文/段 燁

從沙縣小吃看品牌管理

文/段 燁

一、背景概述

沙縣小吃的起源地在福建三明市的沙縣——被譽(yù)為“小吃城”“美食城”，是一種特色小吃，屬于典型的區(qū)域性餐飲品牌。沙縣小吃在民間具有濃厚的歷史文化基礎(chǔ)，據(jù)百科簡介它已經(jīng)有幾千年的歷史，被稱為漢民族傳統(tǒng)飲食的“活化石”，是中華飲食文化百花園中的一朵奇葩，但它存在的形式比較凌亂，一直沒有經(jīng)過系統(tǒng)管理幫助其合理、規(guī)?；匕l(fā)展。直到20世紀(jì)末，政府為了解決沙縣農(nóng)民和城鎮(zhèn)下崗職工就業(yè)增收難題，選擇將現(xiàn)有的沙縣小吃進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，將小吃制作的傳統(tǒng)工藝優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。這一舉措一方面不僅破解了“三農(nóng)”難題，沙縣小吃也憑借著經(jīng)濟(jì)扶持政策這股“春風(fēng)”，以小吃“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、新鮮可口、綠色健康”的特點(diǎn)，還大大提高了沙縣小吃的知名度。

沙縣小吃既有福州、閩南一帶的飲食特色，又有汀州一帶山區(qū)客家飲食文化風(fēng)格。根據(jù)這一特點(diǎn)可以將其分為兩大流派：口味清鮮淡甜、 制作精細(xì)的城關(guān)小吃流派和口味咸辣酸、制作粗放的夏茂小吃流派。當(dāng)然對于我們消費(fèi)者來說也不用將其區(qū)別地那么清楚，所以簡單了解一下就可以了。沙縣小吃的產(chǎn)品真就不計其數(shù)了，扁肉、燒麥、米凍、喜粿等等，可謂品類多多，美味多多。

二、實(shí)地調(diào)研

為了能更清楚地了解沙縣小吃的經(jīng)營現(xiàn)狀，我選擇在北京人口活動量比較大的地方，如北京西站的四家店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。

從門面布置上：這幾家店均是小規(guī)模的自營。但幾家店的布置上可以說是五花八門，沙縣小吃的商標(biāo)也是紅綠紫白什么顏色都有；店內(nèi)裝修上也沒有做一些統(tǒng)一規(guī)劃，都是由店主隨意布置；價目表，沒有一致的規(guī)格，同一菜品的價格上也存在或多或少的差異。

這次去門店觀察調(diào)研，感覺沙縣小吃總體來看存在不少問題：我發(fā)現(xiàn)，沙縣小吃給消費(fèi)者的呈現(xiàn)是比較凌亂，整個加盟管理模式存在著很大的問題。僅僅4家店就有4種樣式的存在，更何況北京市有幾千家沙縣小吃，給消費(fèi)者眼花繚亂的感覺。

三、沙縣小吃面臨問題

餐飲市場上的產(chǎn)品和服務(wù)相對豐富，且同質(zhì)化程度較高，不同餐飲企業(yè)間的競爭已脫離傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向于服務(wù)的差異，同時“品牌”成為了企業(yè)間競爭的有力武器。在未來的市場中，企業(yè)在同樣保證產(chǎn)品質(zhì)量和滿足顧客需求的情況下，誰擁有了名優(yōu)品牌，誰就擁有了市場。因此，品牌的建設(shè)是企業(yè)發(fā)展不可缺少的重要一環(huán)。

對于沙縣小吃這一區(qū)域性餐飲品牌，面臨的問題很突出，現(xiàn)階段也沒有值得參考的系統(tǒng)的管理辦法，而加盟連鎖經(jīng)營為主的商業(yè)模式管理起來更為復(fù)雜。

（一）品牌形象塑造不統(tǒng)一

現(xiàn)在的沙縣小吃沒有統(tǒng)一的沙縣小吃商標(biāo)、字體、顏色，也沒有宣傳沙縣小吃的廣告和歌曲，燈箱牌匾，餐具設(shè)備，工作帽服。

1.商標(biāo)及店面門牌

從網(wǎng)上搜索到的沙縣小吃的商標(biāo)各式各樣，主要以右上角的logo圖案為主。

首先，商標(biāo)文字，主要由兩部分構(gòu)成。一部分是“沙縣小吃”的中文標(biāo)識，另外是“SHAXIAN DELICACIES”英文標(biāo)識，它的含義與中文相對應(yīng)。然而，在網(wǎng)絡(luò)上，部分圖片的英文部分出現(xiàn)書寫錯誤，這對于品牌形象的塑造具有負(fù)面影響。

其次，商標(biāo)顏色搭配。“黑白綠配”“白綠紅配”“白紅配”“白綠紫配”等等，不同商標(biāo)的不同種的顏色搭配讓“沙縣小吃”這一品牌形象顯得比較模糊。官方也從未給出一個統(tǒng)一的答復(fù)，也沒有對商標(biāo)設(shè)計進(jìn)行詮釋，無法加深消費(fèi)者對品牌的印象，同時還帶給消費(fèi)者品牌認(rèn)知上的混亂。

2.價目表的差異

首先是菜品價格上的差異。由于沙縣小吃本就定位于低端消費(fèi)者，這一群體消費(fèi)的顯著特性就是對價格敏感，因此更需要對價格實(shí)行一套統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理。

其次就是產(chǎn)品分類的差異，這個問題不算一個很嚴(yán)重的問題，但為了方便消費(fèi)者，還是需要有種類齊全的菜單以便給他們提供更多的選擇。

3.菜品種類差異，無主打菜品

沙縣小吃的菜品品種以多著稱，涉及面食、米飯、米粉等等，菜品多的好處就是能夠滿足消費(fèi)者差異化需求，增加客戶份額。而菜品多的一大劣勢就是不夠?qū)I(yè)化，無主打菜品，無特色。現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的理念已經(jīng)轉(zhuǎn)變，不再以擴(kuò)大經(jīng)營范圍為目的，而是開始精細(xì)化操作、專業(yè)化經(jīng)營。所以沙縣小吃應(yīng)該轉(zhuǎn)變這種以多為優(yōu)勢的策略，向以“精”為理念，“制作精品，只做精品”。

（二）品牌管理不規(guī)范

“無細(xì)不管理”。餐飲服務(wù)業(yè)不像加工制造等企業(yè)，它是直接接觸顧客，傳遞服務(wù)理念、品牌理念的過程，所以精細(xì)化管理顯得尤為重要。對于一個加盟連鎖店，做到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量服務(wù)很困難，就我對于一些加盟服裝行業(yè)的了解，他們是對被許可經(jīng)營者進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)、統(tǒng)一裝飾、統(tǒng)一操作，包括門店選擇、店面裝修、人員穿著、商品價格等等都有一套詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，這種對品牌的管理方式值得借鑒。

沙縣小吃是一個區(qū)域性餐飲品牌，意味著該品牌可以被當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同使用，這就存在一種“一榮俱榮，一損俱損”的隱性效應(yīng)，規(guī)范化管理是降低這種效應(yīng)的最有力措施。在沒有系統(tǒng)管理方案的條件下，借鑒同類型行業(yè)的管理方式的可取之處也不失為一種好的辦法。

（三）品牌文化的傳播

前文也提到了，沙縣小吃具有悠久的歷史文化。在傳承了幾千年之后，沙縣政府將這些分散的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了集中化管理，作為沙縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要部分，也是沙縣文化產(chǎn)業(yè)的象征。

但在政府集中化管理之后摒棄了小吃的文化內(nèi)涵。一個不具有文化內(nèi)涵的品牌就像是一具空殼，沒有靈魂去引導(dǎo)。沙縣小吃傳承千年，其歷史與文化底蘊(yùn)厚重，“扁肉西施”的故事等等都解釋每個小吃的來歷，讓顧客品嘗美食的同時回味歷史，這上升到一種精神上的享受。因此巧妙運(yùn)用歷史作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，將能達(dá)到事半功倍的效果。

沙縣小吃在宣傳方面本就存在很大問題。根據(jù)筆者的一項針對中學(xué)生的調(diào)查顯示，超過一半的人不了解沙縣小吃，而超過90%的人都對重慶麻辣燙熟悉，同樣作為一個地方品牌，在宣傳方式上存在較大差距。在了解沙縣小吃的人中，近100%的人都是通過街上店面了解到這一品牌。所以，單一的宣傳方式對沙縣小吃的發(fā)展起到了阻礙作用。

四、建議

1.塑造統(tǒng)一的品牌形象

沙縣小吃的菜品，有特色小吃、營養(yǎng)套餐、商務(wù)套餐、藥膳燉品四大類，可以根據(jù)這四大類菜品分別設(shè)計與菜肴主題相契合的商標(biāo)、門店牌匾、店內(nèi)裝修風(fēng)格以及服務(wù)人員的服飾等，建立一套系統(tǒng)、統(tǒng)一的品牌管理模式，減少加盟連鎖過程中產(chǎn)生的混亂感，提升在消費(fèi)者心中的形象的統(tǒng)一度和品牌的認(rèn)知度。

菜品上，在每類菜品中選擇具有代表性的菜肴作為主打產(chǎn)品，類似于“店長推薦”“爆品菜肴”等等，以加深消費(fèi)者對沙縣小吃的記憶。

2.將小吃與小吃的來歷結(jié)合

沙縣小吃擁有久遠(yuǎn)的歷史，它的部分菜肴都有其深刻的由來，比如扁肉和扁肉西施的故事。我們可以在門店開展“一周一故事”活動，將菜肴與故事緊密結(jié)合，以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的文化認(rèn)同度。

3.重視“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的發(fā)展模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”思維已經(jīng)被用到各行各業(yè)用以發(fā)展，線上線下的融合，線上帶動線下的發(fā)展，那么，“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的模式也會應(yīng)運(yùn)而生，雖然對于這種模式現(xiàn)仍在探討之中，而且餐飲業(yè)作為一個比較特殊的行業(yè)，與生鮮類市場相類似，要有及時性等等特征，沙縣小吃應(yīng)該予以重視。

（作者單位：北京鐵路二中）