謝昱婧

摘 要：在如今經(jīng)濟不景氣的大背景下，企業(yè)要想繼續(xù)生存發(fā)展，如何吸引新客戶，抓住老客戶便是一個亟待解決的問題。而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（customer relationship management CRM）就是解決這一問題的有效手段。本文作者從管理營銷的角度來理解和分析CRM，側(cè)重于其對于客戶細分，客戶維系，充分挖掘客戶終身價值的作用。本文首先對客戶關(guān)系生命周期的分類進行了簡要論述，繼而結(jié)合CRM分析如何實現(xiàn)客戶生命周期的價值。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系生命周期；客戶關(guān)系管理；CRM

一、客戶關(guān)系生命周期以及客戶關(guān)系管理的概述

（一）客戶關(guān)系生命周期[1-2]

客戶關(guān)系生命周期的概念是從產(chǎn)品生命周期的概念發(fā)展演變而來的，主要包括開拓期，社會化期，成長期，成熟期，危險期，解約期，中斷期。隨著客戶關(guān)系進入不同時期，企業(yè)從客戶中所獲得的價值也在發(fā)生變化，因此企業(yè)必須采用一定的指標時時衡量客戶的價值，有針對性的采取相應措施，同時，企業(yè)還必須關(guān)注客戶關(guān)系產(chǎn)生的示范效應以及維系成本。

簡單來看，這一周期由三個主要階段構(gòu)成：建立客戶關(guān)系階段，維護客戶關(guān)系階段和恢復客戶關(guān)系階段。

1、建立客戶關(guān)系階段。在這一階段，客戶和企業(yè)處于相互試探的時期，客戶通過各種渠道搜集企業(yè)的相關(guān)信息，考慮企業(yè)是否能滿足自身的需求。企業(yè)則采取各種營銷手段來說服客戶選擇自己的產(chǎn)品或服務。因此這一階段又包括客戶關(guān)系生命周期中的開拓期和社會化期。經(jīng)過相互試探，一部分客戶會與企業(yè)進行首次交易，如果企業(yè)不能滿足客戶預期的需求，首次交易很可能成為最后的交易，因此這期間的重點就是利用CRM進行客戶分類，了解不同客戶群體的個性化需求。

2、維系客戶關(guān)系階段。首次交易成功后，企業(yè)的客戶關(guān)系管理就進入了維系期。這一時期包括成長期和成熟期。

首次交易滿足了客戶的需求，客戶就會通過回購來擴大使用企業(yè)產(chǎn)品或者服務的范圍，這時的客戶關(guān)系就進入了成熟期，企業(yè)當期的重點就是通過一系列銷售策略充分挖掘客戶價值的潛力，例如：交叉銷售，增量銷售，同時也間接提高了客戶的忠誠度，防止客戶更換企業(yè)。

當客戶的購買力達到一定的水平時，客戶無意在擴大購買范圍，企業(yè)也不想通過降低經(jīng)濟利益，或者提高成本來滿足客戶需求。這時客戶關(guān)系就進入了成熟期。這一時期的重點就是在不增加成本的前提下，想辦法繼續(xù)挖掘客戶價值。同時這也是客戶關(guān)系的黃金時期，需要盡量拉長這一階段的時間。

3、恢復客戶關(guān)系階段。這一時期包括危險期，解約期和中斷期。在危險期中，企業(yè)提供的商品和服務已經(jīng)不能滿足客戶的需要，客戶就會產(chǎn)生縮小產(chǎn)品使用范圍，或者不再使用的念頭。企業(yè)在這一時間應該采取措施進行補救，避免使客戶關(guān)系進入解約期。中斷期與解約期不同，中斷期表示客戶與企業(yè)就某一項業(yè)務的關(guān)系結(jié)束，如果企業(yè)采取合適的營銷策略，客戶愿意同企業(yè)在另一方面繼續(xù)合作，也就預示著新一輪客戶關(guān)系的形成。

（二）客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理主要是以客戶為導向，利用現(xiàn)代信息與溝通技巧，通過建立和維系長期互利的客戶關(guān)系而形成的一種管理模式和經(jīng)營理念[3]。

二、基于客戶關(guān)系生命周期的CRM對策

CRM是一種客戶關(guān)系管理軟件，但是相對于CRM作為一種管理軟件的職能，其價值更多的體現(xiàn)在他同時也是一種商務管理策略。其根源就是由于企業(yè)若想將CRM靈活的應用到自己的經(jīng)營活動當中就必須把握住客戶這個中心，繼而借助先進的集成管理軟件，充分挖掘顧客價值。

對于企業(yè)來說，實現(xiàn)客戶關(guān)系生命周期的價值是一個美好的愿景，這一愿景的實現(xiàn)需要利用客戶關(guān)系管理技術(shù)。從這一點出發(fā)，客戶關(guān)系管理需要從：招徠客戶，維持客戶忠誠度，解決訴訟恢復客戶關(guān)系，三個方面來實施。

（一）基于CRM系統(tǒng)招徠客戶

每一種客戶群體都有不同的生活方式和購買傾向，如何選擇合適的客戶群體，以及選擇何種營銷策略來招徠這部分客戶是企業(yè)首先要解決的問題。應用客戶關(guān)系管理策略，將企業(yè)過去的客戶的生活方式和購買記錄輸入系統(tǒng)，對已有的客戶進行分群，再根據(jù)所得出的客戶群體及其屬性特征，有針對性的尋找新的客戶并且實施相應的營銷策略。

（二）基于CRM系統(tǒng)維持客戶忠誠度

在如今經(jīng)濟不景氣的大背景下，許多大企業(yè)紛紛破產(chǎn)倒閉，但是還有一些企業(yè)能夠在艱苦的環(huán)境下不斷發(fā)展壯大，其中最主要的一點就是因為其擁有穩(wěn)定的客戶群。因此，在CRM系統(tǒng)中推行維持客戶忠誠度的策略就顯得尤為重要。

1、提高員工忠誠度。一個企業(yè)的運行離不開員工的辛勤努力，與客戶直接接觸的也是企業(yè)的員工，如果一個企業(yè)的員工流動性大，或者員工不熱愛企業(yè)，對企業(yè)任務不能很好的完成，即使CRM的策略再好，也無法達到預期的效果。

2、讓客戶感覺物超所值?？蛻襞c企業(yè)建立起合作的關(guān)系，多半是因為企業(yè)所提供的商品或服務滿足了客戶的需求，要想長時間的維持客戶忠誠度，必須要不斷提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，更好的服務來滿足客戶不斷變化的需求。同時在價格的制定上也一定要科學合理，對經(jīng)常購買的老客戶給予折扣等價格優(yōu)惠。不僅要讓客戶感覺物美價廉，更讓客戶感覺物超所值。

3、提高轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本指的是客戶從一個企業(yè)轉(zhuǎn)到另一個企業(yè)所要付出的時間，精力，金錢等方面的代價，是構(gòu)成企業(yè)壁壘的一個重要的因素。如果客戶放棄現(xiàn)有企業(yè)需要付出大量的損失，即使現(xiàn)在的企業(yè)有些差強人意，客戶也不會隨意更換。

（三）基于CRM系統(tǒng)解決訴訟恢復客戶關(guān)系

在企業(yè)與客戶的相處過程中難免會出現(xiàn)各種各樣的矛盾糾紛，能不能很好的解決這些問題關(guān)系到客戶關(guān)系還能否繼續(xù)維持下去。因此，處理好客戶訴訟也是CRM系統(tǒng)的一個重要作用。

1、客戶投訴的受理過程。（1）客戶打電話給銷售人員，銷售人員通過CRM系統(tǒng)中的集成呼叫中心就能判斷是哪個客戶，同時CRM系統(tǒng)中還會顯示該客戶近期訂單的執(zhí)行情況以及近期投訴的處理情況等。（2）當客戶投訴某張銷售訂單的產(chǎn)品具有質(zhì)量問題，銷售人員通過在CRM系統(tǒng)中輸入銷售訂單號就能在系統(tǒng)中快速查詢到相關(guān)的訂單信息。（3）銷售人員接完電話后，馬上就可以在CRM系統(tǒng)中生成對應的客戶投訴單，只需手動將客戶投訴的相關(guān)內(nèi)容錄入即可。（4）銷售人員處理好相關(guān)單據(jù)之后發(fā)送給具體人員即可。

2、受理投訴過程中需要注意的問題。（1）在CRM系統(tǒng)中自動把客戶投訴分類，比如緊急和一般。（2）在CRM系統(tǒng)中每個客戶的投訴信息都應詳細記錄于該客戶檔案的附錄欄中，期間發(fā)現(xiàn)的客戶偏好也應記錄下來，該客戶再次同企業(yè)合作時，銷售部門閱讀檔案后，應提醒相關(guān)部門留意，相關(guān)部門也可以在自己負責的業(yè)務范圍內(nèi)每天從系統(tǒng)中了解對該客戶的服務情況。

CMR不僅是一套先進的計算機軟件系統(tǒng)，更是一種新型的管理模式和營銷理念?？蛻絷P(guān)系在生命周期的不同階段各有特點，客戶價值也有所不同。企業(yè)應針對客戶關(guān)系生命周期的不同階段制定CRM的對策和重點，并實現(xiàn)基于客戶關(guān)系生命周期的CRM理念。（作者單位：黑龍江科技大學管理學院）

參考文獻：

[1] 徐忠海.從產(chǎn)品生命周期到客戶關(guān)系生命周期——企業(yè)營銷理念的變化[J].經(jīng)濟管理·新管理，2001（8）.

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[4] 張國方，金國棟.CRM（客戶關(guān)系管理）的應用與理論研究綜述[J]，科技進步與對策，2003.

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[6] 齊佳音，李懷祖.客戶關(guān)系管理（CRM）的體系框架分析[J].工業(yè)工程，2002，5（1）：62～65.