文/張　恒　何美晶

公號粉絲500萬的“同道大叔”如何建起了一個(gè)星座帝國

文/張恒何美晶

微博粉絲過千萬，公眾號粉絲上月也已突破500萬，對于“同道大叔”來說，他們面臨的問題已經(jīng)不是如何“紅”，而是如何紅下去，長盛不衰。據(jù)公開報(bào)道，在2015年同道年?duì)I收達(dá)到5000萬元，而在此之前，“同道大叔”已經(jīng)意識到自媒體變現(xiàn)的天花板。

當(dāng)我們談?wù)摗巴来笫濉钡臅r(shí)候，這四個(gè)字對于新媒體行業(yè)的意義有所不同。作為最成功的“自媒體”之一，“同道大叔”正在一個(gè)絕大多數(shù)同行尚未抵達(dá)的戰(zhàn)場上，做一種沒有前車之鑒的努力——超越自媒體，蛻變成為一個(gè)品牌、一個(gè)IP，并最終建立起江山穩(wěn)固的星座帝國。

我們對于這條道路的困難與可行性一無所知，但這條路對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言卻意義重大，它意味著我們所津津樂道的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是否真能抵達(dá)一個(gè)靠“刷臉”就能賺錢的行業(yè)高地，從而在根本上提升內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的想象空間和市場地位。

當(dāng)談到“同道大叔”的時(shí)候，我們在談些什么？

我們可能在談一個(gè)人——“同道大叔”的創(chuàng)始人蔡躍棟。90后，潮汕人，2013年畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院。

我們可能是在談一個(gè)頭像——“同道大叔”的漫畫形象。頭頂一撮毛，眉毛和鼻子連在一起，胡子布滿一張臉的五分之一，嘴巴歪著壞笑。

我們可能是在談一個(gè)自媒體——從微博上起家，已經(jīng)在各個(gè)平臺(tái)開枝散葉的“同道大叔”內(nèi)容矩陣。目前微博粉絲超過1000萬，微信公號粉絲超過500萬。

我們還可能是在談一個(gè)泛娛樂集團(tuán)公司——同道文化集團(tuán)。旗下包括道仔傳媒、同道生活、同道影業(yè)等子公司，經(jīng)營新媒體營銷、出版、衍生品、電商、話劇等業(yè)務(wù)。2015年?duì)I收達(dá)到5000萬元。

從2013年7月發(fā)布第一條星座吐槽的微博開始，“同道大叔”一發(fā)不可收拾，一年吸粉500萬，成為第一星座微博大號，后來延伸到微信及其它平臺(tái)，從最簡單的簡筆畫到如今的系列星座形象，從條漫到動(dòng)畫、視頻，影響力與日俱增。如今，“同道大叔”已經(jīng)成為星座的代名詞。

像人們印象中善于經(jīng)商的潮汕人一樣，在蔡躍棟的苦心經(jīng)營下，“同道大叔”站在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口上，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越“自媒體”三個(gè)字的內(nèi)涵。

我們所熟知的“同道大叔”只是一個(gè)微博，一個(gè)公眾號，在大眾目光沒關(guān)注到的地方，“同道大叔”已經(jīng)成為一個(gè)包含新媒體、話劇、綜藝、衍生品、實(shí)體店等多條產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的綜合性泛娛樂文化集團(tuán)。

升級、進(jìn)化、延伸，超越自媒體

2015年10月范蓀和IP開發(fā)與管理團(tuán)隊(duì)其他成員加入同道文化，此時(shí)同道正在展開一場戰(zhàn)略升級策劃，意圖從自媒體、網(wǎng)紅向平臺(tái)化方向進(jìn)化。這場升級分為三個(gè)方面，從KOL向IP升級、從IP向品牌進(jìn)化、從線上向線下拓展。

從KOL向IP升級

“KOL很大程度上依賴于個(gè)人，其生命周期和延展性都極為有限，而IP在這兩個(gè)層面都能極好地解決瓶頸。”同道文化運(yùn)營顧問范蓀說，這次轉(zhuǎn)型升級可以說是刻意而為，為了將同道大叔做成一個(gè)十年品牌，這是必然路徑。

從KOL向IP的升級又在兩個(gè)層面展開：

第一，“同道大叔”的形象化。在2015年10月到2016年2月份四個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，“同道大叔”不再只是一個(gè)小白人的形象，12星座每個(gè)星座都有了自己的具體形象，這些形象從社交媒體上廣受歡迎的動(dòng)物中選出，并具象化為星座化身。

第二，將同道大叔的創(chuàng)始人蔡躍棟從具體的形象中抽離出來，同道大叔的形象=大腦袋的頭套形象≠蔡躍棟?！耙环矫娴目紤]是蔡躍棟不是一個(gè)IP，而‘同道大叔’是一個(gè)IP，這與直接出鏡的papi醬情況不同。另一方面，將蔡躍棟從‘同道大叔’中釋放出來，精力可以更多投入到管理和其它創(chuàng)作中，比如創(chuàng)造第二個(gè)‘同道大叔’IP形象?！?/p>

從IP進(jìn)化為品牌

IP化代表著可被發(fā)掘的虛擬資產(chǎn)，商業(yè)化則必須借助產(chǎn)品，這就是從IP進(jìn)化為品牌的含義?！按饲埃涝谖⒉?、微信上提供的是內(nèi)容產(chǎn)品，而升級為品牌的目的是提供更多其它類型的產(chǎn)品?！狈渡p說。

同道的內(nèi)容產(chǎn)品也已延伸為出版物，《千萬不要認(rèn)識摩羯座》和《有我在，沒人敢動(dòng)你一根寒毛！》分別于2015年5月和2016年8月出版面世。在同道的規(guī)劃中，十二星座都會(huì)各出一本書。

出版物之外，同道已經(jīng)開發(fā)和計(jì)劃開發(fā)的產(chǎn)品琳瑯滿目。今年7月8日，在同道文化戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，同道官方宣布已經(jīng)設(shè)計(jì)并研發(fā)了8個(gè)大類、88個(gè)小類，累積超過1200個(gè)SKU（庫存量單位）的衍生品，涵蓋服裝、家居、飾品、3C、文具、休閑食品、動(dòng)漫、文化衍生品等各品類。

2016年3月，同道文化與洛可可設(shè)計(jì)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立“星座實(shí)驗(yàn)室”，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)。在計(jì)劃中，2016年同道文化將有超過3000個(gè)SKU的自研發(fā)衍生產(chǎn)品。

從線上到線下

這一波的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都是借助互聯(lián)網(wǎng)的力量圈粉，也借助互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)。從線上走到線下的，有，但可能沒有一個(gè)會(huì)像“同道大叔”一樣當(dāng)成戰(zhàn)略來實(shí)踐。

2016年7月8日，“同道大叔·潮爆星座嘉年華”在廣州正佳廣場開幕，這是一場以同道星座形象為核心打造的線下展會(huì)。據(jù)范蓀說，在一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，嘉年華賣出門票過萬張，線下衍生品銷售額也達(dá)到近2 0 0萬元，驗(yàn)證了同道粉絲的黏性和消費(fèi)力。

嘉年華屬于臨時(shí)性項(xiàng)目，而同道的設(shè)想是在線下成為一種常態(tài)性存在。在上海的正大廣場，一家咖啡館的裝修已經(jīng)接近尾聲，這里就是同道文化打造的第一家線下實(shí)體店——同道咖啡。

“同道為什么能夠做咖啡呢？這里面的道理在于，星座和咖啡都是同時(shí)具備社交屬性和情感屬性的東西。同道的咖啡館不只是單純賣咖啡的地方，也是同道文化的一個(gè)線下展示空間和衍生品的展銷空間?！狈渡p還透露，基于同道在社交媒體上積累的影響力，商場經(jīng)營者會(huì)給予非常優(yōu)惠的租金條件以吸引人流。

打造泛娛樂生態(tài)鏈，瞄準(zhǔn)大電影

同道文化對自己的定位是打造以星座文化為核心的泛娛樂商業(yè)帝國。在“同道大叔”=星座文化的情況下，同道已經(jīng)悄悄把自身影響力從社交平臺(tái)延伸開來，涉獵到更多的內(nèi)容形式和文化領(lǐng)域，同時(shí)也在探索更多的商業(yè)可能性。

在同道圍繞星座打造的泛娛樂生態(tài)鏈上，除了上文提到的出版、展銷、衍生品，還包括影視、游戲、團(tuán)體、藝術(shù)等，這些都已經(jīng)超出媒體范疇。而且同道已經(jīng)在幾個(gè)領(lǐng)域小試牛刀。

2015年，同道打造的同名話劇在上海小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，在沒有大范圍推廣的情況下，全部40場通過票務(wù)平臺(tái)場場賣光。

做話劇的目的并不是圈錢，同道有更長遠(yuǎn)的打算。“話劇是低成本的驗(yàn)證一些邏輯，比如星座主題的故事用戶是否接受？這是為將來做星座主題的院線電影做準(zhǔn)備。對于要做的事情我們還是有敬畏心的，電影是一個(gè)非常復(fù)雜的事情，同道不會(huì)貿(mào)然嘗試?！?/p>

此外，同道還將“實(shí)驗(yàn)”精神灌注到其它方面，通過聯(lián)合出品的模式，參與到電影、綜藝、團(tuán)體等更多領(lǐng)域的運(yùn)作中。

范蓀說：“對于同道來說，這些都是鋪墊，主要在于讓用戶形成品牌認(rèn)知，讓他們知道同道還能做這些事情。未來對于院線電影還是抱有很高的期望，希望通過電影將同道的品牌推成爆點(diǎn)，成為一個(gè)品牌的最高峰。”

突破內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的天花板

在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大潮興起的過程中，始終有一個(gè)問題困擾著所有人：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的天花板在哪里？

創(chuàng)業(yè)者想知道，投資人也想知道，甚至埋頭碼字的小編也想知道，因?yàn)檫@關(guān)乎涉及數(shù)十萬乃至上百萬人的未來。我們所有談到的以微博、公眾號、頭條號等平臺(tái)為根基的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，其商業(yè)模式理論上包括廣告、電商、版權(quán)、增值服務(wù)等幾種，但實(shí)際上，目前最行之有效的依舊還是廣告。在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮中，第一波賺到千萬級別的身家的也基本上是靠廣告。

廣告的優(yōu)勢在于變現(xiàn)效率高，模式成熟，尤其在傳統(tǒng)媒體渠道崩塌的背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額節(jié)節(jié)攀升，社交媒體廣告形勢一片大好。但劣勢在于，廣告的天花板太低。有限的內(nèi)容產(chǎn)出能夠承載的廣告是有限的，估計(jì)到粉絲感受，廣告太多無疑于殺雞取卵。2015年“同道大叔”營收5000萬元，其中一半以上來源于廣告，范蓀說，“已經(jīng)快碰到天花板了，即使有25%的年增長，想象空間也已經(jīng)非常有限?！?/p>

突破有兩種路徑：橫向，通過自我復(fù)制，做更多賬號，實(shí)現(xiàn)營收增長；縱向，向上打造IP，向下延伸拓展。橫向本質(zhì)上只是通過人力的疊加實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，“同道大叔”選擇了在縱向維度上挑戰(zhàn)。

創(chuàng)東方投資總監(jiān)、“同道大叔”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王瑞在一篇文章中提到，“大號ID的IP化”是一個(gè)重要的衍生趨勢，突破媒體界限、向泛娛樂化發(fā)展，不僅可以把變現(xiàn)途徑突破廣告和電商的局限，還能擺脫對某個(gè)社交平臺(tái)的依賴，延長生命周期?，F(xiàn)實(shí)中，這也正是同道文化的突破方向。我們再來盤點(diǎn)一下未來同道文化在廣告之外的可能營收途徑：

1.IP形象商業(yè)授權(quán)；

2.出版物、衍生品開發(fā)及售賣；

3.線下展銷及咖啡連鎖經(jīng)營；

4.話劇、綜藝、游戲及影視開發(fā)。

各種變現(xiàn)途徑的商業(yè)潛力都不容小覷，這也取決于同道對自身的品牌經(jīng)營，不過從即將開業(yè)的同道咖啡上，我們發(fā)現(xiàn)，它將大大提升同道的想象天花板。

“咖啡+衍生品=展示空間，這是一個(gè)很好的盈利方式。同時(shí)咖啡館也是一個(gè)具有很強(qiáng)可復(fù)制性的商業(yè)模式，每個(gè)城市都可以開幾個(gè)同道咖啡館。粉絲買了一個(gè)同道的抱枕可能不會(huì)再買第二個(gè)，但是喝了一杯同道咖啡之后再喝第二杯的可能性很大?！狈渡p樂觀地估計(jì)，如果做得好，一線城市單個(gè)同道咖啡館的年?duì)I收可以做到2000萬元。如果覆蓋一線和二線城市，每年對同道營收的貢獻(xiàn)將以億元計(jì)。

當(dāng)然，一家咖啡店的生意比做個(gè)公眾號更復(fù)雜，需要把控的環(huán)節(jié)也更多，這也意味著風(fēng)險(xiǎn)更高?！巴来笫濉睋碛械膬?yōu)勢是線上積累的影響力與線下較低的店面成本，但這仍然是一招險(xiǎn)棋，在無數(shù)個(gè)決定一家咖啡店成敗的因素中，只要有一環(huán)考慮不到位，同道咖啡的失敗都將對品牌帶來巨大的負(fù)面影響。

不過從另外一方面來說，如果成功，作為線上倒打線下的先鋒，同道也將能享受到第一波吃螃蟹者應(yīng)該有的殊榮和紅利。

（文章來源：界面新聞）