□ 鞠 鵬 周 晶 陳星光 張俊婷

(1.南京大學 工程管理學院,江蘇 南京 210093; 2.江漢大學 商學院,湖北 武漢 430056)

基于TAM和TPB整合模型的汽車共享使用意向研究

□ 鞠 鵬1周 晶1陳星光2張俊婷1

(1.南京大學 工程管理學院,江蘇 南京 210093; 2.江漢大學 商學院,湖北 武漢 430056)

以技術接受模型(TAM)和計劃行為理論(TPB)為框架,引入政府政策和出行方式選擇習慣兩個變量,在實際調查數據的基礎上,分析汽車共享使用意向的影響因素。結果表明:態(tài)度、主觀規(guī)范、政府政策和知覺行為控制對汽車共享使用意向有顯著正向影響,而出行方式選擇習慣的影響并不顯著。由此,提出了推動汽車共享發(fā)展的措施建議。

汽車共享;汽車;技術接受模型;計劃行為理論;結構方程模型

一、引 言

如今,移動互聯網已經滲透到人們日常生活的各個方面,衍生出一些新型的交通服務模式,如拼車、汽車共享、專車服務等,促進了交通領域的“共享型”經濟的快速發(fā)展,對緩解城市擁堵、停車困難和環(huán)境污染等問題也大有裨益。

不同于拼車,汽車共享強調的是車輛本身的使用權共享,而并非同一出行的共享。何為汽車共享?汽車共享是一種公共擁有汽車的新模式,企業(yè)或組織在社區(qū)商業(yè)中心等人群聚集處如社區(qū)、市區(qū)、軌道交通點等地,向出行者提供便捷的使用小汽車出行服務,而出行者僅需根據使用的時間支付費用,提高車輛的使用率,鼓勵人們在享受汽車便捷性的同時,又放棄擁有私家車。

汽車共享作為城市公共交通系統(tǒng)的合理補充,在國外已發(fā)展的很成熟,但其概念在國內還很新穎。為了進一步的推廣汽車共享業(yè)務,吸引新客戶,最重要的任務就是要了解人們選擇汽車共享業(yè)務的影響因素和動機。在以往的研究中,對于汽車共享使用影響因素的研究大多是從出行者的個體屬性或是出行屬性出發(fā)[12]。這種基于個體屬性及出行屬性的分析,無法真實有效的反映出行者內心的選擇動機,且沒有一個系統(tǒng)的心理學理論框架對其進行分析。在個體行為研究中,意向是行為最顯著的預測因子,它表示人們?yōu)榱藢崿F某一行為愿意付出努力的程度。在解釋行為意向的形成問題上,計劃行為理論(TPB)具有突出優(yōu)勢。而汽車共享在國內還處于萌芽時期,技術接受模型(TA M)能夠很好的測量人們接受新概念、新技術的影響因素。因此,本研究以技術接受模型和計劃行為理論為框架,并引入政府政策和出行方式選擇習慣兩個變量,深入挖掘出行者選擇汽車共享的心理因素,為政府和企業(yè)提供相關的決策依據,促進汽車共享業(yè)務的普及和推廣。

二、理論分析及研究假設

(一)理論分析

技術接受模型和計劃行為理論均是在理性行為理論基礎上發(fā)展而來。技術接受模型認為,行為意向是由人們對于技術或系統(tǒng)的態(tài)度和感知有用性決定的,而人們的態(tài)度又受到感知有用性和感知易用性的影響。計劃行為理論認為當個體對特定行為持正面積極的態(tài)度,認為符合其主觀行為規(guī)范,且感覺已掌握采取該行為的技能和資源時,個體將產生強烈的行為意向,實際行為的發(fā)生概率也會顯著增加。汽車共享是一種新型的出行方式,而人們使用汽車共享出行也算是一種購買行為,因此適合采用技術接受模型和計劃行為理論進行研究。且探究出行者汽車共享使用意向的影響因素有助于理解和預測未來的實際使用行為。

(二)假設提出

本文中,感知有用性是指出行者感知到的汽車共享對于方便出行的有用程度,作為T A M模型的基本變量之一,它會直接影響用戶對新事物的態(tài)度評價。Venkatesh等[3]認為,使用者感覺使用信息系統(tǒng)之后工作效率提高的越多,那么使用者對其評價也就越高,使用的意愿就越強。感知易用性指被調查人群感知到的選擇使用汽車共享業(yè)務的難易程度,是對使用汽車共享業(yè)務過程的評價。Davis[4]指出,如果用戶認為新的信息系統(tǒng)簡單易懂,而且學習如何使用信息系統(tǒng)也非常簡單,那么這種對易用、易學性的感知會增加使用者使用信息系統(tǒng)的意愿。態(tài)度是指出行者對使用汽車共享行為這一特定行為所表現出好或壞/喜歡或不喜歡的心理體驗,是出行者對汽車共享正向或負向的評價。Hsiao和Yang[5]指出,如果人們認為選擇高鐵作為出行方式是明智的,并且享受高鐵旅程,那么他的高鐵選擇意向就會很強。主觀規(guī)范是指出行者使用汽車共享與否時感知到的社會壓力,反映出身邊重要群體、他人對于出行者使用汽車共享的影響。劉健和張寧[6]用計劃行為理論研究了出行者高鐵出行意愿影響因素,結果表明主觀規(guī)范對高鐵乘坐意向具有直接的正向影響。知覺行為控制體現了出行者感知到使用汽車共享的難易程度,主要包括個體的內部感知因素(如出行者是否具備自駕的能力等)和外部感知因素(如周圍是否有汽車共享取/還車點等)。王月輝和王青[7]對北京居民購買新能源汽車意向研究發(fā)現,知覺行為控制是影響北京居民新能源汽車購買意向的一個關鍵因素。根據技術接受模型和計劃行為理論,本文提出如下假設:

H1:感知有用性對于選擇態(tài)度有正向影響。

H2:感知易用性對于選擇態(tài)度有正向影響。

H3:態(tài)度對于汽車共享使用意向有正向影響。

H4:主觀規(guī)范對于汽車共享使用意向有正向影響。

H5:知覺行為控制對于汽車共享使用意向有正向影響。

根據國外汽車共享的發(fā)展經驗,政府是汽車共享項目推廣的重要主體。在出行方式選擇上,政府的一些政策往往也會影響人們選擇汽車共享的意愿程度。因此本文也將政府政策這一潛變量納入模型之中,并提出假設:

H6:政府政策對于汽車共享使用意向有正向影響。

計劃行為理論把人的行為看成是理性的且經過周密思考的,但一些文獻也提出,在選擇出行方式時過去的選擇行為會對后來的選擇行為產生影響,在一些日常固定出行的情景下,比如通勤等,人們選擇出行方式并不是完全理性的,過去的選擇行為也會對其產生影響,習慣對未來行為的預測扮演著重要的角色[89]。因此,本研究中將出行方式選擇習慣這一變量納入模型之中,主要考察私家車出行習慣與公共交通出行習慣對于其使用汽車共享意向的影響,提出假設:

H 7a:私家車出行習慣對于汽車共享使用意向有負向影響;

H 7b:公共交通出行習慣對于汽車共享使用意向有正向影響。

因此,基于上述理論分析,構建汽車共享使用影響因素的研究模型,如圖1所示。

圖1 汽車共享使用意向概念模型

三、問卷的設計與數據收集

在計劃行為理論領域幾乎沒有關于汽車共享方面比較系統(tǒng)的問卷,因此本研究在借鑒一些技術接受模型和計劃行為理論領域量表的同時,又結合國內和汽車共享業(yè)務的實際情況,來設計調查問卷。其中對于感知有用性、感知易用性的測量,參考了Schaefer s[10]和Bur khar dt等[11]的研究;主觀規(guī)范、知覺行為控制和使用意向借鑒和參考了Ajzen[12]的量表,并結合國內實際情況進行了修改;政府政策則是在Khoo和Ong[13]研究的基礎上進行了修改。問卷主要采取李克特五量表法,其范圍從“非常不贊同”至“非常贊同”,分別賦值為1～5。由于考慮到國內外語境的不一致,在設計過程中根據專家和被調查者的建議對問卷的題項進行了本土化語境的調整。

本研究主要采用方便抽樣的方法,分別在南京高校、公司、火車站等處采用紙質問卷、微信、網絡等方式發(fā)放調查問卷。本次共發(fā)放問卷320份,回收293份,剔除數據缺失或是題項回答前后矛盾的問卷后,共得到有效問卷270份。有效問卷的數量在問卷題項數的5～10倍之間,符合統(tǒng)計分析的樣本數要求。簡單描述下問卷樣本的特征,性別方面,男性占57.8%,女性占42.2%;年齡方面,18～24歲占17.4%,25～30歲占48.5%,31～40歲占25.6%,41～50歲占7.4%,51歲以上占1.1%;受教育程度方面,大專及以下占14.5%,本科占48.9%,碩士占25.5%,博士占11.1%;月收入方面,3 000以下占11.9%,3 000～5 000占36.6%,5 000～10 000占41.1%,10 000～20 000占7.4%,20 000以上占3%。

四、數據分析

(一)信度及效度檢驗

調查研究中,為確保調查問卷及所回收數據的穩(wěn)定程度及可靠性,在進行數據分析之前,應當首先對問卷進行信度和效度檢驗。本文采取Cr onbach’s Al pha和K MO樣本測度和Bartlett球體檢驗對回收的樣本進行了信度和效度分析,結果見表1。

表1 問卷的信度與效度度量結果

通過上述分析可知,問卷的每個維度的信度的Cr onbach’s Al p ha均大于0.7,因子載荷均大于0.7,K MO均大于0.5,說明問卷的信度和效度是比較理想的。

(二)路徑分析

1.私家車出行習慣對汽車共享使用意向的影響

根據調研問卷,運用A MOS軟件對所提出的假設進行擬合分析,得到該模型的各項擬合指數:卡方/自由度CMI N/DF=2.577＜3,絕對擬合優(yōu)度指數GFI為0.822＞0.8,相對擬合指數CFI為0.899＞0.8,近似誤差均方根RMSEA為0.077＜0.08。各項指標值均在被要求的范圍內,可以判定模型的擬合度較好。進而得出標準化路徑系數,如表2所示。

表2 模型參數估計值

從表2可知,感知易用性和感知有用性對態(tài)度有正向影響,態(tài)度、主觀規(guī)范、政府政策和知覺行為控制均對使用意向有正向影響。而本研究中提出的假設有1項沒通過顯著性檢驗:H 7a:私家車出行習慣對于使用意向有負向影響,標準化路徑系數為-0.019＜0,雖為負值,但顯著性水平P=0.642＞0.1,說明其影響并不顯著,這也代表出行者的私家車使用習慣并不會影響其汽車共享的使用意向。這可能也是由于目前私家車出行停車費用較高、停車位不好找和城市道路擁堵等因素造成的。

2.公共交通出行習慣對汽車共享使用意向的影響

同樣得出模型的標準回歸系數,如表3所示。

表3 模型參數估計值

從表3可以看出,結果與上文一致。同樣H7b:公共交通出行習慣對于選擇意向有正向影響,這一假設沒有通過檢驗,其標準化路徑系數為0.058＞0,雖為正值,但其顯著性水平P=0.211＞0.1,說明其影響并不顯著,這也代表出行者日常中的公共交通出行習慣并不會影響其使用汽車共享的意愿。

五、結 論

本研究在借鑒技術接受模型和計劃行為理論的基礎上,對出行者選擇汽車共享業(yè)務的心理影響因素進行分析,構建了相應的概念模型,并經過實證分析,最終得到了汽車共享業(yè)務的選擇動機模型。本文所提出的假設也得到了部分實證的支持。

(一)研究結論

依據實證研究結果可知:(1)汽車共享使用意向受到態(tài)度、主觀規(guī)范、政府政策和知覺行為控制的直接影響作用,態(tài)度、主觀規(guī)范、政府政策和知覺行為控制水平越高,汽車共享使用意向就越強,其中知覺行為控制的影響程度最高,政府政策次之,這也說明汽車共享的發(fā)展離不開政府和企業(yè)共同的努力。(2)對汽車共享的態(tài)度受到感知有用性和感知易用性的正向影響,出行者對于汽車共享的感知有用性和感知易用性越強,則其使用汽車共享的態(tài)度也會越積極,使用意向也就越高。(3)出行者的出行方式選擇習慣并不會影響其汽車共享的使用意向,這也表示人們在考慮是否使用汽車共享出行時,不會拘泥于往常的選擇慣性。

(二)實踐啟示

1.企業(yè)在汽車共享業(yè)務運營中,要簡化業(yè)務流程,讓人們樂于且易于使用汽車共享出行。此外,在日常生活中,人們較少有渠道可接觸電動汽車,而汽車共享提供了一個讓人們親自駕駛電動汽車的渠道,從環(huán)保性的角度來吸引客戶,既推動了汽車共享的普及,又有利于電動汽車的推廣。

2.參照群體,特別是家庭成員、朋友等,會對個體的使用意愿產生實質性影響。這可以通過加強參照群體的內部溝通交流的方法來提升個體的汽車共享使用意向。汽車共享從本質上是共享經濟在出行領域中的一種應用,在相同的出行目的地的情況下,也易于促成個體間結伴出行,節(jié)約個體的出行成本。因此,汽車共享業(yè)務也是易于在群體內擴散,譬如利用社交軟件在朋友圈或是論壇中發(fā)布使用汽車共享的正面感受和優(yōu)點,這便有利于營造汽車共享出行的氛圍,以強化主觀規(guī)范影響的方式來提升汽車共享使用意向。

3.國內汽車共享業(yè)務剛處于萌芽時期,需要政府的大力扶持。可對剛興起的汽車共享企業(yè)提供一定的經濟補貼或是較優(yōu)惠的土地價格,便于企業(yè)擴大網點規(guī)模;又可通過提高停車位價格、限號等措施,促使人們放棄私家車出行,轉而使用汽車共享出行。

4.跨出個體心理因素的范疇限制,出行者是否使用汽車共享出行還在相當程度上受到許多外部因素的影響,提供有利于汽車共享出行的外部條件,將降低出行者預期采取汽車共享出行時所面臨的阻力,進而促進汽車共享出行。譬如,在汽車共享業(yè)務推廣成熟后,企業(yè)設立較多的業(yè)務網點或是提供24小時服務,讓人們可隨時隨地的使用汽車共享業(yè)務。

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