文/陳永東

從寶潔削減精準(zhǔn)投放看社交廣告的軟肋

文/陳永東

近日，有報道稱，全球最大的廣告主寶潔計劃減少Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告量，因為投放效果并不明顯。此消息傳出后，F(xiàn)acebook股價應(yīng)聲下跌。為什么會有這樣的事情發(fā)生？值得深入剖析。

寶潔削減“精準(zhǔn)投放”廣告引震動

近日，華爾街日報報道稱，全球最大的廣告主寶潔計劃減少Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告量，因為投放效果并不明顯。

此消息一經(jīng)傳出，震動可謂不小。首先是Facebook的股價應(yīng)聲下跌，其次是各大行業(yè)開始觀察思考背后的原因，進(jìn)而決定下一步怎樣對待社會化媒體上的“精準(zhǔn)投放”廣告。

好在，寶潔并沒有削減Facebook上總體的廣告預(yù)算。在截至今年6月的上一財年中，寶潔全球廣告開支達(dá)到7.2億美元，今年計劃增加5%。寶潔表示，不會削減在Facebook上的廣告支出，但會調(diào)整精準(zhǔn)投放廣告的比重，同時同步加大數(shù)字平臺和傳統(tǒng)平臺的廣告開銷。

這從一個側(cè)面表明，數(shù)字營銷或新媒體營銷的方向沒有錯，但“精準(zhǔn)投放”廣告卻出現(xiàn)了一定程度的問題，進(jìn)而導(dǎo)致寶潔一類的企業(yè)對此效果表示懷疑。

“精準(zhǔn)投放”廣告的癥結(jié)在哪里？

畢竟寶潔一類的大企業(yè)對社交媒體廣告的態(tài)度有一定示范效應(yīng)，必須深入地探討造成這種狀況背后的主要原因。

對此，一些行業(yè)評論并不靠譜。有人說Facebook之類的社會媒體的精準(zhǔn)廣告收費(fèi)高，而且越精準(zhǔn)越高；有人說Facebook精準(zhǔn)投放的算法不到位，把不少不相關(guān)信息推送給用戶。

其實(shí)，想想看，這類問題微博、微信里難道沒有？Twitter、Youtube里難道沒有？Instagram及Snapchat里難道沒有？

實(shí)際上，這是社會化媒體平臺存在的一個共性問題。我在《智能營銷》一書中，對社會化媒體中精準(zhǔn)投放廣告的問題做過專門討論。究其原因，主要有以下幾方面：

其一，投放平臺通常不敢讓精準(zhǔn)投放廣告與客戶的銷售效果掛鉤。這其中，除了平臺方常常較為強(qiáng)勢外，還因為客戶的銷售業(yè)績不佳取決于多種因素，其中不排除廣告對應(yīng)的產(chǎn)品性價比不高、質(zhì)量不好、口碑不佳、用戶注冊流程麻煩、購買流程繁雜、售后服務(wù)不到位等原因。

其二，精準(zhǔn)投放廣告的考核指標(biāo)體系存在相當(dāng)程度的矛盾。明明社會化媒體平臺聲稱精準(zhǔn)投放廣告精準(zhǔn)度更高，效果更好，廣告可以推送給最需要的人。然而，由于“其一”提到的原因，加上用戶需要的面子，往往對廣告的考核不是銷售業(yè)績，而變成了廣告曝光量（如CPM）或轉(zhuǎn)評數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)（如CPE）。那么矛盾來了，如果精準(zhǔn)廣告的收費(fèi)以CPM及CPE為主，則平臺方就不可能非常嚴(yán)格地挑選適合接收廣告的用戶。

其三，精準(zhǔn)投放廣告背后的精準(zhǔn)用戶篩選策略存在不足。一些平臺的技術(shù)水平有限，所謂的大數(shù)據(jù)篩選精準(zhǔn)用戶，其使用的技術(shù)手段及篩選規(guī)則都存在或多或少的問題，致使不該推送的信息推送給了有關(guān)用戶，用戶的體驗不佳，“精準(zhǔn)”一詞則成空談，廣告效果則無從談起。

企業(yè)與社交平臺共同努力解頑癥

毋庸置疑，造成寶潔之類的企業(yè)消減Facebook一類社會化媒體上“精準(zhǔn)投放”廣告數(shù)量的情況出現(xiàn)，社會化媒體平臺方Facebook難辭其責(zé)。

至少，在精準(zhǔn)用戶篩選技術(shù)及篩選規(guī)則的不科學(xué)方面，其主要責(zé)任在社會化媒體平臺方，在大喊大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)推廣的同時，自身能力必須不斷提高。

同時，精準(zhǔn)投放廣告考核體系問題的主導(dǎo)權(quán)應(yīng)該在社會化媒體平臺方，企業(yè)相對被動。要想精準(zhǔn)投放廣告能夠可持續(xù)地良性發(fā)展，必須由社會化媒體平臺方主動對精準(zhǔn)投放廣告的考核指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整與升級。不然，在寶潔的示范效應(yīng)下，倒戈的企業(yè)將可能陸續(xù)出現(xiàn)。

當(dāng)然，企業(yè)本身也不能把所有的寶都押在精準(zhǔn)廣告上面，而忘記了自己的產(chǎn)品與服務(wù)本身。產(chǎn)品自己會說話，企業(yè)必須下大力氣推出有特色、質(zhì)量佳、口碑好及適合不同檔次用戶的價位，并且必須下大力氣做好簡化注冊、方便購買、完善售后等方面的服務(wù)工作。

只有企業(yè)的產(chǎn)品過硬，服務(wù)到位，再借助未來不斷改進(jìn)的精準(zhǔn)放廣告，才可能取得更好的銷售業(yè)績。

世界上許多事情的發(fā)生，都不是單方面的。只有深入剖析背后的原因，才能發(fā)現(xiàn)癥結(jié)所在，才能找到解決問題的良方。

（文章來源：新媒體創(chuàng)意營銷）

陳永東，新媒體研究與實(shí)踐者）