文/張景云 張 希

以“北冰洋”為例看策劃型原案例的開(kāi)發(fā)與實(shí)踐

文/張景云 張 希

策劃型原案例是筆者受耶魯大學(xué)“原案例”的啟發(fā)，開(kāi)發(fā)的主要用于方案設(shè)計(jì)的案例模式，簡(jiǎn)言之，就是將企業(yè)（或其他社會(huì)組織）需求用比較規(guī)范的形式表達(dá)出來(lái)。此類(lèi)案例開(kāi)發(fā)的動(dòng)因源于學(xué)生團(tuán)隊(duì)參加專(zhuān)業(yè)類(lèi)賽事時(shí)，感到選題的描述過(guò)于簡(jiǎn)單，學(xué)生對(duì)選題企業(yè)的需求和意圖并不是很清晰。于是，筆者在組織北京工商大學(xué)公共關(guān)系策劃大賽時(shí)，將賽事選題設(shè)計(jì)為規(guī)范的文本樣式，使得選題更加有針對(duì)性，幫助參賽學(xué)生明確目標(biāo)。策劃型原案例的撰寫(xiě)與發(fā)布一般是在學(xué)生做方案之前開(kāi)展，并由學(xué)校教師與選題方成員共同完成的。不過(guò)，“北冰洋”原案例——《“北冰洋”：如何重新喚起消費(fèi)者的熱情？》這一原案例的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用沒(méi)有遵循這一常規(guī)路徑，有其自身的特點(diǎn)。

一、基于學(xué)校賽事開(kāi)展

北京工商大學(xué)企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽是本校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系舉辦的面向?qū)W生的比賽，旨在提升同學(xué)們主動(dòng)學(xué)習(xí)、互動(dòng)學(xué)習(xí)及創(chuàng)新和實(shí)踐能力?！氨本┕ど檀髮W(xué)第六屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽”于2015年11月18日拉開(kāi)序幕，12月30日決賽。與往屆賽事給出一到兩個(gè)選題不同的是，此次賽事沒(méi)有明確限定選題，設(shè)置了多個(gè)北京老字號(hào)品牌（必要時(shí)不是“老字號(hào)”也可以），具有一定的自主性和開(kāi)放性。同學(xué)們可以根據(jù)興趣選擇），“北冰洋”是其中一個(gè)。下面是此次賽事主題及要求的部分內(nèi)容：

北冰洋的各種瓶子

北京工商大學(xué)第六屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽主題及要求（節(jié)選）

北京老字號(hào)具有悠久的歷史，它們以?xún)?yōu)質(zhì)而有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得人們的青睞，曾經(jīng)一度是北京人的“生活管家”?，F(xiàn)在不少北京老字號(hào)品牌淡出人們的視野，或經(jīng)營(yíng)狀況不佳。在現(xiàn)有留存的30%老字號(hào)中，僅有10%的老字號(hào)效益較好。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們的價(jià)值觀念和生活方式的變化，北京老字號(hào)品牌面臨品牌老化問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)方式亟待創(chuàng)新。同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，這些老（字號(hào)）品牌如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌形象的塑造和宣傳，讓獨(dú)特的品牌文化深入人心成為亟待解決的問(wèn)題。本次的大賽主題確定為“新媒體環(huán)境下北京品牌的活化與塑造”。選題企業(yè)（品牌）有：王府井百貨、同仁堂、東來(lái)順、瑞蚨祥、王致和、義利（面包）、北冰洋（汽水）……參賽同學(xué)可以根據(jù)自己的興趣進(jìn)行選擇。

選題可以側(cè)重從以下兩個(gè)方向中選擇：

1.如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活化北京老（字號(hào)）品牌，使其煥發(fā)生命力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.充分利用年輕人喜愛(ài)的新媒體，通過(guò)設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的話(huà)題，拉近老（字號(hào)）品牌和年輕消費(fèi)者的心理距離。

策劃方案要求（可靈活把握）：

1.明確品牌的理念，并依此自行確定具體策劃主題。

2.圍繞主題，借助社會(huì)大事借勢(shì)造勢(shì)，體現(xiàn)企業(yè)特點(diǎn)，充分挖掘社會(huì)資源，為品牌活化或傳播提供切實(shí)建議。

3.將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播方案策劃，旨在傳播特定的品牌理念，并使消費(fèi)者準(zhǔn)確認(rèn)知和理解。

4.在充分利用社會(huì)資源基礎(chǔ)上，開(kāi)拓合作領(lǐng)域，互惠互利，提高策劃的可操作性。

5.根據(jù)活動(dòng)需要分配資金，初步預(yù)算費(fèi)用為100萬(wàn)元。

可以說(shuō)，上述“要求”是一個(gè)總體或籠統(tǒng)的“策劃型原案例”。在具體選擇了品牌后，還要根據(jù)不同選題來(lái)有針對(duì)性地去做。此次大賽有33個(gè)團(tuán)隊(duì)參賽，選擇“北冰洋”的團(tuán)隊(duì)占40%左右。決賽時(shí)，邀請(qǐng)了華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份公司CIO、清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所研究員潘建新與北京一輕食品集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理陳林做校外評(píng)委。潘建新先生代表評(píng)委對(duì)大賽的案例做了總點(diǎn)評(píng)，陳林作為企業(yè)代表對(duì)案例進(jìn)行了評(píng)析。

在該場(chǎng)賽事中，“北冰洋”選題共有5個(gè)獲獎(jiǎng)作品：“軸對(duì)稱(chēng)”團(tuán)隊(duì)：《“再來(lái)一瓶北冰洋！”——新新媒體環(huán)境下“北冰洋”（汽水）活化與塑造年度公關(guān)策劃案》；“北極點(diǎn)”團(tuán)隊(duì)：《橙色預(yù)警——“北冰洋”品牌公共關(guān)系策劃案》（二等獎(jiǎng)）；“Just Do It”團(tuán)隊(duì)：《從前，不從前——“北冰洋”（汽水）公關(guān)策劃書(shū)》（三等獎(jiǎng)）；“進(jìn)擊的蝸?！眻F(tuán)隊(duì)《“北冰洋，我們80歲了！”》（優(yōu)秀獎(jiǎng)），“破冰”團(tuán)隊(duì)∶《小熊喊你來(lái)干嘛——“北冰洋”（汽水）微信公眾號(hào)設(shè)計(jì)》 。其中，獲得一等獎(jiǎng)的方案——《“再來(lái)一瓶北冰洋！”》由我校藝術(shù)與傳媒學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)孔燁等同學(xué)完成。該方案在發(fā)表前，指導(dǎo)老師和團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)一步互動(dòng)交流，修改并完善了方案。

二、與科研課題相結(jié)合

上述賽事是結(jié)合筆者承擔(dān)的北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目：北京“老字號(hào)”品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）開(kāi)展的。這種方式使得科研課題不再僅停留在學(xué)術(shù)期刊中，而是在企業(yè)實(shí)際和高校教學(xué)實(shí)際緊密結(jié)合起來(lái)發(fā)揮作用。賽事本身實(shí)際上就是將老字號(hào)品牌與新一代年輕群體對(duì)接的過(guò)程。在科研過(guò)程中，不僅將老字號(hào)企業(yè)與高校學(xué)生群體對(duì)接，還將科研成果轉(zhuǎn)化為實(shí)踐教學(xué)的素材，以實(shí)現(xiàn)科研與教學(xué)相長(zhǎng)。

大賽使得“科研”不僅僅是研究成員的事情，同時(shí)還是學(xué)生們的事情。學(xué)生團(tuán)隊(duì)在開(kāi)展方案設(shè)計(jì)時(shí)，需要主動(dòng)查詢(xún)資料，分析這些北京老字號(hào)面臨的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出方案。這個(gè)過(guò)程中，他們也和指導(dǎo)教師探討有關(guān)問(wèn)題，促進(jìn)了師生互動(dòng)，激發(fā)了研究興趣。實(shí)際上，在這個(gè)過(guò)程中，“策劃型原案例”就在醞釀，在團(tuán)隊(duì)成員的頭腦中形成，部分內(nèi)容體現(xiàn)到了文案中。

一般而言，策劃性原案例是按照通過(guò)“調(diào)研——校企合作撰寫(xiě)（發(fā)表）案例——學(xué)生參賽——獲獎(jiǎng)作品發(fā)表”這一鏈條完成（如“同升和”原案例開(kāi)發(fā)及應(yīng)用就遵循了這一路徑）。由于各種條件的限制，有時(shí)在大賽前不便于確定選題企業(yè)；有時(shí)企業(yè)人員不方便合作撰寫(xiě)。因此，需要做一些變通?！氨北蟆痹咐丁氨北蟆保喝绾沃匦聠酒鹣M(fèi)者的熱情？》的撰寫(xiě)是在大賽之后開(kāi)展的，并充分發(fā)揮了本科生的作用。由于選擇“北冰洋”的團(tuán)隊(duì)較多，在第六屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽過(guò)后，課題組帶領(lǐng)部分獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)成員赴北京一輕集團(tuán)調(diào)研，到企業(yè)實(shí)地觀察、訪談了解情況，并采寫(xiě)了《實(shí)地調(diào)研：大學(xué)生走進(jìn)一輕集團(tuán)》（《公關(guān)世界》2016年第3期），為后期原案例的撰寫(xiě)提供了重要依據(jù)。

陳林副總經(jīng)理與調(diào)研小組交流品牌發(fā)展

三、與課堂教學(xué)聯(lián)動(dòng)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性

此次大賽的選題設(shè)置了2個(gè)方向，前者側(cè)重品牌與營(yíng)銷(xiāo)，比較適合學(xué)生們結(jié)合《品牌管理》和《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》和《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》等課程完成；第二個(gè)方向適合結(jié)合《公共關(guān)系學(xué)》和《廣告策劃》等課程的同學(xué)選做。在開(kāi)展大賽的這個(gè)學(xué)期，筆者為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)《品牌管理》課程。課堂上給學(xué)生布置的小組作業(yè)中，北京老字號(hào)品牌活化就是其中的一個(gè)選題。在課堂展示中，王嫣然、雷力、左一等同學(xué)的方案脫穎而出，做得比較扎實(shí)，只是距離規(guī)范的策劃方案還有一定差距。由于這個(gè)班的同學(xué)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)學(xué)過(guò)策劃類(lèi)課程，她們的“作業(yè)”基本是“問(wèn)題”與“對(duì)策”型，只有少量的傳播策劃。在參加公共關(guān)系策劃賽時(shí)，由于不熟悉公關(guān)策劃“套路”，未能進(jìn)入決賽。后來(lái)，王嫣然、雷力和王寧同學(xué)組成的團(tuán)隊(duì)參加了“第二屆大學(xué)生中華老字號(hào)創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)大賽”，方案《慢工才可出上品，匠心方鑄同升和——同升和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方案》獲得三等獎(jiǎng)。

在尋找“北冰洋”原案例的合作者時(shí)，左一同學(xué)所在的團(tuán)隊(duì)在《品牌管理》課堂學(xué)習(xí)階段對(duì)“北冰洋”做了深入的研究，搜集了大量資料。經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程，他們也積累了經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的其他2名成員——王嫣然和雷力同學(xué)在“同升和”方案中已經(jīng)獲獎(jiǎng)，于是，研究人員調(diào)動(dòng)了左一同學(xué)的潛能，合作開(kāi)發(fā)了這一案例。

學(xué)校的大賽雖然結(jié)束了，但是民族品牌“北冰洋”存在的問(wèn)題及解決辦法還不能僅僅停留在做大賽作品的層面?！氨北蟆痹咐c相應(yīng)的獲獎(jiǎng)策劃案一并發(fā)表，不完全是一個(gè)“套餐組合”。因?yàn)橐粋€(gè)策劃案不可能解決“北冰洋”所面臨的全部問(wèn)題，因此，發(fā)布于此供相關(guān)有興趣的人士進(jìn)一步思考。

總之，策劃型原案例在開(kāi)發(fā)與實(shí)踐的過(guò)程中，學(xué)校與企業(yè)密切聯(lián)系，師生們不僅深入企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，而且企業(yè)人員也會(huì)到學(xué)校與學(xué)生進(jìn)行溝通交流，增進(jìn)了校企合作。在這個(gè)過(guò)程中，不僅鍛煉了學(xué)生主動(dòng)搜尋資料，分析解決問(wèn)題以及邏輯思維和語(yǔ)言表達(dá)能力，還有力支撐了教師科研課題的開(kāi)展。

張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授；

張希，北京工商大學(xué)商學(xué)院碩士研究生）

1.北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目：北京“老字號(hào)”品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“北京零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升關(guān)鍵問(wèn)題研究”（SZ201410011004）