仇朝輝

民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略之道從經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)上來(lái)講是一個(gè)系統(tǒng)工程，它不僅包括醫(yī)院的定位和目標(biāo)群體的區(qū)分，更包括管理在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和員工技能培訓(xùn)；而作為服務(wù)業(yè)務(wù)的推廣和促進(jìn)，更是一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，不僅需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)作戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，更需要一個(gè)周期內(nèi)的工作具體發(fā)展戰(zhàn)略部署，因此，本文從建湖建陽(yáng)眼科醫(yī)院近四十年的發(fā)展戰(zhàn)略之道而論述。

一、品牌發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

建湖建陽(yáng)眼科醫(yī)院從1977年正式建院開(kāi)始，就定位于專業(yè)眼科醫(yī)院，在地處窮鄉(xiāng)僻壤的建陽(yáng)鎮(zhèn)，當(dāng)時(shí)以中醫(yī)眼科為特色的，明確戰(zhàn)略目標(biāo)，在夾縫中生存，在全國(guó)建起一所唯一的縣級(jí)眼科專業(yè)醫(yī)院，向市場(chǎng)發(fā)起正面挑戰(zhàn)，以?shī)Z取更大的生存空間和市場(chǎng)份額，成為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)“領(lǐng)跑者”，眼疾患者遠(yuǎn)道而來(lái)，慕名求醫(yī)，慢慢發(fā)展壯大起來(lái)。但市場(chǎng)“領(lǐng)跑者”不是一個(gè)真正的“領(lǐng)先者”。

大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者的第一策略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，第二策略目標(biāo)是“領(lǐng)先者”。首先要確立誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，弄明白當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩種分法。一種叫“直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)；另一種叫“普通競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，將同行業(yè)者都視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歸納起來(lái)有三種：1.領(lǐng)導(dǎo)者醫(yī)院，當(dāng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，它的挑戰(zhàn)對(duì)象必定是現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)者。而對(duì)于挑戰(zhàn)者，這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)楝F(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)者都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，形成某種核心競(jìng)爭(zhēng)力才能處于今天的領(lǐng)導(dǎo)地位的，尤其當(dāng)在現(xiàn)今“領(lǐng)導(dǎo)者”出現(xiàn)。其服務(wù)市場(chǎng)，醫(yī)療市場(chǎng)的效果欠佳時(shí)，或當(dāng)市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)型時(shí)原來(lái)適用的一些競(jìng)爭(zhēng)因素不再有效，如互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)手段產(chǎn)生沖突時(shí)，生存者可結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而“有機(jī)可趁”。2.當(dāng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)，奪取經(jīng)營(yíng)不佳，服務(wù)質(zhì)量底下的類似規(guī)模醫(yī)院的市場(chǎng)份額應(yīng)是首要步驟。當(dāng)市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大到一定程度時(shí)，再直面領(lǐng)導(dǎo)者醫(yī)院也不遲。3.面對(duì)這些目標(biāo)醫(yī)院獲得成功的機(jī)會(huì)較大，挑戰(zhàn)者可迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額而做好直面領(lǐng)導(dǎo)者醫(yī)院的準(zhǔn)備。但是，采取這一戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮到“江山易攻，堅(jiān)守難”，爭(zhēng)得了這些市場(chǎng)份額，不一定等于提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)建陽(yáng)眼科的核心競(jìng)爭(zhēng)力的增減應(yīng)該是決策的一個(gè)重要參數(shù)。把一堆小帆船綁在一起，形成不了航母。品牌戰(zhàn)略要決定是展開(kāi)幾個(gè)大規(guī)模的直面競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，還是發(fā)動(dòng)一連串小規(guī)模的迂回游擊性競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，或長(zhǎng)期策劃，廣泛收集信息，積累民意，組織力量進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析多方向性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，最后制定出幾套方案，反復(fù)比較后，決定采用其中一套戰(zhàn)略方案，綜合成一個(gè)總體戰(zhàn)略方案，通過(guò)幾年或幾十年努力，終獲“建陽(yáng)眼科”這一民眾口碑品牌。

二、媒介傳播品牌戰(zhàn)略

醫(yī)院媒介傳播品牌戰(zhàn)略，應(yīng)以醫(yī)院認(rèn)知和醫(yī)院品牌態(tài)度為基礎(chǔ)的廣告媒介選擇，即醫(yī)院的品牌認(rèn)識(shí)，我所在的建湖建陽(yáng)眼科醫(yī)院，就是“治眼病，摘眼鏡，到建陽(yáng)眼科”這么一句上口的廣告詞，廣大老百姓非常認(rèn)可。這是醫(yī)院品牌認(rèn)知方面的目標(biāo)，也是醫(yī)院品牌的識(shí)別，那么創(chuàng)意內(nèi)容和頻率策略通常是：運(yùn)用圖像內(nèi)容來(lái)表現(xiàn)品牌的包裝，醫(yī)院標(biāo)識(shí)，或者為了以后識(shí)別的名稱，運(yùn)用色彩內(nèi)容來(lái)進(jìn)一步幫助醫(yī)院品牌識(shí)別，相對(duì)簡(jiǎn)短的反應(yīng)時(shí)間就足夠；相對(duì)低的頻率就足夠。當(dāng)媒介傳播醫(yī)院品牌認(rèn)知的溝通目標(biāo)定為醫(yī)院品牌回憶時(shí)，創(chuàng)意內(nèi)容和頻率策略通常是：運(yùn)用詞語(yǔ)內(nèi)容（書面或口頭詞匯）如“治眼病，摘眼鏡，到建陽(yáng)眼科”來(lái)傳達(dá)醫(yī)院品牌名稱，沒(méi)有色彩要求，相對(duì)簡(jiǎn)短的反應(yīng)時(shí)間就足夠。在就診周期內(nèi)通常需要高頻率，使醫(yī)院品牌名稱與類別需求之間的關(guān)聯(lián)被頻繁地重復(fù)。

醫(yī)院品牌態(tài)度是第二個(gè)普遍的溝通目標(biāo)，品牌態(tài)度的四種戰(zhàn)略選擇進(jìn)一步?jīng)Q定著媒介的選擇。低度介入/信息型：運(yùn)用詞語(yǔ)內(nèi)容傳達(dá)信息型利益承諾；沒(méi)有色彩要求；相對(duì)簡(jiǎn)短的反應(yīng)時(shí)間就足夠，因?yàn)榈投冉槿霑r(shí)的焦點(diǎn)只是一項(xiàng)或二項(xiàng)利益承諾；相對(duì)低的頻率就足夠，因?yàn)樾畔⑿屠姹仨氃谝淮位騼纱握孤吨芯捅涣私?。低度參與/轉(zhuǎn)變型：如果轉(zhuǎn)變型動(dòng)機(jī)是獲得感官滿足或者社會(huì)認(rèn)可，就運(yùn)用詞語(yǔ)內(nèi)容（只有在動(dòng)機(jī)是智力刺激或控制時(shí)，圖像內(nèi)容才不是一種優(yōu)勢(shì)），色彩同樣地增強(qiáng)感官滿足和社會(huì)認(rèn)可，相對(duì)簡(jiǎn)短的反應(yīng)時(shí)間就足夠；在就診周期內(nèi)通常需要高的頻率，因?yàn)檗D(zhuǎn)變型品牌態(tài)度的建立較慢而且典型的低度介入/轉(zhuǎn)變型醫(yī)院就診周期短。高度介入/信息型：運(yùn)用詞語(yǔ)內(nèi)容傳達(dá)信息型利益承諾，沒(méi)有色彩要求，通常要求長(zhǎng)的反應(yīng)時(shí)間，以便目標(biāo)受眾可以對(duì)復(fù)合的利益以及較長(zhǎng)的需要審慎推理的利益承諾作出反應(yīng)；相對(duì)低的頻率就足夠，因?yàn)樾畔⑿屠姹仨氃谝淮位蚨握孤吨斜唤邮?。高度介?轉(zhuǎn)變型，如果轉(zhuǎn)變型動(dòng)機(jī)是感官滿足或社會(huì)認(rèn)可，則運(yùn)用圖像內(nèi)容（只有當(dāng)動(dòng)機(jī)是智力刺激或控制時(shí)，圖像內(nèi)容才不是一種優(yōu)勢(shì)），色彩同樣地增強(qiáng)感官滿足和社會(huì)認(rèn)可，除非高度介入/轉(zhuǎn)變型戰(zhàn)略也必須提供信息，否則相對(duì)簡(jiǎn)短的反應(yīng)時(shí)間就足夠，相對(duì)低的頻率就足夠，因?yàn)楸M管轉(zhuǎn)變型態(tài)度建立起來(lái)較慢，然而高度介入/轉(zhuǎn)變型產(chǎn)品的購(gòu)買周期一般都相當(dāng)長(zhǎng)，這樣使得相對(duì)低的頻率就足夠。對(duì)于醫(yī)院媒介宣傳而言最佳的首選媒介幾乎總是電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)，醫(yī)院的媒介傳播戰(zhàn)略必須要求媒體計(jì)劃的“預(yù)先策劃”，適時(shí)播放刊登。通過(guò)媒介，把醫(yī)院品牌廣而告之。

三、學(xué)科發(fā)展品牌戰(zhàn)略

在很多醫(yī)院，尤其是民營(yíng)醫(yī)院領(lǐng)頭人最關(guān)心的問(wèn)題不是學(xué)科建設(shè)，而是經(jīng)濟(jì)發(fā)展。利益是永恒的。對(duì)于學(xué)科建設(shè)在醫(yī)院中的發(fā)展地位，是否處于戰(zhàn)略地位，值得探討，學(xué)科建設(shè)對(duì)醫(yī)院發(fā)展非常重要。在醫(yī)院整體發(fā)展當(dāng)中屬于一個(gè)戰(zhàn)略地位，它是醫(yī)院構(gòu)成的主體。眾所周知，醫(yī)院是由各個(gè)不同的部門組成的，從縱觀的層面上來(lái)講有醫(yī)療、行政、醫(yī)技、財(cái)會(huì)、科研等等；從橫向來(lái)說(shuō)它有不同的層次。組成醫(yī)院的實(shí)體是有多個(gè)專業(yè)科室，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的?？?，特別是民營(yíng)專業(yè)眼科醫(yī)院，沒(méi)有一個(gè)突出的為人民所信賴的專業(yè)科室就稱不上醫(yī)院。凡是把學(xué)科的品牌發(fā)展做得好的，這家醫(yī)院就興旺發(fā)達(dá)；凡是學(xué)科品牌做的不好的，這家醫(yī)院就會(huì)矛盾百出，不可能順利發(fā)展，更不可能有持續(xù)的后勁。

學(xué)科發(fā)展品牌的戰(zhàn)略定位，有它的衡量標(biāo)準(zhǔn)，考慮的依據(jù)應(yīng)該是功能效應(yīng)，首先要取決于定位是什么，目標(biāo)是什么，設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是效益。首先學(xué)科發(fā)展品牌的分級(jí)和技術(shù)定位要有一定的功能意識(shí)，在專業(yè)眼科（縣級(jí)）基本是國(guó)家二級(jí)和國(guó)家二級(jí)甲等專業(yè)醫(yī)院。另外一個(gè)基本定位就是技術(shù)達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，定位標(biāo)準(zhǔn)不是所有?？迫恳_(dá)到。而且綜合定位、技術(shù)定位還有一個(gè)觀點(diǎn)叫有所不為，有所為。醫(yī)院條件有限，能力有限，市場(chǎng)需求也有限，競(jìng)爭(zhēng)要有序，要錯(cuò)位發(fā)展，要有自己發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，突出重點(diǎn)?？平ㄔO(shè)，培育領(lǐng)軍技術(shù)人才，有較強(qiáng)的臨床能力，帶動(dòng)全局，迎合市場(chǎng)需求。學(xué)科發(fā)展品牌的戰(zhàn)略，目的是更好地為患者服務(wù)，沒(méi)有臨床能力不能為病人解決問(wèn)題，所以這是檢驗(yàn)學(xué)科品牌發(fā)展的試金石，救死扶傷是靠技術(shù)，技術(shù)是服務(wù)宗旨的需要，要做一名合格的醫(yī)生就必須有精湛的技術(shù)。一個(gè)良性發(fā)展的品牌醫(yī)院，創(chuàng)新才是可持續(xù)發(fā)展的必由之路，創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂，長(zhǎng)期發(fā)展品牌需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新可分為兩種：一種是自主創(chuàng)新，一種是引進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該是引進(jìn)，如果我們不能使用人類創(chuàng)造的文明成果，我們就撤退，就不是一個(gè)聰明之舉。要提高技術(shù)水平就必須走創(chuàng)新之路。所以，任何醫(yī)院不搞技術(shù)規(guī)范，沒(méi)有技術(shù)規(guī)范，就沒(méi)有長(zhǎng)足發(fā)展的后勁，就保不住品牌的建設(shè)。

以上三條，綜述了，民營(yíng)醫(yī)院品牌發(fā)展戰(zhàn)略之道的個(gè)人見(jiàn)解。筆者認(rèn)為，戰(zhàn)略是一種思維，作為一種著眼于全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)觀察，思考和處理問(wèn)題的科學(xué)思維方式和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。是每個(gè)醫(yī)院領(lǐng)頭人必須具備的能力。21世紀(jì)，作為一名醫(yī)院管理者，不僅要像一個(gè)高明的戰(zhàn)術(shù)家一樣去完成每件事，更應(yīng)該以一個(gè)戰(zhàn)略家的姿態(tài)未卜先知，搶占制高點(diǎn)，從而在新的變化面前從容不迫，應(yīng)該立足現(xiàn)實(shí)，著眼未來(lái)，正確確立醫(yī)院品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，找到平衡點(diǎn)，如醫(yī)院發(fā)展與資源投入的平衡、人才培育與人員素質(zhì)優(yōu)化提升的平衡、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與質(zhì)量控制的平衡、病人滿意度與品牌醫(yī)院建設(shè)的平衡等等；而戰(zhàn)略目標(biāo)是濃縮了的戰(zhàn)略規(guī)劃，是進(jìn)行各種平衡控制的依據(jù)和準(zhǔn)繩，民營(yíng)醫(yī)院品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)確定的總?cè)蝿?wù)，是醫(yī)院領(lǐng)頭人制定的戰(zhàn)略方針，戰(zhàn)略重點(diǎn)，戰(zhàn)略部署的出發(fā)點(diǎn)。