王　碩

(黑龍江旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院，哈爾濱 150086)

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淺談4S店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

王碩

(黑龍江旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院，哈爾濱 150086)

正規(guī)的4S專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)該具有整車(chē)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、技術(shù)咨詢等功能，為客戶提供完善的服務(wù)。我國(guó)汽車(chē)4S店存在的主要問(wèn)題是，服務(wù)理念落后、營(yíng)銷(xiāo)手段單一、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化程度較低、服務(wù)流程不能令人特別滿意等等。

汽車(chē)4S店；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；品牌

0　引言

2015年國(guó)慶前夕，國(guó)家頒布了汽車(chē)購(gòu)置稅減半的政策措施，引起了小排量汽車(chē)銷(xiāo)售的井噴。汽車(chē)4S店自然是受益匪淺，銷(xiāo)量大增。目前，我國(guó)汽車(chē)4S店正在發(fā)展中，正處在不斷吸收經(jīng)驗(yàn)，提升自身實(shí)力的過(guò)程中。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的很多不足，急需改進(jìn)。

1　服務(wù)理念落后

1.1國(guó)外形勢(shì)

據(jù)國(guó)外4S品牌店的統(tǒng)計(jì)，整車(chē)銷(xiāo)售、配件、維修的獲利比例是2∶1∶4。汽車(chē)銷(xiāo)售及服務(wù)的利潤(rùn)超過(guò)了汽車(chē)生產(chǎn)利潤(rùn)，其中維修服務(wù)獲利是汽車(chē)獲利的主要部分?？梢?jiàn)汽車(chē)維修服務(wù)的重要，它的好壞直接影響4S店的效益。

1.2國(guó)內(nèi)情況

在我國(guó)，4S店對(duì)于維修服務(wù)并不是十分重視。當(dāng)客戶來(lái)店里進(jìn)行維修保養(yǎng)時(shí)，有些店就讓員工利用客戶不了解行情和真實(shí)情況的情況進(jìn)行消費(fèi)欺騙，如漫天要價(jià)、以次充好、零件本可以修好卻謊告必須更換、危言聳聽(tīng)般勸說(shuō)客戶安裝一些沒(méi)必要的零件等等不良行為屢屢發(fā)生。對(duì)待客戶沒(méi)有真正的信息雙向透明，沒(méi)有把服務(wù)看做是企業(yè)長(zhǎng)久生存，提升競(jìng)爭(zhēng)力的根本。這些行為無(wú)疑使得客戶對(duì)于4S店的真誠(chéng)產(chǎn)生了懷疑，自身口碑隨之下降，最終客源流失。說(shuō)到底，就是沒(méi)有樹(shù)立起“顧客至上”的正確的服務(wù)理念，這也是許多4S店躋身不了城市一線品牌店的一個(gè)重要原因。

2　專(zhuān)營(yíng)店自身品牌打造不足

在我國(guó)，對(duì)大部分汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店來(lái)說(shuō)，作為汽車(chē)廠家的“附庸”，一般都沒(méi)有自己的品牌，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于被動(dòng)地位，造成了4S店在自身服務(wù)品牌打造方面的障礙。例如，4S店只管賣(mài)車(chē)修車(chē)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，公司品牌觀念的認(rèn)知更是少之甚少。同時(shí)，我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策有很多條款對(duì)汽車(chē)廠商有偏袒，一定程度上助長(zhǎng)了汽車(chē)4S店建立公司品牌的消極情緒。大多數(shù)4S店認(rèn)為主要依靠產(chǎn)品的品牌，并沒(méi)有注意到服務(wù)品牌的打造。

一些國(guó)產(chǎn)汽車(chē)4S店存在地域的特殊性，不是在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，并且銷(xiāo)售的品牌又不高端，決定了它的銷(xiāo)售基本面是中下層客戶，這也就決定了對(duì)4S店的評(píng)價(jià)只能在這個(gè)層面進(jìn)行傳播。又由于因?yàn)椴皇敲频?，所以銷(xiāo)量不算多，效益不夠好。在同一區(qū)域存在多家汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店的情況下，自身品牌做得不好，機(jī)會(huì)就少之又少。這就是自身品牌打造不足帶來(lái)的后果，缺乏認(rèn)可，銷(xiāo)量有限，后勁不足，難以爭(zhēng)鋒。所以，這些汽車(chē)4S店急需通過(guò)一些專(zhuān)業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)的策劃，進(jìn)行品牌宣傳，創(chuàng)造一套符合自身實(shí)際情況的品牌宣傳方案，改變不利境地。

3　服務(wù)流程不完善

3.1維修接待服務(wù)流程

任何一家汽車(chē)4S店，都應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)和需要，設(shè)立獨(dú)特的一套服務(wù)流程和規(guī)范，這樣有利于管理企業(yè)、監(jiān)控流程、吸引客戶、提高效率。然而，由于制定服務(wù)流程和規(guī)范時(shí)考慮不夠客觀全面，導(dǎo)致了流程過(guò)多，不僅增加了4S店員工的工作量，同時(shí)也增加了客戶的等待時(shí)間，致使?jié)M意度或多或少地都會(huì)受到一定的影響，以至于影響效益。

多數(shù)汽車(chē)4S店在維修服務(wù)接待的過(guò)程中，缺少預(yù)約和跟蹤服務(wù)的流程，客戶不僅花費(fèi)了大量的時(shí)間成本，還使客戶的滿意度大大降低。

圖1汽車(chē)4S店維修接待服務(wù)流程

3.2信息反饋

信息反饋是4S店?duì)I銷(xiāo)模式中最為關(guān)鍵的一環(huán)。通過(guò)研究客戶的售后評(píng)價(jià)，可以使后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)得到寶貴的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也可以使廠商更好地提升管理服務(wù)的水平，最終會(huì)對(duì)企業(yè)創(chuàng)造的效益有巨大的作用。在國(guó)外，售后服務(wù)中信息反饋是廠商掌握第一手市場(chǎng)資料的重要來(lái)源。但在我國(guó)，由于信息反饋給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的效益不夠明顯，特別容易被忽視。

4　軟硬件設(shè)施建設(shè)不足

4.1軟件建設(shè)不足

4.1.1不重視自身品牌的建設(shè)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，就別提對(duì)品牌觀念的認(rèn)知了。由于經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為效益的好壞主要是依靠產(chǎn)品的名聲，結(jié)果導(dǎo)致客戶只認(rèn)識(shí)車(chē)的生產(chǎn)商，而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有絲毫的印象。

4.1.2不注重4S店的文化建設(shè)

員工對(duì)于店沒(méi)有主人翁意識(shí)，導(dǎo)致缺乏熱情。

4.1.3忽視了客戶關(guān)系的管理

對(duì)于客戶資源利用率較低?？蛻糍Y料的整理和利用，不僅是為了更好地為客戶服務(wù)，也可以通過(guò)回訪了解客戶的意見(jiàn)和建議。

4.1.4服務(wù)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

由于沒(méi)有先進(jìn)的服務(wù)理念，無(wú)法組織除銷(xiāo)售之外的活動(dòng)，導(dǎo)致客戶沒(méi)有獲得相應(yīng)的增值服務(wù)，更享受不到增值的利益。

4.2硬件建設(shè)不足

4.2.1資金投入有限

由于企業(yè)規(guī)模不大，不能像知名汽車(chē)4S店一樣投入巨資，修建豪華的購(gòu)車(chē)大廳，提供各種配套設(shè)施。不能給客戶提供更好的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)和配套服務(wù)，在一定程度上制約了對(duì)客戶的吸引力。

4.2.2售后經(jīng)營(yíng)建設(shè)不夠

世界知名汽車(chē)?yán)纭皩汃R”等，都是按照“四位一體”的方式來(lái)建立的，售后服務(wù)做得十分到位。售后服務(wù)是以銷(xiāo)售量穩(wěn)定增長(zhǎng)為前提的，得不到銷(xiāo)量上的保障，就會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商后期的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)。

4.2.3維修技術(shù)有待加強(qiáng)

由于名氣不大，店里難以招到高級(jí)的熟練工。一般技術(shù)人員的維修水平有限，簡(jiǎn)單的情況可以解決，一旦略顯復(fù)雜，他們便顯得無(wú)所適從，從而降低了在客戶心中的地位。

5　從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)水平低

汽車(chē)4S店的服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)包括基本素質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)。

5.1基本素質(zhì)

基本素質(zhì)是員工所應(yīng)該具備的基本專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。比如，對(duì)于本4S店經(jīng)營(yíng)理念是否了解，對(duì)于本店的軟硬件、優(yōu)劣勢(shì)是否了解，對(duì)于本店所賣(mài)汽車(chē)的性能是否了解，對(duì)于本店所能提

供的服務(wù)種類(lèi)是否了解等等。

我國(guó)汽車(chē)4S店的發(fā)展過(guò)程雖然比較快，但是相配套的人才明顯不足，高素質(zhì)的員工十分稀缺。另外，人才的流動(dòng)性也很強(qiáng)，經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)起來(lái)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)稍高的員工，不斷被其它4S店挖走。這樣一來(lái)，假如剩下的員工的素質(zhì)又不高，則無(wú)法將本店所經(jīng)營(yíng)的汽車(chē)的設(shè)計(jì)原理和汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)很好地給顧客展示出來(lái)。所以專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的素質(zhì)如果不過(guò)硬，在面對(duì)顧客提出的專(zhuān)業(yè)性的問(wèn)題時(shí)，可能不會(huì)給出使顧客滿意的答復(fù)。

5.2服務(wù)素質(zhì)

服務(wù)素質(zhì)主要是指對(duì)服務(wù)流程的執(zhí)行度。例如服務(wù)態(tài)度，其最基本的要求應(yīng)該是誠(chéng)實(shí)，不欺瞞客戶。4S店中常有一些服務(wù)素質(zhì)不高的員工，靠夸大產(chǎn)品的性能來(lái)銷(xiāo)售本店的產(chǎn)品或做虛假承諾。如果客戶發(fā)現(xiàn)之前承諾的內(nèi)容在購(gòu)車(chē)之后大相徑庭，則會(huì)對(duì)汽車(chē)4S店產(chǎn)生不滿，導(dǎo)致客源流失。還有一種服務(wù)素質(zhì)不高的表現(xiàn)是，對(duì)顧客冷淡、不尊重、看人下菜碟。這些勢(shì)利的行為最容易引起客戶的不滿，使4S店在無(wú)形中喪失誠(chéng)信，導(dǎo)致大批客戶流失。

6　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，4S店競(jìng)爭(zhēng)方式發(fā)生了變化，由傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此必須克服服務(wù)理念落后、營(yíng)銷(xiāo)手段單一、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化程度較低、服務(wù)流程不能令人滿意的狀況。企業(yè)要想做好、做大、做強(qiáng)，就必須以服務(wù)顧客為中心，結(jié)合市場(chǎng)和自身的情況，制定一套適合自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

[1]胡毅．我國(guó)汽車(chē)4S店存在的問(wèn)題及對(duì)策研究[D]．華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012：13-18．

[2]張玉．汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)模式中存在的問(wèn)題及對(duì)策[J]．中小企業(yè)管理與科技(上旬刊)，2010年08期．

[3]姚鳳莉．汽車(chē)4S店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[J]．科技信息，2012．

[4]房穎．汽車(chē)4S店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D]．東北財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007：15．

(編輯馬海超)

Discussion on the Problems of Service Marketing in 4S Shops

WANG Shuo

(Heilongjiang College of Tourism, Harbin 150086, China)

The regular 4S shops should have the functions of vehicle sales, spare parts supply, maintenance services, technical advice and so on, so as to provide customers with perfect service. The main problems existing in automobile 4S stores in our country are the backward idea, the single marketing method, the low degree of specialization of marketing team and the unsatisfying service flow.

automobile 4S shop; service marketing；brand

2016-05-20

王碩(1984-)，女。碩士。研究方向：汽車(chē)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)。

F713.50

A

1672-0601(2016)08-0001-03