文/趙 娟

寒冬中的寶寶樹一家估值千億的社區(qū)電商

文/趙 娟

從2015年起，“資本寒冬論”開始彌漫創(chuàng)投圈，成為懸在創(chuàng)業(yè)者頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。

資本市場遇冷，投資方越發(fā)謹慎，創(chuàng)業(yè)者面臨的融資處境更為艱難。對于創(chuàng)業(yè)公司而言，尤其是到了中期，唯有在商業(yè)模式上得到驗證，才能吸引投資機構的關注和投資。在被稱為“燒錢重地”的電商領域，即便增長快速，仍然難逃“盈利難”，資金需求緊張的處境。

“盛宴過后，一地雞毛”有人如此形容過去一年的電商行業(yè)現(xiàn)狀。過去的2015年，一些拿到融資的母嬰或跨境領域的創(chuàng)業(yè)公司在今年相繼遭遇資金困境，甚至在資金斷裂中死去。

判斷一家創(chuàng)業(yè)公司優(yōu)秀與否要看它能否自我供血，度過寒冬。事實證明，只有寒冬中能活下來的創(chuàng)業(yè)公司才有機會成為行業(yè)的領跑者。

寒冬中的母嬰電商獨角獸

在近期舉辦的“中國新家庭營銷峰會”上，寶寶樹COO魏小巍宣布寶寶樹于今年六月完成了逾30億人民幣融資。同時寶寶樹順利完成回歸國內資本市場的關鍵步驟。

在寒風襲來的創(chuàng)業(yè)圈，寶寶樹的巨額融資無疑是一抹令人激動的溫熱。事實上，2016年對寶寶樹而言，是意義非凡的一年。就在前不久，寶寶樹創(chuàng)始人王懷南剛剛通過內部郵件向全體員工宣布，運營不到兩年時間的寶寶樹電商美囤媽媽實現(xiàn)全面盈利，6月利潤達數(shù)百萬人民幣，成為中國第一家盈利的母嬰電商。”

實際上，在競爭激烈的母嬰電商市場，向來強手如林，巨頭環(huán)伺。寶寶樹在過去的歷程中并非“高枕無憂”。

相比較行業(yè)其他企業(yè)而言，寶寶樹的融資速度并不快。2015年7月，寶寶樹才宣布獲得聚美2.5億美元戰(zhàn)略投資。同年，在聚美的幫助下推出跨境母嬰電商業(yè)務。

母嬰領域的FaceBook

母嬰平臺寶寶樹似乎是一家互聯(lián)網(wǎng)慢公司。作為專注于母嬰領域最早的互聯(lián)網(wǎng)公司，2007年，王懷南和邵亦波共同創(chuàng)辦寶寶樹。

王懷南畢業(yè)于清華大學。其曾在麥肯錫、寶潔、雅虎和Google等跨國公司擔任高級管理人員，經(jīng)驗涵蓋了戰(zhàn)略咨詢，國際互聯(lián)網(wǎng)里的搜索和電子商務等領域。在管理體系、戰(zhàn)略思維、對互聯(lián)網(wǎng)的精確分析和認識、拿捏創(chuàng)業(yè)公司的戰(zhàn)略和速度方面都有自己獨到的見解。

邵亦波先生是美國頂尖的風險投資公司Matrix Partners的合伙人，是經(jīng)緯中國（Matrix Partners China）的聯(lián)合創(chuàng)始人及管理合伙人。眾所周知，邵亦波先生是易趣（EachNet）的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官。在他的領導下，易趣成為了中國占統(tǒng)治地位的消費者電子商務公司，并于2003年被eBay以巨額資金收購，是中國互聯(lián)網(wǎng)史上的一個里程碑。

兩位創(chuàng)始人在互聯(lián)網(wǎng)和資本市場的“光鮮”背景被認為給寶寶樹奠定了成功的基礎。寶寶樹誕生的2007年，正值SNS網(wǎng)站崛起的東風，寶寶樹很快享受到互聯(lián)網(wǎng)流量紅利。

2008年3月上線之后，寶寶樹迅速成為中國領先的網(wǎng)上父母親子交流平臺。作為一個線上線下的母嬰整合社區(qū)，寶寶樹旨在為父母提供高質量，多類型的線上及線下服務，并使之在獨一無二的全方位平臺上進行有價值的經(jīng)驗分享，得到有品質和高效率的育兒及成長體驗，并滿足父母們多層次、多方面的育兒需求。

從創(chuàng)立之初，寶寶樹的社區(qū)屬性便清晰可見。

王懷南給寶寶樹的定義是母嬰領域的FaceBook。憑借其身為人父的角色優(yōu)勢和對媽媽群體的走訪洞察，王懷南意識到，媽媽群體有四類基本需求：育兒知識、交流交友、記錄分享、購物。

王懷南認為，育兒知識是媽媽們第一剛需。王懷南選擇從母嬰社區(qū)起步。事實上，對于曾在雅虎和谷歌做過高管的王懷南來說，母嬰垂直搜索平臺正是其擅長的領域。

“那時沒有手機，全是PC端，我們選擇的是讓媽媽們上傳自己寶寶的照片，取得大家的認可，同時去交流，這個階段走了兩年半。”王懷南說?！拔覀兿茸鼋涣鳌⒔挥?，反過去再做育兒知識，在做這兩個的過程中間我們把記錄和分享的需求始終貫穿進去?！被仡檶殞殬鋭?chuàng)立之初，王懷南坦承，寶寶樹的模式正是母嬰版的Facebook。

憑借在搜索引擎領域的優(yōu)勢，寶寶樹獲得了巨大的流量。2013年，寶寶樹網(wǎng)站訪問量已超過世界第一的母嬰社區(qū)Baby Center。

然而進入到2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮來襲，這家以流量和用戶領先的母嬰網(wǎng)站面臨PC轉移動的生死考驗。

堅守流量品質度過轉型之痛

在創(chuàng)辦母嬰社區(qū)寶寶樹時，王懷南就提出：“母嬰行業(yè)的人口紅利要來了”。這句“豪言”引爆了大眾對母嬰電商的關注和市場參與者探索熱潮，也點燃了投資圈對母嬰電商領域的躍躍欲試。

事實上，王懷南的判斷并非毫無根據(jù)。作為僅次于美國的第二大孕嬰童產品消費國，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國0到4歲嬰幼兒總數(shù)為7600多萬。而國家衛(wèi)計委測算，目前約有9000萬對育齡夫婦符合條件，今后每年將新增250萬新生兒。新生代母嬰群體人均年消費為5000-18000元。兒童產業(yè)研究中心預測，2016年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模達2.2萬億元，2018年母嬰行業(yè)規(guī)模將超3萬億元。

隨著母嬰行業(yè)的愈發(fā)成熟和今年全面二孩政策的實施，母嬰行業(yè)無疑迎來了大繁榮風口。

在母嬰產業(yè)巨大的市場前景下，母嬰電商如雨后春筍般涌起。早在2004年，紅孩子創(chuàng)立，在線銷售以母嬰、化妝、食品、家居、保健、廚電等品類為主的共5萬多種商品，是中國最大的孕嬰媽媽購物網(wǎng)站。2011年，全職媽媽劉楠創(chuàng)辦蜜芽寶貝，蜜芽寶貝成為中國首家進口母嬰品牌限時特賣商城。

早在2008年，王懷南就開始琢磨寶寶樹的商業(yè)模式，他嘗試過做開放早教平臺。但電商業(yè)務一直是邵亦波和王懷南念念不忘的想法。“母嬰社區(qū)跟其他社區(qū)比，是最適合做電商的。媽媽們討論的任何問題，最后落腳點都是怎么解決，一般要買東西、買服務?！蓖鯌涯险f。

事實上，寶寶樹在探索電商化路徑中早已有試水。2010年前后，王懷南發(fā)揮原來在寶潔做過品牌經(jīng)理的優(yōu)勢，讓幫寶適等品牌母嬰品牌，愿意把原來投向線下的廣告轉向線上，尤其是轉向像寶寶樹這樣的母嬰互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺。事實證明，效果還不錯。

但很快，王懷南便意識到社區(qū)電商的掣肘所在?！癙C時代，母嬰社區(qū)用戶切換平臺的成本特別低，用戶需要充分的教育和對平臺的信任才可完成向電商導購的引流?！?/p>

王懷南堅定地認為，流量品質和品牌可信度是回避通用電商痛點的關鍵性因素。對于母嬰電商而言，流量的來源和品質是最為重要的考量。

擅長搜索引擎的王懷南稱，寶寶樹只做SEO，不做SEM。在對社區(qū)內容和媽媽群體的大數(shù)據(jù)積累下，為電商導流奠定品牌可信度的基礎。

依托創(chuàng)始人邵亦波在移動互聯(lián)網(wǎng)的深刻洞見和合伙人左凌燁等的協(xié)助下，寶寶樹在“驚險的”步履中完成轉型。

2014年，寶寶樹正式推出電商業(yè)務美囤媽媽。回望電商發(fā)展歷程，2014年無疑是母嬰電商發(fā)展的重要節(jié)點。這一年，電商企業(yè)貝貝網(wǎng)上線，蜜芽也獲得了大額融資，步入正軌。母嬰賽道主要選手紛紛入場。

至此，母嬰電商也從一片新藍海逐漸進入紅海競爭。

過去的兩年間，年輕的母嬰電商行業(yè)像其他熱門行業(yè)一樣，開啟了亂戰(zhàn)模式：價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、公關戰(zhàn)此起彼伏。

一開始，美囤媽媽也跟對手打過價格戰(zhàn)，甚至還在戶外做過廣告。剛開始做，美囤媽媽主要靠寶寶樹平臺倒流，很快就遇到社區(qū)基因與電商不匹配的問題。

王懷南分析說，社區(qū)和電商是不同的運營文化，社區(qū)講究情懷，而電商是戰(zhàn)場文化，更趨實戰(zhàn)。

思考再三，寶寶樹毅然將電商團隊總部搬到了上海。王懷南稱，上海低調務實的城市文化更適合電商企業(yè)的運營。

走通“社區(qū)+電商”模式

在經(jīng)過兩年多的激烈爭奪，母嬰行業(yè)格局端倪已顯。高榕資本創(chuàng)始人張震在采訪中表示，電商格局確實在改變。TOP3（阿里、京東、唯品會）的領先者地位比較穩(wěn)固，但是第二陣營（垂直電商）在發(fā)生翻天覆地的變化。作為垂直電商的重要勢力，母嬰電商向來被稱為最具風口的領域。

從電商行業(yè)現(xiàn)狀來看，相比化妝品、3C等產品，2015年我國母嬰線上滲透率只有15.5%，提升空間巨大。換而言之，母嬰電商是一塊巨大的蛋糕。

市場的巨大的潛力，吸引了眾多的投資人和創(chuàng)業(yè)者。行業(yè)一份分析數(shù)據(jù)顯示，僅2015年1-8月，披露的融資事件中有93起與跨境購物及母嬰電商有關，電商領域炙手可熱。而伴隨激烈的市場大戰(zhàn)和資本洗禮之后，2016年的融資市場呈現(xiàn)冷清之勢。寒冬之下，不少中小電商在資本困乏中相繼死去。

寶寶樹COO魏小巍稱在采訪中稱，所有的電商都無法逃脫這樣一個規(guī)律：

第一年大批引流，第二年戰(zhàn)略性虧損，第三年打平，第四年小賺，第五年真正賺用戶的錢。

這意味著，對于所有的電商企業(yè)而言必須有充足的運營資金才可以維持企業(yè)巨大的流量和運營成本。

而對于電商而言，燒錢獲取流量是通用的做法。在燒錢獲取用戶和規(guī)模的情況下，平臺規(guī)模越大虧損越多的死循環(huán)是長久以來難以突破的難題。電商行業(yè)尤其容易陷入“燒錢買流量、打價格戰(zhàn)、巨額虧損、高頻次融資”的怪圈中。

公開數(shù)據(jù)顯示，京東在2014-2015年，GMV從420億美元增長到710億美元，但凈虧損率也從4.3%擴大到5.2%。有的垂直類電商平臺的月虧損能達到2000-3000萬，且隨著GMV的增長，虧損還在繼續(xù)擴大。

尤其是大部分的母嬰電商更是陷入了靠投資者“供養(yǎng)”的模式，在資本的注入下瘋狂燒錢獲取用戶，大打營銷，用戶，公關戰(zhàn)。尤其是每年的電商節(jié)都成為電商企業(yè)孤注一擲征戰(zhàn)用戶的重要時刻，盡管獲得了關注和營銷噱頭的效果，卻也帶來了惡性循環(huán)，掩藏在熱鬧背后的產品品質和物流，用戶體驗問題頻頻爆出。

而依托于強大的社區(qū)用戶和隨之附帶的品牌粘性，美囤媽媽省去了前期獲取流量的巨大成本?！斑@正是我們做電商的優(yōu)勢所在?！睂τ趧?chuàng)立7年的寶寶樹來說，電商嘗試的步伐盡管顯得姍姍來遲，但卻是厚積薄發(fā)，有備而來。

王懷南在采訪中表示，寶寶樹用了9年時間積累的口碑及用戶信任感，在社區(qū)中的良好氛圍和覆蓋全中國近90%上網(wǎng)媽媽海量用戶，正是這一基礎為美囤媽媽形成了自然的導流?！霸谀笅腚娚讨?，流量來源關乎品牌信任度。寶寶樹所有的積累都為電商做了鋪墊。”

數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹電商美囤媽媽的月度GMV持續(xù)穩(wěn)定增長的同時，毛利率也穩(wěn)步提升，作為一個運營不到2年時間的垂直領域電商平臺來說，頗有關注意義。

美囤媽媽總經(jīng)理邵小波介紹說：“目前美囤媽媽能夠達到日均10萬單以上的成交量，并且還在持續(xù)上漲，客單價也在不斷提升，這在行業(yè)內都是遙遙領先的?！睆臄?shù)據(jù)表現(xiàn)上看，寶寶樹的社會化電商之路證明是成功的。

邵小波介紹說，寶寶樹社區(qū)中由于有大數(shù)據(jù)的洞察基礎以及母嬰人群對商品的購買指導需求，在傳遞用戶所需知識的同時能夠做到精準的“千人千面”的個性化、有針對性的推送指導，這也成為“社區(qū)+電商”能夠最終走通的一大原因。

“基于寶寶樹社區(qū)的基礎讓大數(shù)據(jù)分析帶來的C2M的閉環(huán)得到了價值實現(xiàn)，還填補了市場的空白，得到了良好的用戶反饋及口碑傳播”。

資本加持 有望估值千億市值

第三方數(shù)據(jù)公司易觀智庫給出的報告顯示，寶寶樹一直在市場上占據(jù)著絕對壟斷地位，并擁有強勁的持續(xù)增長實力，在不斷增長中擴展出寶寶樹社區(qū)與電商的緊密融合，并在內容、個性化產品及服務、自有產品C2M研發(fā)閉環(huán)等領域有明顯行業(yè)領先優(yōu)勢。

在“中國新家庭營銷峰會”上，寶寶樹COO魏小巍稱，與其他企業(yè)更多偏重于獲得財務投資截然不同的是，此次寶寶樹的融資吸引了頂尖的產業(yè)投資人追捧，同時諸多一直支持寶寶樹的財務投資人也繼續(xù)參與了投資。

“這在目前的投資環(huán)境下十分罕見，充分體現(xiàn)出產業(yè)投資人從行業(yè)整體角度對寶寶樹發(fā)展的認可和未來發(fā)展信心，對寶寶樹戰(zhàn)略發(fā)展中建立的生態(tài)模式，尤其是健康、教育等領域的產業(yè)價值的極大認可?！?/p>

有評論稱，資本寒冬之下，逆勢融資更顯實力。身處資本寒冬之中，勇于探索出一條通暢的商業(yè)模式的企業(yè)才能突出重圍，引領行業(yè)。無疑，寶寶樹的探索已經(jīng)獲得市場認證。

正如邵小波所說，盈利并不是一個驛站，而是一個更高的起點?！敖酉聛恚蓝趮寢尣粌H會繼續(xù)擴大社會化電商的營銷效果，還將借助積淀多年的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，深入挖掘用戶深層次、個性化所需，為母嬰及家庭人群提供更全面、更有針對性的“一站式”家庭產品及服務解決方案，從另一個角度鞏固并擴大美囤媽媽在母嬰垂直電商市場中的領先優(yōu)勢”。

而在資金的有力支持下，整個寶寶樹生態(tài)體系將會有進一步的升級和完善。對于堅持自己發(fā)展節(jié)奏的寶寶樹來說，不忘初心堅持自我，努力成為廣大中國家庭最信賴的那棵大樹也許是其最美好的愿景。

（文章來源：投資者說）