張喜才

（北京物資學(xué)院 商學(xué)院，北京 101149）

產(chǎn)業(yè)鏈視角下農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展生態(tài)體系研究

張喜才

（北京物資學(xué)院 商學(xué)院，北京 101149）

目前，我國農(nóng)村電商面臨著產(chǎn)業(yè)鏈終端物流配送體系不夠完善、利益聯(lián)結(jié)機(jī)制不合理、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制不完善等問題。依據(jù)農(nóng)村日用消費(fèi)品、農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品、再生資源等電商全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的思路，提出了實(shí)體終端一體化、物流集成化、服務(wù)全程化等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)縱向整合，構(gòu)建保留產(chǎn)業(yè)鏈在農(nóng)村的農(nóng)戶收益，電商企業(yè)收取制造商和零售商接入費(fèi)，服務(wù)商獲取部分產(chǎn)業(yè)鏈增值收益，政府獲得公共服務(wù)收益等各利益主體多贏的利益分配機(jī)制。最后提出了農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策建議。

產(chǎn)業(yè)鏈；農(nóng)村電商；生態(tài)體系

1 問題的提出

電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)迅速崛起。農(nóng)村電商不僅降低了農(nóng)民購物的門檻，也增加了農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道，增加了農(nóng)村生活的信息來源，對(duì)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)生了重要影響?，F(xiàn)代信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是農(nóng)村發(fā)展的外生變量，是作為外部工具突然嵌入農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和市場體系當(dāng)中的。農(nóng)村商品產(chǎn)業(yè)鏈條系統(tǒng)龐大，行為主體眾多，各個(gè)主體從屬于不同的經(jīng)濟(jì)利益體。農(nóng)村電商雖在，短期內(nèi)獲得了井噴式的發(fā)展，但由于沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，利潤分配不均衡、質(zhì)量安全問題頻發(fā)等現(xiàn)象尤其明顯，價(jià)值鏈的錯(cuò)位紊亂必然影響到整個(gè)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的流通效率，難以形成可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)體系。

我國農(nóng)村電商市場的潛力巨大，但其可持續(xù)發(fā)展則取決于其能否深入嵌入農(nóng)村全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，形成分揀、包裝、配送、驗(yàn)收等物流全產(chǎn)業(yè)鏈條，建立電商、政府、農(nóng)民、物流商等合理的利益分配機(jī)制。本文將深入分析電子商務(wù)背景下農(nóng)資、日用品、農(nóng)產(chǎn)品、廢舊資源回收四大產(chǎn)業(yè)鏈條，梳理產(chǎn)業(yè)鏈中能夠嚴(yán)重影響電商產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展的瓶頸環(huán)節(jié)，提出加大政府對(duì)農(nóng)村商品流通中具有公益性節(jié)點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施、組織模式的支持力度等政策建議。

2 文獻(xiàn)綜述

信息技術(shù)作為一種科學(xué)技術(shù)對(duì)于人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響［1］。特別是電子商務(wù)的出現(xiàn)大大增加了市場的組織化過程，提升了生產(chǎn)貿(mào)易水平［2］。信息技術(shù)通過增加農(nóng)村市場活動(dòng)來提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)由生存型經(jīng)濟(jì)到活力型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變［3］。信息技術(shù)越來越成為農(nóng)村地區(qū)一項(xiàng)重要發(fā)展戰(zhàn)略取向［4-5］。信息技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的應(yīng)用和實(shí)施面臨著很多挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是一個(gè)主要障礙。缺乏低成本、快捷的數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)使得偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)難以獲得電子商務(wù)等農(nóng)村通信技術(shù)，項(xiàng)目在設(shè)計(jì)和實(shí)施中面臨著許多挑戰(zhàn)。雖然許多因素阻礙了農(nóng)村地區(qū)的信息和通信技術(shù)項(xiàng)目的實(shí)施，但技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施是一個(gè)主要的障礙［6-8］。Smallbone（2002）確定農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不足成為地方使用信息和通信技術(shù)的一個(gè)主要障礙［9］。沒有獲得高速度、低成本的數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)使得偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)將無法實(shí)現(xiàn)信息和通信技術(shù)帶來的好處。因此，F(xiàn)riedlander（2002）強(qiáng)調(diào)政府需要加強(qiáng)在這些偏遠(yuǎn)地區(qū)的電力基礎(chǔ)設(shè)施工作。除此之外，鑒于選擇技術(shù)各方面的不同［7］，對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)，是否具備適合技術(shù)的商業(yè)可行性和技術(shù)能力也是必需考慮的［8］。沒有政府干預(yù)的信息技術(shù)市場已經(jīng)對(duì)農(nóng)村產(chǎn)生不利影響［9］。因此，政府應(yīng)當(dāng)提高對(duì)信息和通信技術(shù)的認(rèn)識(shí)，為信息和通信技術(shù)的使用提供咨詢和支持，并支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展［10］。發(fā)展農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的ICT意識(shí)和技能，以增加需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的提升目標(biāo)［11-12］。

李煊［13］基于現(xiàn)有農(nóng)村電商中自上而下、自下而上、借助知名平臺(tái)和自建平臺(tái)模式，提出了農(nóng)村電商的雙邊市場模式，認(rèn)為雙邊市場的核心除了構(gòu)建平臺(tái)本身，更關(guān)鍵還在于形成有效的平臺(tái)機(jī)制，吸引更多的最終用戶使用且依賴平臺(tái)。賀國杰［14］基于現(xiàn)階段農(nóng)村電商的物流發(fā)展，提出了農(nóng)村物流運(yùn)力不足、信息體系不健全、物流技術(shù)落后和消費(fèi)者自身制約因素嚴(yán)重抑制了農(nóng)村電商物流的發(fā)展，提出了增強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施、構(gòu)建F2O模式、發(fā)展物流組織共同配送+鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送點(diǎn)模式以及與中國郵政進(jìn)行合作配送的農(nóng)村電商物流解決對(duì)策。薛全唐［15］，賴輝智等提出通過構(gòu)建農(nóng)村電商六個(gè)開放平臺(tái)（開放的農(nóng)村云倉儲(chǔ)平臺(tái)、開放的農(nóng)村配送平臺(tái)、開放的農(nóng)特產(chǎn)品返城平臺(tái)、開放的線下體驗(yàn)平臺(tái)、開放的線下退換貨平臺(tái)、開放的線下代購平臺(tái)）和提供多種增值服務(wù)（深度開發(fā)服務(wù)、誠信金融服務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)、政府服務(wù)）實(shí)現(xiàn)“4W”（政府贏、電商贏、農(nóng)民贏、郵政贏）的格局。魏延安［16］提出了農(nóng)村電商目前亟需處理的七個(gè)問題：對(duì)電商的認(rèn)識(shí)、人才、物流、品牌、政策、標(biāo)準(zhǔn)與安全和模式。陳佳華［17］提出了農(nóng)村電商發(fā)展的瓶頸，主要包括農(nóng)民整體電商認(rèn)同感不強(qiáng)、農(nóng)村的電商和物流條件落后、農(nóng)村電商和物流人才缺失、農(nóng)村主體地位難保等。通過對(duì)農(nóng)村電商的文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)者主要聚焦在農(nóng)村電商發(fā)展中存在的問題分析，主要研究農(nóng)村電商的現(xiàn)狀和問題，而對(duì)于農(nóng)村電商的理論體系構(gòu)建和盈利模式的研究欠缺。

James F.Moore（1986）首次提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場運(yùn)作提供了新的理念與思路，Moore（1996）在《The Death of Competition》一書中提出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)協(xié)演化理論，認(rèn)為在世界經(jīng)濟(jì)日益互融以及環(huán)境變化日益加劇的當(dāng)代，企業(yè)應(yīng)該超越本企業(yè)的視角，而從一個(gè)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)角度來制定自己的演化戰(zhàn)略［18］。賈玉福［19］通過分析林業(yè)地區(qū)電商生態(tài)體系，提出了政府應(yīng)做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、建設(shè)電商的誠信體系、加強(qiáng)市場培訓(xùn)與教育、引進(jìn)和培養(yǎng)人才和建設(shè)大品牌，借助于現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)開展交易，提出了目前林業(yè)適合開展的生態(tài)模式，如“聚土地”。王勝，丁忠兵［20］以生態(tài)系統(tǒng)理論、協(xié)同理論、交易費(fèi)用理論為基礎(chǔ)提出了農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的概念，同時(shí)構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的理論分析框架，通過市場掃描，考察外部環(huán)境對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的影響，要求建立規(guī)范的市場秩序和政策環(huán)境，在系統(tǒng)中分析結(jié)構(gòu)的主導(dǎo)種群、關(guān)鍵種群、支持種群和寄生種群，以及系統(tǒng)的功能是否實(shí)現(xiàn)了信息的有效傳遞、供應(yīng)鏈的優(yōu)化，同時(shí)分析系統(tǒng)所處的生命周期階段，提出了構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)存在的障礙和對(duì)策。目前，關(guān)于農(nóng)村電商生態(tài)體系研究較少，主要建立了農(nóng)村電商生態(tài)體系的理論分析框架，而對(duì)于農(nóng)村電商生態(tài)體系如何運(yùn)作以及如何實(shí)踐缺乏研究。

由于中國二元結(jié)構(gòu)的特殊性，農(nóng)村電商的快速發(fā)展受到了來自各方面的關(guān)注，取得了豐富的研究成果。但目前關(guān)于農(nóng)村電商生態(tài)體系整合發(fā)展的理論和實(shí)踐研究有待于進(jìn)一步系統(tǒng)化。農(nóng)村電商生態(tài)體系建設(shè)研究主要集中在農(nóng)村市場體系的概念、性質(zhì)及網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)方面，定性研究較多。農(nóng)村市場體系包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料下鄉(xiāng)、鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系、農(nóng)村日用品、農(nóng)村廢舊物品回收利用等，但目前都難以適應(yīng)擴(kuò)大內(nèi)需、建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的需要，從產(chǎn)業(yè)鏈理論的角度深化農(nóng)村電商生態(tài)體系有待于深入研究。

圖1 農(nóng)村電商與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈

3 農(nóng)村電商全產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)集成協(xié)調(diào)及利益分配機(jī)制

3.1 農(nóng)村電商全產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)集成協(xié)調(diào)機(jī)制

農(nóng)村市場體系涵蓋農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品、日用消費(fèi)品等商品流通。農(nóng)村電商生態(tài)體系只有深度嵌入工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、再生資源回收等流通網(wǎng)絡(luò)的全產(chǎn)業(yè)鏈條，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于日用消費(fèi)品需要從銷售終端開始，沿著配送、批發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，整合日用消費(fèi)品供應(yīng)鏈，讓農(nóng)民獲利。對(duì)于農(nóng)資則需要理順經(jīng)銷、制造和零售環(huán)節(jié)的關(guān)系，重塑農(nóng)資供應(yīng)體系。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，則要增加初加工、冷鏈的環(huán)節(jié)，確保農(nóng)產(chǎn)品增值。而農(nóng)村的廢舊物資回收產(chǎn)業(yè)鏈還沒有引起相當(dāng)?shù)闹匾?，但這也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村再生資源產(chǎn)業(yè)化的重要內(nèi)容，電商介入恰逢其時(shí)（如圖1所示）。電商要深度介入農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品、日用消費(fèi)品、廢舊物資回收等產(chǎn)業(yè)鏈條，還要推動(dòng)這些產(chǎn)業(yè)鏈的深入融合，特別是在市場實(shí)體終端建設(shè)、物流整合和電商平臺(tái)等方面需要發(fā)揮集成創(chuàng)新的功能，推動(dòng)農(nóng)村流通信息化、智能化和現(xiàn)代化。

（1）農(nóng)村電商實(shí)體終端建設(shè)。日用品和農(nóng)資的產(chǎn)業(yè)鏈終端在農(nóng)村，農(nóng)民購買使用之后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條功能才得以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于電商而言，終端實(shí)體店是一個(gè)重要和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而農(nóng)產(chǎn)品和再生資源產(chǎn)品的起始端在農(nóng)村，該起始端能否實(shí)現(xiàn)初加工和品牌化是決定產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的日用品、農(nóng)資的銷售終端是離散、無序的，農(nóng)產(chǎn)品和再生資源產(chǎn)品的起始端也同樣具有離散、無序的特征。電商平臺(tái)可以有效整合日用品、農(nóng)資終端，集成農(nóng)產(chǎn)品和再生資源產(chǎn)品的起始端，將以上四個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)體圍繞電商集成在一起，建設(shè)新型的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈融合服務(wù)中心。由此，經(jīng)營性服務(wù)和公益性服務(wù)并舉，滿足農(nóng)村居民生產(chǎn)、生活的多樣化需求，服務(wù)功能完善，規(guī)模較大，覆蓋面較廣，也可整合經(jīng)營服務(wù)場所相對(duì)集中的基層服務(wù)組織。

（2）物流整合。由于農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)奶厥庑裕枰獙I(yè)的冷鏈物流運(yùn)輸和冷藏倉庫。冷鏈技術(shù)可在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)倪^程中保證全程溫度的恒定性，避免由于溫度的變化造成農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量損壞。農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸主要包括第三方物流和自營物流兩種形式。①自營物流是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售者參與農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸，且擁有自己的配送隊(duì)伍。自營物流能有效控制物流活動(dòng)，對(duì)運(yùn)輸?shù)母鳝h(huán)節(jié)靈活有效調(diào)節(jié)，從而避免不確定性和增加可控性。但是自營物流的建立需要大量資金和先進(jìn)技術(shù)，主要適用于具有一定資金和實(shí)力的大型企業(yè)。②第三方物流主要是承接發(fā)貨方和收貨方的運(yùn)輸代理業(yè)務(wù)、從事貨物流通的企業(yè)。由于第三方物流企業(yè)主要從事運(yùn)輸業(yè)務(wù)，更具專業(yè)性，農(nóng)產(chǎn)品通過第三方物流企業(yè)運(yùn)輸，可以減少運(yùn)輸?shù)呢洆p率和保證貨物運(yùn)送質(zhì)量，但是企業(yè)無法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸環(huán)節(jié)實(shí)施全程控制，降低了其對(duì)運(yùn)輸過程的控制力度。農(nóng)村電商的發(fā)展，可以更有效整合農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈上的物流資源，提升其產(chǎn)業(yè)鏈的物流服務(wù)水平。

（3）帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商發(fā)展。農(nóng)村電商全產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展生態(tài)體系帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商發(fā)展體現(xiàn)在：①電商可為農(nóng)民生產(chǎn)提供產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和專家指導(dǎo)。電商可運(yùn)用完善的信息收集渠道整理農(nóng)作物生產(chǎn)的專業(yè)信息，為農(nóng)民生產(chǎn)提供專業(yè)性的指導(dǎo)和建議。②農(nóng)民生產(chǎn)的可得性很大程度上依賴天氣的變化，農(nóng)村電商作為信息化平臺(tái)，可為農(nóng)民提供各種自然災(zāi)害預(yù)警信息，及時(shí)提出預(yù)警和風(fēng)險(xiǎn)防控措施，支持農(nóng)民的生產(chǎn)性活動(dòng)。③降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值離不開農(nóng)產(chǎn)品的初加工發(fā)展，而電商的信息化平臺(tái)為農(nóng)民提供加工廠商的生產(chǎn)信息，通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的簡單加工，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。④農(nóng)村電商平臺(tái)可以發(fā)揮高效信息溝通、知名度高和覆蓋率廣等優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售一站式服務(wù)，為供需雙方提供信息化服務(wù)，解決由于信息溝通不暢而造成的供需不匹配問題。例如，農(nóng)村合作社作為一種新型的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，是連接農(nóng)戶和消費(fèi)者的紐帶，不僅承接消費(fèi)者的訂單提供定制化的服務(wù)，還幫助農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題。農(nóng)村合作社和電商的結(jié)合正逐漸成為農(nóng)村電商發(fā)展的一種趨勢，可以有效實(shí)現(xiàn)供需雙方的利益。⑤農(nóng)村電商市場存在著眾多售賣相同產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量的提升將成為關(guān)注的重點(diǎn)。農(nóng)民不僅是農(nóng)產(chǎn)品售賣者也是農(nóng)資的購買者，滿足農(nóng)民的需求日益成為農(nóng)村電商企業(yè)競爭的重點(diǎn)。農(nóng)村電商的平臺(tái)信息服務(wù)和物流服務(wù)作為增值服務(wù)的重要途徑，需不斷改進(jìn)從而提升企業(yè)服務(wù)水平。

3.2 農(nóng)村電商全產(chǎn)業(yè)鏈中市場主體的利益分配機(jī)制

政府、農(nóng)戶和企業(yè)作為農(nóng)村電商的主體承擔(dān)著不同角色。政府主要采取政策支持和創(chuàng)造良好的社會(huì)競爭環(huán)境。農(nóng)戶作為生產(chǎn)的主要承擔(dān)著，提供社會(huì)所需要的農(nóng)副產(chǎn)品，同時(shí)作為農(nóng)資產(chǎn)品和生活用品的需求方參與市場運(yùn)作。企業(yè)則主導(dǎo)農(nóng)村電商平臺(tái)的建設(shè)、運(yùn)作，并提供相關(guān)的物流等服務(wù)。三大主體通過物流、服務(wù)、原料、生產(chǎn)和銷售形成農(nóng)村電商的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

（1）將產(chǎn)業(yè)鏈在農(nóng)村的利潤留給農(nóng)戶。農(nóng)戶以生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重身份參與農(nóng)村電商全產(chǎn)業(yè)鏈。作為生產(chǎn)者，農(nóng)民為社會(huì)提供農(nóng)產(chǎn)品，完成農(nóng)產(chǎn)品的初加工和第一次產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移。作為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的最初環(huán)節(jié)，農(nóng)民在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的收益最低。根據(jù)2014年全國農(nóng)產(chǎn)品成本調(diào)查數(shù)據(jù)，小麥、玉米、稻谷三種糧食的每畝凈利潤只有124.78元，成本利潤率為11.68%，大中城市蔬菜的每畝凈利潤為2 069.78元，成本利潤率為50.07%。如果按照人均耕地面積和戶均人口計(jì)算，一個(gè)農(nóng)戶一年的凈收入十分有限。農(nóng)村電商發(fā)展增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，但要使其成為農(nóng)民增收的重要渠道，更為關(guān)鍵的是使電商渠道可持續(xù)地增加農(nóng)戶的收益。因此，電商銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)在初次產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、初加工和包裝等方面，要充分發(fā)掘農(nóng)戶的作用，將農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值增值留在農(nóng)民手中。

農(nóng)村廢舊物資是農(nóng)村流通中產(chǎn)值較小的產(chǎn)業(yè)，伴隨著生態(tài)文明建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)村廢舊物資的回收、加工必將成為一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)。目前，農(nóng)村電商較少介入再生資源產(chǎn)業(yè)鏈，但其未來發(fā)展廢舊資源回收產(chǎn)業(yè)鏈，需充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民參與的積極性，將該產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的一部分收益留給農(nóng)民。

農(nóng)民既是生產(chǎn)者，同時(shí)也是農(nóng)資的消費(fèi)者，農(nóng)資的費(fèi)用是農(nóng)戶生產(chǎn)的主要支出。電商介入農(nóng)資產(chǎn)業(yè)鏈，最大程度地減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了農(nóng)資交易費(fèi)用，通過重塑農(nóng)資產(chǎn)業(yè)鏈，起到平抑農(nóng)資價(jià)格的作用，從而降低農(nóng)民生產(chǎn)成本。在日用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈中，農(nóng)戶可以實(shí)現(xiàn)生活用品的網(wǎng)上購買，節(jié)省生活開支，提升生活水平。以往農(nóng)民通過零售實(shí)體店只有有限的選擇權(quán)利，抑制了農(nóng)民的個(gè)性化需求，電商的發(fā)展轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，可滿足農(nóng)民日益增長的多樣化需求，提升其消費(fèi)水平和消費(fèi)滿意度。

（2）電商企業(yè)及其收益。農(nóng)村是電商企業(yè)最大的潛力市場，電商企業(yè)爭先恐后在農(nóng)村斥巨資發(fā)展電商業(yè)務(wù)，開發(fā)農(nóng)村市場潛力，占取更大的市場份額。電商企業(yè)在擴(kuò)展農(nóng)村市場中可以獲得多方面的收益。首先，提升企業(yè)知名度。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，農(nóng)村中可能參與電子商務(wù)的人員大致為1.75億人。電商覆蓋到農(nóng)村地區(qū)，可以開拓更為廣闊的市場，為電商企業(yè)發(fā)展擴(kuò)大知名度。其次，增加企業(yè)收益，其主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩個(gè)方面。電商企業(yè)通過開發(fā)農(nóng)村市場，擴(kuò)大了消費(fèi)購買人群，同時(shí)農(nóng)村的購買力得到釋放，因而使電商企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)村電商發(fā)展的社會(huì)效益則表現(xiàn)在解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷、為農(nóng)民提供生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)、信息服務(wù)、促進(jìn)工業(yè)品、農(nóng)資下鄉(xiāng)等方面，促使社會(huì)有序發(fā)展。

電商企業(yè)的收益主要來源于整合產(chǎn)業(yè)鏈帶來的傭金，也就是收取制造商和城市零售商的接入費(fèi)，作為日用品和農(nóng)資的制造商進(jìn)入農(nóng)村，電商為其提供了低成本的渠道，擴(kuò)大了消費(fèi)的數(shù)量，因此需要收取合理的接入費(fèi)用。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品和再生資源產(chǎn)品，電商則直接整合了供給，將以前分散、無序的產(chǎn)業(yè)鏈，整合為集成的供應(yīng)鏈，服務(wù)了城市的零售商和加工商，因此需要向城市的零售商和加工商收取合理的接入費(fèi)用。

（3）產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商的主要收益是產(chǎn)業(yè)鏈增值。農(nóng)村電商嵌入農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈，其可持續(xù)發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)鏈的融合及增值。產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商主要包括農(nóng)產(chǎn)品預(yù)冷、加工商，以及農(nóng)產(chǎn)品冷鏈服務(wù)商等。首先，農(nóng)產(chǎn)品加工處理，可提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，更好地滿足消費(fèi)者的需求，并且農(nóng)產(chǎn)品加工后更方便儲(chǔ)藏和運(yùn)輸，保證產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)馁|(zhì)量。其次，專業(yè)的物流服務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)暮诵沫h(huán)節(jié)，對(duì)保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮和口感有著重要作用。產(chǎn)業(yè)鏈上的物流服務(wù)商提供專業(yè)的冷鏈物流服務(wù)，不僅保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，使其在市場上更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還可有效降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本。電商企業(yè)在促進(jìn)農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展過程中承擔(dān)著重要責(zé)任。首先，電商企業(yè)要嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，保證電商渠道產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和專業(yè)性，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品。再則實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展在于充分滿足客戶的需求并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，電商企業(yè)不僅要提升自身服務(wù)水平，更應(yīng)整合農(nóng)村電商全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)水平。最后，加強(qiáng)信息化平臺(tái)建設(shè)，為全產(chǎn)鏈的信息化提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（4）政府在保證市場資源配置的基礎(chǔ)性作用外，應(yīng)充分發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，引導(dǎo)農(nóng)村電商全產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)向市場化和集約化的方向轉(zhuǎn)型，打破地區(qū)保護(hù)和封鎖、條塊分割，真正形成電子商務(wù)發(fā)展的有利環(huán)境。政府大力推進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展有著重大意義。首先，促進(jìn)第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大。我國作為農(nóng)業(yè)大國但卻不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，龐大的農(nóng)村人口數(shù)量作為需求主體，農(nóng)業(yè)的發(fā)展事關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局，農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展可以帶動(dòng)我國第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)三大產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)有序推進(jìn)。其次，加快小康社會(huì)的進(jìn)程。全面建成小康社會(huì)，最艱巨最繁重的任務(wù)在農(nóng)村，特別是在貧困地區(qū)。農(nóng)村電商的發(fā)展將有利于農(nóng)村地區(qū)脫貧致富，推進(jìn)全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的發(fā)展。政府應(yīng)采取支持農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展政策，對(duì)相關(guān)企業(yè)采取稅收減免、資金支持等措施，促進(jìn)企業(yè)更好發(fā)展；出臺(tái)相關(guān)法律，政府制定相關(guān)的法律保障市場參與主體的利益，規(guī)定其承擔(dān)地責(zé)任和義務(wù)，為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的共同進(jìn)步提供保證；規(guī)范市場秩序，營造良好競爭環(huán)境，促使企業(yè)間優(yōu)勝劣汰的適當(dāng)競爭，促使企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展核心競爭力，帶動(dòng)社會(huì)整體技術(shù)進(jìn)步。

4 結(jié)論及政策建議

農(nóng)村市場體系接近于完全競爭市場，在電子商務(wù)和新型城鎮(zhèn)化過程中經(jīng)歷著復(fù)雜的變化。各種外部沖擊造成的市場變化對(duì)于農(nóng)村市場體系中的產(chǎn)業(yè)鏈造成了深刻的影響，例如，利益分配機(jī)制不合理、小農(nóng)戶邊緣化、食品安全問題突出等。農(nóng)村電商的迅速崛起可以解決農(nóng)村市場的流通性障礙，但如果沒有建立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)體系，一些問題短時(shí)期內(nèi)會(huì)被迅速放大，電商發(fā)展也可能會(huì)遭遇巨大的問題。因此，需要全面認(rèn)識(shí)農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)鏈條，充分發(fā)揮政府的公益服務(wù)和引導(dǎo)作用，發(fā)揮企業(yè)的主體作用，帶動(dòng)農(nóng)戶的積極性，形成科學(xué)合理的利益分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。其政策含義主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

其一，政府應(yīng)關(guān)注農(nóng)村電商發(fā)展中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和公益性作用顯著的環(huán)節(jié)，制定政策。農(nóng)村電商體系中物流環(huán)節(jié)、產(chǎn)品檢測環(huán)節(jié)、加工服務(wù)環(huán)節(jié)等是較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，政府應(yīng)加大對(duì)這些環(huán)節(jié)的支持，一方面促進(jìn)電商發(fā)展，另一方面則可將更多的收益留在農(nóng)村。政府的扶持可以集中體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政策扶持、產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)等方面。

其二，企業(yè)尤其是電商企業(yè)是農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。農(nóng)村電商企業(yè)應(yīng)建立良性的平臺(tái)戰(zhàn)略，整合物流、加工、配送等環(huán)節(jié)，建立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)體系；更多關(guān)注農(nóng)村消費(fèi)者的多樣化和個(gè)性化需求，甚至通過C2B方式引導(dǎo)制造企業(yè)生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品；將企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村社區(qū)發(fā)展結(jié)合起來，承擔(dān)更多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，樹立良好的企業(yè)形象。

其三，農(nóng)戶是農(nóng)村電商的最終用戶。一是要積極利用農(nóng)村電商迅速發(fā)展的態(tài)勢，鼓勵(lì)農(nóng)戶開展創(chuàng)業(yè)，圍繞電商開展物流、加工、配送等服務(wù)，通過創(chuàng)業(yè)增加收入，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展。二是鼓勵(lì)農(nóng)戶積極融入電商生活方式，通過電商渠道引導(dǎo)和促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，并通過電商渠道消費(fèi)生產(chǎn)品和農(nóng)資，使得農(nóng)村電商真正服務(wù)農(nóng)民。

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Study on Sustainable Ecosystem for Rural E-businesses:An Industrial Chain Perspective

ZhangXicai
（SchoolofBusiness，BeijingWuziUniversity，Beijing 101149，China）

Currently，the rural e-commerce industry in China is still faced with many problems，such as inadequacy endpoint distribution system，ineffective benefit affiliating mechanism and lack of coordination in the industrial chain，etc.In this paper，based on the proposition on the development of the whole industrial chain e-commerce system that covers rural daily consumer goods，agricultural materials，agricultural products and renewable resources，etc.，we proposed to longitudinally integrate the industrial chain，including brick and mortar terminal integration，logistics integration，and full-process service coverage，etc.，and then proposed the benefit allocation mechanism for the various stakeholders.At the end，we proposed the countermeasures for the sustainable development of the rural ecommerceindustryinChina.

industrialchain；rurale-commerce；ecologicalsystem

F724.6

A

1005-152X（2016）05-0016-06

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.05.004

2016-04-01

張喜才（1982-），男，河南中牟人，北京物資學(xué)院商學(xué)院講師，博士，主要研究方向：物資流通理論及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。