“軸對(duì)稱”團(tuán)隊(duì)/孔 燁 胡 月 羅奇華 張 瑤 朱雨桐

指導(dǎo)教師/公克迪 張景云

點(diǎn)評(píng)/王 勇

“再來(lái)一瓶北冰洋！”
——新新媒體環(huán)境下北冰洋（汽水）品牌活化與塑造年度公關(guān)策劃案

“軸對(duì)稱”團(tuán)隊(duì)/孔 燁 胡 月 羅奇華 張 瑤 朱雨桐

指導(dǎo)教師/公克迪 張景云

點(diǎn)評(píng)/王 勇

一、項(xiàng)目背景

隨著人們價(jià)值觀念和生活方式變化，北京老字號(hào)品牌面臨老化問(wèn)題。同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，這些老（字號(hào)）品牌如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌形象塑造和宣傳，讓獨(dú)特品牌文化深入人心成為亟待解決的問(wèn)題。

北冰洋汽水曾是“老北京”人街頭巷尾的記憶。經(jīng)歷了往日輝煌、合資浪潮、停產(chǎn)沉寂、再次回歸。2011年北冰洋汽水全新上線至今，人們心中期待的“盛景”并未復(fù)現(xiàn)，而是埋沒在琳瑯滿目的飲料產(chǎn)品中。如何能勾起老一輩北京人對(duì)北冰洋汽水的懷舊情懷并構(gòu)成購(gòu)買行為，如何能提高北冰洋汽水在年輕人中的知名度并構(gòu)成購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是此次策劃的目的及意義所在。

二、項(xiàng)目調(diào)研

（一）產(chǎn)品分析

自2011年全新上市以來(lái)，北冰洋（汽水）共推出8種新品，與經(jīng)典王牌“桔汁汽水”組成“組合拳”。

1.產(chǎn)品種類（官網(wǎng)）：桔汁汽水（含聽裝）、橙汁汽水（含聽裝）、酸梅汽水、枇杷汽水、蘇打水（含聽裝）、無(wú)糖橙汁汽水、特制橙汁汽水、無(wú)糖桔汁汽水、特制桔汁汽水。

2.市場(chǎng)上出現(xiàn)的出售方式：瓶裝、聽裝、禮盒裝、家庭裝、分享裝。

3.主要銷售渠道：義利食品連鎖店、餐館、各大電子商務(wù)平臺(tái)（天貓、中糧、1號(hào)店等）。

4.價(jià)位（市場(chǎng)）：酸梅汁汽水101元/330mlx24聽，蘇打水汽水飲料102元/330mlx24聽，桔汁味碳酸飲料105元/330ml*24聽，橙汁味碳酸飲料105元/330ml*24聽，枇杷汽水、無(wú)糖類汽水、特制類汽水無(wú)報(bào)價(jià)。

5.銷售狀況：電子商務(wù)平臺(tái)顯示桔汁汽水及橙汁汽水銷量最好，其余口味有待提高。實(shí)體店銷售，以義利食品連鎖店為主，銷路較窄，銷量難以增高。

（二）問(wèn)卷、深度訪談?wù){(diào)研分析

本次問(wèn)卷調(diào)研共收集問(wèn)卷101份，有效問(wèn)卷100份；深度訪談10人，根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析如下：

優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：“北冰洋”汽水作為北京老字號(hào)，知名度高且消費(fèi)者對(duì)其有品牌信賴感；產(chǎn)品自身口味好，具有先天優(yōu)勢(shì)；物美價(jià)廉。

問(wèn)題點(diǎn)：現(xiàn)在消費(fèi)者的生活習(xí)慣較十幾年前發(fā)生了很大的變化，人們可供選擇的飲料產(chǎn)品已經(jīng)十分豐富，引起年輕受眾關(guān)注的宣傳不足；新媒體力量薄弱，消費(fèi)者對(duì)其開設(shè)微博及微信平臺(tái)一無(wú)所知；消費(fèi)者對(duì)于北冰洋的認(rèn)知單一。

機(jī)會(huì)點(diǎn)：新媒體發(fā)展勢(shì)頭猛烈，企業(yè)可利用低投入換取高回報(bào)；社會(huì)環(huán)境普遍擁有懷舊情懷。

（三）目標(biāo)公眾分析

1.消費(fèi)者。飲料市場(chǎng)年輕人是消費(fèi)主力，這類人群以愛玩、愛曬、愛傳播為鮮明個(gè)性，追求流行時(shí)髦、新奇的事物；微信微博是其使用最多的社交媒體；而80后、70后乃至60后，愛懷舊、愛實(shí)惠，北冰洋作為其記憶標(biāo)簽，有回購(gòu)優(yōu)勢(shì)。

2.媒體。此類人群對(duì)熱點(diǎn)敏感，渴望獲得公共話題點(diǎn)，具有社會(huì)責(zé)任感。

3.供應(yīng)商。追求互利互惠，以營(yíng)利作為最大需求。強(qiáng)調(diào)與品牌合作，追求1+1＞2。

4.內(nèi)部公眾。重福利，渴望獲得歸屬感、集體榮譽(yù)感、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。

三、項(xiàng)目策劃

（一）目標(biāo)

總目標(biāo)：塑造北冰洋（汽水）可信、活潑、溫暖的品牌形象，使其商標(biāo)“萌熊”形象深入人心；搭建與媒體、供應(yīng)商間的良好合作關(guān)系；提高北冰洋（汽水）市場(chǎng)占有量至20%。

分目標(biāo)：北冰洋（汽水）在年輕群體中的知名度提高80%，使消費(fèi)者形成積極的品牌聯(lián)想；喚起消費(fèi)者購(gòu)買回憶，激發(fā)購(gòu)買欲望；北冰洋（汽水）在消費(fèi)者中的購(gòu)買量提高60%；60%的消費(fèi)者在心中對(duì)北冰洋（汽水）形成綜合、多方位認(rèn)知，即除橘子、橙子外，還有多種口味的認(rèn)知。

（二）活動(dòng)主題

活動(dòng)主題確定為“再來(lái)一瓶北冰洋！”該主題有兩層含義。第一，北冰洋（汽水）曾紅極一時(shí)，2010年停產(chǎn)之后再出發(fā)，干了回憶里這瓶汽水；第二，“再來(lái)一瓶北冰洋”可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生二次購(gòu)買的心理暗示，與某廣告中的“飯后嚼兩?！庇挟惽ぶ?。

（三）總體策略思路

本方案從各個(gè)利益相關(guān)者角度出發(fā)，按照消費(fèi)者、媒體、供應(yīng)商、內(nèi)部公眾四個(gè)方面，引出相關(guān)活動(dòng)，選擇有針對(duì)性的媒體開展傳播。在消費(fèi)者層面，包括“熊孩子來(lái)啦！” “給我揪出那熊孩子！”“熊孩子快跑！”三個(gè)階段，每個(gè)階段有相應(yīng)活動(dòng)，以時(shí)下年輕人喜歡接觸的新媒體為主，充分把握這些新媒體的各種特性，運(yùn)用微博，微信等方式，對(duì)活動(dòng)開展傳播，以對(duì)接這些目標(biāo)人群；針對(duì)媒體公眾開展“‘北冰洋’一周媒體快報(bào)”活動(dòng)，主要選用了電子郵件的形式；針對(duì)供應(yīng)商開展了“百店團(tuán)購(gòu)計(jì)劃”，采用了團(tuán)購(gòu)APP及電商平臺(tái)等媒體開展傳播；針對(duì)內(nèi)部公眾主要采用微信和電子郵件的等媒介，通過(guò)建立微信工作群，將相關(guān)活動(dòng)頁(yè)面推送至群中；通過(guò)給員工發(fā)送企業(yè)發(fā)展史主題及相關(guān)活動(dòng)的調(diào)研反饋電子郵件，提高員工的活動(dòng)參與度、歸屬感和榮譽(yù)感。

（四）媒介策略

1.針對(duì)消費(fèi)者公眾的媒介策略

本次公關(guān)策劃主要使用了微博、微信作為推廣媒介，主要針對(duì)消費(fèi)者群體為年輕人，借助活動(dòng)活化與重塑北冰洋（汽水）形象。

2.針對(duì)媒體公眾的媒介策略

主要選用了電子郵件的形式。這是一種“不打擾”的推廣，在把自身推到媒體眼前的同時(shí)，進(jìn)行了媒體關(guān)系維護(hù)。

3.針對(duì)供應(yīng)商公眾的媒介策略

選用了時(shí)下流行的團(tuán)購(gòu)APP及電商平臺(tái)，年輕人使用量大且購(gòu)買方便，容易進(jìn)行推廣，且與供應(yīng)商互利互惠。

4.針對(duì)內(nèi)部公眾的媒介策略

利用微信的親近性及電子郵件的正式性，進(jìn)行歸屬感、榮譽(yù)感營(yíng)造。通過(guò)此方式企業(yè)員工成為活動(dòng)第一反饋者。

（五）經(jīng)費(fèi)預(yù)算

四、項(xiàng)目執(zhí)行

（一）針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)

第一階段：“熊孩子來(lái)啦！”

1.微信表情——北冰洋萌熊熊

活動(dòng)方案：與微信APP合作，推出北冰洋熊微信表情。表情內(nèi)容以憨態(tài)可掬為主，配以春節(jié)問(wèn)候語(yǔ)?；顒?dòng)期間，官方微博同時(shí)進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容宣傳。

活動(dòng)時(shí)間：2016年1月，春節(jié)前1個(gè)月，引發(fā)回憶，引發(fā)高下載。

活動(dòng)目的：塑造“北冰洋”親切可愛的形象，拉近與年輕消費(fèi)者的距離，改善之前“北冰洋”沉悶枯燥的形象。

2.朋友圈宣傳廣告

活動(dòng)內(nèi)容闡釋：運(yùn)用“文案+卡通小視頻”的形式進(jìn)行朋友圈宣傳?；顒?dòng)期間，官方微博同時(shí)進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容宣傳。

活動(dòng)時(shí)間：2016年1月。

活動(dòng)目的：擴(kuò)大“北冰洋”知名度，塑造“北冰洋”親切可愛的形象，改善之前“北冰洋”沉悶枯燥的形象。

附：故事版（卡通小視頻腳本）

3.“再來(lái)一瓶北冰洋！”微博話題互動(dòng)

活動(dòng)方案：由北冰洋（汽水）官微率先發(fā)起話題#再來(lái)一瓶北冰洋#，只需拍攝北冰洋喝后的空瓶子（聽），配一句想對(duì)北冰洋說(shuō)的話發(fā)布到微博，并@北冰洋北京飲料食品（官方微博），即有可能獲得某品牌手機(jī)一部。并請(qǐng)@回憶專用小馬甲、@當(dāng)時(shí)我就震驚了、@同道大叔三位新浪微博大V于話題互動(dòng)的前中后期分別發(fā)布相關(guān)話題微博引起關(guān)注量?；顒?dòng)全程由@微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)監(jiān)督。

活動(dòng)時(shí)間：2016年1月，為期1周

活動(dòng)目的：新浪微博日活躍用戶1.98億，其中19～45歲占據(jù)了61%。通過(guò)此可提高知名度，加大購(gòu)買量，使北冰洋成為年貨中的一員。

第二階段：“給我揪出那熊孩子！”

1.H5找茬游戲互動(dòng)之給我揪出那熊孩子

活動(dòng)流程及內(nèi)容闡釋：北冰洋官方微信平臺(tái)（北冰洋汽水）推出一款標(biāo)題為“給我揪出那熊孩子！”的找茬H5小游戲，并請(qǐng)北京吃貨小分隊(duì)微信公眾對(duì)“北冰洋”其他口味進(jìn)行宣傳。

預(yù)期效果：在微信朋友圈引起轉(zhuǎn)發(fā)曬“找熊”成績(jī)熱潮，引發(fā)口碑傳播、自媒體傳播。號(hào)做首圖文軟文微信推廣。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，于給出的圖片中找出所有隱藏的北冰洋白熊，即可進(jìn)入下一關(guān)，共6關(guān)。每關(guān)過(guò)后可將成績(jī)分享至朋友圈獲得下一關(guān)的加時(shí)。通過(guò)第三關(guān)獲兌獎(jiǎng)資格，以后關(guān)卡每通過(guò)3關(guān)可獲得北冰洋罐裝飲料免費(fèi)領(lǐng)取券1張（口味隨機(jī)，銷售點(diǎn)兌換）。一人最多可免費(fèi)兌換兩罐（瓶）北冰洋飲料?；顒?dòng)期間，官方微博同時(shí)進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容宣傳。

活動(dòng)時(shí)間：2016年3月—4月，經(jīng)過(guò)寒假，“北冰洋”引爆開學(xué)季！春暖花開，辦公室內(nèi)玩起來(lái)！

活動(dòng)目的：推廣“北冰洋”汽水的北極熊形象，使用戶在游戲的樂趣中，感受到品牌煥發(fā)的活力。

2.H5游戲互動(dòng)之再來(lái)一瓶 快樂加倍

活動(dòng)方案：消費(fèi)者在北冰洋官方微信平臺(tái)（北冰洋飲料）推送的宣傳圖文內(nèi)點(diǎn)擊宣傳連接開啟“再來(lái)一瓶北冰洋”的H5互動(dòng)之旅。H5頁(yè)面中，已在購(gòu)物頁(yè)面購(gòu)得汽水的消費(fèi)者可以點(diǎn)擊開啟瓶蓋，輸入伙伴微信號(hào)碼將手機(jī)傾斜倒至伙伴手機(jī)，手機(jī)頁(yè)面出現(xiàn)相應(yīng)畫面，伙伴即可獲得一瓶北冰洋。請(qǐng)睡前故事微信公眾號(hào)做首圖文軟文推廣?；顒?dòng)期間，官方微博同時(shí)進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容宣傳。

活動(dòng)時(shí)間：2016年5月—6月，為期1個(gè)月。為應(yīng)對(duì)炎熱夏季，屯點(diǎn)貨吧！

活動(dòng)目的：以有趣的H5頁(yè)面來(lái)營(yíng)造話題，使更多的人來(lái)進(jìn)行傳播、購(gòu)買、召集伙伴，為北冰洋營(yíng)造更大影響力與知名度。

第三階段：“熊孩子快跑！”

1.微信表情——北冰洋萌熊熊2.0

活動(dòng)內(nèi)容闡釋：在此前與微信APP合作推出北冰洋熊微信表情之后，于開學(xué)季再次推出萌熊熊2.0，配以學(xué)生生活常見情景。活動(dòng)期間，官方微博同時(shí)進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容宣傳。

活動(dòng)時(shí)間：2016年9月1日，運(yùn)用共鳴引發(fā)高下載。

活動(dòng)目的：加強(qiáng)塑造北冰洋親切可愛的形象，鞏固年輕人對(duì)品牌的偏好。

2.漫話北冰洋之包裝盒

活動(dòng)方案：邀請(qǐng)3位當(dāng)紅插畫家以“我與北冰洋”的日常為主題每人分別創(chuàng)作1幅作品。將這些作品印刷到北冰洋包裝盒上（一幅），同時(shí)做成明信片（彩色版），作為小贈(zèng)品放到分享裝、禮盒裝、家庭裝的包裝里（三幅）。購(gòu)買渠道為大型商超及電商平臺(tái)?；顒?dòng)期間，官方微博微信同時(shí)進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容宣傳。

活動(dòng)目的：從細(xì)節(jié)處進(jìn)行小小地改變，懷舊與創(chuàng)意并存，讓消費(fèi)者感受到北冰洋的活力。

活動(dòng)時(shí)間：2016年10月1日起正式實(shí)行，為期4個(gè)月。

（二）針對(duì)供應(yīng)商的活動(dòng)

1.活動(dòng)名稱：百店團(tuán)購(gòu)計(jì)劃

2.活動(dòng)內(nèi)容闡釋：美團(tuán)、百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)三家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，每家選取100家餐飲店家，與每家店家簽訂合作協(xié)議，進(jìn)行“團(tuán)購(gòu)贈(zèng)飲”活動(dòng)。即團(tuán)購(gòu)該店優(yōu)惠選項(xiàng)，即可獲得“北冰洋”贈(zèng)飲。到該店用團(tuán)購(gòu)就餐時(shí)，幾人用餐送幾瓶“北冰洋”汽水。計(jì)劃前期，以100家試行，后期依據(jù)效果進(jìn)行調(diào)整，減增店家數(shù)量及批發(fā)價(jià)格?；顒?dòng)期間，官方微博、微信及美團(tuán)、百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)相關(guān)宣傳賬號(hào)同時(shí)進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容宣傳。

3.店家選擇依據(jù)：適宜聚會(huì)、人均消費(fèi)水平處于中等及以下、年輕人較為喜歡。

4.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站選擇依據(jù)：美團(tuán)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)網(wǎng)市場(chǎng)份額超過(guò)60%。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與美團(tuán)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布聲明，宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司。百度糯米一站式解決吃喝玩樂相關(guān)的所有問(wèn)題。三家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站具有很大的資源優(yōu)勢(shì)、知名度優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)保障。

5.活動(dòng)目的：提升北冰洋汽水在年輕人中的體驗(yàn)量及知名度，拓展銷售渠道，與合作商保持良好合作關(guān)系。

6.活動(dòng)時(shí)間：2016年6月1日正式實(shí)行。夏季來(lái)襲，下班后的夜生活、暑假中的好友相聚，看準(zhǔn)“北冰洋”！

（三）針對(duì)媒體的活動(dòng)

活動(dòng)內(nèi)容：“北冰洋”一周媒體快報(bào)

為保障上述活動(dòng)順利并有高關(guān)注度的實(shí)施，抓住媒體對(duì)于話題的敏感與渴望的特點(diǎn)，在進(jìn)行上述活動(dòng)前期給媒體發(fā)送活動(dòng)預(yù)告電子郵件，執(zhí)行中期給媒體發(fā)布活動(dòng)相關(guān)信息，后期發(fā)送活動(dòng)效果消息。在溝通過(guò)程中重視郵件主題、正文、落款等內(nèi)容，輔助進(jìn)行媒體關(guān)系維系。通過(guò)該活動(dòng)，提升媒體對(duì)此事關(guān)注度，為活動(dòng)的開展提供事半功倍的作用。

（四）針對(duì)內(nèi)部公眾

企業(yè)的凝聚力在品牌推廣中起著不可或缺的作用，人心團(tuán)結(jié)便省去后顧之憂，人心渙散便舉步維艱。

1.建立微信工作群，將相關(guān)活動(dòng)頁(yè)面（微信圖文、H5游戲、微博話題互動(dòng)頁(yè)面等）推送至群中。提高活動(dòng)參與度與企業(yè)員工歸屬感。

2.發(fā)送企業(yè)發(fā)展史主題電子郵件（北冰洋線上博物館）給企業(yè)員工，身為北冰洋人，了解北冰洋發(fā)展史，調(diào)動(dòng)其榮譽(yù)感。定期發(fā)送活動(dòng)調(diào)研反饋郵件，調(diào)查企業(yè)內(nèi)員工對(duì)于活動(dòng)的看法，對(duì)活動(dòng)提供建議的同時(shí)調(diào)動(dòng)他們的“主人翁”意識(shí)。

活動(dòng)排期

五、危機(jī)管理

活動(dòng)全程設(shè)置危機(jī)公關(guān)小組隨時(shí)處理可能發(fā)生的危機(jī)事件。

（一）微信表情類

危機(jī)：微信合作方缺失

危機(jī)等級(jí)預(yù)估：☆☆

措施：將表情自定義添加到微信表情進(jìn)行人為傳播；將表情圖片添加到其他活動(dòng)圖文中，以起到宣傳傳播作用。

（二）H5互動(dòng)游戲類

危機(jī)：兌換過(guò)程中出現(xiàn)店家不予兌換的情況

危機(jī)等級(jí)預(yù)估：☆

措施：前期加強(qiáng)與店家的溝通，最大程度上避免此類事情的發(fā)生?；顒?dòng)執(zhí)行中加強(qiáng)監(jiān)控。

（三）漫話“北冰洋”之包裝盒類

危機(jī)a：插畫師不能按時(shí)交稿

危機(jī)等級(jí)預(yù)估：☆☆

危機(jī)b：畫作內(nèi)容在執(zhí)行反饋的過(guò)程中得到反饋不好，不能引起共鳴

危機(jī)等級(jí)預(yù)估：☆☆☆

措施：前期準(zhǔn)備備選畫作，以防不時(shí)之需。

（四）朋友圈廣告類

危機(jī)：因非明確原因，朋友圈暫停廣告發(fā)布危機(jī)等級(jí)預(yù)估：☆

措施：上傳至微博，及愛奇藝進(jìn)行宣傳。

（五）媒體公關(guān)類

危機(jī)a：部分媒體排斥郵件

危機(jī)等級(jí)預(yù)估：☆☆

危機(jī)b：媒體關(guān)注度不高

危機(jī)等級(jí)預(yù)估：☆☆

措施：主動(dòng)與媒體溝通，了解問(wèn)題點(diǎn)，并表示建立良好合作關(guān)系意愿。

（六）供應(yīng)商類

危機(jī)：店家因利益問(wèn)題不予合作或解除合作

危機(jī)等級(jí)預(yù)估：☆☆☆

措施：挑選備選店家，必要時(shí)進(jìn)行洽談；單方面解除合作的店家依據(jù)合同相關(guān)條款辦理。

六、效果評(píng)估

自本次活動(dòng)結(jié)束之日始，開啟活動(dòng)反饋調(diào)查。向企業(yè)內(nèi)部投放調(diào)查問(wèn)卷100份，社會(huì)投放調(diào)查問(wèn)卷100份，媒體發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷100份，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行100家訪談?dòng)?jì)劃，并對(duì)官方微信、微博在活動(dòng)期間活躍程度做復(fù)盤報(bào)告。評(píng)估結(jié)果如下：

經(jīng)調(diào)查，企業(yè)內(nèi)部成員90.4%對(duì)本次活動(dòng)內(nèi)容及成果表示十分滿意，4%的員工對(duì)本次活動(dòng)提出了中肯意見，對(duì)于北冰洋在社會(huì)上知名度提高感到有榮譽(yù)感。

公開發(fā)放效果評(píng)估問(wèn)卷，預(yù)計(jì)81%表示知曉相關(guān)活動(dòng)，74%表示參加過(guò)相關(guān)活動(dòng)并表示滿意，65%知曉“北冰洋”有其他口味?！氨北蟆痹谙M(fèi)者心中的形象是溫暖、活潑可愛的，是消費(fèi)者信賴的品牌，融入大眾生活、深入人心。

媒體中有87%表示進(jìn)行過(guò)相關(guān)報(bào)道且對(duì)北冰洋此種形式表示喜歡且滿意，9%的媒體朋友對(duì)本次活動(dòng)提出中肯建議。

在與供應(yīng)商進(jìn)行的訪談中，82%供應(yīng)商表示與北冰洋合作良好，通過(guò)活動(dòng)有明顯營(yíng)業(yè)額提升。

說(shuō)明：本方案獲得“北京工商大學(xué)第六屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽”一等獎(jiǎng)，由指導(dǎo)教師和策劃團(tuán)隊(duì)成員共同完成，主辦方和上述作者擁有該方案的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。該方案在發(fā)表前根據(jù)版面要求做了必要的刪減和完善。

指導(dǎo)教師手記：

“北冰洋”是北京工商大學(xué)第六屆企業(yè)公關(guān)大賽的選題之一，該組同學(xué)大部分為京籍生源，對(duì)北冰洋比較了解，并有深厚感情。所以，他們從一開始就將北冰洋的“品牌活化”確定為選題。隨后，他們集思廣益，產(chǎn)生了各種創(chuàng)意，最終形成方案并獲獎(jiǎng)。做為指導(dǎo)教師，我們?cè)谧鹬厮麄冊(cè)瓌?chuàng)思維的基礎(chǔ)上，主要對(duì)方案體系架構(gòu)和專業(yè)性的表述方面給予建議和指導(dǎo)。

該方案能夠以現(xiàn)今流行性的元素做為品牌活化的主要訴求內(nèi)容，以新媒體傳播平臺(tái)為傳播媒介，將活動(dòng)執(zhí)行與跨屏表現(xiàn)進(jìn)行了嘗試性的融合，在一定程度上體現(xiàn)出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路與視野，這是同學(xué)們完成此方案后最大的體會(huì)與收獲，也是參加此次比賽獲獎(jiǎng)的亮點(diǎn)所在。但需要指出的是，由于知識(shí)體系和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不足，在活動(dòng)主題和活動(dòng)策略的結(jié)合方面不夠緊密，另外，在傳播策略、方法、實(shí)現(xiàn)路徑的設(shè)計(jì)方面，有的方案與公共關(guān)系的傳播屬性還有一定差距，雖然區(qū)分了消費(fèi)者、媒體、經(jīng)銷商和員工公眾開展傳播，但如何使用公關(guān)思維和方式達(dá)到傳播目的，還需要再下工夫。另外就是，同學(xué)們的思維很活躍，設(shè)計(jì)的活動(dòng)清新活潑，但是在總體策略的學(xué)理基礎(chǔ)、策略的提煉性表達(dá)方面還比較欠缺，在文案發(fā)表前，我們對(duì)學(xué)生進(jìn)一步指導(dǎo)，幫助他們修改并完善了這些細(xì)節(jié)，旨在使方案的表述更加嚴(yán)謹(jǐn)。希望同學(xué)們?cè)谌蘸蟮膶W(xué)習(xí)和工作中需要不斷加強(qiáng)上述方面的訓(xùn)練和能力的提升。

指導(dǎo)學(xué)生參加比賽，是我校專業(yè)課程實(shí)踐教學(xué)的重要組成部分，帶教雙贏，通過(guò)對(duì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)，既幫助學(xué)生拓展思路，也能夠強(qiáng)化自身的專業(yè)技能，同時(shí)還可以借此機(jī)會(huì)深入思考實(shí)踐教學(xué)方法，真正做到以學(xué)生為中心，以此建構(gòu)情景式教學(xué)模式，從而實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)，與學(xué)生一起共同成長(zhǎng)，共同提高。

專家點(diǎn)評(píng)：

如今，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上品牌眾多，消費(fèi)者具有很大的選擇余地和自主權(quán)。因此，一個(gè)品牌能否贏得消費(fèi)者的好感，對(duì)品牌的生存和發(fā)展具有決定作用。而對(duì)于“北冰洋”而言，隨著消費(fèi)者的年輕化和自身品牌形象的老化，如何針對(duì)現(xiàn)代年輕消費(fèi)者展開品牌傳播，正是北冰洋需要認(rèn)真思考的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

本策劃根據(jù)選題的要求，針對(duì)北冰洋的品牌老化問(wèn)題，以年輕消費(fèi)者、媒體和供應(yīng)商為傳播對(duì)象，結(jié)合年輕消費(fèi)者的需求特征，設(shè)計(jì)了“再來(lái)一瓶北冰洋”的傳播主題，并制定了切實(shí)可行的行動(dòng)方案?！霸賮?lái)一瓶北冰洋”這一主題在傳播中不僅容易記憶，而且具有行為暗示作用，使得整個(gè)策劃案不僅具有塑造品牌的作用，而且具有較好的促銷效果。因此，這是該策劃案的創(chuàng)新價(jià)值和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值之所在。

本策劃通過(guò)“萌熊”的形象設(shè)定和不斷重復(fù)，使北極熊從一個(gè)平板的品牌商標(biāo)變成了立體親切的形象代言人。同時(shí)，“萌熊”的形象很容易受到年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛，也有利于提升品牌在年輕消費(fèi)者群體中的認(rèn)同度?；顒?dòng)的三個(gè)階段——“熊孩子來(lái)啦！”、“給我揪出那熊孩子！”和“熊孩子快跑！”的設(shè)計(jì)，不僅語(yǔ)言鮮活，而且符合游戲過(guò)程的故事性。

本策劃利用新媒體低投入和高回報(bào)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)一系列線上互動(dòng)，發(fā)起人際傳播，給消費(fèi)者提供了良好的品牌聯(lián)想空間。與此同時(shí)，通過(guò)獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)、游戲的分享、明信片的情懷、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等活動(dòng)準(zhǔn)確地抓住了年輕消費(fèi)者的興奮點(diǎn)；同時(shí)，在使用新媒體方面，通過(guò)使用H5進(jìn)行互動(dòng)設(shè)計(jì)，一對(duì)朋友之間用手機(jī)“互倒北冰洋”，游戲性強(qiáng)，適合年輕人的娛樂個(gè)性，增強(qiáng)了整個(gè)策劃方案的可行性。

本策劃除了考慮年輕消費(fèi)者之外，同時(shí)還涉及了經(jīng)銷商、內(nèi)部公眾和媒體等多個(gè)方面，能夠?qū)⒗嫦嚓P(guān)者進(jìn)行很好的整合，實(shí)現(xiàn)多方位重塑北冰洋的品牌形象，而并非單一渠道向消費(fèi)者移植。

不過(guò)，我們也應(yīng)當(dāng)注意到，本策劃案在各類活動(dòng)方案的選擇和設(shè)計(jì)上還需要進(jìn)一步完善。從整體上看，針對(duì)年輕消費(fèi)者的活動(dòng)方案中，一些“萌熊”的活動(dòng)設(shè)計(jì)還不能凸顯“再來(lái)一瓶北冰洋！”的主題；此外，針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)與針對(duì)媒體和供應(yīng)商的活動(dòng)彼此聯(lián)系也不夠緊密，還沒有真正形成合力，共同為北冰洋的品牌形象塑造發(fā)揮作用。

團(tuán)隊(duì)成員：（并列作者）

孔燁（組長(zhǎng)）、胡月、羅奇華、張瑤、朱雨桐為北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院2013級(jí)廣告專業(yè)學(xué)生

指導(dǎo)教師：

公克迪，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院在讀博士。

張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授。

點(diǎn)評(píng)專家：

王勇，北京工商大學(xué)商學(xué)院副教授，市場(chǎng)營(yíng)銷系主任，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。

1.北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目：北京“老字號(hào)”品牌營(yíng)銷創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“北京市城市發(fā)展與零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性研究”（15JGB081）