劉春雄

最近，批評(píng)恒大冰泉似乎成了時(shí)尚。恒大冰泉做得不好當(dāng)然是事實(shí)，但筆者目前還沒(méi)有看到一篇能真正說(shuō)到重點(diǎn)的文章。

正確的反思很重要，事做錯(cuò)了，反思又錯(cuò)了，豈不是錯(cuò)上加錯(cuò)嗎？

有的人說(shuō)，恒大冰泉價(jià)格混亂。4元的零售價(jià)，有的1元就在甩賣。亂價(jià)是事實(shí)，但這是因果倒推。不是因?yàn)閬y價(jià)才賣得差，而是因?yàn)橘u得差才亂價(jià)。所以，亂價(jià)不是原因，是結(jié)果。

還有人說(shuō)定位有問(wèn)題。恒大的定位挺清晰的啊！嚴(yán)格說(shuō)是中端水，不高不低。國(guó)內(nèi)價(jià)格比它高的水不少，有些知名度遠(yuǎn)不如它，不也在賣嗎？

倒是鮮有人說(shuō)恒大產(chǎn)品有問(wèn)題 。從包裝到口感，整體上說(shuō)不差。

從營(yíng)銷角度看，其定位、策劃、宣傳，都是可圈可點(diǎn)的。事前挑毛病，還真不容易挑出來(lái)。事后諸葛亮，誰(shuí)不會(huì)呀？

如果不是現(xiàn)在出問(wèn)題，從它的營(yíng)銷看，我們很難預(yù)測(cè)它會(huì)是現(xiàn)在的結(jié)局。只要結(jié)局不好，一定是有問(wèn)題的。那么，恒大冰泉錯(cuò)在何處？

高端市場(chǎng)到底有多大？

近兩年，筆者一直在提倡“主流換擋”，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，由“雙低”產(chǎn)品向中高端轉(zhuǎn)移。應(yīng)該說(shuō)，恒大冰泉是符合這個(gè)方向的。

但是，這并不意味著“雙低”市場(chǎng)沒(méi)有了，更不意味著全部轉(zhuǎn)移到中高端市場(chǎng)了。3年前，某個(gè)牌子的瓶裝水零售價(jià)從1.5元調(diào)整到2元，北方一些縣級(jí)市場(chǎng)就因此丟失了，說(shuō)明相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感。

我認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)者的心態(tài)是：雖然已經(jīng)厭倦了“雙低”產(chǎn)品，但消費(fèi)的主流還是“雙低”。開(kāi)始嘗試向中高端轉(zhuǎn)移，但還不是常規(guī)消費(fèi)?，F(xiàn)在是典型的過(guò)渡期。

中高端市場(chǎng)已經(jīng)形成，并且是高速成長(zhǎng)期，但市場(chǎng)總?cè)萘坎⒉皇呛艽?。恒大冰泉的做法，無(wú)疑是高估了中高端市場(chǎng)的容量了。

恒大的錯(cuò)誤，筆者認(rèn)為是從這個(gè)假設(shè)開(kāi)始的。至少?gòu)乃麄兊淖龇?，是隱含這個(gè)假設(shè)的。

節(jié)奏、節(jié)奏，還是節(jié)奏

“雙低”產(chǎn)品是“剛需”，是基礎(chǔ)的消費(fèi)，“雙低”市場(chǎng)容量是可以爆發(fā)的，也是可以快速培育起來(lái)的。中國(guó)現(xiàn)在的行業(yè)龍頭，在崛起之初都采取了與恒大相似的做法，通過(guò)大規(guī)模的投入，迅速喚醒一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的容量是支持巨額投入的。

“雙低”的說(shuō)法，是現(xiàn)在市場(chǎng)成熟后的說(shuō)法，當(dāng)初并不低，但因?yàn)椤半p低”是底線，是“剛需”，所以這個(gè)市場(chǎng)只要喚醒，是很大的。“主流換擋”就不一樣了，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)不是被喚醒的，是緩慢形成的，是購(gòu)買力和消費(fèi)品位逐漸升級(jí)的結(jié)果。

統(tǒng)一中高端產(chǎn)品“湯達(dá)人”的做法，可供“主流換擋”的企業(yè)借鑒。統(tǒng)一在2008年推出老壇酸菜時(shí)，順帶推出了一款新品湯達(dá)人。老壇酸菜算是傳統(tǒng)的主菜，定價(jià)偏低。而湯達(dá)人定價(jià)7.5元，在那個(gè)時(shí)候絕對(duì)很高，幾乎是老壇酸菜價(jià)格的兩倍。

湯達(dá)人推出后，銷量很小，幾乎沒(méi)有什么市場(chǎng)影響，但統(tǒng)一一直在堅(jiān)持。一是堅(jiān)持不降價(jià)，二是堅(jiān)持在終端做陳列，兩個(gè)老壇酸菜的排面，就有一個(gè)湯達(dá)人的排面。5年時(shí)間內(nèi)，湯達(dá)人幾乎沒(méi)有什么動(dòng)靜。但是，2015年湯達(dá)人一躍上升到5億元銷量，進(jìn)入大單品的行列。

中高端市場(chǎng)的形成，是有節(jié)奏的，不是營(yíng)銷投入能夠砸出來(lái)的 。

如果市場(chǎng)容量是逐步增長(zhǎng)的，那么營(yíng)銷節(jié)奏也要與增長(zhǎng)節(jié)奏一致。節(jié)奏亂了 ，一切都亂了。無(wú)疑，恒大做得太猛了，用力過(guò)度。

恒大冰泉銷量最大，為何批評(píng)最多？

恒大并非最早做中高端水的，比它早的有百歲山、昆侖、愛(ài)夸等。論銷量，它們還不如恒大冰泉，憑什么大家在批評(píng)恒大冰泉，而對(duì)其他視而不見(jiàn)？

以統(tǒng)一“愛(ài)夸”水為例，它也是零售價(jià)4元產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有宣傳，銷量也比恒大冰泉小得多。憑借這款水，統(tǒng)一退出了低端礦物質(zhì)水市場(chǎng)。

中高端水基本采取的是“滲透策略”，慢慢參與培育一個(gè)市場(chǎng)。在鋪貨時(shí)，也是采取先鋪中高端市場(chǎng)。客戶回頭，也是因?yàn)檎J(rèn)同產(chǎn)品。

以筆者的觀察，中高端水目前主要在特通渠道銷售，比如機(jī)場(chǎng)、高鐵站、超市等，遠(yuǎn)沒(méi)有到大面積鋪小店的程度。

這些中高端品牌，采取的漸進(jìn)策略，伴隨市場(chǎng)逐步做大，投入不多。反觀恒大冰泉，一次性大量投入，渠道商是調(diào)動(dòng)起來(lái)了，鋪貨率、鋪貨量都很大，但中高端消費(fèi)者是非常理性的。

恒大冰泉現(xiàn)在廣受批評(píng)的兩個(gè)問(wèn)題：一是終端亂價(jià)，我認(rèn)為這是終端鋪貨不當(dāng) ，鋪貨過(guò)多，臨期品降價(jià)；二是恒大投入太多，形成巨虧。這兩個(gè)問(wèn)題都不是致命傷。

恒大冰泉，你太急了

把一瓶中高端水鋪貨鋪得滿世界都是，你以為中國(guó)整體進(jìn)入了中高端市場(chǎng)嗎？恒大冰泉最大的錯(cuò)誤，就是“心太急”。市場(chǎng)沒(méi)有這么大，恒大冰泉的營(yíng)銷做得這么大，就是心太急。心太急，急于占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，急于通過(guò)大的投入和過(guò)度的傳播形成品牌力，急于全面鋪貨，急于讓所有消費(fèi)者喝到好水。太急了，急了節(jié)奏就亂了。急了投入產(chǎn)出就不成正比了。

“主流換擋”時(shí)，企業(yè)經(jīng)常陷入兩難境地：做得太早，市場(chǎng)容量太小，似乎不值得做；做得太晚，市場(chǎng)又被別人占領(lǐng)了。如果說(shuō)恒大冰泉給我們什么反思的話，筆者會(huì)說(shuō)下面五句話 ：主流換擋是趨勢(shì)；面對(duì)趨勢(shì)要謹(jǐn)慎地積極；在趨勢(shì)產(chǎn)生時(shí)就及早滲透介入；隨著趨勢(shì)悄悄培育消費(fèi)者；等到爆發(fā)時(shí)順勢(shì)爆破。

恒大冰泉現(xiàn)在還有時(shí)間，只要有節(jié)制地鋪貨，只要不再大投入，只要有足夠的時(shí)間等待，這個(gè)市場(chǎng)還會(huì)是恒大冰泉的。