張靖超+趙一葦

目前家電企業(yè)轉(zhuǎn)型有智能制造和平臺化兩個大方向，由于處于探索階段，存在很大的不確定性，各個環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)問題。每個企業(yè)有不同的轉(zhuǎn)型方向，會遇到不同問題。

最近的家電行業(yè)發(fā)生了兩件大事：一是在7月28日，長虹發(fā)布CHiQ三代人工智能電視;二是在8月8日，芒果TV、創(chuàng)維與國美電器達成戰(zhàn)略合作，共同發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，向“互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容定制化時代”推進。

這兩則新聞某種程度上反映了家電產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，一方面是長虹等家電品牌商為首的家電產(chǎn)業(yè)上游企業(yè)，不再滿足于制造冷冰冰的機器，而是不斷充實產(chǎn)品的屬性與內(nèi)容，雖方向各有不同，但都圍繞智能化而展開;另一方面，則是以國美、蘇寧為代表的家電零售商也在變更傳統(tǒng)的零售渠道，加強與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，豐富渠道的體驗功能，O2O漸漸成為渠道商的共識。

發(fā)展瓶頸

對于亟待轉(zhuǎn)型的家電產(chǎn)業(yè)，2015年是一個并不樂觀的年份。根據(jù)工信部統(tǒng)計，2015年1-12月，家用電器行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入14083.9億元，同比下降0.4%;產(chǎn)銷率為95.0%，同比下降1.2%;利潤額達993億元，同比上升8.4%。但利潤的提高掩蓋不了整個行業(yè)的衰退勢頭。

時間快進至2016年，根據(jù)申萬宏源公布的2016家電業(yè)一季報業(yè)績匯總數(shù)據(jù)可以看到，今年一季度，冰箱、空調(diào)、洗衣機、彩電的銷量同比下降2.1%、11.3%、1.2%和3.27%。

與此同時，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的零售商也承受著盈利的巨大壓力，蘇寧在上半年的凈利潤虧損近兩億元，連續(xù)12個季度盈利的國美在6月30日更是發(fā)出了盈利預(yù)警。

有業(yè)內(nèi)人士分析，家電業(yè)的不景氣一方面是受經(jīng)濟下行的大環(huán)境影響，拉動家電消費的房地產(chǎn)市場也深受其害。另一方面，“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”等一系列鼓勵家電銷售政策的退出，加劇了家電行業(yè)的危機。

家電需求降低的同時，整個產(chǎn)業(yè)卻面臨著庫存高企的棘手狀況。當前57家家電上市公司里，9家家電巨頭庫存商品金額在10億元以上，39家存貨商品金額過億，其中電視行業(yè)尤其明顯。而在另一方面，小米、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)品牌的進入，使傳統(tǒng)家電廠商不得不把價格壓低。這讓企業(yè)陷入了兩難境地，一邊要去庫存，一邊要投入研發(fā)新產(chǎn)品、宣傳銷售新產(chǎn)品，資金也由此變得緊張。

從2015年至今，家電行業(yè)最常見的價格戰(zhàn)戲碼不斷上演，各種促銷讓利活動層出不窮，“清場行動”“萬人空巷”等口號也響徹四野，就連曾經(jīng)信誓旦旦表示“絕不打價格戰(zhàn)”的格力，都早已修煉成了深諳此道的“老師傅”。

不過價格戰(zhàn)更像是菜市場的吆喝甩賣，熱鬧過后只剩一地雞毛。據(jù)了解，國美電器總裁王俊洲多次在內(nèi)部會議上表示，85后、90后逐漸成為主力消費人群，他們對性價比的追求不再如之前的消費者那般執(zhí)著，他們注重體驗，價格戰(zhàn)的效用正在越來越淡化。

“從數(shù)據(jù)上看，對于國內(nèi)家電企業(yè)而言，1000億元的銷售額是一個瓶頸，海爾在十年前就達到了這一數(shù)額，但此后的增長速度便放緩，一度被美的、格力超越，而美的、格力在2014年的銷售額均超過1000億元，在2015年都出現(xiàn)了下跌，其中格力最為明顯，跌幅超過422億元，跌至1000億元以下?！奔译姰a(chǎn)業(yè)資深分析師梁振鵬說，“當前，國內(nèi)家電市場增速放緩，渠道與消費者需求均產(chǎn)生了變革，這就要求家電企業(yè)去嘗試，從當前的困境當中突圍出去?！?/p>

中國家用電器協(xié)會理事長姜風在接受《中國新聞周刊》采訪時認為，目前家電企業(yè)轉(zhuǎn)型有智能制造和平臺化兩個大方向，由于處于探索階段，存在很大的不確定性，各個環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)問題。每個企業(yè)有不同的轉(zhuǎn)型方向，會遇到不同問題。

4月22日，在俄羅斯卡馬河畔切爾尼市，工人進行冰箱內(nèi)膽預(yù)裝。當日，中國家電品牌海爾在俄羅斯韃靼斯坦共和國卡馬河畔切爾尼的冰箱制造基地正式投產(chǎn)運營。

姜風舉例稱，海爾的平臺化轉(zhuǎn)型，強調(diào)企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化、用戶個性化三個方面，著眼于打造多樣化平臺;而老板的智能轉(zhuǎn)型，就注重高端智能產(chǎn)品研發(fā)，著眼于高端群體的消費需求。不同的企業(yè)由于有不同的轉(zhuǎn)型方向，制定了不同的轉(zhuǎn)型計劃，其遇到的困難也是多種多樣的。

“轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于企業(yè)決策層領(lǐng)導對轉(zhuǎn)型的認識程度，這關(guān)系到轉(zhuǎn)型的方向和方式。轉(zhuǎn)型是一個長期過程，企業(yè)要及時預(yù)期未來經(jīng)營方式，伺機轉(zhuǎn)型非常重要。在正常發(fā)展的時候決定并進行轉(zhuǎn)型，幫助企業(yè)逐漸平穩(wěn)過渡到新型經(jīng)營方式中去，成功的可能性會比較大。絕不能等到企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營危機后，才隨大流、盲目轉(zhuǎn)型，這是很容易出現(xiàn)致命性問題的?！苯L說。

智能化路徑

在家電行業(yè)新一輪人工智能風暴中，率先取得成果和突破的是家電行業(yè)“老將”長虹。

7月底，長虹推出全球第一款人工智能電視，率先實現(xiàn)人工智能與黑電垂直業(yè)務(wù)領(lǐng)域的深度融合，使人工智能成為家庭客廳的交互與娛樂中心，將人工智能推向人機交互的新階段。引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

當人工智能成為家電行業(yè)趨勢之時，長虹就意識到人工智能轉(zhuǎn)型的重要性。早在2012年長虹便開始了人工智能在實際應(yīng)用方面的摸索。

目前，長虹先后在傳感器模組開發(fā)應(yīng)用、語音識別芯片開發(fā)應(yīng)用、基于大數(shù)據(jù)的人工智能技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用、機器視覺（人臉識別）技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、工業(yè)機器人及工廠自動化技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用、家庭服務(wù)機器人技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用等方面取得突破，為長虹旗下智能產(chǎn)品的研發(fā)未雨綢繆。

此外，長虹還構(gòu)建了全球首個開放的物聯(lián)運營支撐平臺（UP平臺），助力長虹CHiQ人工智能電視實現(xiàn)人工智能的“認知、決策、反饋”，從而實現(xiàn)建立“能聽會講懂思考”的實時人機交互。

據(jù)了解，長虹CHiQ人工智能電視首先圍繞“認知”層面，實現(xiàn)以人為中心的高效語音交互協(xié)同及語義識別與理解，在UI效果、響應(yīng)速度、識別率、覆蓋率等方面都做到了行業(yè)領(lǐng)先：其中，語音識別率達到97%，語音整機覆蓋率50%，使人與電視開放式的自然語音交互距離達到30米，即用戶在家庭中的任意角落都可以用語音和電視交互。

長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司副總經(jīng)理王燕川在接受采訪時表示，按照長虹“網(wǎng)絡(luò)化、智能化、協(xié)同化”新三坐標智能戰(zhàn)略，電視將成為“智慧社區(qū)下的智慧家庭”的娛樂中心、控制中心和交互中心。作為客廳的中心，電視是系統(tǒng)協(xié)同智慧家庭下的各類設(shè)備和O2O服務(wù)的最佳入口。

類似于長虹在智能化轉(zhuǎn)型研發(fā)新產(chǎn)品以及格力進行前端制造的智能改造之外，另外一些家電企業(yè)則另辟蹊徑。

2016年上半年，國內(nèi)家電市場消費依舊低迷，與之形成對照的是國內(nèi)家電品牌商的出手闊綽。

在今年上半，美的完成“三連購”，分別在3月收購東芝家電，5月收購德國庫卡，6月收購意大利Clivet;海爾在今年6月完成對GE家電的收購，在此方面相對保守的格力也收購了珠海銀隆。

面對中國家電企業(yè)在今年上半年的并購熱潮，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，這是各大廠商在向智能化轉(zhuǎn)型之路進行未來布局，只不過圍繞智能化這一主題，各商家的轉(zhuǎn)型方向則不盡相同。

比如美的則通過一系列海外豪購，向智能制造邁進了一步?！吨袊侣勚芸妨私獾剑?012年以來，美的累計投入使用近千臺機器人，自動化改造預(yù)計投入約50億元，大幅提高了生產(chǎn)的自動化率。2015年左右，美的與日資企業(yè)安川共同成立服務(wù)機器人公司和工業(yè)機器人公司，包括注冊資本為10億元的全資子公司“美的機器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司”。在去年，美的新成立了機器人業(yè)務(wù)部門，在機器人產(chǎn)業(yè)拓展上全面布局。

“白色家電企業(yè)屬于勞動密集型企業(yè)，用機器人代替人工已經(jīng)逐漸成為制造領(lǐng)域里的趨勢之一。所以，美的通過收購庫卡來能夠快速提升自身的機器人研發(fā)與應(yīng)用水平?！绷赫聩i說，“不難看出，機器人已經(jīng)在很大程度上改變著這家電器巨頭，美的非常清楚機器人對自身未來的重要性?！?/p>

相比之下，格力的智能化策略則更為多元化。在7月舉行的第二屆中國制造高峰論壇上，格力電器董事長董明珠亮出第二代格力手機，并宣布格力電器進入多元化時代，手機、智能裝備和新能源汽車并列，成為格力的三大新戰(zhàn)略方向。

格力智能手機于2015年開始發(fā)布，于今年5月發(fā)布的二代手機已在銷售。在智能裝備領(lǐng)域方面，格力于2013年開始布局，并在自主研發(fā)、機器人等方面已累計投入40億元。

此外，自年初開始，格力就擬收購珠海銀隆，布局新能源汽車。在品牌方面，除格力外，格力電器還擁有大松、晶弘、凌達、新元、凱邦等多個品牌，形成了一個品牌族群。

“無論是專業(yè)化還是多元化，決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵是專注。因為專注，格力實現(xiàn)從專業(yè)化到多元化。”董明珠認為，格力首先在空調(diào)領(lǐng)域掌握了核心技術(shù)，在此優(yōu)勢上得以不斷拓展和深化創(chuàng)新技術(shù)，才能成功多元化。

卓創(chuàng)資訊分析師高海靜認為，近年，在家電行業(yè)銷售低迷的情況下，改革創(chuàng)新、適應(yīng)消費需求成為企業(yè)間變革的方向?！?015年我國智能制造產(chǎn)值在1萬億左右，預(yù)計2020年有望超過3萬億元。智能產(chǎn)業(yè)分布廣泛，例如機器人、智能家居、智能物流、3D打印等領(lǐng)域。根據(jù)《中國制造2025》的規(guī)劃，機器人產(chǎn)值未來10年將達到6000億元，到2020年目標銷量達到15萬臺。未來幾年智能產(chǎn)品或得到廣泛的應(yīng)用，人們生活的智能化普及率提高，企業(yè)向智能化的轉(zhuǎn)型也成為必然趨勢。”高海靜說。

渠道多元

家電消費市場低迷，位于產(chǎn)業(yè)鏈終端的零售商所受影響是最為直觀的。今年上半年國美電器凈利潤同比下降近九成，同時，蘇寧的虧損也在持續(xù)。曾經(jīng)幾乎壟斷國內(nèi)家電零售領(lǐng)域的美蘇兩強，也在近幾年內(nèi)走上了轉(zhuǎn)型之路。

2012年8月，京東CEO劉強東通過微博向國美、蘇寧宣戰(zhàn)：“未來三年京東大家電‘零毛利，保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上?！彪S后，國美、蘇寧紛紛回應(yīng)稱，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，就此掀起了當年著名的價格大戰(zhàn)。

一次國際消費電子展上，參觀者觀看“4K”智能電視。不管是銷售渠道，還是產(chǎn)品本身，家電行業(yè)都需要革新，互聯(lián)網(wǎng)化、智能化等都是重要趨勢。

價格戰(zhàn)結(jié)束后的第二年，蘇寧正式更名為蘇寧云商，大刀闊斧地推進線上與線下的融合。在蘇寧云商在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，在線上方面，蘇寧則實行全品類擴張，并開放平臺招商，商品的SKU數(shù)量在今年上半年也達到了2100萬個。

同時，蘇寧并沒有放棄線下連鎖平臺運營，通過蘇寧易購云店、紅孩子店、超市店，推進店面網(wǎng)絡(luò)多業(yè)態(tài)布局，蘇寧合計擁有店面1638家。

張近東希望，蘇寧線上提供便利的商品信息并吸引消費者到實體店來體驗。線下店面為消費者提供休閑、購物等服務(wù)體驗的同時，承擔著售后、物流、供應(yīng)鏈等線上難以滿足的服務(wù)，從而結(jié)合網(wǎng)購打破時間、空間限制的特點，和實體零售的線下體驗特點，辟出和京東、天貓差異化的競爭模式。

相比老對手，國美電器的轉(zhuǎn)型則來得要慢得多。在經(jīng)歷了2008年創(chuàng)始人黃光裕入獄、2010年“陳黃股權(quán)大戰(zhàn)”后，大股東家族的持股比例也從原來的三成上升至五成以上，加強了對公司的掌控力的同時，國美的動作也變得保守起來。

2011年，國美推出國美在線，成為國內(nèi)第一個“B2C+實體店”運營的零售企業(yè)。隨后幾年，國美的線上線下業(yè)務(wù)都在不溫不火地進行著。直至2015年年報公布時，國美才提出了“全渠道、新場景、強鏈接”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

簡而言之，與蘇寧線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展不同的是，國美更注重線下體驗，即通過家電產(chǎn)品繼續(xù)向上下游延伸，在線下門店加入VR體驗、烹飪課程、網(wǎng)咖、影院、電競等，擴充線下門店的功能，吸引年輕消費人群。但在線上，國美則通過與其他零售企業(yè)合作的方式，增加流量入口和SKU。例如今年4月與亞馬遜達成戰(zhàn)略合作，7月下旬又與大潤發(fā)飛牛網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

“從線下走向線上，從家電零售走向全品類零售，是多數(shù)傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的選擇。因此，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)從現(xiàn)在起就要著手布局電商渠道的定價機制、后臺訂單系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及產(chǎn)品的多元化擴展戰(zhàn)略，特別是全國范圍內(nèi)的倉儲及物流體系建設(shè)尤為重要?！?中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌向《中國新聞周刊》分析說。

供給側(cè)改革驅(qū)動

家電行業(yè)作為產(chǎn)能過剩的行業(yè)，國家也在通過出臺相關(guān)政策影響加快其轉(zhuǎn)型升級。

新近出臺的“十三五規(guī)劃”提出，要實施工業(yè)強基工程，開展質(zhì)量品牌提升行動，支持企業(yè)瞄準國際同行業(yè)標桿推進技術(shù)改造，全面提高產(chǎn)品技術(shù)、工藝裝備、能效環(huán)保等水平。更加注重運用市場機制、經(jīng)濟手段、法治辦法化解產(chǎn)能過剩，加大政策引導力度，完善企業(yè)退出機制。

今年5月出臺的《中國制造2025》規(guī)劃提出，要提高國家制造業(yè)創(chuàng)新能力、推進信息化與工業(yè)化深度融合、強化工業(yè)基礎(chǔ)能力等九項戰(zhàn)略任務(wù)和重點，并明確智能制造、工業(yè)強基、綠色制造、高端裝備創(chuàng)新等五項重大工程。

5月末，國務(wù)院辦公廳又下發(fā)了《關(guān)于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》，鼓勵企業(yè)以實施增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的 “三品”戰(zhàn)略為抓手，從供給側(cè)和需求側(cè)兩端發(fā)力，著力提高消費品有效供給能力和水平，更好滿足人民群眾消費升級的需要，實現(xiàn)消費品工業(yè)更加穩(wěn)定、更有效益、更可持續(xù)的發(fā)展。

一方面是市場倒逼，另一方面，相關(guān)政策的出臺，也促進企業(yè)向著技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新的方向發(fā)展。

“目前，國內(nèi)的家電企業(yè)還沒有在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面取得成功的案例，這樣的案例也具有不可復(fù)制性。”洪仕斌認為，“轉(zhuǎn)型往往意味著變革，也就對企業(yè)的管理提出了更高的要求，也對企業(yè)領(lǐng)導者的魄力提出了嚴峻的考驗，有些企業(yè)變革僅僅是‘隔靴瘙癢，有的企業(yè)采取顛覆式創(chuàng)新。”

“中國的家電企業(yè)應(yīng)該堅持技術(shù)和理念的創(chuàng)新，通過創(chuàng)新驅(qū)動、品質(zhì)革命，發(fā)掘新的市場機遇，將過去的1到N式創(chuàng)新向0到1轉(zhuǎn)變。一方面是經(jīng)濟下行下的承壓，另一方面也應(yīng)該充分利用政府鼓勵、刺激政策來認清轉(zhuǎn)型升級的方向，把握市場規(guī)律，實現(xiàn)自我突破?！焙槭吮笳f。