文/陳永東

閨蜜營銷：口碑、互動和體驗

文/陳永東

女人心，海底針。移動互聯(lián)網(wǎng)時代抵達女人內心深處的捷徑是閨蜜。閨蜜營銷的關鍵點是口碑、互動和體驗。

一位女性消費者，正打算購買一款適合自己的護膚品。這時電視機里面一位摩登女郎指著一款產(chǎn)品告訴你“專為你而來”，而同時你身邊閨中密友說“我上次買了一套面膜，效果很不錯，推薦你也試一試！”若是你，你會作何選擇？

如今千禧一代的年輕消費者特別是90后聲稱，“不相信廣告，只為喜歡買單”。90后生活在物質相對優(yōu)渥的時代，我們習慣地認為他們是一幫不懂節(jié)儉，花錢大手大腳的消費群體。

電視劇《非常90后》海報

90后通常被認為是花錢大手大腳的一代

而《百度90后洞察報告》則給出了更多的解讀：在購買商品的決策影響因素里，90后將質量、價格、外觀排在了前三，名牌與廣告則放在了最后。在年輕消費群體中，同學、朋友推薦更容易形成傳播，他們拒絕相信陌生人的廣告，對于他們而言，網(wǎng)絡口碑的作用遠遠大于傳統(tǒng)廣告！

電影《閨蜜》劇照

閨蜜營銷的情懷是：好東西要和好朋友分享

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，“閨蜜”專指女子的女性朋友。如今，語義泛濫，女性開始有男閨蜜，閨蜜開始泛指死黨、好友等。閨蜜之間建立起的是一種強關系，在購買決策流程中，意見領袖通過對商品的深入了解影響他人的消費態(tài)度和行為，而閨蜜就是意見領袖的一種。由于雙方關系親密、信任程度高，閨蜜意見往往對購買者的決策有很大的影響力，尤其是在移動社交爆炸的時代，分享是閨蜜精神的最好詮釋。

微信已經(jīng)成為日常交流聯(lián)絡感情的重要工具。社交時代的來臨，使不同人之間的交流變得更加頻繁，也讓閨蜜的角色變得更加多樣化，喝酒找男閨蜜，逛街找女閨蜜，不同的活動找不同的閨蜜。微商興起的時代，各種“閨蜜”并存的朋友圈里，閨蜜營銷如魚得水，依托社交平臺“強關系+熟人背書”，誰都可能成為某款產(chǎn)品的“代言人”，乃至成為一個銷售者。產(chǎn)品的生產(chǎn)者、使用者和銷售者三者合體，產(chǎn)品口碑對潛在購買者產(chǎn)生深刻的影響，對于商家來說，金碑銀碑，不如閨蜜的口碑。

有人說，馬云的成功是依靠一幫敗家娘們兒，2014年天貓雙十一交易額571億，超2013年200多億，可見，女性經(jīng)濟蘊藏著巨大的能量。移動社交讓閨蜜經(jīng)濟凸顯，而依靠閨蜜建立起的社群包含了交流、分享、互動的特點，而且有著強烈的情感紐帶。

移動互聯(lián)讓女性、母嬰和商家無縫連接，若是朋友圈里誰先生了孩子，無形之中就成了婦嬰專家，成為朋友圈里有關母嬰事宜的意見領袖，因為閨蜜之間的體驗和分享更能給人以信賴感，就很容易成為一個令人信服的孕、嬰、幼產(chǎn)品專家，將產(chǎn)品在閨蜜圈分銷出去。在微商閨蜜式營銷下，信任感使用溝通門檻降低，當真正有好的產(chǎn)品出現(xiàn)，口碑很容易建立，“病毒式”傳播爆發(fā)，于是，聊天與分享的變體就成了“營銷”。

閨蜜式營銷價值——直觀可靠的購物體驗

體驗感已經(jīng)成為消費者購買決策的重要前提。無體驗，不消費。試睡師，顧名思義試睡床墊的專業(yè)人才，體驗并觀察床墊的性能與舒服度，為研發(fā)更適合受眾舒睡的床墊提出意見或研發(fā)建議。體驗感在產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)中起著越來越重要的作用，一些品牌就給人以溫馨、舒適的感受，輔助以閨蜜式的銷售導購建立信任感，通過受眾試睡、試坐加強客戶參與感，建立與顧客的服務紐帶，激勵客戶參與并獲得身心認同的“體驗式營銷”，在互動和潛移默化中達到傳播品牌的目的。閨蜜的本質是熟人強關系，而品牌營銷的目的是建立與消費者的強聯(lián)接。

閨蜜營銷秘笈——互動加貼心

閨蜜式營銷的最大特色是贏得消費者的信任。這種營銷方式深諳消費者購物心理，比如心情化決策、依賴朋友推薦等。通過更自由的購物體驗打動消費者，并借助會員制、美容顧問、網(wǎng)上互動等方式建立目標消費者聯(lián)絡圈，達到傳播品牌形象和產(chǎn)品銷售的目的。

互動營銷是讓產(chǎn)品和品牌成為消費者貼心閨密的前提。在以往只有閨蜜才能對自己的愛好了如指掌。但隨著移動終端的興起，大數(shù)據(jù)，云計算的運用，消費者的購物習慣和興趣愛好被各種移動應用默默掌握。對數(shù)據(jù)的收集和分析能讓品牌商很快地了解到用戶對產(chǎn)品的興趣點，并根據(jù)用戶的興趣愛好和行為軌跡，通過互動逐漸建立起基于品牌或產(chǎn)品的社交圈，培養(yǎng)用戶的忠誠度，讓產(chǎn)品成為用戶的閨蜜。

互動能了解消費者并獲其好感，但只有“貼心”才能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。移動互聯(lián)網(wǎng)為各路商家閨蜜式的 “貼心”營銷提供了便捷，通過各種應用為用戶提供長期的而且不以直接銷售為目的的信息服務。例如，提供星座咨訊、化妝品適用、航班管理、提供就餐場所、女生經(jīng)期跟蹤、分析食物卡路里、健身系數(shù)統(tǒng)計等眾多的手機應用程序已經(jīng)成為我們日常生活的貼心小工具，但實際上是扮演著貼心閨蜜的角色。即互動又貼心，由此品牌黏性也隨之增強。

女性能頂半邊天，隨著移動社交的爆炸，閨蜜營銷也將為經(jīng)濟發(fā)展注入更強大的能量。