文/張 恒 何美晶
公號(hào)粉絲500萬的“同道大叔”如何建起了一個(gè)星座帝國(guó)
文/張恒何美晶
微博粉絲過千萬,公眾號(hào)粉絲上月也已突破500萬,對(duì)于“同道大叔”來說,他們面臨的問題已經(jīng)不是如何“紅”,而是如何紅下去,長(zhǎng)盛不衰。據(jù)公開報(bào)道,在2015年同道年?duì)I收達(dá)到5000萬元,而在此之前,“同道大叔”已經(jīng)意識(shí)到自媒體變現(xiàn)的天花板。
當(dāng)我們談?wù)摗巴来笫濉钡臅r(shí)候,這四個(gè)字對(duì)于新媒體行業(yè)的意義有所不同。作為最成功的“自媒體”之一,“同道大叔”正在一個(gè)絕大多數(shù)同行尚未抵達(dá)的戰(zhàn)場(chǎng)上,做一種沒有前車之鑒的努力——超越自媒體,蛻變成為一個(gè)品牌、一個(gè)IP,并最終建立起江山穩(wěn)固的星座帝國(guó)。
我們對(duì)于這條道路的困難與可行性一無所知,但這條路對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言卻意義重大,它意味著我們所津津樂道的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是否真能抵達(dá)一個(gè)靠“刷臉”就能賺錢的行業(yè)高地,從而在根本上提升內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的想象空間和市場(chǎng)地位。
我們可能在談一個(gè)人——“同道大叔”的創(chuàng)始人蔡躍棟。90后,潮汕人,2013年畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院。
我們可能是在談一個(gè)頭像——“同道大叔”的漫畫形象。頭頂一撮毛,眉毛和鼻子連在一起,胡子布滿一張臉的五分之一,嘴巴歪著壞笑。
我們可能是在談一個(gè)自媒體——從微博上起家,已經(jīng)在各個(gè)平臺(tái)開枝散葉的“同道大叔”內(nèi)容矩陣。目前微博粉絲超過1000萬,微信公號(hào)粉絲超過500萬。
我們還可能是在談一個(gè)泛娛樂集團(tuán)公司——同道文化集團(tuán)。旗下包括道仔傳媒、同道生活、同道影業(yè)等子公司,經(jīng)營(yíng)新媒體營(yíng)銷、出版、衍生品、電商、話劇等業(yè)務(wù)。2015年?duì)I收達(dá)到5000萬元。
從2013年7月發(fā)布第一條星座吐槽的微博開始,“同道大叔”一發(fā)不可收拾,一年吸粉500萬,成為第一星座微博大號(hào),后來延伸到微信及其它平臺(tái),從最簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)筆畫到如今的系列星座形象,從條漫到動(dòng)畫、視頻,影響力與日俱增。如今,“同道大叔”已經(jīng)成為星座的代名詞。
像人們印象中善于經(jīng)商的潮汕人一樣,在蔡躍棟的苦心經(jīng)營(yíng)下,“同道大叔”站在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口上,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越“自媒體”三個(gè)字的內(nèi)涵。
我們所熟知的“同道大叔”只是一個(gè)微博,一個(gè)公眾號(hào),在大眾目光沒關(guān)注到的地方,“同道大叔”已經(jīng)成為一個(gè)包含新媒體、話劇、綜藝、衍生品、實(shí)體店等多條產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的綜合性泛娛樂文化集團(tuán)。
2015年10月范蓀和IP開發(fā)與管理團(tuán)隊(duì)其他成員加入同道文化,此時(shí)同道正在展開一場(chǎng)戰(zhàn)略升級(jí)策劃,意圖從自媒體、網(wǎng)紅向平臺(tái)化方向進(jìn)化。這場(chǎng)升級(jí)分為三個(gè)方面,從KOL向IP升級(jí)、從IP向品牌進(jìn)化、從線上向線下拓展。
從KOL向IP升級(jí)
“KOL很大程度上依賴于個(gè)人,其生命周期和延展性都極為有限,而IP在這兩個(gè)層面都能極好地解決瓶頸?!蓖牢幕\(yùn)營(yíng)顧問范蓀說,這次轉(zhuǎn)型升級(jí)可以說是刻意而為,為了將同道大叔做成一個(gè)十年品牌,這是必然路徑。
從KOL向IP的升級(jí)又在兩個(gè)層面展開:
第一,“同道大叔”的形象化。在2015年10月到2016年2月份四個(gè)月的時(shí)間內(nèi),“同道大叔”不再只是一個(gè)小白人的形象,12星座每個(gè)星座都有了自己的具體形象,這些形象從社交媒體上廣受歡迎的動(dòng)物中選出,并具象化為星座化身。
第二,將同道大叔的創(chuàng)始人蔡躍棟從具體的形象中抽離出來,同道大叔的形象=大腦袋的頭套形象≠蔡躍棟?!耙环矫娴目紤]是蔡躍棟不是一個(gè)IP,而‘同道大叔’是一個(gè)IP,這與直接出鏡的papi醬情況不同。另一方面,將蔡躍棟從‘同道大叔’中釋放出來,精力可以更多投入到管理和其它創(chuàng)作中,比如創(chuàng)造第二個(gè)‘同道大叔’IP形象?!?/p>
從IP進(jìn)化為品牌
IP化代表著可被發(fā)掘的虛擬資產(chǎn),商業(yè)化則必須借助產(chǎn)品,這就是從IP進(jìn)化為品牌的含義。“此前,同道在微博、微信上提供的是內(nèi)容產(chǎn)品,而升級(jí)為品牌的目的是提供更多其它類型的產(chǎn)品?!狈渡p說。
同道的內(nèi)容產(chǎn)品也已延伸為出版物,《千萬不要認(rèn)識(shí)摩羯座》和《有我在,沒人敢動(dòng)你一根寒毛!》分別于2015年5月和2016年8月出版面世。在同道的規(guī)劃中,十二星座都會(huì)各出一本書。
出版物之外,同道已經(jīng)開發(fā)和計(jì)劃開發(fā)的產(chǎn)品琳瑯滿目。今年7月8日,在同道文化戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,同道官方宣布已經(jīng)設(shè)計(jì)并研發(fā)了8個(gè)大類、88個(gè)小類,累積超過1200個(gè)SKU(庫(kù)存量單位)的衍生品,涵蓋服裝、家居、飾品、3C、文具、休閑食品、動(dòng)漫、文化衍生品等各品類。
2016年3月,同道文化與洛可可設(shè)計(jì)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,成立“星座實(shí)驗(yàn)室”,進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)。在計(jì)劃中,2016年同道文化將有超過3000個(gè)SKU的自研發(fā)衍生產(chǎn)品。
從線上到線下
這一波的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都是借助互聯(lián)網(wǎng)的力量圈粉,也借助互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)。從線上走到線下的,有,但可能沒有一個(gè)會(huì)像“同道大叔”一樣當(dāng)成戰(zhàn)略來實(shí)踐。
2016年7月8日,“同道大叔·潮爆星座嘉年華”在廣州正佳廣場(chǎng)開幕,這是一場(chǎng)以同道星座形象為核心打造的線下展會(huì)。據(jù)范蓀說,在一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi),嘉年華賣出門票過萬張,線下衍生品銷售額也達(dá)到近2 0 0萬元,驗(yàn)證了同道粉絲的黏性和消費(fèi)力。
嘉年華屬于臨時(shí)性項(xiàng)目,而同道的設(shè)想是在線下成為一種常態(tài)性存在。在上海的正大廣場(chǎng),一家咖啡館的裝修已經(jīng)接近尾聲,這里就是同道文化打造的第一家線下實(shí)體店——同道咖啡。
“同道為什么能夠做咖啡呢?這里面的道理在于,星座和咖啡都是同時(shí)具備社交屬性和情感屬性的東西。同道的咖啡館不只是單純賣咖啡的地方,也是同道文化的一個(gè)線下展示空間和衍生品的展銷空間?!狈渡p還透露,基于同道在社交媒體上積累的影響力,商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者會(huì)給予非常優(yōu)惠的租金條件以吸引人流。
同道文化對(duì)自己的定位是打造以星座文化為核心的泛娛樂商業(yè)帝國(guó)。在“同道大叔”=星座文化的情況下,同道已經(jīng)悄悄把自身影響力從社交平臺(tái)延伸開來,涉獵到更多的內(nèi)容形式和文化領(lǐng)域,同時(shí)也在探索更多的商業(yè)可能性。
在同道圍繞星座打造的泛娛樂生態(tài)鏈上,除了上文提到的出版、展銷、衍生品,還包括影視、游戲、團(tuán)體、藝術(shù)等,這些都已經(jīng)超出媒體范疇。而且同道已經(jīng)在幾個(gè)領(lǐng)域小試牛刀。
2015年,同道打造的同名話劇在上海小規(guī)模實(shí)驗(yàn),在沒有大范圍推廣的情況下,全部40場(chǎng)通過票務(wù)平臺(tái)場(chǎng)場(chǎng)賣光。
做話劇的目的并不是圈錢,同道有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算?!霸拕∈堑统杀镜尿?yàn)證一些邏輯,比如星座主題的故事用戶是否接受?這是為將來做星座主題的院線電影做準(zhǔn)備。對(duì)于要做的事情我們還是有敬畏心的,電影是一個(gè)非常復(fù)雜的事情,同道不會(huì)貿(mào)然嘗試。”
此外,同道還將“實(shí)驗(yàn)”精神灌注到其它方面,通過聯(lián)合出品的模式,參與到電影、綜藝、團(tuán)體等更多領(lǐng)域的運(yùn)作中。
范蓀說:“對(duì)于同道來說,這些都是鋪墊,主要在于讓用戶形成品牌認(rèn)知,讓他們知道同道還能做這些事情。未來對(duì)于院線電影還是抱有很高的期望,希望通過電影將同道的品牌推成爆點(diǎn),成為一個(gè)品牌的最高峰?!?/p>
在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大潮興起的過程中,始終有一個(gè)問題困擾著所有人:內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的天花板在哪里?
創(chuàng)業(yè)者想知道,投資人也想知道,甚至埋頭碼字的小編也想知道,因?yàn)檫@關(guān)乎涉及數(shù)十萬乃至上百萬人的未來。我們所有談到的以微博、公眾號(hào)、頭條號(hào)等平臺(tái)為根基的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,其商業(yè)模式理論上包括廣告、電商、版權(quán)、增值服務(wù)等幾種,但實(shí)際上,目前最行之有效的依舊還是廣告。在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮中,第一波賺到千萬級(jí)別的身家的也基本上是靠廣告。
廣告的優(yōu)勢(shì)在于變現(xiàn)效率高,模式成熟,尤其在傳統(tǒng)媒體渠道崩塌的背景下,互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升,社交媒體廣告形勢(shì)一片大好。但劣勢(shì)在于,廣告的天花板太低。有限的內(nèi)容產(chǎn)出能夠承載的廣告是有限的,估計(jì)到粉絲感受,廣告太多無疑于殺雞取卵。2015年“同道大叔”營(yíng)收5000萬元,其中一半以上來源于廣告,范蓀說,“已經(jīng)快碰到天花板了,即使有25%的年增長(zhǎng),想象空間也已經(jīng)非常有限。”
突破有兩種路徑:橫向,通過自我復(fù)制,做更多賬號(hào),實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng);縱向,向上打造IP,向下延伸拓展。橫向本質(zhì)上只是通過人力的疊加實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),“同道大叔”選擇了在縱向維度上挑戰(zhàn)。
創(chuàng)東方投資總監(jiān)、“同道大叔”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王瑞在一篇文章中提到,“大號(hào)ID的IP化”是一個(gè)重要的衍生趨勢(shì),突破媒體界限、向泛娛樂化發(fā)展,不僅可以把變現(xiàn)途徑突破廣告和電商的局限,還能擺脫對(duì)某個(gè)社交平臺(tái)的依賴,延長(zhǎng)生命周期?,F(xiàn)實(shí)中,這也正是同道文化的突破方向。我們?cè)賮肀P點(diǎn)一下未來同道文化在廣告之外的可能營(yíng)收途徑:
1.IP形象商業(yè)授權(quán);
2.出版物、衍生品開發(fā)及售賣;
3.線下展銷及咖啡連鎖經(jīng)營(yíng);
4.話劇、綜藝、游戲及影視開發(fā)。
各種變現(xiàn)途徑的商業(yè)潛力都不容小覷,這也取決于同道對(duì)自身的品牌經(jīng)營(yíng),不過從即將開業(yè)的同道咖啡上,我們發(fā)現(xiàn),它將大大提升同道的想象天花板。
“咖啡+衍生品=展示空間,這是一個(gè)很好的盈利方式。同時(shí)咖啡館也是一個(gè)具有很強(qiáng)可復(fù)制性的商業(yè)模式,每個(gè)城市都可以開幾個(gè)同道咖啡館。粉絲買了一個(gè)同道的抱枕可能不會(huì)再買第二個(gè),但是喝了一杯同道咖啡之后再喝第二杯的可能性很大?!狈渡p樂觀地估計(jì),如果做得好,一線城市單個(gè)同道咖啡館的年?duì)I收可以做到2000萬元。如果覆蓋一線和二線城市,每年對(duì)同道營(yíng)收的貢獻(xiàn)將以億元計(jì)。
當(dāng)然,一家咖啡店的生意比做個(gè)公眾號(hào)更復(fù)雜,需要把控的環(huán)節(jié)也更多,這也意味著風(fēng)險(xiǎn)更高?!巴来笫濉睋碛械膬?yōu)勢(shì)是線上積累的影響力與線下較低的店面成本,但這仍然是一招險(xiǎn)棋,在無數(shù)個(gè)決定一家咖啡店成敗的因素中,只要有一環(huán)考慮不到位,同道咖啡的失敗都將對(duì)品牌帶來巨大的負(fù)面影響。
不過從另外一方面來說,如果成功,作為線上倒打線下的先鋒,同道也將能享受到第一波吃螃蟹者應(yīng)該有的殊榮和紅利。
(文章來源:界面新聞)