□王夢(mèng)親藍(lán)昱璇楊曉方

侗族大歌在景區(qū)中的傳播效果及提升策略研究
——以貴州黎平為例

□王夢(mèng)親藍(lán)昱璇楊曉方

侗族大歌是“侗家三寶”之一，是世界性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。本文依據(jù)傳播效果理論、拉斯威爾的“5W”模式，通過實(shí)地調(diào)研法、問卷調(diào)查法和訪談法，對(duì)貴州黎平縣肇興鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)侗族大歌的傳播效果進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，非表演性的傳播方式單一、隱蔽、落后，表演性的傳播方式，在游客的態(tài)度和行為層面取得了良好的傳播效果，而在認(rèn)知層面的效果卻未達(dá)傳播者之意。據(jù)此，本文對(duì)提升大歌在景區(qū)中的傳播效果提出了建議。

侗族大歌；景區(qū)；傳播效果

一、傳播方式及效果

根據(jù)郭慶光老師在《傳播學(xué)教程》中提出的理論，傳播效果可分為三個(gè)層面：外部信息引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化，屬于認(rèn)知層面；引起情緒和感情的變化，屬于態(tài)度和心理層面；變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，屬于行動(dòng)層面。

（一）非表演性的傳播

此類表演方式主要有：侗族博物館最里面的侗族大歌展館；極個(gè)別旅店門口張貼的宣傳海報(bào)；某服裝店柜臺(tái)上壓著的旅游宣傳冊(cè)，某小賣部門上掛著的寫有“肇興侗寨侗族大歌傳承基地”“侗族大歌傳承活動(dòng)室”的牌子、剛剛開通的微信公眾號(hào)“肇興侗文化旅游景區(qū)”。

由于此類傳播方式特別少且隱蔽、無新意，游客很難注意到。根據(jù)100份有效問卷，通過此類方式了解到大歌的受訪者只占9%?？梢哉f，非表演性方式的效果微乎其微。因此筆者沒有對(duì)此進(jìn)行三個(gè)層面的詳細(xì)研究。

（二）表演性的的傳播

在一個(gè)露天舞臺(tái)上，由當(dāng)?shù)厝私M成的表演隊(duì)每天為游客表演兩次，節(jié)目內(nèi)容均有侗族大歌。上午演出的大歌為真人現(xiàn)場(chǎng)演唱，無伴奏，而晚上，大歌只是作為背景音樂，起陪襯作用。舞臺(tái)兩側(cè)電子屏上有中英文介紹節(jié)目內(nèi)容、侗族大歌。

1.認(rèn)知層面的傳播效果

認(rèn)知效果是受眾的情緒、情感變化，以及行為變化的重要基礎(chǔ)和依據(jù)，而認(rèn)知的對(duì)象就是傳播主體所傳遞的符號(hào)。如果傳播主體傳遞的信息不完整或者不真實(shí)，那受眾對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)知也自然不真實(shí)不完整。

據(jù)調(diào)查，有24%的受訪者在看表演之前，對(duì)侗族大歌一點(diǎn)也不了解，這些人在看了表演之后，有75%的人不知道大歌有2000多年歷史，知道的只有8.3%；50%的人不知道大歌是世界非遺（見圖1、圖2）。另外，鼓樓、大歌都屬于侗族特色文化，只有大歌成為世界級(jí)的文化遺產(chǎn)，但是多數(shù)人對(duì)鼓樓印象更深刻。由此看出，表演在傳播大歌自身內(nèi)涵和地位方面有所欠缺，沒有讓受眾對(duì)大歌的獨(dú)特魅力和文化價(jià)值產(chǎn)生正確的認(rèn)知。

2.態(tài)度層面的傳播效果

態(tài)度層面的效果是第二層面，該層面效果依賴于對(duì)信息的認(rèn)知，并直接影響進(jìn)一步的行動(dòng)。如同在社交網(wǎng)絡(luò)上閱讀新聞，如果新聞報(bào)道的角度讓受眾對(duì)事件產(chǎn)生了新的認(rèn)識(shí)，或者報(bào)道風(fēng)格符合受眾口味，受眾通常支持、贊同該報(bào)道，進(jìn)而會(huì)選擇轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊。

由圖3可以看出，有34%的受訪者喜歡侗族大歌，50%的受訪者比較喜歡，沒有人不喜歡侗族大歌，這表明侗族大歌在態(tài)度層面取得了良好的傳播效果。雖然大部分受訪者對(duì)侗族大歌的文化內(nèi)涵和地位不是非常清楚，但至少對(duì)其獨(dú)特的演唱形式還是有了新認(rèn)知，并且很感興趣。

3.行為層面的傳播效果

該層面的傳播效果是第三層面，如果受眾在內(nèi)部處理信息后，能采取同傳播者意圖方向相一致的行動(dòng)，傳播效果就達(dá)到了，傳播者的價(jià)值也就實(shí)現(xiàn)了。

表演隊(duì)向游客免費(fèi)表演侗族大歌就是希望能讓游客了解這個(gè)文化瑰寶，并通過游客的人際傳播渠道，或者說是口口相傳繼續(xù)擴(kuò)大侗族大歌的傳播面，讓侗族大歌能走向全國乃至世界，展示侗族文化的魅力。而由圖4可以看出，有52%的受訪者表示會(huì)在看表演之后繼續(xù)收集資料了解侗族大歌，67%的人表示愿意學(xué)唱大歌，92%的人會(huì)主動(dòng)向朋友推薦大歌。這正說明大歌在行為層面取得了良好的傳播效果，侗族大歌在游客的傳播助推下，會(huì)逐漸被更多的人知曉、欣賞。這也有利于侗族大歌保護(hù)、傳承工作的順利開展。

二、傳播效果的原因分析

（一）有效效果的原因

1.自身獨(dú)特性吸引游客

侗族大歌最鮮明的特色就是多聲部、無指揮、無伴奏。多個(gè)表演者在無指揮的情況下，用不同的聲部，模仿大自然的聲音和人們說話的聲音，如風(fēng)聲、鳥叫聲和溪流聲，借此表達(dá)歌唱者對(duì)朋友、家人、戀人、大自然和生活的情感。這種與其他民族音樂不同的演唱方法，讓游客在人聲的高低起伏和相互配合間感受演唱者傳遞的情感。物以稀為貴，其獨(dú)特性和新穎性讓游客耳目一新。

2.電子屏介紹輔助傳播

舞臺(tái)兩側(cè)的電子屏上，有對(duì)侗族大歌、節(jié)目內(nèi)容、大歌歌詞的中英文介紹。作者在表演現(xiàn)場(chǎng)聽到很多游客交流著電子屏上的信息，并驚嘆侗族大歌的文化價(jià)值。由此看出，電子屏的直觀介紹，可以讓游客一邊用耳朵感受其魅力，一邊通過文字了解其深刻含義和國際地位。這種“內(nèi)外兼顧”的傳播方式提升了傳播效果。

3.舞臺(tái)設(shè)計(jì)為效果加分

每場(chǎng)的節(jié)目內(nèi)容豐富多彩，不僅有侗族大歌，還有侗族武術(shù)、侗族舞蹈、侗族習(xí)俗表演等，并且背景音樂響亮宏大、燈光絢麗多變、民族服裝新奇獨(dú)特，這些視聽覺的元素增加了表演的震撼力，帶動(dòng)了游客的情緒，游客對(duì)作為表演節(jié)目之一的大歌的喜愛程度自然會(huì)受到這些情緒的影響。

（二）較差效果的原因

1.傳播主體：相關(guān)部門觀念落后，管理機(jī)制不當(dāng)

作者通過和當(dāng)?shù)芈糜尉纸涣髁私獾剑?dāng)?shù)芈糜尉值墓ぷ髦匦氖潜Ｗo(hù)鼓樓這類物質(zhì)文化遺產(chǎn)，當(dāng)?shù)赜袑I(yè)建筑行業(yè)的隊(duì)伍保護(hù)整個(gè)村容寨貌，而對(duì)大歌的文化挖掘和營銷經(jīng)營不夠重視，每年投在侗族大歌保護(hù)方面的經(jīng)費(fèi)、精力很少。另外，管理和保護(hù)機(jī)制也存在問題。當(dāng)?shù)囟弊宕蟾璧膫鞑スぷ鳡可娴铰糜尉?、?zhèn)政府、旅游公司、博物館，并且責(zé)任主體不明確，這就容易出現(xiàn)推諉責(zé)任或某個(gè)單位想傳播卻力不從心的狀況。

2.傳播內(nèi)容：侗族大歌自身限制

鼓樓，作為侗寨標(biāo)志性的建筑，是有形直觀的，傳播主體不用刻意設(shè)計(jì)某種傳播活動(dòng)或項(xiàng)目，不用考慮傳播時(shí)間是否適宜，只要建在那里，就會(huì)引起游客的注意。而侗族大歌作為非物質(zhì)文化，其傳播需要一定的時(shí)間和節(jié)點(diǎn)。并且在當(dāng)今很多當(dāng)?shù)厍嗄晟踔潦侵心耆瞬⒉粫?huì)唱侗族大歌，更不用說像以往年代那樣在平日生活中隨興而唱。因此，只有在重大節(jié)日或表演中，侗族大歌的魅力才會(huì)展現(xiàn)得淋漓盡致，游客也只有在此時(shí)才會(huì)接觸大歌。

3.傳播方式：具有隱蔽性與干擾性

如上文所說，非表演性的傳播方式很隱蔽且分布少，比如旅店本是游客流量比較大的地方，是非常有利的傳播平臺(tái)，但只有極少數(shù)旅店門口貼著海報(bào)介紹侗族大歌。而表演性傳播方式中參雜有干擾元素（噪音）：一是數(shù)量上，侗族大歌表演時(shí)長只占整個(gè)表演的很小一部分，大部分是民族舞蹈、習(xí)俗表演，因此游客沒有過多地關(guān)注侗族大歌的魅力和價(jià)值；二是質(zhì)量上，晚上侗族大歌的表演伴有躁動(dòng)的音響、絢麗的燈光、朦朧的煙霧，在現(xiàn)代元素的視覺、聽覺的雙重包圍下，受眾很難感受到原汁原味的大歌，這會(huì)影響到侗族大歌的傳播效果。

三、傳播效果的提升策略

首先要確定主要責(zé)任歸屬方。當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門和單位應(yīng)該深刻意識(shí)到侗族大歌的國際地位及其在促進(jìn)民族認(rèn)同方面的重要作用，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該確定侗族大歌傳播工作的主要責(zé)任歸屬方，然后主要負(fù)責(zé)單位主動(dòng)擔(dān)責(zé)，利用手中的資源和權(quán)力，與其他單位相互支持和配合，共同規(guī)劃并完成侗族大歌在景區(qū)的傳播工作。例如可以在周圍的村寨打造侗族大歌系列文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高文化知名度的同時(shí)還獲取經(jīng)濟(jì)收益。

其次要展示真實(shí)高品位的侗族大歌。景區(qū)可以利用侗族大歌的獨(dú)特性開發(fā)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是絕對(duì)不能為了市場(chǎng)利益導(dǎo)致侗族大歌的獨(dú)特魅力喪失。因此在節(jié)目編排上，不要夾雜太多現(xiàn)代元素和其它節(jié)目，以免“奪走”了游客的注意力。也可以通過給予資金獎(jiǎng)勵(lì)的方式，邀請(qǐng)老一輩的侗族大歌傳承人加入表演隊(duì)伍，同時(shí)淘汰對(duì)侗族大歌一知半解的表演者。這樣才能保證傳播內(nèi)容的真實(shí)和高品位。

最后要綜合利用多種傳播渠道。第一，利用人際傳播渠道。口口相傳的方式具有人情味，互動(dòng)性強(qiáng)，因此可以提高當(dāng)?shù)囟奔胰说膫鞑ヒ庾R(shí)，讓他們主動(dòng)向游客介紹侗族大歌的歷史和價(jià)值，而不是對(duì)侗族大歌“緘口不言”。第二，利用新媒體平臺(tái)。新媒體上信息傳播速度快且范圍廣，因此可以請(qǐng)專業(yè)人士運(yùn)營景區(qū)微信公眾號(hào)，開通侗族大歌板塊，用圖片、視頻、動(dòng)畫等多種方式介紹侗族大歌，并在景區(qū)開展小活動(dòng)吸引游客關(guān)注該公眾號(hào)。

1.李端生.論民族地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游化傳播［J］.原生態(tài)民族文化學(xué)刊，2015（01）：137-141.

2.譚宏.關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的思考——基于“拉斯韋爾5W模型”的分析［J］.新聞愛好者，2009（06）：14-15.

3.何平.民族文化瑰寶——侗族大歌的傳承與保護(hù)初探［J］.貴州民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（06）：152-154.

4.王靖婭.邊疆地區(qū)少數(shù)民族文化的儀式傳播研究［D］.內(nèi)蒙古大學(xué)，2014.

（王夢(mèng)親、楊曉方：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院；藍(lán)昱璇：中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院）