王　碩

(黑龍江旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院，哈爾濱 150086)

?

淺談4S店服務(wù)營銷存在的問題

王碩

(黑龍江旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院，哈爾濱 150086)

正規(guī)的4S專賣店應(yīng)該具有整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、技術(shù)咨詢等功能，為客戶提供完善的服務(wù)。我國汽車4S店存在的主要問題是，服務(wù)理念落后、營銷手段單一、營銷隊伍專業(yè)化程度較低、服務(wù)流程不能令人特別滿意等等。

汽車4S店；服務(wù)營銷；品牌

0　引言

2015年國慶前夕，國家頒布了汽車購置稅減半的政策措施，引起了小排量汽車銷售的井噴。汽車4S店自然是受益匪淺，銷量大增。目前，我國汽車4S店正在發(fā)展中，正處在不斷吸收經(jīng)驗，提升自身實力的過程中。在服務(wù)營銷方面存在的很多不足，急需改進。

1　服務(wù)理念落后

1.1國外形勢

據(jù)國外4S品牌店的統(tǒng)計，整車銷售、配件、維修的獲利比例是2∶1∶4。汽車銷售及服務(wù)的利潤超過了汽車生產(chǎn)利潤，其中維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分?？梢娖嚲S修服務(wù)的重要，它的好壞直接影響4S店的效益。

1.2國內(nèi)情況

在我國，4S店對于維修服務(wù)并不是十分重視。當(dāng)客戶來店里進行維修保養(yǎng)時，有些店就讓員工利用客戶不了解行情和真實情況的情況進行消費欺騙，如漫天要價、以次充好、零件本可以修好卻謊告必須更換、危言聳聽般勸說客戶安裝一些沒必要的零件等等不良行為屢屢發(fā)生。對待客戶沒有真正的信息雙向透明，沒有把服務(wù)看做是企業(yè)長久生存，提升競爭力的根本。這些行為無疑使得客戶對于4S店的真誠產(chǎn)生了懷疑，自身口碑隨之下降，最終客源流失。說到底，就是沒有樹立起“顧客至上”的正確的服務(wù)理念，這也是許多4S店躋身不了城市一線品牌店的一個重要原因。

2　專營店自身品牌打造不足

在我國，對大部分汽車專營店來說，作為汽車廠家的“附庸”，一般都沒有自己的品牌，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于被動地位，造成了4S店在自身服務(wù)品牌打造方面的障礙。例如，4S店只管賣車修車，市場營銷意識淡薄，公司品牌觀念的認(rèn)知更是少之甚少。同時，我國的汽車產(chǎn)業(yè)政策有很多條款對汽車廠商有偏袒，一定程度上助長了汽車4S店建立公司品牌的消極情緒。大多數(shù)4S店認(rèn)為主要依靠產(chǎn)品的品牌，并沒有注意到服務(wù)品牌的打造。

一些國產(chǎn)汽車4S店存在地域的特殊性，不是在商業(yè)發(fā)達的地區(qū)，并且銷售的品牌又不高端，決定了它的銷售基本面是中下層客戶，這也就決定了對4S店的評價只能在這個層面進行傳播。又由于因為不是名牌店，所以銷量不算多，效益不夠好。在同一區(qū)域存在多家汽車專營店的情況下，自身品牌做得不好，機會就少之又少。這就是自身品牌打造不足帶來的后果，缺乏認(rèn)可，銷量有限，后勁不足，難以爭鋒。所以，這些汽車4S店急需通過一些專業(yè)策劃團隊的策劃，進行品牌宣傳，創(chuàng)造一套符合自身實際情況的品牌宣傳方案，改變不利境地。

3　服務(wù)流程不完善

3.1維修接待服務(wù)流程

任何一家汽車4S店，都應(yīng)根據(jù)自身的特點和需要，設(shè)立獨特的一套服務(wù)流程和規(guī)范，這樣有利于管理企業(yè)、監(jiān)控流程、吸引客戶、提高效率。然而，由于制定服務(wù)流程和規(guī)范時考慮不夠客觀全面，導(dǎo)致了流程過多，不僅增加了4S店員工的工作量，同時也增加了客戶的等待時間，致使?jié)M意度或多或少地都會受到一定的影響，以至于影響效益。

多數(shù)汽車4S店在維修服務(wù)接待的過程中，缺少預(yù)約和跟蹤服務(wù)的流程，客戶不僅花費了大量的時間成本，還使客戶的滿意度大大降低。

圖1汽車4S店維修接待服務(wù)流程

3.2信息反饋

信息反饋是4S店營銷模式中最為關(guān)鍵的一環(huán)。通過研究客戶的售后評價，可以使后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)得到寶貴的經(jīng)驗，同時也可以使廠商更好地提升管理服務(wù)的水平，最終會對企業(yè)創(chuàng)造的效益有巨大的作用。在國外，售后服務(wù)中信息反饋是廠商掌握第一手市場資料的重要來源。但在我國，由于信息反饋給經(jīng)銷商帶來的效益不夠明顯，特別容易被忽視。

4　軟硬件設(shè)施建設(shè)不足

4.1軟件建設(shè)不足

4.1.1不重視自身品牌的建設(shè)

市場營銷意識淡薄，就別提對品牌觀念的認(rèn)知了。由于經(jīng)銷商認(rèn)為效益的好壞主要是依靠產(chǎn)品的名聲，結(jié)果導(dǎo)致客戶只認(rèn)識車的生產(chǎn)商，而對經(jīng)銷商沒有絲毫的印象。

4.1.2不注重4S店的文化建設(shè)

員工對于店沒有主人翁意識，導(dǎo)致缺乏熱情。

4.1.3忽視了客戶關(guān)系的管理

對于客戶資源利用率較低?？蛻糍Y料的整理和利用，不僅是為了更好地為客戶服務(wù)，也可以通過回訪了解客戶的意見和建議。

4.1.4服務(wù)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

由于沒有先進的服務(wù)理念，無法組織除銷售之外的活動，導(dǎo)致客戶沒有獲得相應(yīng)的增值服務(wù)，更享受不到增值的利益。

4.2硬件建設(shè)不足

4.2.1資金投入有限

由于企業(yè)規(guī)模不大，不能像知名汽車4S店一樣投入巨資，修建豪華的購車大廳，提供各種配套設(shè)施。不能給客戶提供更好的購車體驗和配套服務(wù)，在一定程度上制約了對客戶的吸引力。

4.2.2售后經(jīng)營建設(shè)不夠

世界知名汽車?yán)纭皩汃R”等，都是按照“四位一體”的方式來建立的，售后服務(wù)做得十分到位。售后服務(wù)是以銷售量穩(wěn)定增長為前提的，得不到銷量上的保障，就會給經(jīng)銷商后期的經(jīng)營帶來了一定的風(fēng)險。

4.2.3維修技術(shù)有待加強

由于名氣不大，店里難以招到高級的熟練工。一般技術(shù)人員的維修水平有限，簡單的情況可以解決，一旦略顯復(fù)雜，他們便顯得無所適從，從而降低了在客戶心中的地位。

5　從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)水平低

汽車4S店的服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)包括基本素質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)。

5.1基本素質(zhì)

基本素質(zhì)是員工所應(yīng)該具備的基本專業(yè)素質(zhì)。比如，對于本4S店經(jīng)營理念是否了解，對于本店的軟硬件、優(yōu)劣勢是否了解，對于本店所賣汽車的性能是否了解，對于本店所能提

供的服務(wù)種類是否了解等等。

我國汽車4S店的發(fā)展過程雖然比較快，但是相配套的人才明顯不足，高素質(zhì)的員工十分稀缺。另外，人才的流動性也很強，經(jīng)過很長時間培養(yǎng)起來的專業(yè)素質(zhì)稍高的員工，不斷被其它4S店挖走。這樣一來，假如剩下的員工的素質(zhì)又不高，則無法將本店所經(jīng)營的汽車的設(shè)計原理和汽車的優(yōu)勢很好地給顧客展示出來。所以專業(yè)技術(shù)人員的素質(zhì)如果不過硬，在面對顧客提出的專業(yè)性的問題時，可能不會給出使顧客滿意的答復(fù)。

5.2服務(wù)素質(zhì)

服務(wù)素質(zhì)主要是指對服務(wù)流程的執(zhí)行度。例如服務(wù)態(tài)度，其最基本的要求應(yīng)該是誠實，不欺瞞客戶。4S店中常有一些服務(wù)素質(zhì)不高的員工，靠夸大產(chǎn)品的性能來銷售本店的產(chǎn)品或做虛假承諾。如果客戶發(fā)現(xiàn)之前承諾的內(nèi)容在購車之后大相徑庭，則會對汽車4S店產(chǎn)生不滿，導(dǎo)致客源流失。還有一種服務(wù)素質(zhì)不高的表現(xiàn)是，對顧客冷淡、不尊重、看人下菜碟。這些勢利的行為最容易引起客戶的不滿，使4S店在無形中喪失誠信，導(dǎo)致大批客戶流失。

6　結(jié)語

綜上所述，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，4S店競爭方式發(fā)生了變化，由傳統(tǒng)的價格競爭變成了服務(wù)營銷手段之間的競爭。因此必須克服服務(wù)理念落后、營銷手段單一、營銷隊伍專業(yè)化程度較低、服務(wù)流程不能令人滿意的狀況。企業(yè)要想做好、做大、做強，就必須以服務(wù)顧客為中心，結(jié)合市場和自身的情況，制定一套適合自身的市場競爭策略。

[1]胡毅．我國汽車4S店存在的問題及對策研究[D]．華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012：13-18．

[2]張玉．汽車4S店營銷模式中存在的問題及對策[J]．中小企業(yè)管理與科技(上旬刊)，2010年08期．

[3]姚鳳莉．汽車4S店服務(wù)營銷戰(zhàn)略研究[J]．科技信息，2012．

[4]房穎．汽車4S店服務(wù)營銷策略研究[D]．東北財經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007：15．

(編輯馬海超)

Discussion on the Problems of Service Marketing in 4S Shops

WANG Shuo

(Heilongjiang College of Tourism, Harbin 150086, China)

The regular 4S shops should have the functions of vehicle sales, spare parts supply, maintenance services, technical advice and so on, so as to provide customers with perfect service. The main problems existing in automobile 4S stores in our country are the backward idea, the single marketing method, the low degree of specialization of marketing team and the unsatisfying service flow.

automobile 4S shop; service marketing；brand

2016-05-20

王碩(1984-)，女。碩士。研究方向：汽車服務(wù)與營銷。

F713.50

A

1672-0601(2016)08-0001-03