賀斌

一方面，中國的制假售假買假環(huán)境，讓打假成為一個吃力不討好的事情；另一方面，法律的缺失，加上懲處的威懾力不夠，使得打假如同割韭菜一樣，打掉一批，很快又長出一茬，效果不明顯

國際反假聯(lián)盟（IACC）的一個決定，讓阿里巴巴陷入尷尬境地。

盡管此前雙方合作良好，一個月前，阿里巴巴甚至高調(diào)宣布以“一般會員”身份加入IACC，沒想到遭到Michael Kors、GUCCI等二十多個權(quán)利人會員的強烈反對，甚至不惜退會表明態(tài)度，迫使IACC取消“一般會員”類別，包括阿里巴巴在內(nèi)的三家電商平臺性質(zhì)的公司被暫停會員資格。

“四維”打假

一間不足十平方米的小屋里，擺放著十幾臺縫紉機，一筐筐花花綠綠的布料雜亂地堆在地上，讓人幾乎無從下腳。天花板上電線密布，一個個白色接線板懸在頭頂，和小吊扇近在咫尺。雖然是白天，四周卻拉著窗簾，屋里僅靠幾個臺燈照明，光線昏暗。

就在這樣的小屋里，數(shù)以萬計的假耐克、假阿迪被生產(chǎn)出來，然后被貼上商標，流向全國各大批發(fā)市場和零售店。

在福建莆田，這樣的假鞋工廠儼然形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，制鞋、貼標、包裝、物流各司其職，并延伸出假發(fā)票、假包裝、假標牌、假說明書等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)阿里巴巴去年基于線上大數(shù)據(jù)繪制的全國各城市造假產(chǎn)業(yè)top排名，福建莆田在假運動鞋產(chǎn)業(yè)上遙遙領(lǐng)先，遠超第二名30多個百分點。

這是阿里巴巴利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展線下打擊的成果之一，也是阿里巴巴四維打假模式的具體體現(xiàn)。所謂“四維打假”，就是“線上追蹤”“線下定位”“權(quán)利人共建”“24小時全年無休”，這就意味著在法律允許范圍內(nèi)，對用戶在電子商務行為中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)開展分析、提煉、歸納、建模，之后對有關(guān)涉假行為直接處理，或者把這些涉假信息提供給執(zhí)法機關(guān)，并協(xié)助其開展線下打擊。

這是阿里在多年打假過程中形成的經(jīng)驗。根據(jù)阿里官方信息，早在2002年，淘寶網(wǎng)還沒建立時，阿里巴巴就建立了知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)通道。2005年，阿里巴巴組建安全部，并逐步建立全面的賬戶安全、信息保護、反欺詐等管理機制，利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建強大的實時風險防御能力。因為安全部成員低調(diào)神秘，在公司內(nèi)部又被稱為神盾局，這個名字取自美劇《神盾局特工》。

談及阿里為什么要打假，阿里巴巴安全專家胡冰認為是出于自保的需要。他對《中國新聞周刊》講了一個故事：他曾接觸過中國某生產(chǎn)嬰兒肚臍貼的著名企業(yè)，驚訝地發(fā)現(xiàn)這個企業(yè)居然還有一個打假部。那個部長干了十五年的專業(yè)打假，經(jīng)常要去尋找市場上的假藥線索，甚至要蹲點、找倉庫，然后把信息提供給工商、公安部門，讓他們進行線下打擊?！鞍吹览?，實體企業(yè)把自己產(chǎn)品生產(chǎn)好，質(zhì)量把關(guān)好就行，打假這件事情不應該讓企業(yè)增加額外負擔來做，但現(xiàn)有情況下，如果不這么做，可能一個牌子很快就被造假者給毀了?！?/p>

因此胡冰認為，阿里巴巴作為一個平臺方，更應該在打假上義不容辭。而且阿里巴巴有強大的數(shù)據(jù)能力，可以迅速提升公安工商等執(zhí)法部門的執(zhí)法能力，使其打擊更加精準。

2011年，阿里巴巴開展了線下打假工作，成立了打假特戰(zhàn)隊，當時剛從警校刑偵專業(yè)畢業(yè)的石建（化名）負責組建這支隊伍。這支特戰(zhàn)隊由公司各部門員工自愿參加，這些人本身就比較有正義感，甚至一部分人還在執(zhí)法部門工作過，有較為豐富的調(diào)查和取證經(jīng)驗。

黃浩（化名）就是特戰(zhàn)隊的一名隊員，作為一名阿里員工，他很少在辦公室待著，而是時不時去各地假貨市場暗訪，和售假販子斗智斗勇，甚至深入層層設(shè)崗的倉庫，拿到照片、視頻、實物等一手資料，交給工商、公安等執(zhí)法部門，并配合參與線下打擊。這份工作需要經(jīng)常風餐露宿不說，暗訪過程中還可能會遇到被識破的風險。

“當然，我們在培訓時就會被反復告知，遇到危險趕緊撤，所以一般不會輕易犯險。但做這件事情確實需要很大勇氣，大家還是有種情懷在里面。”黃浩對《中國新聞周刊》表示。

除了線下調(diào)查取證，安全部的日常工作還是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對平臺內(nèi)的商品進行實時防控。何濤（化名）就是負責這部分技術(shù)的工作人員，主要涉及技術(shù)產(chǎn)品還有一些數(shù)據(jù)算法。

瘦高個、戴眼鏡、不愛說話，何濤一副標準技術(shù)男形象，但一談到自己的工作和技術(shù)，他就開始滔滔不絕。他向《中國新聞周刊》詳細介紹了他所做工作的技術(shù)原理。具體說來，就是當有新商品上架、舊商品信息發(fā)生變動等情況，數(shù)據(jù)會自動進行篩查，文字信息中但凡涉及類似“同款”，以及品牌名稱等關(guān)鍵詞的商品會被攔截上架。這些關(guān)鍵詞會根據(jù)情況不斷更新完善。

在數(shù)據(jù)模型不斷完善的同時，售假商家也逐漸找到空子可鉆，比如關(guān)鍵信息不寫在文字上，而是放到圖片里。于是，何濤和他的團隊又開始研究如何攔截圖片上的關(guān)鍵信息，比如品牌logo等。這條路堵上后，售假商家又會繼續(xù)尋找新的漏洞，比如在圖片上公布微信號、QQ號，和買家在社交平臺上私聊，談好后再來淘寶交易。很快，這些圖片上的密碼又被破解，現(xiàn)在很多商家已無計可施，圖片上幾乎是一片空白。

“攔截圖片上的信息，這在全國都是非常領(lǐng)先的技術(shù)，我們做到了?！焙螡荒樧院?。

阿里巴巴合伙人、首席治理官鄭俊芳告訴《中國新聞周刊》，在日常信息上，阿里的四維打假系統(tǒng)已實現(xiàn)每秒分析數(shù)據(jù)1億次，一天下來就是8.64萬億次，系統(tǒng)上線以來，已成功攔截了1.2億余件涉假商品信息在淘寶網(wǎng)發(fā)布?！斑@是一個不斷攻防的過程，直到將售假商家逼到無路可退，自動離開?！?/p>

2015年，阿里巴巴對2014年全年在線上風險控制中主動發(fā)現(xiàn)攔截上架，以及消費者投訴中被核實的售假商品鏈接，以及背后被阿里處罰關(guān)閉的上百萬涉嫌售假商品，通過對這些情況進行分析，制作了一個中國的假貨活躍指數(shù)地圖。

“這個指數(shù)在地圖上展示出有三個特點?！焙颉吨袊侣勚芸方榻B，一是沿海集中化。沿海幾個經(jīng)濟發(fā)達省份，指數(shù)最高，名列前幾名。二是全國有擴散化趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，一些經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)也零星出現(xiàn)假貨。三是產(chǎn)業(yè)地標化。通過對互聯(lián)網(wǎng)上假貨集中的幾個類目進行分析，阿里巴巴以市為單位做了全國假貨指數(shù)的top排名，發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律。比方說，運動鞋是莆田遙遙領(lǐng)先，手機是深圳遙遙領(lǐng)先，箱包、化妝品是廣州遙遙領(lǐng)先，具有明顯的產(chǎn)業(yè)地域性特征。

“這就告訴我們，如果要管假運動鞋，先管住莆田，要管假手機，先把深圳管住，可能就是這樣指向。”胡冰說。

此外，阿里巴巴利用高德地圖，將中國地圖劃分為若干個一平方公里的方框，如果方框內(nèi)有500家以上被查處過的售假店鋪，就插上一面紅旗，最后發(fā)現(xiàn)全國地圖上有二三十面紅旗，這就對應了中國知名的假貨集散地，比如北京的秀水街，杭州的四季青，深圳的華強北等。

阿里巴巴將這些數(shù)據(jù)提供給國務院打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品工作領(lǐng)導小組辦公室（簡稱“雙打辦”），雙打辦決定在浙江省進行試點。

2015年9月，阿里通過與浙江警方合作，開展了為期3個月的“云劍行動”，抓捕犯罪嫌疑人300名，涉案總價值達8.16億元。

三個月后，2015年12月，阿里巴巴組建平臺治理部，鄭俊芳被任命為首席治理官，管理著2000多人的團隊，主要負責電商平臺的規(guī)則、知識產(chǎn)權(quán)保護、打假、信用炒作等管理事宜。

“打假這件事情絕對不僅限于平臺治理部這個平臺，更像是一個統(tǒng)一對外的接口，其他各部門發(fā)現(xiàn)假貨問題時，知道直接找我們來溝通協(xié)調(diào)就行了，這就是平臺治理部存在的意義。”鄭俊芳說。

電商的“原罪”

這么多年來，阿里巴巴參與打假和知識產(chǎn)權(quán)保護，試圖甩掉公司成立以來的“售假”標簽，然而，來自權(quán)利人的質(zhì)疑和排斥，讓阿里意識到這么多年來，這個標簽原來一直如影隨形。

“電商平臺是有一定‘原罪的！”中國政法大學知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧認為，這使得品牌企業(yè)對電商平臺的信任度難以形成或長期維系。因此，在打假方式、手段及力度上，各方難以形成共識，這或許是造成平臺與企業(yè)關(guān)系緊張的原因所在。

公開信息顯示，幾大品牌權(quán)利人會員反對阿里巴巴加入IACC的一個重要原因，是他們認為阿里巴巴是“假貨渠道”的巨頭。

實際上，這個指責和質(zhì)疑，在阿里巴巴成立之初就有，特別是購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的建立，在中國開創(chuàng)了C2C這樣一個商業(yè)模式，也改變了中國年輕一代的消費習慣和消費觀。大量的淘寶小店入駐淘寶，以極其低廉的價格，拋售著質(zhì)量良莠不齊的商品。

在濃濃的“屌絲文化”下，“江浙滬9塊9包郵”這句淘寶最著名的宣傳語應運而生。而電子商務的快速發(fā)展，也催生出浙江、廣東、江蘇等地一批專業(yè)的淘寶村。

隨著店鋪越來越多，淘寶店主刷信用、刪差評、售賣假貨、虛假宣傳等不良競爭行為成為行業(yè)“潛規(guī)則”。被媒體曝光的淘寶店小二受賄事件，讓淘寶這個全球最大的C2C平臺站在了輿論的風口浪尖。

“從某種程度上說，電商的蓬勃發(fā)展是制假者泛濫的‘助推器?！崩羁』圻M一步向《中國新聞周刊》解釋說，由于電商平臺在發(fā)展初期，輕視或忽視知識產(chǎn)權(quán)保護，給不法分子借助電商售假提供了平臺或渠道，而在加大查處力度時，電商平臺片面強調(diào)監(jiān)管部門責任，而忽視平臺責任，更是讓售假者覺得“有恃無恐”，此外，電商平臺對入駐商家及商品的審查力度較弱，也讓售假者有機可乘。

2008年4月，淘寶網(wǎng)推出專注于服務第三方品牌及零售商的淘寶商城（天貓），開啟了B2C模式。淘寶商城有著較為嚴格的準入門檻，相對更容易獲得消費者的信任。

2009年，淘寶商城將有著光棍節(jié)之稱的“雙十一”賦予新的符號，在這一天開展促銷活動，雖然參與的商家有限，交易額卻遠超預期。此后，“雙十一”變成電子商務平臺一年一度的網(wǎng)絡(luò)盛事，交易額也逐年劇增，僅2015年“十一”，全天交易額就達912.17億元，進一步奠定了阿里巴巴在電商平臺中的地位。

但網(wǎng)購狂歡之后，關(guān)于發(fā)貨延遲、假冒偽劣、買家秀等吐槽就不斷出現(xiàn)，為“雙十一”抹上一絲黯淡的色彩。

如今，阿里巴巴已發(fā)展成為全球最大的電商交易平臺，以淘寶為代表的C2C模式和以天貓為代表的B2C模式，構(gòu)成了阿里巴巴王國的最主要商業(yè)模式。天貓官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前天貓已有5萬多家商戶，7萬多個品牌入駐。2014年，作為天貓平臺延伸方案的天貓國際正式推出，讓國際品牌直接向中國消費者銷售產(chǎn)品，也讓國際知名品牌和一些奢侈品牌成為阿里巴巴的權(quán)利人。

這些品牌權(quán)利人和阿里巴巴開始了“相愛相殺”的歷程。一方面，他們需要借助天貓的平臺發(fā)展線上業(yè)務；另一方面，面對不斷冒出的假貨，他們又希望阿里巴巴能夠承擔起打假重任。

對于權(quán)利人這樣的想法，鄭俊芳顯得有些無奈，“他們希望自己什么都不用做，我們把所有假貨都解決掉，這可能嗎？”

李俊慧認為，站在品牌企業(yè)角度，未經(jīng)授權(quán)或許可的商品可在電商平臺上銷售，本身會讓企業(yè)覺得電商平臺先縱容制假、售假，又以此要挾品牌企業(yè)入駐。在這種情況下，產(chǎn)生不滿情緒也是人之常情。

面對權(quán)利人的抵制，消費者的質(zhì)疑，競爭對手的嘲笑，終于，阿里巴巴用一封公開信做出這樣的回應：“有沒有IACC，打假都在進行。”

崇尚武俠文化的阿里巴巴，這次似乎是決心做個仗劍江湖的孤獨俠客了。

打假困局

在嚴密的技術(shù)和嚴厲的打擊之下，阿里巴巴旗下真的沒有售假店鋪了嗎？

《中國新聞周刊》以阿迪達斯Stan Smith綠尾小白鞋為關(guān)鍵詞，在淘寶上進行搜索，共搜到283個店鋪賣同款運動鞋。按照價格進行排名，最低的38.61元，最高的1萬元。而在天貓旗艦店上，該款鞋的價格在799～899元之間。

在阿里旺旺上，《中國新聞周刊》和價格最低的幾個店鋪的客服交流，當問及是否正品時，大多數(shù)店鋪都會信誓旦旦地保證是正品，只有兩個店鋪用“是高的”“質(zhì)量和專賣店差不多”等語句暗示是假貨。而問及產(chǎn)地時，這兩個客服都表明將從福建發(fā)貨，這和阿里巴巴的全國指數(shù)top數(shù)據(jù)大致吻合。

為什么在阿里巴巴聲稱的高端技術(shù)條件下，淘寶依然會有這樣明顯低劣的售假商鋪存在？對此，鄭俊芳表示，價格并非判定假貨的標準，“因為價格因素受多種因素影響，清尾貨、老款、代購、二手，都有可能低價出售。不能因此就判斷是假貨，最有權(quán)利判斷的只有權(quán)利人?！?

鄭俊芳表示，對于買家來說，一方面無法判斷是否假貨；另一方面，因為價格低廉，加上退貨程序比較麻煩，很多人會懶得做投訴處理。

“在我們的消費者投訴平臺上，有個選項是投訴理由，實際上，真正認為是假貨而投訴的比例非常低，大概只有萬分之幾?！编嵖》颊f。

而一旦消費者認定為是假貨，阿里巴巴也會進行兜底賠付。阿里巴巴集團總裁伊文思在5月19日召開的IACC大會上表示，僅去年一年，阿里巴巴就一共凍結(jié)了銷售假貨商戶大約7200萬美元的資金，另外給購買到假貨的消費者退款1200萬美元。

盡管阿里巴巴付出了大量的人力物力財力“不計成本”去打假，依然得不到權(quán)利人和消費者的認同。

對此，胡冰認為，一方面，中國的制假售假買假環(huán)境，讓打假成為一個吃力不討好的事情。另一方面，法律的缺失，加上懲處的威懾力不夠，使得打假如同割韭菜一樣，打掉一批，很快又長出一茬，效果不明顯。

在胡冰看來，法律缺失的一個明顯表現(xiàn)就是電子證據(jù)的無效。比如法律規(guī)定售假5萬元以上就能定罪，在阿里巴巴參與線下打擊的很多案例中，大數(shù)據(jù)顯示售假者已經(jīng)超過5萬元，但在其抓獲的現(xiàn)場證據(jù)中，卻達不到這個標準。按規(guī)定，電商交易的電子證據(jù)不能作為定罪的證據(jù)，很多時候，只能眼睜睜看他們脫罪。

另一個表現(xiàn)則是制假者的日趨狡詐。石建在參與很多線下打擊時發(fā)現(xiàn)，很多制假者將制假環(huán)節(jié)做了很細的劃分。比如在這個廠房里，工人只負責做白板，做好后，由專人拿到另一個地方貼標、包裝?！肮庾霭装宀荒苷J定制假，而光貼標也不能認定制假，最后就逃脫法律制裁。”這樣的情況時有發(fā)生，令打假隊員們感到沮喪。

李俊慧認為，雖然有關(guān)部門一直在查處，但是并沒有對制假者形成有力震懾，使得制假售假仍屢禁不絕，前赴后繼。一是因為查處力度小，讓制假者會覺得回報率高。二是因為屬地查處模式容易產(chǎn)生地方保護，會讓制假者心存幻想，覺得有運作空間。三是因為依托電商平臺銷售，讓制假者覺得多了一層保護傘或隱身衣。

李俊慧表示，打破這一困境的關(guān)鍵在于：結(jié)合當前制假、售假監(jiān)管中存在的短板或不足，綜合采取立法、執(zhí)法等方式完善監(jiān)管機制，包括加大查處及懲罰力度，探索跨區(qū)域或異地查處機制，以及用好互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)或手段，提高查處精準度和效率。

與懲處力度形成鮮明對比的是售假帶來的暴利。在阿里的打假地圖上，北京的秀水街赫然在目。在秀水街市場地下一層的箱包天地，每個店里都堂而皇之地擺放著各種品牌各種款式的包包，有的甚至足以亂真。以一款PRADA的降落傘包為例，除了三角logo邊上的車縫線顏色，其余均和正品無異，甚至在包的內(nèi)口袋里，也放著一張幾乎和正品一模一樣的質(zhì)?？?。這款包的正品在官網(wǎng)上售價為8280元，據(jù)店主介紹，這款包產(chǎn)自深圳，最低價800元。

盡管在很多商場，800元可以買到一個中等偏上的非奢侈品牌包，但在秀水街，愿意出這樣的價錢買一款高仿包的大有人在。在最近熱播的電視劇《歡樂頌》里，30歲的外企HR樊勝美就靠大量的高仿奢侈品，滿足自己的虛榮心。

這似乎也就能解釋為什么在曾經(jīng)做外貿(mào)代工的莆田，當外資撤走后，當?shù)厝藢幙蓪⑸a(chǎn)能力用在制假上，也不愿意自創(chuàng)品牌—— 一邊是唾手可得的暴利，一邊是前途不明的低回報，水位差十分明顯。

鄭俊芳認為，在“打”的同時，“疏”也是一定要努力的方向，當兩個水位差太高時，“疏”的手段再努力，效果也不會太明顯。正因為如此，阿里巴巴與各地政府合作推出“中國質(zhì)造”項目，大力扶持中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，尤其是扶持過去的代加工廠建立自主品牌，扭轉(zhuǎn)“無品牌，就冒牌”的惡性循環(huán)，從源頭上解決假貨問題。自2015年4月“中國質(zhì)造”項目啟動以來，全國已經(jīng)有135個重點產(chǎn)業(yè)帶、5000多家工廠企業(yè)入駐，日均銷售4000萬元以上。

一邊通過高壓“打”，增加制假的成本，降低制假收益，從而降低整個水位差；另一邊通過市場培育“疏”，讓水位差逐步上升。“等兩個水位差差不多的時候，經(jīng)濟就會發(fā)展起來，我相信，假貨的存在只是階段性的問題，未來一定能得到解決?！编嵖》颊f。