入”；內容上看，這些廣告植入部分的風格非但沒有改變全劇的基調，反而被賦予了全新的生命——將其創(chuàng)作成劇的笑點之一，讓觀眾在輕松一笑中欣然接受，從而劇和廣告都能獲得很高的好感度。于是廣告不再成為影視劇的附屬和累贅，而是被賦予了劇的文化意義與內涵，從商品符號轉變?yōu)槲幕?。接下來筆者就以萬合天宜旗下作品為例來具體深入地探討網(wǎng)劇植入廣告的兩種主要形式及其內容特點。

一、劇情定制

網(wǎng)絡劇劇情定制與廣告微電影類似，都是圍繞商品理念和形象針對性地設計劇情。但與微電影廣告通常以廣告商想要傳達的理念為內核不同的是，網(wǎng)絡劇即便為商品定制內容情節(jié)，其內核仍是劇的內核，風格、主題仍與全劇整體保持統(tǒng)一。廣告只是巧妙地融入其中，實現(xiàn)無縫對接，但并不喧賓奪主，仍是在劇的基礎上進行。萬合天宜旗下作品《萬萬沒想到》及《報告老板》每季會出5集左右的番外篇，都是專門為廣告而定制，可以稱得上是廣告篇。但是風格、主題、主線還是沿襲劇的正片。例如《報告老板》本身講述的就是一家電影翻拍公司每集為不同客戶定制翻拍作品的故事。正片中的客戶都是一些稀奇古怪的“熊孩子協(xié)會”、“退休老干部協(xié)會”、“包小姐”等，而番外篇中的客戶都是真實廣告客戶，諸如劍俠情緣網(wǎng)絡版3、易信、私密圈等。主要劇情就是客戶提供自己產品的內容、理念，然后劇中的老板和員工找出一部或多部能體現(xiàn)這種理念的影片進行惡搞翻拍，然后用廣告理念來解構電影故事，商品的形象和理念貫穿全劇主題，成為一條副線。

例如《報告老板》第一季的番外篇第二集《東呆西萌》，是為“劍俠情緣網(wǎng)絡版3”定制，全片要突出的商品理念是俠義精神，同時展現(xiàn)該款游戲場景華麗、絕世輕功、人設獨特的特點。于是該片沿襲以往套路——選擇了一部風格、概念相關的電影《東邪西毒》作為翻拍對象，圍繞“俠義精神”，巧妙化用了新聞聯(lián)播、歌曲串燒等橋段對電影進行結構。游戲主打的輕功特效、主人公純陽和七秀、劇中幫派丐幫、純陽宮及五毒教等都自然地滲透在劇情中，雖然沒有直接的商品露出，但商品特性已全面展現(xiàn)。較之普通廣告一切為廣告的生硬植入，這種聲東擊西、欲說還休的植入方式，既不破壞劇的可看性，又增加廣告的可看性，讓觀眾從被動觀看接受到主動好奇探索，從而使品牌獲得更優(yōu)的好感度和宣傳作用。

二、貼片植入

貼片植入是指附著在每集開頭的由產品圖片+文本+搞笑配音組成的廣告，圍繞產品特色定制廣告語，配上詼諧的語音，讓人印象深刻。以形式感和風格化取勝。貼片廣告由萬合天宜開創(chuàng)，現(xiàn)已有一些網(wǎng)絡劇開始相繼模仿。萬合天宜從《萬萬沒想到》第一集開始，就特意設置了片頭“贊助”環(huán)節(jié)?！绊n國宇航局”、“大蒙古海軍”等贊助商們“來歷不凡”，配上點睛的“廣告詞”，可謂笑感十足。如“韓國宇航局”的廣告詞：“我們要去遠方看看，還有什么是我們的，思密達?！边@樣一來，片頭環(huán)節(jié)便成為觀眾無法忽視的笑點。獲得足夠關注和好感以后，之后的劇集這一部分內容都替換成實打實的廣告，便出現(xiàn)了網(wǎng)絡劇獨有的“貼片廣告”。

比如銀鷺核桃奶優(yōu)在萬萬沒想到第二季中定制了三集的片頭貼片廣告，主推“提升腦力體力”的商品概念，圍繞這一理念，設計了三種符合該劇語言習慣的（亦是符合網(wǎng)絡語言習慣的）詼諧幽默的廣告詞——“提升腦力體力，讓你進可考研，退可搬磚”、“體力好，腦力好，要是有錢就更好”、“提升腦力體力，讓你做一個有智慧的猛男子”，配上滑稽的音頻，賦予了廣告跟該劇一樣的風格氣質，但同時也推介了商品理念。簡單粗暴，但卓有成效。

不同的思維會引導不同的行動，不同的行動能創(chuàng)造不同的結果?？偟膩碚f，互聯(lián)網(wǎng)思維影響下的網(wǎng)絡劇廣告植入打破傳統(tǒng)另辟蹊徑，賦予了植入廣告全新的面貌。植入廣告本是隱蔽的，是在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果，以抵消消費者反感的一種廣告形式。②現(xiàn)在在網(wǎng)絡劇中它直接大方地變成作品內容的一部分，并借此獲得好感度，從而達到營銷目的。植入廣告在這個過程中被賦予了全新的生命，從商品符號變?yōu)榫哂形幕饬x的文化符號。

注釋：

①毛露敏.電視植入式廣告效果研究[D].同濟大學新聞傳播學碩士論文，2008.1.

②吳秀梅.廣告植入問題探析[J].遼寧廣播電視學刊2013(3).

[1]毛露敏.電視植入式廣告效果研究[D].同濟大學新聞傳播學碩士論文，2008.

[2]吳秀梅.廣告植入問題探析[J].遼寧廣播電視學刊,2013(3).

[3]李重陽.影片卷入、產品卷入和植入類型對植入式廣告品牌態(tài)度的影響研究[D].山東大學碩士論文,2013.

[4]周南,王殿文.顯著的植入式廣告能帶來更好的品牌態(tài)度嗎——植入式廣告顯著性影響機制研究[J].南開管理評論,2014(2).

[5]馬雅蓓.植入式廣告效果研究[D].南京大學碩士論文,2012.

[6]黎夢怡.國外植入式廣告研究綜述[D].廈門大學碩士論文,2013.

[7]程蓉蓉.影視節(jié)目植入式廣告效果分析[J].市場周刊：理論研究,2008(2).

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