暴 卿周彥榜

（1寧夏大學(xué)，寧夏 銀川 750021；2銀川市實(shí)驗(yàn)中學(xué)，寧夏 銀川 750001）

媒介融合視域下青年受眾對(duì)不同媒介廣告的態(tài)度偏好

暴 卿1周彥榜2

（1寧夏大學(xué)，寧夏 銀川 750021；2銀川市實(shí)驗(yàn)中學(xué)，寧夏 銀川 750001）

本研究在媒介融合的時(shí)代背景下，采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)比分析青年受眾對(duì)電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒廣告的態(tài)度。結(jié)果顯示，在態(tài)度的多個(gè)維度上青年受眾對(duì)電視廣告的態(tài)度最為積極，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度較為消極。

媒介融合；廣告媒介；態(tài)度

新興媒體與傳統(tǒng)媒體的相互交融生成了新型媒介形式和傳播手段，給紙媒帶來(lái)了巨大沖擊，紙媒廣告經(jīng)營(yíng)似乎也進(jìn)入了冰河時(shí)代，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展卻呈現(xiàn)出方興未艾之勢(shì)。［1］

廣告態(tài)度是人們通過(guò)日常生活對(duì)信息的不斷接受而相對(duì)固定下來(lái)的對(duì)廣告總體表現(xiàn)贊同或不贊同的傾向，是由廣告喚起的各種積極和消極的認(rèn)知和情感上的反映。［2］廣告態(tài)度對(duì)廣告效果（品牌態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意圖）有著重要影響。受限于媒介發(fā)展，早期研究者主要集中在對(duì)電視廣告態(tài)度的研究上。早在1984年，就有研究發(fā)現(xiàn)，不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)電視廣告的接受水平存在差異：美國(guó)年輕人對(duì)電視廣告的負(fù)面態(tài)度最強(qiáng)，而英國(guó)年輕人持更為正面的評(píng)價(jià)。［2］中國(guó)消費(fèi)者比西方消費(fèi)者對(duì)電視廣告持有“更積極的態(tài)度”，并且認(rèn)為“外國(guó)產(chǎn)品廣告更有吸引力”。［2］此外，針對(duì)城市青少年電視廣告態(tài)度的研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)城市青少年對(duì)廣告的總體態(tài)度比較消極。［3］近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，研究者們針對(duì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度也開(kāi)展了大量研究。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的總體態(tài)度相對(duì)消極，最受大學(xué)生歡迎的形式是視頻廣告，［4］相比彈出式和浮動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)廣告，他們更易接受文字鏈接式、橫幅式和植入形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。［5］對(duì)手機(jī)移動(dòng)廣告則有不同發(fā)現(xiàn)，將近81%的民眾表示不喜歡手機(jī)移動(dòng)廣告，表現(xiàn)出排斥的消極態(tài)度，［6］而林紅焱和周星（2014）的研究則表明，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)移動(dòng)廣告的態(tài)度是積極的。［7］王丹等人（2006）對(duì)比電視、廣播、報(bào)紙、雜志、路牌廣告的態(tài)度后發(fā)現(xiàn)，在認(rèn)知指標(biāo)（收看時(shí)間）、情感指標(biāo)（收視率）、行為指標(biāo)（購(gòu)買(mǎi)行為）以及其他指標(biāo)（接觸最多、印象最深刻、信任度）上，消費(fèi)者對(duì)電視廣告的態(tài)度均顯著優(yōu)于其他四類(lèi)廣告。［8］

目前，大部分研究集中在對(duì)某一媒介的廣告態(tài)度的分析，鮮有比較不同媒介廣告的態(tài)度。王丹等人的研究只涉及傳統(tǒng)媒介廣告。基于此，本研究將以青年為研究對(duì)象，對(duì)比分析青年受眾對(duì)電視、網(wǎng)絡(luò)和紙媒廣告的態(tài)度偏好。

一、方法

（一）研究對(duì)象

選取城市普通高中生200人、普通在校大學(xué)生500人，共700人為研究對(duì)象。收回問(wèn)卷653份，回收率93.3%，其中有效問(wèn)卷604份，有效率92.5%。

（二）工具

本研究在孫豐國(guó)（2011）編制的《電視廣告態(tài)度量表》［9］基礎(chǔ)上對(duì)個(gè)別項(xiàng)目進(jìn)行適當(dāng)改編，增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)及紙媒廣告態(tài)度的測(cè)量?jī)?nèi)容，最終形成3個(gè)分量表分別測(cè)量電視、網(wǎng)絡(luò)及紙媒廣告的態(tài)度。每個(gè)分量表共32個(gè)項(xiàng)目，12個(gè)維度。

（三）研究程序與統(tǒng)計(jì)分析

整班施測(cè)，當(dāng)場(chǎng)回收問(wèn)卷。采用SPSS16.0社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理。

二、結(jié)果

（一）青年受眾的廣告媒介接觸比較

圖1結(jié)果顯示，大學(xué)生接觸廣告的主要途徑是電視（80%）、手機(jī)（72%）和電腦（58%），在紙媒廣告中，所占比例相對(duì)較高的是海報(bào)、宣傳單類(lèi)廣告（42%）。

圖1　 青年受眾不同廣告媒介接觸對(duì)比

（二）青年受眾對(duì)不同媒介廣告的態(tài)度對(duì)比

圖2　 青年受眾對(duì)不同媒介廣告的態(tài)度對(duì)比

對(duì)廣告態(tài)度量表各維度計(jì)分，根據(jù)圖2重復(fù)測(cè)量方差分析結(jié)果顯示，在存在必要性、重要性、好處、喜好程度、真實(shí)性、娛樂(lè)性、經(jīng)濟(jì)效果、主觀規(guī)范、收看動(dòng)機(jī)這幾個(gè)方面，青年受眾對(duì)電視廣告的評(píng)分均顯著高于網(wǎng)絡(luò)廣告和紙媒廣告（p s.<0.05）。

網(wǎng)絡(luò)廣告在重要性、好處、喜好程度、真實(shí)性、收看動(dòng)機(jī)方面的評(píng)分顯著低于電視廣告和紙媒廣告（p s.<0.05），而在干擾性和社會(huì)效果上的評(píng)分則顯著高于其他兩類(lèi)廣告（p s.<0.05）。

在青年受眾看來(lái)，傳統(tǒng)紙媒廣告在個(gè)人體驗(yàn)、干擾性和社會(huì)效果這三個(gè)方面的評(píng)分顯著低于電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告（p s.<0.05）。

總體態(tài)度上，青年受眾對(duì)電視廣告的評(píng)分最高，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)分最低（p s.<0.05）。

三、討論

目前，手機(jī)已成為網(wǎng)絡(luò)廣告的又一發(fā)展平臺(tái)。傳統(tǒng)紙媒廣告中，海報(bào)、宣傳單類(lèi)廣告因其所具有的“當(dāng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)管理相對(duì)寬松，廣告品質(zhì)良莠不齊，讓消費(fèi)者對(duì)其宣傳的產(chǎn)品有幾分疑慮。由于廣告投放的形式多樣且無(wú)處不在，受眾在上網(wǎng)時(shí)被動(dòng)觀看廣告，因此干擾性最大。

地性”而占有一席之地。在對(duì)三種媒介廣告的態(tài)度比較后發(fā)現(xiàn)，相較網(wǎng)絡(luò)廣告和紙媒廣告，青年受眾認(rèn)為電視廣告的內(nèi)容更重要、更真實(shí)、更具娛樂(lè)性，其傳遞內(nèi)容的規(guī)范程度更高，因此青年受眾更喜愛(ài)電視廣告。大學(xué)生對(duì)電視廣告如此青睞，這與電視廣告的特點(diǎn)有關(guān)。一方面，電視直觀性強(qiáng)，有較強(qiáng)的沖擊力和感染力，有利于產(chǎn)品印象的形成，利于激發(fā)受眾的情緒，增加購(gòu)買(mǎi)信心和決心；另一方面，廣告在電視平臺(tái)投放時(shí)需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查，因此消費(fèi)者更加放心。

傳統(tǒng)紙媒廣告因其缺乏視頻及音頻支持，廣告內(nèi)容的生動(dòng)性大打折扣。此外，紙媒的發(fā)行量和傳播區(qū)域有限，因此個(gè)人體驗(yàn)和社會(huì)效果的評(píng)分最低、干擾性最小。

值得注意的是，從總體態(tài)度上來(lái)看，青年受眾對(duì)電視廣告的態(tài)度最積極，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度最消極。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地的今天，如何提升網(wǎng)絡(luò)傳播效果參考文獻(xiàn)：

成為廣告主和媒體人需要考慮的問(wèn)題。

［1］ 蔡雯，王學(xué)文.角度·視野·軌跡——試析“媒介融合”的研究［J］.國(guó)際新聞界，2009（11）：87-90.

［2］ 張紅霞，王晨，李季.青少年對(duì)廣告的態(tài)度及影響因素［J］.心理學(xué)報(bào)，2004，36（5）：601-607.

［3］ 陳國(guó)平，王瑛潯.城市青少年的廣告態(tài)度與消費(fèi)心理分析［J］.青年研究，2008（4）：20-25.

［4］ 艾娟，楊同.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度的調(diào)查研究［J］.吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，29（4）：93-97.

［5］ 范學(xué)良.大學(xué)生對(duì)SNS網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度的調(diào)查與思考［J］.中國(guó)廣告，2011（7）：130-133.

［6］ 何忠順，方紅.手機(jī)廣告特性對(duì)大學(xué)生廣告態(tài)度的影響研究［J］.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，2015（10）：55-57.

［7］ 林紅焱，周星.感知視角的消費(fèi)者移動(dòng)廣告態(tài)度分析［J］.管理世界，2014（2）：182-183.

［8］ 王丹，杜民，李紀(jì)連，張文.公眾對(duì)不同媒體廣告態(tài)度的調(diào)查研究［J］.北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006，8（1）：110-114.

［9］ 孫豐國(guó).大學(xué)生電視廣告態(tài)度研究［D］.湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.

G206

A

1674-8883（2016）18-0031-01

本論文獲得寧夏大學(xué)科學(xué)研究基金“媒體融合時(shí)代下青年受眾對(duì)不同載體廣告的態(tài)度研究”（SK15022）資助

暴卿（1987—），女，寧夏平羅人，教育學(xué)碩士，寧夏大學(xué)新聞傳播學(xué)院助教，研究方向：應(yīng)用心理學(xué)。