文/張 恒 何美晶
公號粉絲500萬的“同道大叔”如何建起了一個星座帝國
文/張恒何美晶
微博粉絲過千萬,公眾號粉絲上月也已突破500萬,對于“同道大叔”來說,他們面臨的問題已經不是如何“紅”,而是如何紅下去,長盛不衰。據公開報道,在2015年同道年營收達到5000萬元,而在此之前,“同道大叔”已經意識到自媒體變現的天花板。
當我們談論“同道大叔”的時候,這四個字對于新媒體行業(yè)的意義有所不同。作為最成功的“自媒體”之一,“同道大叔”正在一個絕大多數同行尚未抵達的戰(zhàn)場上,做一種沒有前車之鑒的努力——超越自媒體,蛻變成為一個品牌、一個IP,并最終建立起江山穩(wěn)固的星座帝國。
我們對于這條道路的困難與可行性一無所知,但這條路對于內容創(chuàng)業(yè)者而言卻意義重大,它意味著我們所津津樂道的內容創(chuàng)業(yè)是否真能抵達一個靠“刷臉”就能賺錢的行業(yè)高地,從而在根本上提升內容創(chuàng)業(yè)的想象空間和市場地位。
我們可能在談一個人——“同道大叔”的創(chuàng)始人蔡躍棟。90后,潮汕人,2013年畢業(yè)于清華大學美術學院。
我們可能是在談一個頭像——“同道大叔”的漫畫形象。頭頂一撮毛,眉毛和鼻子連在一起,胡子布滿一張臉的五分之一,嘴巴歪著壞笑。
我們可能是在談一個自媒體——從微博上起家,已經在各個平臺開枝散葉的“同道大叔”內容矩陣。目前微博粉絲超過1000萬,微信公號粉絲超過500萬。
我們還可能是在談一個泛娛樂集團公司——同道文化集團。旗下包括道仔傳媒、同道生活、同道影業(yè)等子公司,經營新媒體營銷、出版、衍生品、電商、話劇等業(yè)務。2015年營收達到5000萬元。
從2013年7月發(fā)布第一條星座吐槽的微博開始,“同道大叔”一發(fā)不可收拾,一年吸粉500萬,成為第一星座微博大號,后來延伸到微信及其它平臺,從最簡單的簡筆畫到如今的系列星座形象,從條漫到動畫、視頻,影響力與日俱增。如今,“同道大叔”已經成為星座的代名詞。
像人們印象中善于經商的潮汕人一樣,在蔡躍棟的苦心經營下,“同道大叔”站在內容創(chuàng)業(yè)的風口上,已經遠遠超越“自媒體”三個字的內涵。
我們所熟知的“同道大叔”只是一個微博,一個公眾號,在大眾目光沒關注到的地方,“同道大叔”已經成為一個包含新媒體、話劇、綜藝、衍生品、實體店等多條產品業(yè)務線的綜合性泛娛樂文化集團。
2015年10月范蓀和IP開發(fā)與管理團隊其他成員加入同道文化,此時同道正在展開一場戰(zhàn)略升級策劃,意圖從自媒體、網紅向平臺化方向進化。這場升級分為三個方面,從KOL向IP升級、從IP向品牌進化、從線上向線下拓展。
從KOL向IP升級
“KOL很大程度上依賴于個人,其生命周期和延展性都極為有限,而IP在這兩個層面都能極好地解決瓶頸。”同道文化運營顧問范蓀說,這次轉型升級可以說是刻意而為,為了將同道大叔做成一個十年品牌,這是必然路徑。
從KOL向IP的升級又在兩個層面展開:
第一,“同道大叔”的形象化。在2015年10月到2016年2月份四個月的時間內,“同道大叔”不再只是一個小白人的形象,12星座每個星座都有了自己的具體形象,這些形象從社交媒體上廣受歡迎的動物中選出,并具象化為星座化身。
第二,將同道大叔的創(chuàng)始人蔡躍棟從具體的形象中抽離出來,同道大叔的形象=大腦袋的頭套形象≠蔡躍棟?!耙环矫娴目紤]是蔡躍棟不是一個IP,而‘同道大叔’是一個IP,這與直接出鏡的papi醬情況不同。另一方面,將蔡躍棟從‘同道大叔’中釋放出來,精力可以更多投入到管理和其它創(chuàng)作中,比如創(chuàng)造第二個‘同道大叔’IP形象?!?/p>
從IP進化為品牌
IP化代表著可被發(fā)掘的虛擬資產,商業(yè)化則必須借助產品,這就是從IP進化為品牌的含義。“此前,同道在微博、微信上提供的是內容產品,而升級為品牌的目的是提供更多其它類型的產品。”范蓀說。
同道的內容產品也已延伸為出版物,《千萬不要認識摩羯座》和《有我在,沒人敢動你一根寒毛!》分別于2015年5月和2016年8月出版面世。在同道的規(guī)劃中,十二星座都會各出一本書。
出版物之外,同道已經開發(fā)和計劃開發(fā)的產品琳瑯滿目。今年7月8日,在同道文化戰(zhàn)略發(fā)布會上,同道官方宣布已經設計并研發(fā)了8個大類、88個小類,累積超過1200個SKU(庫存量單位)的衍生品,涵蓋服裝、家居、飾品、3C、文具、休閑食品、動漫、文化衍生品等各品類。
2016年3月,同道文化與洛可可設計集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,成立“星座實驗室”,進行相關產品的設計開發(fā)。在計劃中,2016年同道文化將有超過3000個SKU的自研發(fā)衍生產品。
從線上到線下
這一波的內容創(chuàng)業(yè)者都是借助互聯網的力量圈粉,也借助互聯網變現。從線上走到線下的,有,但可能沒有一個會像“同道大叔”一樣當成戰(zhàn)略來實踐。
2016年7月8日,“同道大叔·潮爆星座嘉年華”在廣州正佳廣場開幕,這是一場以同道星座形象為核心打造的線下展會。據范蓀說,在一個多月的時間內,嘉年華賣出門票過萬張,線下衍生品銷售額也達到近2 0 0萬元,驗證了同道粉絲的黏性和消費力。
嘉年華屬于臨時性項目,而同道的設想是在線下成為一種常態(tài)性存在。在上海的正大廣場,一家咖啡館的裝修已經接近尾聲,這里就是同道文化打造的第一家線下實體店——同道咖啡。
“同道為什么能夠做咖啡呢?這里面的道理在于,星座和咖啡都是同時具備社交屬性和情感屬性的東西。同道的咖啡館不只是單純賣咖啡的地方,也是同道文化的一個線下展示空間和衍生品的展銷空間?!狈渡p還透露,基于同道在社交媒體上積累的影響力,商場經營者會給予非常優(yōu)惠的租金條件以吸引人流。
同道文化對自己的定位是打造以星座文化為核心的泛娛樂商業(yè)帝國。在“同道大叔”=星座文化的情況下,同道已經悄悄把自身影響力從社交平臺延伸開來,涉獵到更多的內容形式和文化領域,同時也在探索更多的商業(yè)可能性。
在同道圍繞星座打造的泛娛樂生態(tài)鏈上,除了上文提到的出版、展銷、衍生品,還包括影視、游戲、團體、藝術等,這些都已經超出媒體范疇。而且同道已經在幾個領域小試牛刀。
2015年,同道打造的同名話劇在上海小規(guī)模實驗,在沒有大范圍推廣的情況下,全部40場通過票務平臺場場賣光。
做話劇的目的并不是圈錢,同道有更長遠的打算?!霸拕∈堑统杀镜尿炞C一些邏輯,比如星座主題的故事用戶是否接受?這是為將來做星座主題的院線電影做準備。對于要做的事情我們還是有敬畏心的,電影是一個非常復雜的事情,同道不會貿然嘗試?!?/p>
此外,同道還將“實驗”精神灌注到其它方面,通過聯合出品的模式,參與到電影、綜藝、團體等更多領域的運作中。
范蓀說:“對于同道來說,這些都是鋪墊,主要在于讓用戶形成品牌認知,讓他們知道同道還能做這些事情。未來對于院線電影還是抱有很高的期望,希望通過電影將同道的品牌推成爆點,成為一個品牌的最高峰?!?/p>
在內容創(chuàng)業(yè)大潮興起的過程中,始終有一個問題困擾著所有人:內容創(chuàng)業(yè)的天花板在哪里?
創(chuàng)業(yè)者想知道,投資人也想知道,甚至埋頭碼字的小編也想知道,因為這關乎涉及數十萬乃至上百萬人的未來。我們所有談到的以微博、公眾號、頭條號等平臺為根基的內容創(chuàng)業(yè)者,其商業(yè)模式理論上包括廣告、電商、版權、增值服務等幾種,但實際上,目前最行之有效的依舊還是廣告。在內容創(chuàng)業(yè)浪潮中,第一波賺到千萬級別的身家的也基本上是靠廣告。
廣告的優(yōu)勢在于變現效率高,模式成熟,尤其在傳統(tǒng)媒體渠道崩塌的背景下,互聯網廣告的市場份額節(jié)節(jié)攀升,社交媒體廣告形勢一片大好。但劣勢在于,廣告的天花板太低。有限的內容產出能夠承載的廣告是有限的,估計到粉絲感受,廣告太多無疑于殺雞取卵。2015年“同道大叔”營收5000萬元,其中一半以上來源于廣告,范蓀說,“已經快碰到天花板了,即使有25%的年增長,想象空間也已經非常有限?!?/p>
突破有兩種路徑:橫向,通過自我復制,做更多賬號,實現營收增長;縱向,向上打造IP,向下延伸拓展。橫向本質上只是通過人力的疊加實現規(guī)模效應,“同道大叔”選擇了在縱向維度上挑戰(zhàn)。
創(chuàng)東方投資總監(jiān)、“同道大叔”項目負責人王瑞在一篇文章中提到,“大號ID的IP化”是一個重要的衍生趨勢,突破媒體界限、向泛娛樂化發(fā)展,不僅可以把變現途徑突破廣告和電商的局限,還能擺脫對某個社交平臺的依賴,延長生命周期。現實中,這也正是同道文化的突破方向。我們再來盤點一下未來同道文化在廣告之外的可能營收途徑:
1.IP形象商業(yè)授權;
2.出版物、衍生品開發(fā)及售賣;
3.線下展銷及咖啡連鎖經營;
4.話劇、綜藝、游戲及影視開發(fā)。
各種變現途徑的商業(yè)潛力都不容小覷,這也取決于同道對自身的品牌經營,不過從即將開業(yè)的同道咖啡上,我們發(fā)現,它將大大提升同道的想象天花板。
“咖啡+衍生品=展示空間,這是一個很好的盈利方式。同時咖啡館也是一個具有很強可復制性的商業(yè)模式,每個城市都可以開幾個同道咖啡館。粉絲買了一個同道的抱枕可能不會再買第二個,但是喝了一杯同道咖啡之后再喝第二杯的可能性很大。”范蓀樂觀地估計,如果做得好,一線城市單個同道咖啡館的年營收可以做到2000萬元。如果覆蓋一線和二線城市,每年對同道營收的貢獻將以億元計。
當然,一家咖啡店的生意比做個公眾號更復雜,需要把控的環(huán)節(jié)也更多,這也意味著風險更高。“同道大叔”擁有的優(yōu)勢是線上積累的影響力與線下較低的店面成本,但這仍然是一招險棋,在無數個決定一家咖啡店成敗的因素中,只要有一環(huán)考慮不到位,同道咖啡的失敗都將對品牌帶來巨大的負面影響。
不過從另外一方面來說,如果成功,作為線上倒打線下的先鋒,同道也將能享受到第一波吃螃蟹者應該有的殊榮和紅利。
(文章來源:界面新聞)