程文靈

（湖北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 432300）

社交媒體環(huán)境中區(qū)域性廣電媒體傳播影響力的實(shí)證研究
——以深圳廣電集團(tuán)為例

程文靈

（湖北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 432300）

在新媒體時(shí)代，區(qū)域性廣電媒體借助社交新媒體不斷創(chuàng)新突破，擴(kuò)大自身的傳播影響力，然而學(xué)界對區(qū)域性廣電媒體的傳播影響力評估卻較為少見。因此，本文選取深圳廣電集團(tuán)為研究案例，采用量化和質(zhì)化相結(jié)合的方法，對深圳廣電集團(tuán)在不同本土事件報(bào)道中的主題切合度、報(bào)道新穎度、宣傳任務(wù)完成度以及網(wǎng)絡(luò)傳播力、議程設(shè)置力和媒體傳播力進(jìn)行實(shí)證評估，并就深圳廣電集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀提出其進(jìn)一步的創(chuàng)新建議。

深圳廣電集團(tuán)；傳統(tǒng)廣電媒體；傳播影響力；媒介融合

一、媒體融合趨勢和傳統(tǒng)廣電媒體的突圍

針對全國范圍內(nèi)的傳統(tǒng)廣電媒體的改革實(shí)踐，尚未有相關(guān)研究對其效果予以檢驗(yàn)。而對于改革成效的考察，最直觀的視角就是對媒介的傳播效力進(jìn)行實(shí)證評價(jià)，并在此基礎(chǔ)上為深入改革提供改進(jìn)意見。因此，本文旨在通過對區(qū)域性廣電媒體傳播效力的實(shí)證研究，探討城市臺(tái)在社交媒體環(huán)境中戰(zhàn)略改革的路徑選擇。

依托于本土的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的深圳廣電集團(tuán)一直是區(qū)域性廣電媒體中的佼佼者。2010年，借助“三網(wǎng)融合”“數(shù)字化整轉(zhuǎn)”等契機(jī)，深廣電率先提出“全媒體核心戰(zhàn)略”，打造包括廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介形態(tài)的傳播體系和產(chǎn)業(yè)體系。并具體依托城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、中國時(shí)刻網(wǎng)、PTV、高清數(shù)字內(nèi)容集成平臺(tái)和全國3G手機(jī)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)等實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略布局，致力于打造“一站式媒體資源合作平臺(tái)”，一時(shí)在全國廣電領(lǐng)域引起巨大反響。［2］因此，本文選擇深圳廣電集團(tuán)作為研究對象是具有代表性和研究價(jià)值的。

二、研究方法

（一）案例選擇說明

本文根據(jù)全國影響力選取了2015年上半年深圳傳統(tǒng)媒體集中報(bào)道的5件重大新聞事件作為案例，包括：“習(xí)近平深圳工作批示系列報(bào)道”“IT領(lǐng)袖分會(huì)系列報(bào)道”“黨代會(huì)預(yù)熱報(bào)道”“黨代會(huì)系列報(bào)道”和“創(chuàng)客周系列報(bào)道”5件新聞事件，其中時(shí)政硬新聞3件，社會(huì)經(jīng)濟(jì)類新聞2件。研究樣本為深圳廣電集團(tuán)下屬媒體對相關(guān)事件的全部新聞報(bào)道。而被測評的媒體主要包括深圳廣電集團(tuán)下屬的深圳衛(wèi)視、深圳都市頻道、深圳公共頻道、深圳財(cái)經(jīng)頻道以及深圳電臺(tái)先鋒898頻率。

（二）指標(biāo)體系建構(gòu)

本指標(biāo)體系包括7大板塊。主觀評價(jià)部分包括主題切合度（20%）、報(bào)道新穎度（10%）、宣傳任務(wù)完成度（5%）和受眾滿意度（5%）4個(gè)板塊，占比40%。其中，主題切合度、報(bào)道新穎度和宣傳任務(wù)完成度采用專家打分的方式進(jìn)行，專家來自深圳宣傳部與湖北大學(xué)媒體發(fā)展研究中心建立的專家?guī)?，每期?bào)告由課題組隨機(jī)選取4～6位專家參與打分。作為第三方評價(jià)的專家意見，能夠客觀反映出評價(jià)對象在以上3個(gè)板塊的真實(shí)表現(xiàn)。課題組還根據(jù)每一期的主題制定了問卷，置于深圳新聞網(wǎng)中對受眾滿意度進(jìn)行調(diào)查，通過分?jǐn)?shù)計(jì)算評估媒體的受眾滿意度。

量化計(jì)算包括網(wǎng)絡(luò)傳播力（30%）、議程設(shè)置力（20%）和媒體傳播力（10%）3個(gè)板塊，占比60%。量化計(jì)算部分都采用人機(jī)結(jié)合的方式進(jìn)行：首先，使用特定的信息處理平臺(tái)獲取目標(biāo)數(shù)據(jù)；其次，通過人工方式清洗無關(guān)數(shù)據(jù)，并對某些特定數(shù)據(jù)進(jìn)行人工判別（如態(tài)度）；最后，對數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析。

基于匹配到的事實(shí)三元組，把簡單問句的自然答案表示為Y=[y1，…，ya-1，ya，ya+1，…，yLY]，其中ya為三元組的尾部實(shí)體，表示準(zhǔn)確的答案。把自然答案分成3部分：Yb=[y1，…，ya-1]，Ya=[ya]和Yf=[ya+1，…，yLY](Yb和Yf可能為空集)。因此，把給定問句生成最終自然答案的預(yù)測概率分解為

三、深圳廣電集團(tuán)傳播影響力評估分析

表1　 深圳廣電集團(tuán)傳播效力評估總得分

（一）深圳廣電集團(tuán)傳播效力穩(wěn)定，但整體得分不高

在5個(gè)新聞事件樣本中，深圳廣電集團(tuán)在“IT領(lǐng)袖峰會(huì)”報(bào)道中得分最高，52.18分，其中受眾滿意度得分和網(wǎng)絡(luò)傳播力得分是5次新聞事件中的歷史最高得分；而“黨代會(huì)”預(yù)熱報(bào)道得分最低，47.45分，其中網(wǎng)絡(luò)傳播力得分是5次新聞事件中的歷史最低得分。

深圳廣電集團(tuán)在不同類型新聞事件中的傳播效力得分沒有太大波動(dòng)，整體上傳播力比較穩(wěn)定。但平均得分為49.95分，得分偏低。結(jié)合新聞樣本觀察，深圳廣電集團(tuán)能夠集中自身平臺(tái)優(yōu)勢及時(shí)全面地開展報(bào)道和宣傳，但在新媒體環(huán)境中的傳播效果還有提升空間。例如，“深圳黨代會(huì)”的相關(guān)報(bào)道由于該議題屬于區(qū)域性硬新聞，較難吸引廣泛的受眾關(guān)注。深圳廣電媒體為加強(qiáng)傳播力共計(jì)發(fā)布了106篇新聞稿，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播力和媒體傳播力兩項(xiàng)指標(biāo)得分偏低，其整體傳播效力依然有限。

（二）深圳廣電集團(tuán)在主題切合度、報(bào)道新穎度、宣傳任務(wù)完成度上表現(xiàn)較好

深圳廣電集團(tuán)在主題切合度、報(bào)道新穎度和宣傳任務(wù)完成度三項(xiàng)指標(biāo)上得分較好，說明專家對相關(guān)報(bào)道的表現(xiàn)是比較滿意的。例如，“習(xí)近平深圳工作批示”事件報(bào)道中，在主題切合度評價(jià)上，要求專家對該系列報(bào)道與中央精神的符合程度、與“四個(gè)全面”“三個(gè)新”的符合程度、與深圳市委要求（如相關(guān)會(huì)議、政策和文件要求）的符合程度以及與主流輿論導(dǎo)向的符合程度分別進(jìn)行評析打分，最終得分是18.3分（滿分20分）；在報(bào)道新穎度評估上，專家要對該系列報(bào)道的題材選擇、主題設(shè)定、報(bào)道形式、策劃角度以及報(bào)道觀點(diǎn)這五項(xiàng)新穎度打分，最終得分8.76分（滿分10分）；在宣傳任務(wù)完成度上，專家要對該系列報(bào)道的報(bào)道規(guī)模、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道主題和欄目選擇打分，最終得分4.52分（滿分5分）。

（三）深圳廣電集團(tuán)在受眾滿意度和議程設(shè)置力上表現(xiàn)中等，傳播效力穩(wěn)定

我們在深圳新聞網(wǎng)首頁中彈出問卷表以考察相關(guān)報(bào)道的受眾滿意度，問卷主要包括受眾對此新聞事件和新聞報(bào)道的認(rèn)知以及對深圳廣電新聞報(bào)道的態(tài)度和有關(guān)行動(dòng)。例如，在“IT領(lǐng)袖峰會(huì)”事件報(bào)道受眾調(diào)查中，有64.1%的受眾收看過深圳廣電的相關(guān)報(bào)道，有74.36%的受眾認(rèn)為該新聞報(bào)道滿足了自己的新聞需要，有61.54%的受眾向他人推薦過該新聞報(bào)道，有48.72%的受眾承認(rèn)在收看報(bào)道后會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與相關(guān)討論，最終受眾滿意度調(diào)查得分為3.49分（滿分5分）。這說明深圳廣電集團(tuán)能夠充分發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢和議程設(shè)置能力，出色完成宣傳目標(biāo)議題的任務(wù)，受眾滿意度較高。

而考察議程設(shè)置力主要通過兩條途徑：其一是在深圳廣電集團(tuán)旗下的媒體及節(jié)目的官方微博平臺(tái)上挖掘關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，對其原發(fā)微博內(nèi)容及評論進(jìn)行編碼抽樣以及對其傾向歸納評分；其二是通過百度新聞獲取其他傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體對樣本新聞的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)評樣本，通過分析該類新聞評論計(jì)算指標(biāo)得分。樣本類型包括支持型樣本、爭議型樣本、綜合型樣本、中立型樣本以及反對型樣本。

而在這5次新聞事件報(bào)道中，深圳廣電集團(tuán)的議程設(shè)置力得分均為10分（滿分20分）。在兩種測量途徑上，傳統(tǒng)媒體傾向基本都為支持型樣本，報(bào)道立場與深圳廣電媒體一致，而微博評論普遍較少，鮮有形成樣本類型，因此深圳廣電集團(tuán)對傳統(tǒng)媒體報(bào)道傾向的議程設(shè)置力要強(qiáng)于對微博的議程設(shè)置力。在深圳廣電集團(tuán)內(nèi)部媒體之間，深圳電視媒體的議程設(shè)置力要強(qiáng)于深圳廣播媒體的議程設(shè)置力。因此可知，深圳廣電媒體對網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的把握力比較穩(wěn)定但表現(xiàn)中等。

（四）深圳廣電集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)傳播力和媒體傳播力存在較大提升空間

深圳廣電集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)傳播力通過論壇（網(wǎng)站）影響力、自媒體影響力、網(wǎng)民需求力三項(xiàng)指標(biāo)來評估。論壇（網(wǎng)站）影響力通過統(tǒng)計(jì)原發(fā)新聞在以上主要論壇（網(wǎng)站）的被評論數(shù)量來衡量；自媒體影響力通過原發(fā)新聞在自媒體平臺(tái)（微博、微信）的被評論數(shù)量、點(diǎn)贊和閱讀量來衡量；網(wǎng)民需求力通過統(tǒng)計(jì)原發(fā)新聞在百度搜索平臺(tái)中被搜索次數(shù)進(jìn)行衡量。

在5次新聞事件中，深圳廣電集團(tuán)在以上統(tǒng)計(jì)中的數(shù)據(jù)量都不高，其中自媒體影響力統(tǒng)計(jì)最低。深圳廣電集團(tuán)還需更加重視利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)擴(kuò)大其傳播效力。例如，在“IT領(lǐng)袖峰會(huì)”事件報(bào)道中，深圳廣電集團(tuán)的報(bào)道在主要論壇網(wǎng)站上僅獲得42條評論，論壇影響力得分12分；而集團(tuán)下各大頻道、欄目的官方微博、微信上均未出現(xiàn)相關(guān)節(jié)目報(bào)道內(nèi)容，不少微博、微信還處于內(nèi)容停滯狀態(tài)，因此自媒體得分為0；而網(wǎng)民需求力偏低，相關(guān)搜索數(shù)量較少，得分2分。最終，此事件中的深圳廣電集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)傳播力得分為7.43分（滿分30）。

深圳廣電集團(tuán)的媒體傳播力也較低。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，相關(guān)原發(fā)新聞較多出現(xiàn)零轉(zhuǎn)載或跟進(jìn)報(bào)道的結(jié)果，僅在“習(xí)近平對深圳工作批示”事件報(bào)道中出現(xiàn)4篇被轉(zhuǎn)載及跟進(jìn)報(bào)道，得分1.4分（滿分10分）。一方面，由于其報(bào)道議題地域性過強(qiáng)，未能引起國家級傳統(tǒng)媒體和其他大型地區(qū)傳統(tǒng)媒體的普遍關(guān)注，因此缺少全國傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)載、跟進(jìn)、評論報(bào)道；另一方面，深圳廣電媒體的相關(guān)報(bào)道大多局限于深圳本地視角，缺少全國視角的報(bào)道。因此，深圳廣電媒體應(yīng)在日后的報(bào)道中積極開闊視角，與其他地區(qū)進(jìn)行聯(lián)系對比，更主動(dòng)地與全國其他地區(qū)媒體交流互動(dòng)，這樣才能進(jìn)一步提升媒體影響力。

四、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)區(qū)域性廣電與新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，共生共贏

中央全面深化改革小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營等方面的深度融合，把傳媒業(yè)改革上升到了戰(zhàn)略高度。這對于傳統(tǒng)廣電發(fā)展來說無疑是一個(gè)重大利好消息，尤其是對于區(qū)域性廣電媒體。因此，深圳廣電媒體要加快媒介融合步伐，學(xué)會(huì)并善于運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)廣電事業(yè)，與新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，共生共贏。

（一）傳播觀念上：“信息+受眾”的傳統(tǒng)定位轉(zhuǎn)向“服務(wù)+用戶”的互聯(lián)網(wǎng)定位

傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)新的傳播環(huán)境和市場環(huán)境，首先要解決的就是轉(zhuǎn)變觀念。從全國范圍內(nèi)看，能與時(shí)俱進(jìn)改變新聞生產(chǎn)觀念使之與市場契合的媒體，往往可以獲得成功。在這方面，一些地方傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)行了嘗試。例如，溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)充分利用了微博、微信、移動(dòng)客戶端、手機(jī)報(bào)等新媒體工具強(qiáng)大的聚合力、散發(fā)力，加強(qiáng)平臺(tái)和內(nèi)容建設(shè)，以新興技術(shù)手段提升新聞傳播影響力。而湖北隴上頻道是另一個(gè)立足用戶而獲得成功的例子。隴上頻道在2012年下半年開播，在短時(shí)間內(nèi)總收視人數(shù)達(dá)4000萬。其辦臺(tái)宗旨是“全心全意為鄉(xiāng)親服務(wù)”，將“服務(wù)”作為第一核心，圍繞鄉(xiāng)親打造用戶服務(wù)平臺(tái)，現(xiàn)在已成為湖北省擁有最廣泛收視人群的對農(nóng)服務(wù)頻道。

可以發(fā)現(xiàn)，區(qū)域性傳統(tǒng)媒體要在競爭日趨激烈的市場中突圍，首先就要改變觀念，其中的關(guān)鍵就在于將“信息+受眾”的傳統(tǒng)定位轉(zhuǎn)向“服務(wù)+用戶”的互聯(lián)網(wǎng)定位。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播力上：融入網(wǎng)民話語場，提升自媒體傳播效能

通過對深圳廣電集團(tuán)5次典型案例報(bào)道的分析，我們發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)影響力得分偏低影響了傳播效力的整體水平。其中，深圳廣電集團(tuán)自媒體賬號群的相關(guān)活躍度不高，部分賬號存在更新緩慢，粉絲數(shù)量低（影響力低），缺乏原創(chuàng)性、互動(dòng)性、權(quán)威性（未認(rèn)證）等現(xiàn)象。要提升網(wǎng)絡(luò)影響力，首先就要提升自媒體的傳播效能，如放棄記者兼職運(yùn)營賬號的模式，聘請或自主搭建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；在內(nèi)容上，要做到欄目化、細(xì)分化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對接；加強(qiáng)線上線下互動(dòng)，增強(qiáng)受眾黏性。

（三）媒體傳播力上：立足本地，輻射全國，促進(jìn)跨區(qū)域的媒體合作

深圳廣電集團(tuán)的主要目標(biāo)受眾為深圳市及周邊人群，因此報(bào)道視角的地域性較強(qiáng)，相關(guān)新聞較少能夠吸引國家級媒體和其他大型地區(qū)媒體的太大關(guān)注，報(bào)道的輻射面僅限于深圳地區(qū)。部分地域性的新聞議題自身會(huì)限制媒體傳播力，如市黨代會(huì)預(yù)熱報(bào)道及其正式報(bào)道。但是，其他某些議題是可以將影響力輻射全國的，如既然創(chuàng)客周被稱為“國際創(chuàng)客周”，那么其報(bào)道視角應(yīng)該更加開闊，這樣才能實(shí)現(xiàn)既擴(kuò)大了深圳“創(chuàng)客周”的影響力，又提升了媒體影響力的“雙贏”效果。

［1］ 第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2015-07-22.

［2］ 王建磊.深圳廣電集團(tuán)全媒體發(fā)展報(bào)告［J］.中國數(shù)字電視，2012（10）：33-36.

G206

A

1674-8883（2016）18-0140-02

程文靈，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)研究生。