趙 陽

（江西傳媒職業(yè)學(xué)院，江西 南昌 330006）

論數(shù)字出版與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的明星效益

趙 陽

（江西傳媒職業(yè)學(xué)院，江西 南昌 330006）

正如著名社會學(xué)家沙龍·坎伯蘭所說：“虛擬世界的自由與開放允許絕大部分亞文化圈（如同性戀群體、殘障群體）忽視現(xiàn)實社會當中的禁忌與約束，使他們獲得前所未有的自我展示與發(fā)展。”如今，高速發(fā)展的移動媒體（如智能手機）給使用者帶來通訊便利的同時，更為他們創(chuàng)造了一個高效、便捷、無時間地域限制的自我展示平臺。通過在社交軟件上實時更新“用戶原創(chuàng)內(nèi)容”（User-Generated Content），任何一個網(wǎng)民都有機會成為后現(xiàn)代主義背景下粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)物——“關(guān)注度式明星”。

數(shù)字出版；社交媒體；粉絲經(jīng)濟；網(wǎng)絡(luò)傳播；社會學(xué)

眾所周知，虛擬世界中的粉絲經(jīng)濟充斥著當紅博主、論壇達人以及數(shù)不勝數(shù)的網(wǎng)絡(luò)用戶。然而，該世界中所謂的“紅人”“達人”，從根本上來說與傳統(tǒng)的社會名流截然不同。正如英國媒體學(xué)家克洛爾所說，粉絲經(jīng)濟起源于一群對明星、電視劇、綜藝節(jié)目以及各類影視作品充滿強烈消費欲望的人群。實際上，“粉絲”與“明星”同根同源，保持充分必要關(guān)系，即“無粉絲，無明星”。一方面，從明星的角度進行分析，不同于承擔弘揚正確價值觀以及傳承民族文化等社會職責的傳統(tǒng)曲藝大師，當代演藝明星在很大程度上僅僅是娛樂媒體甚至觀眾“耳口相傳”的產(chǎn)物；另一方面，粉絲同樣是媒體的產(chǎn)物，具有流動性、彌漫性、可拓展性、眾多性等特點。

在大眾媒體時代，“粉絲”通常只活躍于他們自己的私人領(lǐng)域（Private Sphere），如家庭、學(xué)?；蛘吖?。由于當時信息的單向傳播性，觀眾無法獲得有效的渠道在大眾面前表達自己的觀點和想法。與之相對立的是，明星頻繁現(xiàn)身于各大媒介平臺上并逐步成為觀眾眼中完美的代名詞。所以后者常常與前者進行全方位比較，以判斷自我是否正常、時尚。該行為被文化學(xué)家們稱為“自我正?；б妗保⊿elf-normalization）與“自我商業(yè)化效益”（Self-commoditization），（如圖1）。

圖1　 大眾媒體時代中明星（Star）與粉絲（Fan）的關(guān)系

傳統(tǒng)明星坐落于粉絲群體的中央位置，并且成為粉絲們理想的認同（Identification）對象（注：圖中認同指向標為單向，全部集中于“明星圈”）。值得一提的是，圖中圈子的大小表明了其中所包含對象的社會等級以及他們?nèi)宋锾卣鞯亩鄻有?。顯而易見的是，當傳統(tǒng)明星在社會上活躍時，粉絲僅僅扮演“安靜的瞭望者”，幻想在不久的將來自己也將擁有與明星一樣完美的人生。

明星與粉絲之間如此不平等的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)信息時代經(jīng)歷了巨大的變革。隨著數(shù)字出版技術(shù)突飛猛進的發(fā)展以及網(wǎng)民們參與性意識的逐步增強，明星們從前所享受的“高瞻遠矚”不復(fù)存在，取而代之的是“自我明星時代”。事實上，明星意識的大眾化主要歸功于網(wǎng)絡(luò)世界所獨有的佚名性與開放性。自由民主的網(wǎng)絡(luò)平臺允許并鼓勵普通百姓創(chuàng)作出獨具匠心、抓人眼球的新媒體內(nèi)容。其中，佚名跟蹤行為形式多樣，包括在微博、微信中對他人點贊、添加關(guān)注以及針對他人發(fā)表的言論施加評價（如圖2）。

圖2　 數(shù)字出版時代中明星（Star）與粉絲（Fan）的關(guān)系

明星與粉絲之間的歷史性差距大幅度縮減。更重要的是，兩者之間可以進行角色互換——粉絲即潛在的明星，明星即潛在的粉絲。另外，圖1中的單向認同過程也徹底消亡，取而代之的是雙向交互性的平等、合作、互相學(xué)習(xí)關(guān)系。特別值得關(guān)注的是，每個“明星/粉絲”圈的大小不盡相同，即傳統(tǒng)被動的觀眾在網(wǎng)絡(luò)世界獲得主動展示自身特征的權(quán)利。以殘障群體為實例，在社交媒體參與性的推動下，他們不再沉默，充分利用桌上的鍵盤和手中的手機吐露自己的心聲、展現(xiàn)自己的才能，將自己以往脆弱無助的消極形象轉(zhuǎn)化為積極奮斗的社會參與者形象。

因此，在數(shù)字出版時代，明星與粉絲都變成易于塑造的媒體產(chǎn)物。區(qū)別于那些誕生于幕光燈下、大熒幕前的傳統(tǒng)明星與粉絲，社交媒體環(huán)境下成長起來的后起之秀需要重視的是社交網(wǎng)（Networking）。根據(jù)媒體學(xué)家奧肖內(nèi)西所述，大眾媒體時代的明星可謂是知名的公眾藝人，他們的公眾生活與業(yè)余生活是同等重要的。然而在網(wǎng)絡(luò)時代，豐富多彩的業(yè)余生活依然是明星走紅的必要元素，但更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)明星同樣承擔著信息爆炸性社會中把關(guān)人與篩選者的角色。他們首先精選出全社會極具輿論價值的新聞，然后通過自己的社交媒體口徑公之于眾，再稍加自己頗具爭議性的點評與看法，最終這些消息成為提升自身知名度的豐裕養(yǎng)料。

［1］ 陳國明，彭文正，等.傳播研究方法［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：69-70.

［2］ 童兵.理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論［M］.中國人民大學(xué)出版社，2011：53-55.

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