文/張景云　劉熙寧　孫永波

中華老字號
——如何在創(chuàng)新與傳承中活化“義利”品牌

文/張景云劉熙寧孫永波

一、企業(yè)概述

北京義利食品股份有限公司始建于1906年，現(xiàn)在隸屬于北京一輕集團(tuán)，擁有三個(gè)合資公司、三個(gè)控股公司、七個(gè)子公司、三個(gè)聯(lián)營廠，年銷售收入達(dá)5億元，是食品行業(yè)著名的中華老字號企業(yè)，貫徹“先義后利，薄利厚義”的經(jīng)營理念，享有“面包王”的美譽(yù)。在2008年奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、國慶節(jié)、閱兵式等歷次國家重大慶典活動(dòng)中都是首選食品，并且“義利”商標(biāo)也曾多次榮獲“北京市著名商標(biāo)”的稱號，2004年、2006年“義利面包”連續(xù)被評為北京市名牌產(chǎn)品，2008年被評為“全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭企業(yè)”。截止到2015年底，義利已有81家實(shí)體店，分布在北京各大主要城區(qū)，計(jì)劃在北京周邊城市設(shè)立實(shí)體店，如河北省涿州、廊坊市尋找店面工作已經(jīng)在抓緊準(zhǔn)備中。

（一）品牌歷史

1.初創(chuàng)與快速發(fā)展

“義利”是一個(gè)特殊的北京老字號。光緒32年（1906年），一艘英國海倫上的一個(gè)私廚，詹姆斯·尼爾來到上海，在南京路擺設(shè)了一個(gè)小攤位，在產(chǎn)自銷蘇格蘭風(fēng)味的西點(diǎn)面包，他做的糕點(diǎn)深受租界里洋人的喜愛。一晃幾年，小攤位變成了小公司，也許詹姆斯還算不上“中國通”，但他至少比初來乍到的洋人更懂得中國文化。詹姆斯依托中國儒家“先義后利”的思想，為新企業(yè)命名：“義利洋行”。

在那個(gè)年代，義利早餐就可以預(yù)定。清晨7時(shí)，義利運(yùn)輸車會(huì)準(zhǔn)時(shí)將客人預(yù)定的面包西點(diǎn)送上門。漸漸地，義利已成為上海人生活的一部分。為了擴(kuò)大規(guī)模，詹姆斯進(jìn)行再融資，并結(jié)合中國人口味的需求創(chuàng)新了糖果、餅干等產(chǎn)品系列。旗下的多種品牌巧克力都榮獲國際大獎(jiǎng)，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

2.響應(yīng)號召 遷至北京 書寫歷史新篇章

歷史云涌，滄桑巨變，義利經(jīng)歷了家族企業(yè)到外商經(jīng)營，在那個(gè)動(dòng)蕩飄搖的歷史歲月里，搖搖欲墜。二戰(zhàn)爆發(fā)，義利被收購為民營企業(yè)，義利憑借較大的攤位、有利的地勢、較高的品牌價(jià)值，被一群民營企業(yè)家看中，由此結(jié)束了作為外資企業(yè)整整40年的歷史。1950年末，在公司骨干倪家璽等人的帶領(lǐng)下，義利食品公司將總部遷移至北京的廣安門內(nèi)王子墳，開始開啟新一輪的發(fā)展攻勢。

那時(shí)候的北京食品以京味中式為特色，為了能更好地適應(yīng)消費(fèi)者的口味、做好產(chǎn)品的本土化工作，義利的老技師們選擇以特色的北京果脯作為輔料，做出既具西方特點(diǎn)而又不失本土特色的、獨(dú)一無二的果子面包，這款果子面包陪伴了幾代北京人，許多人因此與義利產(chǎn)生了深厚的情結(jié)，就現(xiàn)在問起40多歲以上的北京人關(guān)于義利的印象，最深的還是果子面包。

“義利”的到來，一方面為以作坊模式生產(chǎn)的北京食品企業(yè)帶來了新的工藝技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，填補(bǔ)了北方食品工業(yè)的空白；另一方面也打破了京城百姓“以燒餅、火燒、饅頭等為早餐”的傳統(tǒng)方式，為面包在京城的普及首開先河。義利也逐步發(fā)展成為中國生產(chǎn)和經(jīng)營面包、巧克力等多種品種的優(yōu)秀食品企業(yè)。

“義利”的開創(chuàng)始于外國思維扎根中國文化，其品牌理念本身就是“本土化”的產(chǎn)物。它的骨子里充滿了活力與革新的多元化元素，在管理改進(jìn)、技術(shù)革新之路上，一直走在前列。為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，改進(jìn)和提高生產(chǎn)技術(shù)，提高面包質(zhì)量，“義利”先后于1974年、1981年、1984年引進(jìn)一條巧克力生產(chǎn)線、一套白面包生產(chǎn)設(shè)備和切片面包的生產(chǎn)線，第一個(gè)實(shí)現(xiàn)國內(nèi)巧克力生產(chǎn)現(xiàn)代化，在此基礎(chǔ)上建成中美示范面包廠。

3.發(fā)展遇瓶頸 企業(yè)新重組

“義利”在創(chuàng)新的道路上也并非一帆風(fēng)順。21世紀(jì)初，“義利”最先將代可可脂用于面包制作，在面包口感上做出了較大改進(jìn)，也大大降低了面包成本，卻由于營銷不當(dāng)?shù)榷喾N因素，慘遭“滑鐵盧”。屋漏偏逢連夜雨，由于資金缺乏，“義利”的發(fā)展止步不前。一方面為了充盈資金以維持正常運(yùn)營，另一方面響應(yīng)國家的中外合資政策，“義利”引入外資，于2001年成立了義利面包食品有限公司，是一個(gè)中外合資企業(yè)。

4.走出低谷 力創(chuàng)新輝煌

在企業(yè)形勢逐漸緩和后，2004年“義利”在大興經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建立新廠房并引入新設(shè)備以提高企業(yè)生產(chǎn)能力和現(xiàn)代化水平。如今，“義利”包裝面包已經(jīng)發(fā)展到幾十個(gè)新品種，中式糕點(diǎn)開發(fā)了200多個(gè)品種，新產(chǎn)品投放市場新增銷量占到當(dāng)年總銷售收入的15%?！傲x利”的百年歷史又翻開了新的一頁。

（二）技術(shù)與革新

1.現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備與ERP系統(tǒng)的應(yīng)用

2004年公司引進(jìn)了一條國際先進(jìn)、亞洲最大、國內(nèi)唯一的面包生產(chǎn)設(shè)備，在大興工業(yè)開發(fā)區(qū)建起一座新型的現(xiàn)代化工廠。大大提高了企業(yè)的生產(chǎn)能力和現(xiàn)代化水平；2007年公司在管理上全面使用ERP系統(tǒng)，信息化水平大大提升。如今，先進(jìn)的機(jī)械化生產(chǎn)設(shè)備取代了人工操作，整個(gè)面包生產(chǎn)車間只有幾個(gè)工作人員?！澳鞘窃诔闄z重量，少一星點(diǎn)都不成。” 北京義利北冰洋文化發(fā)展公司首席高級技師張春林說，“從選料到整個(gè)生產(chǎn)流程，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，每一道工序都有監(jiān)測。

2.產(chǎn)品品類及新產(chǎn)品研發(fā)

義利主要經(jīng)營面包和西點(diǎn)，產(chǎn)品包括大果子、維生素、乳白、葡萄、全麥面包等，除此之外，還有中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)如鮮花餅、山楂鍋盔、香芋羅漢果，糖果類如話梅糖、三色糖、大蝦酥，還有各式各樣的西式小點(diǎn)心、熟食及口味濃醇的巧克力。義利在新品方面也在不斷創(chuàng)新和研發(fā)，有的創(chuàng)新品種，由于消費(fèi)者不接受新口味，只好流產(chǎn)。目前，主要研發(fā)了木糖醇酥糖，兒童棒棒糖等。新的酥糖，以木糖醇代替了蔗糖，更符合現(xiàn)代人低糖的需要。

在眾多食品中，“義利”果子面包得到了廣大消費(fèi)者的厚愛?！傲x利”在技術(shù)上不斷創(chuàng)新，選料配料上嚴(yán)苛把關(guān)?！傲x利”經(jīng)典果子面包，需要通過五個(gè)多小時(shí)的選料、配料、一次攪拌、醒發(fā)、二次攪拌、再醒發(fā)、成型、裝入模具、末次醒發(fā)、入爐培烤、脫模、冷卻、金屬探測、包裝、入庫等工序才可完成。不同于法式面包，“義利”的經(jīng)典果子面包有些發(fā)黑，是因?yàn)榘押颂胰释姘{(diào)和在一起出來的自然色。聞起來味道香甜，吃起來富有口感較勁。細(xì)細(xì)品味發(fā)現(xiàn)，面包餡里的果料，是經(jīng)過一個(gè)一個(gè)精心挑選的：蘋果脯不能有核，葡萄仁干扁的不能要，核桃仁不能帶皮……“義利面包，幾十年了，還是那么好吃?！边@句出自著名相聲演員常寶華之口的廣告詞，體現(xiàn)了對“義利”面包多年保持一貫品質(zhì)的肯定。

盡管引進(jìn)了先進(jìn)的面包生產(chǎn)線，“義利”還是保留了部分手工制作的品類，手工制作的面包和糖果，生產(chǎn)數(shù)量有限，只有在專賣店才能買到。

（三）近年相關(guān)舉措

1.利用新興媒體進(jìn)行在線品牌宣傳

為結(jié)合當(dāng)下品牌傳播方式，“義利”開設(shè)了微博、微信官方賬號。官方微博除了實(shí)時(shí)推送義利品牌信息與活動(dòng)宣傳外，也經(jīng)常采用“回復(fù)”“轉(zhuǎn)發(fā)”“點(diǎn)贊”的方式與消費(fèi)者進(jìn)行在線互動(dòng)。

2.線上開通網(wǎng)上商城

京東-義利網(wǎng)上商城

為貼近年輕人的日常需求，義利除了在線上開設(shè)了“義利網(wǎng)上專賣店”外，也入駐淘寶平臺(tái)，并且利用微信平臺(tái)，開通微信商城，采取了“每日簽到”與“積分抽獎(jiǎng)”的模式，吸引消費(fèi)者購買。

兒童影院

DIY工坊

3.親子的樂園—— 義利產(chǎn)品體驗(yàn)中心

“義利”除了在設(shè)立自營網(wǎng)店進(jìn)行售賣外，在大興總部開設(shè)了“DIY面包”體驗(yàn)屋。體驗(yàn)屋整潔寬敞，裝修精美，十分溫馨，不少家長帶兒童前去游玩。父母和孩子可以在參觀義利面包、北冰洋汽水生產(chǎn)過程之后，進(jìn)入“義利DIY”體驗(yàn)屋，體驗(yàn)面包、餅干、巧克力等產(chǎn)品的制作。一些中小學(xué)生、社會(huì)團(tuán)體、國外友人參與到“工廠參觀”和“DIY面包”的活動(dòng)中來?！霸谶@里不僅是教授大家制作面包的場所，也不僅僅是一個(gè)親子教育基地，更多的是在無形中傳播著義利品牌和文化?！北本┝x利北冰洋文化發(fā)展有限公司首席高級技師張春林說。

4.利用面包包裝袋進(jìn)行品牌宣傳

“義利”曾在面包包裝袋上印有“立減”標(biāo)志，吸引消費(fèi)者能大興參與產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)；最近，袋上印有“熱烈慶祝義利品牌110周年華誕”和“熱烈慶祝北冰洋品牌80周年華誕”的標(biāo)語，充分利用包裝開展宣傳。

二、困惑與挑戰(zhàn)

“義利”的品牌歷史，能夠充分代表中國工業(yè)企業(yè)在八九十年代的起起落落。在食品短缺的上世紀(jì)六七十年代，“義利”年銷售額達(dá)7000余萬元，在京城食品行業(yè)獨(dú)占鰲頭。然而，進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著人們生活習(xí)慣的改變，市場競爭的加劇，“義利”的品牌知名度降低，其產(chǎn)品逐漸淡出人們的視線，甚至是“視而不見”。雖然“義利”面包在不少消費(fèi)者腦海里留下了不可抹去的記憶，但依靠“習(xí)慣”“回憶”的力量將之傳承到下一代，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這個(gè)曾經(jīng)輝煌的中華老字號，如何傳承和延續(xù)，是一個(gè)重大課題。

（一）競爭對手日益增多

在宏觀環(huán)境下，面包糕點(diǎn)食品市場持續(xù)走俏，但是來自國內(nèi)外的各大面包制造企業(yè)都逐步以不同的產(chǎn)品定位，在近些年來涌入中國，導(dǎo)致面包行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，所以說，對于百年義利面包來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在同質(zhì)化競爭日益激烈的市場上，“義利”的主要競爭對手有以下三類：

1. 以“稻香村”為代表的，與“義利”同樣享有“中華老字號”稱號，且有品牌地位較為鞏固的傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌。此類產(chǎn)品充分體現(xiàn)著北京傳統(tǒng)特色和文化，在品牌影響力上有著極大的優(yōu)勢。

2.上世紀(jì) 90年代末和20世紀(jì)初，為迎合人們新的消費(fèi)習(xí)慣而建立的品牌。這些品牌中，既有以“味多美”“小麗都”為代表的自有新興品牌，也有以“原麥山丘”為代表的外資品牌。此類品牌產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是：擁有線下自營實(shí)體店，現(xiàn)產(chǎn)現(xiàn)銷，一般以時(shí)尚、衛(wèi)生、快捷為特點(diǎn)，引領(lǐng)現(xiàn)代消費(fèi)潮流。

3.不設(shè)專營實(shí)體店，銷售渠道主要以超市等各大零售店為主，采用真空包裝，品種豐富，擁有較高市場占有率的面包品牌，如：“賓堡”“桃李”“宮頤府”等。此類產(chǎn)品的特點(diǎn)是：經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、方便、快捷。

（二）品牌包裝及形象的老化

“義利”研發(fā)的棒棒糖

“義利”研發(fā)的巧克力

包裝是一個(gè)產(chǎn)品和品牌的“臉面”，同時(shí)也是吸引消費(fèi)者最直接的方式。因此在企業(yè)標(biāo)識、代言人、產(chǎn)品造型、包裝等方面，都影響著企業(yè)的整體形象和品牌的傳播?！傲x利”面包在造型、包裝上沒有及時(shí)進(jìn)行更新與改進(jìn)，雖然飽含著不少消費(fèi)者“童年的回憶”，但是不容易被當(dāng)下年輕群體所接受。造型呆板老舊，與時(shí)下年輕人“獵奇”、“愛美”活潑、時(shí)尚的心態(tài)不符，包裝多年如一，雖樸實(shí)、懷舊，但離年輕人越來越遠(yuǎn)。

（三）消費(fèi)者口味不斷變化

從消費(fèi)者角度分析，“義利”面包雖然“選料精細(xì)，用料實(shí)在”，口感上有嚼勁，在質(zhì)量方面無可挑剔，但要獲得新一代消費(fèi)者的認(rèn)同還有不少差距。由于面包市場的消費(fèi)群體主要為年輕人，他們對面包的口味和口感的選擇上也早已發(fā)生很大的變化?！傲x利”不具備當(dāng)下熱門產(chǎn)品主打“松軟香甜”的特點(diǎn)。

對于一個(gè)老字號企業(yè)來說，創(chuàng)新是一種壓力。改變口味、改變包裝意味著改變老字號的“傳統(tǒng)”，企業(yè)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。然而，品牌老化的問題對企業(yè)的發(fā)展是致命的。國際權(quán)威品牌專家，大衛(wèi)·愛格說過：“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新?！薄傲x利”想要占據(jù)競爭優(yōu)勢，就必須走出品牌老化的窘境，深入挖掘品牌深層次的內(nèi)涵與價(jià)值，更新產(chǎn)品和品牌形象。

三、企業(yè)需求

1.針對義利品牌老化問題，結(jié)合中國儒家傳統(tǒng)文化的傳承，凸顯“義利”品牌理念與個(gè)性，寓教于樂，進(jìn)行品牌活化。

2.2016年，“義利”迎來110周年店慶。請你為“義利”策劃為期半年的店慶活動(dòng)，將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合起來，吸引年輕群體的關(guān)注與參與，拉近“義利”品牌與年輕消費(fèi)者的心理距離。盡管“義利”也開設(shè)了官方微信與微博，但流量不足，更難以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)或銷售業(yè)績。請你在新媒體品牌傳播中盡可能優(yōu)化傳播內(nèi)容，以達(dá)到熱點(diǎn)話題性的傳播效應(yīng)。

3.雖然“義利”面包曾經(jīng)是知名的中華老字號品牌，但是，80、90、00后消費(fèi)群體對之并不熟悉。即使 “義利”面包這個(gè)名字被不少消費(fèi)者所知曉，但是對于“義利”品牌的歷史、制作工藝、“義利”旗下各個(gè)品類，尤其是近年推出的各種新品不大了解，需要借助上述活動(dòng)開展傳播，提升“義利”品牌的認(rèn)知度。

4.“義利”不僅生產(chǎn)面包，還有各種糖果和巧克力，本來與兒童群體的需求度非常契合。然而，隨著競爭的加劇，“義利”品牌離這個(gè)群體日漸遙遠(yuǎn)，希望借助公關(guān)活動(dòng)，密切和這部分消費(fèi)者的聯(lián)系。

活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用為100萬元。

張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授

孫永波，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授

劉熙寧，北京工商大學(xué)商學(xué)院市場營銷系學(xué)生

1.北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目：北京“老字號”品牌營銷創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）

2. 北京市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“北京零售企業(yè)競爭力提升關(guān)鍵問題研究”（SZ201410011004）

3.北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“北京市城市發(fā)展與零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性研究” （15JGB081）