張鳳羽

摘要：距離大數(shù)據(jù)概念的提出已經(jīng)過了好幾年，如今看來，它早已經(jīng)不再是技術(shù)層面上的新內(nèi)容。大數(shù)據(jù)的廣泛使用，正在逐漸的影響著消費者的購買行為行為。本文先從消費者的購買過程行為開始分析，進而對影響消費者購買行為的因素進行分析，最后指出，在大數(shù)據(jù)時代的今日，消費者的購買行為發(fā)生的一系列變化。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；消費者購買行為；影響因素

一、前言

在如今網(wǎng)絡(luò)信息爆炸性發(fā)展的社會，大數(shù)據(jù)早已經(jīng)成為當下的熱門話題。許多專家學(xué)者對于大數(shù)據(jù)背景下的決策行為也有著不同的研究。2011年5月，全球知名咨詢公司麥肯錫指出大數(shù)據(jù)時代的到來：人們對各行各業(yè)收集的海量數(shù)據(jù)進行分析、挖掘與運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來。IBM執(zhí)行總裁羅睿蘭認為，“數(shù)據(jù)將成為一切行業(yè)當中決定勝負的根本因素，最終數(shù)據(jù)將成為人類至關(guān)重要的自然資源?！?/p>

所謂大數(shù)據(jù)，主要包括三個方面。首先是數(shù)據(jù)的大，到2012年，數(shù)據(jù)量TB級別上升到PB、EB甚至是ZB級別①，數(shù)據(jù)的大量化是大數(shù)據(jù)的一個基礎(chǔ)。其次是數(shù)據(jù)的全，指的是全體數(shù)據(jù)。和統(tǒng)計分析不同，大數(shù)據(jù)講究的是全方位多層次的數(shù)據(jù)囊括。最后是數(shù)據(jù)的專，雖然數(shù)據(jù)量十分巨大，但最后利用大量數(shù)據(jù)挖掘出來的結(jié)果運用到實際問題上，是具有專門的針對性的。

大數(shù)據(jù)的發(fā)展為我們看待世界提供了一種全新的方法，即決策行為將日益基于數(shù)據(jù)分析做出，而不是像過去更多憑借經(jīng)驗和直覺做出。

二、消費者購買行為模式的分析

消費行為學(xué)的研究核心是分析消費者的購買行為，即消費者購買商品的活動及決策過程。消費者的購買行為要經(jīng)歷五個部分：確認需要、信息收集、決定購買、購買行為、購后評價。

1、確認需要。在這個過程中，主要存在兩種情況：一是確實需要的商品；二是有不需要但卻有購買欲望的商品，這就和消費者的年齡、收入、價值觀和心理等因素有關(guān)系。

2、信息收集。在這個過程中，主要是收集兩大類的信息：一是商品本身的信息，比如價格，品牌，功能，質(zhì)量等等；二是購買方式的信息，是在實體店購買還是在網(wǎng)上購買。這和消費者的受教育程度，購買習(xí)慣等因素有關(guān)系。

3、決定購買。在查找信息的過程中，可能出現(xiàn)多種購買方案，等到信息收集完全，結(jié)合自己的購買意愿，消費水平，購買習(xí)慣等因素可以最終確定一個相對較好的方案，根據(jù)這個方案進行購買。

4、購買行為。購買行為是指發(fā)生在購買商品過程中的行為，商家的服務(wù)態(tài)度、商品的質(zhì)量優(yōu)劣，網(wǎng)上商城快遞的速度等都是最有可能影響消費者購買行為的因素。

5、購后評價。購后的評價的方式是多樣的，可以是網(wǎng)上商城自帶的評價功能，可以是同事朋友中的口耳相傳，也可以是網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)驗分享。這些夠后評價影響著消費者購買行為。

三、消費者購買行為的影響因素

影響消費者購買決策行為的因素是多種多樣的，消費者自身的決策過程以及他們之間交互方式構(gòu)成了紛繁復(fù)雜的市場現(xiàn)象。結(jié)合上面的消費者購買行為模式的分析，可以大致將影響因素社會因素、個人因素、心里因素。

1、社會因素。社會因素是指對消費者個人的購買態(tài)度、意見和行為具有直接或間接影響的人群，相關(guān)群體會對消費者行為產(chǎn)生影響。

2、個人因素。首先，不同年齡、性別的消費者在購買欲望、購買種類商有很大的差異。受教育程度也影響消費模式，受教育程度較高的消費者一般對書籍等文化用品的購買量要比受教育程度低的消費者大。其次，消費者生活方式、購買觀念也對消費者的購買行為有著很大的影響。最后，在產(chǎn)生購買行為之前，有的消費者冷靜分析、理性思考，有的消費者重視價格勝過其他因素，有的消費者容易受到外界的刺激，這些都會影響消費者的購買行為。

3、心理因素。對消費者購買行為產(chǎn)生影響的心理因素有很多，主要包括消費者的需要、動機、認知等。消費者由于內(nèi)在需要而產(chǎn)生購買某種商品的動機，產(chǎn)生動機后所采取的行動取決于其認知過程，不同的消費者對同一刺激物和情境會產(chǎn)生不同的認知，從而導(dǎo)致他們認知過程的差異性。

影響消費者購買行為的因素多種多樣，錯綜復(fù)雜，互相影響。大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生正好為解決這樣復(fù)雜的問題提供了一個可行的方法?？梢酝ㄟ^挖掘各種消費者的海量數(shù)據(jù)，尋找出共同的部分，建立相關(guān)的模型，找出購買行為和影響因素對應(yīng)的關(guān)系。同時，大數(shù)據(jù)的概念也在逐漸影響著廣大的消費群體，潛移默化的改變著消費者的購買行為方式。

四、大數(shù)據(jù)對消費者購買行為產(chǎn)生的影響

1、購買商品的沖動性?！捌【婆c尿布”的故事絕對是營銷屆的神話，正是通過海量的數(shù)據(jù)處理，找出通常男性在買“啤酒”的同時，看到“尿布”后會想到家里的孩子有需求，從而順便購買“尿布”。也許本來家里并不急需“尿布”這類產(chǎn)品，只是看到了，就有了想買的沖動，這就是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生作用后給消費者帶來的一種購買商品的沖動性。

2、選擇商品的理性化。電子商務(wù)星期后，由于消費者看不到具體的商品，就會更加注重其他消費者對消費者的評價。消費者會利用得到的各種與購買商品相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，在這種信息塞選、比較的過程中，消費者會經(jīng)過深思熟慮，而數(shù)據(jù)的大量化、專用化會幫助消費者選擇最適合他本人的商品，讓消費者做出更加理性的購買行為。

3、數(shù)據(jù)疲勞和口碑效益。消費者面對海量數(shù)據(jù)信息有著前所未有的選擇權(quán)，但同樣因為海量數(shù)據(jù)而又變得難以抉擇。消費者時常在對一件商品選擇時需要面對眾多的商家，被各種有利或不利的、相關(guān)或無關(guān)的數(shù)據(jù)信息所影響。當消費者在海量數(shù)據(jù)信息中迷茫和猶豫的時候，其購買行為就容易為熟人所左右。這時候，親朋好友對某個商品的口碑就顯得尤為重要。

4、追求更高的需求層次。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的消費者購買行為，也會遵循馬斯洛需求層次理論。如今電子商務(wù)環(huán)境成熟，已經(jīng)能夠滿足消費者的基本需求和安全需求。在這一環(huán)境下，消費者實施購買行為的過程也不再是單純的購物，而是將它看作數(shù)據(jù)信息獲取、比較、自我知識體系的提升，然后進行分享擴散信息的過程。通過借助微博、朋友圈等進行分享，提升消費者的自我滿足感和被認同感。

五、總結(jié)

大數(shù)據(jù)的發(fā)展才真正的開始起步，可以說，一切原由的東西都可能在大數(shù)據(jù)的背景下發(fā)生翻天覆地的變化。同樣，大數(shù)據(jù)背景下消費者的購買行為分析也才剛剛起步，一切都還處于一個探索的階段，未來是什么樣子還很難下一個定論。一千個人就有一千個哈姆雷特，在大數(shù)據(jù)的影響下，每個人的感受也是不一樣的，這也恰恰是大數(shù)據(jù)想要實現(xiàn)的：對每一個消費者的精確定位。（作者單位：廣西民族大學(xué)）

注釋：

① 1024TB=1PB，1024PB=1EB，1024EB=1ZB

參考文獻：

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