文/劉明玉　劉熙寧　賈　倩　張子昭　魯天昊指導(dǎo)教師/張景云　王　勇點(diǎn)評(píng)/潘建新

“義利寶貝，為愛加速中”
——義利品牌活化年度策劃案

文/劉明玉劉熙寧賈倩張子昭魯天昊指導(dǎo)教師/張景云王勇點(diǎn)評(píng)/潘建新

“義利”作為北京食品行列中的老字號(hào)品牌，享有“面包王”的美譽(yù)，其產(chǎn)品除了“義利”面包外，還有巧克力和各種糖果。其創(chuàng)始人詹姆斯·尼爾是在中國(guó)創(chuàng)辦“義利洋行”時(shí)，從“本土化”考慮，從中國(guó)傳統(tǒng)文化中吸納了“先義后利”的儒家思想，開創(chuàng)了義利品牌。這是品牌的起源，也是品牌文化的根源。

“義利”曾為京城食品行業(yè)的龍頭企業(yè)，然而新世紀(jì)以來，隨著消費(fèi)者觀念和習(xí)慣的變化，義利開始出現(xiàn)知名度、美譽(yù)度、產(chǎn)品銷量及市場(chǎng)占有率下降的情況。對(duì)老字號(hào)企業(yè)來說，品牌老化的現(xiàn)象是一件不能避免的事情。

但品牌老化的問題往往對(duì)企業(yè)的發(fā)展是致命的，國(guó)際權(quán)威品牌專家，大衛(wèi)·愛格說過：“品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投資一定的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新?！痹谶@樣的環(huán)境下，義利想要占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，恢復(fù)老字號(hào)的品牌地位，就必須深入挖掘其品牌文化價(jià)值，進(jìn)行傳播方式渠道的更新，打造新的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌活化，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

一、調(diào)查研究

為了進(jìn)一步了解產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，以及公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的大環(huán)境、大背景，并為公關(guān)策劃案提供有價(jià)值的信息，我們團(tuán)隊(duì)于2016年3月展開了問卷調(diào)查和資料收集，收到有效問卷300份。問卷調(diào)查采取線上線下相結(jié)合的方式，主要針對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)進(jìn)行。

資料收集以調(diào)查結(jié)果為指向，查閱了各大傳媒類報(bào)刊雜志，瀏覽了中國(guó)知網(wǎng)、維普網(wǎng)上的專業(yè)論文，收集了大量信息，為該策劃提供理論支撐。

面包市場(chǎng)主要集中在6到25歲的學(xué)生群體中，其中中小學(xué)市場(chǎng)占大多數(shù)，消費(fèi)者對(duì)面包的選擇上，存在挑選困難、沒有固定經(jīng)常購買某一品牌的現(xiàn)象，可見面包市場(chǎng)上，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知很有必要。

學(xué)生在選購面包時(shí)，對(duì)面包的包裝、形狀、口感等因素比較看重，義利面包在這些方面上并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此需要進(jìn)行包裝改進(jìn)，形象更新。

目標(biāo)顧客對(duì)義利品牌的了解和信任程度普遍較低，可見，義利品牌宣傳不到位，品牌知名度不高，所以我們必須加強(qiáng)義利品牌的宣傳力度，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)義利的品牌認(rèn)知。

大多數(shù)學(xué)生在閑暇時(shí)玩手機(jī)都會(huì)玩微信、刷微博。微信訂閱號(hào)現(xiàn)已成為微信用戶獲得信息的主要途徑之一，而微博中的熱門話題、微博簽約自媒體也很容易形成意見領(lǐng)袖，十分容易獲得廣大用戶的關(guān)注，所以我們將網(wǎng)絡(luò)作為主要宣傳渠道進(jìn)行品牌宣傳。

消費(fèi)者購買“義利”品牌產(chǎn)品的主要原因是看中產(chǎn)品的質(zhì)量和老品牌的信譽(yù)度，這是產(chǎn)品的顯著優(yōu)勢(shì)。我們?cè)诨顒?dòng)策劃中一定要充分利用這些優(yōu)勢(shì)。

在微信使用的調(diào)查中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)叫“真老頑童”微信平臺(tái)在做傳統(tǒng)文化的宣傳中別具特色，頗有影響力，有望在品牌策略的改進(jìn)中提供一個(gè)極好的素材。

調(diào)查顯示，青少年課余常去的娛樂場(chǎng)所，以游樂園、大型購物商場(chǎng)還有特色風(fēng)景區(qū)為主，與這些場(chǎng)所進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，將有效吸引年輕群體的注意力，有助于打開學(xué)生市場(chǎng)。

綜上，我們認(rèn)為義利的品牌老化主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面——第一，消費(fèi)者角度：品牌存在感變?nèi)酰贻p人很少聽過義利，老一輩的人知道義利，在購買時(shí)卻又會(huì)忘記義利；第二，從企業(yè)角度：品牌知名度下降，市場(chǎng)占有率降低。造成這些現(xiàn)象的原因主要是：產(chǎn)品創(chuàng)新不夠和品牌宣傳不到位。

二、項(xiàng)目策劃

（一）整體思路

根據(jù)上述調(diào)研，我們以“義利寶貝，為愛加速中”為主題，通過設(shè)置“義利寶貝”這個(gè)擬人化形象吸引目標(biāo)消費(fèi)者，以傳達(dá)義利品牌“好吃好玩、寓教于樂”的形象。本策劃設(shè)置了“義利寶貝說義利”“義利寶貝要早起”“義利寶貝求關(guān)注”“義利寶貝秀恩愛”“義利寶貝嗨翻天”五個(gè)活動(dòng)，這五個(gè)活動(dòng)“環(huán)環(huán)相扣”，達(dá)成實(shí)現(xiàn)品牌傳播和活化的目標(biāo)。首先，“義利寶貝說義利”活動(dòng)通過視頻品牌故事進(jìn)行傳播，吸引消費(fèi)者關(guān)注，提升義利品牌認(rèn)知度；其次，“義利寶貝要早起”活動(dòng)中，迎合當(dāng)下傳統(tǒng)文化復(fù)興熱潮，在包裝中加入“義利寶貝”和“早起文化”等傳統(tǒng)文化元素，挖掘品牌文化內(nèi)涵的同時(shí)，貼近目標(biāo)群體；接著，通過“義利寶貝求關(guān)注” 和“義利寶貝秀恩愛”展開事件營(yíng)銷，吸引更多學(xué)生關(guān)注，并讓新產(chǎn)品形象融入消費(fèi)者生活之中；最后，在“義利寶貝嗨翻天”活動(dòng)中，應(yīng)用品牌杠桿，入駐歡樂谷等大型主題娛樂場(chǎng)館進(jìn)行活動(dòng)宣傳，將整個(gè)策劃案的關(guān)注度與話題度達(dá)到最高潮，提高產(chǎn)品在學(xué)生市場(chǎng)中的知名度，以活化品牌。

（二）公關(guān)目標(biāo)及主題

公關(guān)目標(biāo)：

1.改進(jìn)包裝，宣傳和推廣新設(shè)計(jì)的品牌形象——“義利寶貝”；

2.通過宣傳傳統(tǒng)文化和品牌故事，讓老品牌以新形象重回大眾視野，建立一個(gè)好吃好玩、寓教于樂的新品牌形象，并培養(yǎng)青少年及年輕消費(fèi)者的喜愛及忠誠(chéng)度；提升“義利”品牌的知名度和美譽(yù)度，以活化“義利”品牌。

3.貫徹“品效合一”理念，在品牌傳播中注重產(chǎn)品推廣，讓消費(fèi)者了解“義利”面包的特色和新品，以拓展學(xué)生市場(chǎng)為主的年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。

公關(guān)主題：“義利寶貝，為愛加速中”

我們的公關(guān)活動(dòng)將以對(duì)傳統(tǒng)文化的更新和宣傳作為主要切入點(diǎn)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的核心理念——“仁愛”，在傳播中，借助“義利寶貝”新形象的宣傳推廣，圍繞“義利寶貝，為愛加速中”的公關(guān)策劃主題，讓義利走進(jìn)學(xué)生市場(chǎng)，建立一個(gè)“好吃好玩、寓教于樂”的新品牌形象。

義利寶貝形象設(shè)計(jì)釋義：《荀子·王制》里曾說：“水火有氣而無生，草木有生而無知，禽獸有知而無義”，因此，我們并未選擇小動(dòng)物或者專門設(shè)計(jì)一個(gè)創(chuàng)意形象作為代言人，而是將“義利寶貝”設(shè)定為一個(gè)“小孩子”的形象，以其可愛、呆萌的表情迎合目標(biāo)客戶審美；并且選擇讓“義利寶貝”身穿紅色唐裝，給人帶來“熱烈”“奔放”之感與“吉祥”“喜氣”之意，體現(xiàn)義利品牌中蘊(yùn)含的民族元素；同時(shí)，小孩子戴著“瓜皮帽”，具有“老北京人”的風(fēng)格，突出了百年義利的“北京老字號(hào)”形象；“義利寶貝”設(shè)計(jì)為戴眼鏡的卡通形象，鮮活可愛，不僅有利于營(yíng)造義利面包新的品牌形象，活化品牌，還可以更好地與年輕消費(fèi)群體溝通與對(duì)接。

（三）媒體策略

1.新媒體運(yùn)用

通過充分運(yùn)用線上視頻、微信、微博等媒體資源，將“義利”品牌理念及形象與新產(chǎn)品通過低成本、不受空間限制的方式，有針對(duì)性地進(jìn)行快速傳播。由此吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注與支持。并且，通過線上與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的方式，充分提高消費(fèi)者積極性，提高知名度，擴(kuò)大影響范圍，以此創(chuàng)造熱點(diǎn)話題，最終對(duì)品牌進(jìn)行活化。

2.人員推廣

通過“DIY蛋糕”與“入駐歡樂谷”兩個(gè)線下活動(dòng)，員工可與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通與互動(dòng)，針對(duì)不同類型顧客，采取不同的溝通方式與營(yíng)銷手段和策略。人員推廣是一個(gè)“讓信息的雙向溝通”與“滿足顧客多變需求”的過程，因此，員工作為消費(fèi)者和企業(yè)之間聯(lián)系的重要紐帶，應(yīng)該明確產(chǎn)品理念，熱心服務(wù)消費(fèi)者。最終與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，從而提升銷量，提升品牌知名度、認(rèn)知度，最終實(shí)現(xiàn)品牌活化。

3.消費(fèi)者親身體驗(yàn)，口碑相傳

通過開展“體驗(yàn)營(yíng)銷”式活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體注意，快速提升話題度。在親身體驗(yàn)中，消費(fèi)者的感官、行動(dòng)等因素塑造出對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知；在與員工互動(dòng)中，消費(fèi)者從情感上產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與理解。最終，品牌形象在消費(fèi)者心中重新構(gòu)建，對(duì)于品牌活化的目標(biāo)也起到了至關(guān)重要的作用。

4.借助大型網(wǎng)絡(luò)新聞、報(bào)刊雜志等媒介進(jìn)行社會(huì)化話題的宣傳

通過大型網(wǎng)絡(luò)新聞與報(bào)刊雜志的背書，可以讓企業(yè)利用最快的方式進(jìn)行大規(guī)模宣傳的同時(shí)，也可以快速贏得社會(huì)認(rèn)同。

（四）活動(dòng)預(yù)算

序號(hào)活動(dòng)項(xiàng)目項(xiàng)目名稱費(fèi)用（萬）復(fù)印費(fèi)用1禮品費(fèi)用1 1市場(chǎng)調(diào)研視頻制作1 0宣傳手冊(cè)印制5 3活動(dòng)二玩偶制作、小冊(cè)子制作2 0 2活動(dòng)一4活動(dòng)三包裝改進(jìn)1 0廣告宣傳1材料費(fèi)用2 5活動(dòng)四設(shè)備租賃及人員招聘5招募人員5場(chǎng)地租賃1 5服裝道具2 0 7其他費(fèi)用交通聯(lián)絡(luò)等5合計(jì)：1 0 0萬元6活動(dòng)五

三、項(xiàng)目實(shí)施

活動(dòng)一：“義利寶貝”說義利

尼采說：“成為超級(jí)品牌的方法就是通過擁有領(lǐng)土，而這些領(lǐng)土伴隨著價(jià)值觀。永久占有領(lǐng)土的唯一辦法，就是引導(dǎo)人們的價(jià)值觀?！弊鳛榘倌昀献痔?hào)品牌，義利的成長(zhǎng)就是一個(gè)魅力無窮的品牌傳奇，“義利”的百年歷史，形成一連串的品牌故事，可以向人們講述。我們通過一個(gè)個(gè)有懸念的簡(jiǎn)短視頻、宣傳短片和清新活潑的美文，具體形象地展現(xiàn)義利品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展歷程，解答消費(fèi)者對(duì)于義利品牌的相關(guān)疑問。視頻標(biāo)題分別設(shè)置為“誰是義利的創(chuàng)立者”？“老外為什么給面包房取名‘義利洋行’？”“‘義利’為什么是北京老字號(hào)？” “為什么義利面包看起來發(fā)黑？”“義利除了面包，還有哪些美食？”……等疑問，用故事化的品牌敘事方式來傳達(dá)一種世界觀、價(jià)值觀，提升“義利”品牌的認(rèn)知度。

2.傳播策略：

（1）制成宣傳短片在專賣店內(nèi)滾動(dòng)播放

（2）制成宣傳手冊(cè)發(fā)放給顧客

（3）刊登在《青年文摘》《意林》等期刊上

（4）生成視頻連接，在微信公眾號(hào)中發(fā)布

3.活動(dòng)對(duì)象：廣大群眾

4.活動(dòng)時(shí)間：2016年6月1日起，持續(xù)實(shí)施一年。

活動(dòng)二：“義利寶貝”要早起

“早起文化”的微信段子在傳播傳統(tǒng)文化形式上別具一格，得到不少微友公眾的認(rèn)可。我們希望尋找到“早起文化”的創(chuàng)始人——真老頑童，與其達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過在包裝增加宣傳“中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素”，實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)活化，打造全新品牌形象。

1.包裝更新策略：

包裝袋更新設(shè)計(jì)，在更新的包裝袋中部，印有不同造型的義利寶貝形象，右上角印有宣傳早起文化的名言警句，右下角是微信二維碼，包裝整體采用亮色系，以可愛為主題。

2.活動(dòng)實(shí)施：

（1）設(shè)計(jì)義利寶貝卡通形象，將“可愛”“親民”等作為主要元素；

（2）尋找“早起文化”創(chuàng)始人“真老頑童”，與其達(dá)成合作，挑選“早起文化”中涉及的傳統(tǒng)文化部分，納入包裝中；

（3）包裝袋內(nèi)卡片設(shè)計(jì)，包裝袋里附贈(zèng)對(duì)名言警句進(jìn)行卡通圖片注解的故事小冊(cè)，并制作義利寶貝的卡通玩偶在活動(dòng)期間發(fā)放。

3.活動(dòng)目的：

（1）更新包裝推出義利寶貝的形象；

（2）宣傳傳統(tǒng)文化，讓品牌理念的宣傳與時(shí)俱進(jìn)；

（3）讓“早起文化”以流動(dòng)廣告的形式深入人心，達(dá)到口碑宣傳的效果，實(shí)現(xiàn)雙贏。

4.活動(dòng)對(duì)象：廣大中小學(xué)生及學(xué)生家長(zhǎng)

5.活動(dòng)時(shí)間：2016年8月1日起，持續(xù)實(shí)施。

面包內(nèi)附贈(zèng)卡片

活動(dòng)三：“義利寶貝”求關(guān)注

如今，年輕職業(yè)群體經(jīng)常熬夜工作、喝酒應(yīng)酬，而學(xué)生群體面對(duì)各種美食的自我控制能力也較差，再加上長(zhǎng)期忽視日常鍛煉，導(dǎo)致肥胖癥、高血壓、高血脂等各類病癥的發(fā)生日益趨向于“年輕化”。針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，本策劃充分利用微信、微博兩大平臺(tái)，建立“產(chǎn)品+服務(wù)”的B2C模式，既能拓寬品牌宣傳渠道，為顧客提供新品推薦、美容健身、文化宣傳等各種專題信息，并且積極宣傳義利面包富含高纖粗糧，低糖易消化的特點(diǎn)，以及公司專門設(shè)計(jì)無糖、低糖類糕點(diǎn)及糖果供消費(fèi)者選擇的新措施。此次活動(dòng)針對(duì)目標(biāo)客戶——年輕職業(yè)群體和學(xué)生群體進(jìn)行廣告宣傳，培養(yǎng)新一代忠誠(chéng)顧客，提升已有顧客的品牌忠誠(chéng)度。

1.活動(dòng)形式：建立微信公眾號(hào)，創(chuàng)建二維碼，搭建“義利”網(wǎng)絡(luò)專屬宣傳平臺(tái)。

a：推出微信公眾號(hào)，建設(shè)“義利寶貝美食街”專欄

（1）創(chuàng)建微信公眾號(hào)“義利寶貝美食街”；

（2）推出“首次掃碼獲得產(chǎn)品兌換券”活動(dòng)。通過掃描包裝袋上的二維碼，即可關(guān)注“義利”微信平臺(tái)，隨機(jī)獲得不同價(jià)值的產(chǎn)品兌換券，來提高微信平臺(tái)關(guān)注量；

（3）在微信公眾號(hào)里推送包括新品美食、時(shí)下熱點(diǎn)的養(yǎng)生、健身專題；開設(shè)指導(dǎo)青少年健康減肥、瘦身為特色的專欄。在官博上友情鏈接相關(guān)美食制作、健身指導(dǎo)視頻；

（4）每日推送“早起文化”及一系列有趣的傳統(tǒng)文化趣味小故事。

b：推出“義利寶貝”微信表情包

（1）與騰訊微信合作，創(chuàng)建后臺(tái)鏈接，在訂閱號(hào)里下載的表情包，可直接在微信中使用；

（2）設(shè)計(jì)一套“義利寶貝之‘我是寶寶’系列”微信表情包。

2.活動(dòng)時(shí)間： a活動(dòng)：2016年6月1日開始至2017年春節(jié)前；b活動(dòng)：各大節(jié)日之前（如情人節(jié)、圣誕節(jié)、光棍節(jié)、春節(jié)前）

3.活動(dòng)對(duì)象：經(jīng)常使用微信的年輕群體

活動(dòng)四：“義利寶貝”秀恩愛

DIY面包制作是時(shí)下在年輕人中流行的一種產(chǎn)品體驗(yàn)形式，讓顧客參與到面包制作的過程中。既能加深對(duì)產(chǎn)品的了解，又能真切地感受到品牌的文化，實(shí)現(xiàn)子品牌的創(chuàng)意延伸，豐富品牌的內(nèi)涵。

1.活動(dòng)實(shí)施：微信集贊報(bào)名，前111位集滿52個(gè)贊即可免費(fèi)報(bào)名參加。按照各區(qū)店鋪比例，分配111個(gè)名額。通過提前準(zhǔn)備原料，將每組耗時(shí)控制在40分鐘以內(nèi)。在配料上，免費(fèi)為參與者提供堅(jiān)果、果干、奶油等輔料，參與者可根據(jù)個(gè)人喜好，為戀人打造一款獨(dú)一無二的義利熔巖蛋糕。參與者制作蛋糕的全過程中，有店內(nèi)員工進(jìn)行制作指導(dǎo)，并安排有視頻錄制和照片拍攝。蛋糕做完后，視頻可以贈(zèng)送給參與者作為紀(jì)念。照片在經(jīng)得參與者同意后，做成廣告墻在店內(nèi)展出。

2.活動(dòng)對(duì)象：大學(xué)生情侶

3.活動(dòng)時(shí)間：2月14日，3月14日，農(nóng)歷七月初七

現(xiàn)場(chǎng)做蛋糕效果圖

4.活動(dòng)流程：

活動(dòng)五：“義利寶貝”嗨翻天

“義利”入駐歡樂谷，推出“義利寶貝玩偶真人秀”的活動(dòng)進(jìn)行宣傳，并在歡樂谷里建立一家義利零食專賣店，推出與游樂園當(dāng)季活動(dòng)主題相吻合的一系列小零食，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形象的更新，拉近與年輕人的距離。

1.活動(dòng)形式：與北京歡樂谷進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，在萬圣節(jié)、“瑪雅狂歡節(jié)（7、8月份）”期間推出“義利寶貝玩偶真人秀”活動(dòng)。

2.活動(dòng)實(shí)施：

（1）在萬圣節(jié)、“瑪雅狂歡節(jié)”招募志愿者，身穿“義利寶貝玩偶裝”，與歡樂谷游人互動(dòng)，免費(fèi)贈(zèng)送“義利”面包新品小樣，可以免費(fèi)拍照，給游人提供路線指導(dǎo)，項(xiàng)目游玩的建議等。

（2）擺設(shè)一個(gè)“義利零食小攤”，開展一系列如“射擊”、“套圈”等小游戲與游人互動(dòng)，優(yōu)勝者可獲得“義利零食小禮包”或“義利玩偶”一個(gè)。

3.活動(dòng)目的：

（1）提高“義利寶貝”形象知名度

（2）快速有效地實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品宣傳

（3）更有效地融入年輕人市場(chǎng)

4.活動(dòng)時(shí)間：暑假（瑪雅狂歡節(jié)）及寒假等大型主題活動(dòng)能夠?qū)嵤┑钠陂g

實(shí)施排期表

四、危機(jī)預(yù)案

活動(dòng)一：由于該活動(dòng)只是個(gè)宣傳活動(dòng)，了解品牌歷史，基本沒有風(fēng)險(xiǎn)。

活動(dòng)二：如果“真老頑童”不予合作，我們將從《論語》《弟子規(guī)》等儒家經(jīng)典著作中選取名言警句進(jìn)行宣傳。

活動(dòng)三：“義利平臺(tái)”宣傳活動(dòng)，如果關(guān)注平臺(tái)人數(shù)不多，我們將采取以下方式提高關(guān)注量：

（1）“熔巖蛋糕制作活動(dòng)”只能采取線上報(bào)名方式，必須關(guān)注“義利平臺(tái)”，才能進(jìn)行活動(dòng)報(bào)名；

（2）公司內(nèi)部員工進(jìn)行關(guān)注、宣傳；

（3）在微信關(guān)注量較多的其他公眾平臺(tái)里做廣告宣傳。

活動(dòng)四：“熔巖蛋糕制作活動(dòng)”，如果在線上沒有吸引到大量消費(fèi)者參與，那么我們將在5、6、9、10月份進(jìn)行“校園專場(chǎng)DIY”活動(dòng)來吸引大學(xué)生注意。

活動(dòng)五：如果不能入駐歡樂谷，則與大型商場(chǎng)進(jìn)行合作，如“大悅城”“奧特萊斯”等。

五、效果預(yù)估

本次策劃意在通過開拓學(xué)生市場(chǎng)，并且圍繞產(chǎn)品形象改造，以便達(dá)成品牌活化的目標(biāo)。通過線上平臺(tái)宣傳、運(yùn)用事件營(yíng)銷、品牌聯(lián)合、資源整合等方法，打開了各年齡層的目標(biāo)市場(chǎng)——在中小學(xué)生市場(chǎng)上，消費(fèi)者不但能感受到義利面包營(yíng)養(yǎng)美味的優(yōu)勢(shì)，而且從產(chǎn)品包裝和隨產(chǎn)品附贈(zèng)的宣傳圖冊(cè)中，學(xué)習(xí)到許多優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化；在大學(xué)生市場(chǎng)上，以“巧克力熔巖蛋糕”為戀愛主題的活動(dòng)收到了極大的反響，預(yù)計(jì)報(bào)名人數(shù)將達(dá)2000人左右。巧克力作為象征愛情的經(jīng)典元素，既能符合大學(xué)生心理和消費(fèi)水平上的需求，賦予了義利特色產(chǎn)品第二次生命，因此使得義利的新產(chǎn)品形象受到學(xué)生群體的高度認(rèn)可。成功建立了義利面包“好吃好玩，寓教于樂”的產(chǎn)品認(rèn)知。有效地提升了品牌知名度，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到義利的老字號(hào)、新氣象，成功實(shí)現(xiàn)品牌活化。并且，在線上宣傳方面，微信、微博平臺(tái)上線一年多來得到社會(huì)各界的廣泛支持，達(dá)到了1000萬以上的閱讀量，獲得相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體100篇左右的正面新聞報(bào)道，報(bào)刊雜志等主流媒體刊登、轉(zhuǎn)載約300余次，預(yù)計(jì)獲得50萬閱讀量。伴隨“義利寶貝”的經(jīng)典形象，傳統(tǒng)文化的宣傳得到創(chuàng)新與落實(shí)，弘揚(yáng)“愛”的主題，深入人心。

【專家點(diǎn)評(píng)】

此案是一個(gè)較為完整的公共關(guān)系活動(dòng)策劃案。全案邏輯結(jié)構(gòu)合理、完整，前期的調(diào)研和分析工作，問卷設(shè)計(jì)合理，邏輯清晰，并且準(zhǔn)確把握了特定人群（大學(xué)生群體），進(jìn)行了較為嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確的傳播策略推導(dǎo)和分析。對(duì)于活動(dòng)形式和內(nèi)容的策劃，可以用豐富多彩來形容，富于創(chuàng)意并有新意。特別值得稱贊的是：從弘揚(yáng)中華文化入手，借助社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，非常巧妙地緊扣了義利品牌的內(nèi)涵，對(duì)義利品牌的再度提升和傳播，確實(shí)有積極的作用。

“義利寶貝”的創(chuàng)意非常符合受眾人群，鮮活地把義利品牌呈現(xiàn)在受眾面前，避免了刻板、不生動(dòng)的品牌傳播。尤其值得贊揚(yáng)的是社交媒體的運(yùn)用，將受眾群體使用度最高的微信平臺(tái)融入活動(dòng)，巧妙地發(fā)揮出其傳播作用。當(dāng)然，從產(chǎn)品包裝到落地活動(dòng)，再到媒體傳播，本案很合理地進(jìn)行了整合，形成了立體傳播。

如果能進(jìn)一步豐富“義利寶貝”的擬人化形象，加強(qiáng)、提升各活動(dòng)之間的聯(lián)系或關(guān)聯(lián)度，增加明確的遞進(jìn)感，就會(huì)讓整體效果更佳。在傳播品牌歷史的同時(shí)，如果能進(jìn)一步挖掘和詮釋義利品牌的發(fā)展與內(nèi)核，并形成更精準(zhǔn)的核心信息融入活動(dòng)創(chuàng)意則更佳。

全案對(duì)活動(dòng)的闡述比較完整，但對(duì)活動(dòng)引發(fā)的傳播則略顯薄弱，特別是如何從社交媒體傳播轉(zhuǎn)化成大眾媒體的輿論攻勢(shì)部分，尚顯不夠。由于對(duì)活動(dòng)主題的提煉在內(nèi)涵上略窄，并與活動(dòng)的整體調(diào)性關(guān)聯(lián)度不夠緊密，使得整體上稍有脫節(jié)之感。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌公關(guān)活動(dòng)策劃案，必須有一個(gè)鮮活的“靈魂”，也就是核心信息。當(dāng)然，只有通過對(duì)核心信息的理性、感性分析和拓展，才可能將核心信息真正融入活動(dòng)，并引發(fā)活動(dòng)的傳播影響力。

指導(dǎo)教師手記：

我校公共關(guān)系大賽迄今為止已經(jīng)舉辦六屆，回顧歷次賽事，在每一屆的比賽都有出人意料之處，學(xué)生們大膽活潑的風(fēng)格和創(chuàng)新思路，總是給人耳目一新之感，也許，這就是這個(gè)賽事的魅力所在。其實(shí)，好的策劃案需要經(jīng)過多次打磨，這個(gè)過程中，指導(dǎo)教師和團(tuán)隊(duì)同學(xué)互動(dòng)溝通，深度融入，以“案子”為“媒介”進(jìn)行互動(dòng)交流，收獲實(shí)際上是在這個(gè)過程之中。

方案設(shè)計(jì)和修改案例的過程中，我們基本是在下課后，微信上和郵件里，見縫插針，實(shí)時(shí)溝通，方案修改過多遍。主要體會(huì)是，一是如何處理“怎么說”和“說什么”的關(guān)系問題，如何開展創(chuàng)意性傳播一直是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)；二是善于利用已有的社會(huì)資源，將之與“義利”品牌關(guān)聯(lián)起來，不僅要設(shè)計(jì)各種活動(dòng)，還要善于啟動(dòng)各種關(guān)系，提升現(xiàn)實(shí)性和可實(shí)施性，如“入駐歡樂谷”使用了品牌聯(lián)盟，可以在一定程度上起到打破以往古舊老化的形象，使品牌更加鮮活，在游戲互動(dòng)中讓中小學(xué)生愛上“義利寶貝”；三是善于使用視覺化表達(dá)，利用年輕人喜愛的新媒體開展傳播。該文案設(shè)計(jì)了“義利寶寶”形象，還創(chuàng)造性地將“真老頑童”的“早起文化”納入到產(chǎn)品包裝中，比較符合品牌調(diào)性；第四，通過運(yùn)用微信、微博等貼近年輕群體的媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，“義利寶寶表情包”、“DIY定制”等活動(dòng)，比較符合當(dāng)下年輕群體追求個(gè)性與創(chuàng)意的特點(diǎn)，生動(dòng)形象，微信、微博、視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)也貼近青少年的生活和認(rèn)知習(xí)慣?？傊?，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的同學(xué)們非常認(rèn)真，為了追求完美一直在努力。

說明：本方案獲得“北京工商大學(xué)第六屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽”一等獎(jiǎng)。之后參加“第二屆中華老字號(hào)大學(xué)生創(chuàng)意、創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)大賽”時(shí)，進(jìn)一步修改了方案。該方案知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸策劃團(tuán)隊(duì)成員和指導(dǎo)教師共同所有。

策劃團(tuán)隊(duì)成員：（并列作者）

劉明玉，北京工商大學(xué)商學(xué)院工商管理專業(yè)學(xué)生

劉熙寧，賈倩，張子昭，魯天昊為北京工商大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生

指導(dǎo)教師：張景云，王勇北京工商大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教師

點(diǎn)評(píng)專家：潘建新：華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份公司CIO，清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所研究員。

1.北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目：北京“老字號(hào)”品牌營(yíng)銷創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“北京市城市發(fā)展與零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性研究”（15JGB081）

3. 北京市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“北京零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升關(guān)鍵問題研究”（SZ201410011004）