■ 謝　筱（西京學院經貿技術系 西安 710123）

談互聯網時代流通組織的重構—基于供應鏈逆向整合視角

■ 謝筱（西京學院經貿技術系 西安 710123）

互聯網時代下，隨著生產方式的深入變革以及市場競爭激烈程度的不斷加劇，供應鏈整合的趨勢變得越來越明顯。這對于流通組織而言，既是一次生存的考驗，同時也是進一步優(yōu)化的機遇。具體來看，大型制造商去中間化的渠道變革，使得傳統流通組織陷入微利運行甚至被淘汰的不利局面，而為了改變這種發(fā)展困境，流通組織積極從供應鏈終端向上游環(huán)節(jié)進行延伸、滲透，并形成逆向整合的發(fā)展模式，最大限度地獲取約束上游環(huán)節(jié)和主導供應鏈的主動權。本文基于供應鏈逆向整合視角，主要通過對零售制造商的基本模式、關鍵優(yōu)勢以及應用局限的闡述和分析，找出流通組織再中間化需求及中間化角色的特點及不足，并在此基礎上提出相關的優(yōu)化建議，以期為流通組織供應鏈逆向整合的實施及重組提供參考意見。

流通組織重構 供應鏈逆向整合 零售制造商

引言

在網絡信息技術和電子商務快速發(fā)展的大環(huán)境下，傳統供應鏈產品生產至銷售過程中的諸多環(huán)節(jié)被極大縮減，使得不少流通組織陷入生存困境。于是它們紛紛采取應對措施，即通過供應鏈整合的方式來重構組織結構及進一步優(yōu)化資源，以便在競爭中占有一定優(yōu)勢?；诖?，本文主要從供應鏈逆向整合的角度，對流通組織的整合、重構進行相關的理論研究。

互聯網時代下供應鏈逆向整合對流通組織重構的重要性

在傳統供應鏈中，流通組織往往處于供應鏈的末端，并作為最終環(huán)節(jié)。因此，在很大程度上，流通組織極大受限于上游環(huán)節(jié)，缺少足夠的主動性。而逆向供應鏈整合，通過由終端零售環(huán)節(jié)從下至上的整合，不僅增加了零售商等終端物流組織的自主權，同時也讓他們擁有了對上游環(huán)節(jié)更強的約束力甚至成為統籌供應鏈的主導者。因此，這種以流通組織為出發(fā)點所發(fā)起的逆向供應鏈整合，對流通組織的重構及進一步發(fā)展都具有重要的影響。

逆向整合中零售制造商相關情況分析

所謂零售制造商，是指在互聯網時代下，零售商憑借線上線下渠道優(yōu)勢，通過橫向排除批發(fā)組織并縱向制約上游制造商的方式，從而形成以零售商主導制造商實現敏捷制造和快速滿足消費者需求的虛擬組織，即供應鏈上的動態(tài)聯盟。因此，以下主要從零售制造商的基本模式、優(yōu)勢以及局限三方面進行分析。

（一）基本模式分析

為發(fā)揮逆向整合的最大效用，實際上可以從不同零售組織所處的領域及環(huán)境進行考慮，從而構建出與其運行機理相對應的逆向整合模式。而目前的逆向整合模式主要有專業(yè)連鎖零售的反饋型逆向整合、KA綜合零售的效率型逆向整合、C2B網絡零售主導的定制型逆向整合三種。

1.專業(yè)連鎖零售的反饋型逆向整合。以專業(yè)連鎖零售為主體所形成的反饋型逆向整合，關鍵在于信息的快速獲取和及時反饋。面對復雜多變的市場環(huán)境，這種類型的零售商不僅需要時刻關注市場動態(tài)，及時收集相關零售信息，同時還要不斷挖掘產品內涵并迅速將信息反饋至供應鏈的上游各環(huán)節(jié)，進而使供應鏈上的資源得到充分整合，以快速應對最新市場需求。此外，對他們而言，尤其是處于潮流、創(chuàng)新領域中的零售商，以速度為前提的延后就等于超前。以瞬息萬變的流行時裝業(yè)為例，市場預測、材料采購、產品制造等過程的適當延后，就越能夠掌握市場的最新動態(tài)，使預測最大程度地接近以銷定產的狀態(tài)，以更好滿足市場實際需求。因此，在某種意義上，這種對市場未來需求預測適當延后的結果往往不是產品滯后，相反地而是超前。當然，在這個過程中，必須有速度作為保證，即整體供應鏈得到最高效的整合及運作。著名服裝品牌ZARA，僅用7天便可實現產品從設計至銷售的過程，且產品更新周期僅為2周，但是一旦缺少快速反饋的供應運行機制，那么延后就失去了意義?？偟膩砜?，這種以專業(yè)連鎖零售商為代表的反饋型逆向整合通過反饋機制有效地將零售功能和制造功能相結合，同時兼具了零售商與制造商的角色，即零售制造商。

2.大型綜合零售的效率型逆向整合。在綜合零售方面，由于區(qū)域性大賣場和國際性超市等大型銷售平臺擁有強大的零售功能并占據較大的零售份額，因此這些大型零售平臺往往就成為了制造企業(yè)的少數重要客戶。為了能夠充分利用大型零售企業(yè)的強大渠道優(yōu)勢，完成大部分產品的銷售。產品制造商，尤其是著名品牌廠商常常通過代工生產的方式來換取這些平臺的渠道資源；而相對地這些大型零售賣場同時也獲得了以銷售渠道換取產品的逆向整合機會。因而，對于二者來說，關鍵且為數不多的渠道資源實際就是一種至關重要的資本優(yōu)勢。通過這些渠道，品牌制造商能夠更快占領市場；零售商則具有了約束甚至整合供應鏈上游環(huán)節(jié)的資本。但是在這個過程中，隨著后者對通道費用的過分追求，甚至將通道費用作為唯一條件對供應鏈上游進行約束局面的出現，限制了供應鏈整體效能的最大化發(fā)揮。

例如，典型的租金型盈利模式就是零售商主要將通道費作為了縱向約束的條件，以致出現供應鏈上下游關系惡化、渠道運行效率不高等不良情況。因此這些大型零售商更愿意通過增強自主采購能力的方式來全面掌控商品購銷的過程和達到逆向整合的目的。這就促使了大型零售商由單一零售業(yè)不斷向制造業(yè)滲透延伸，并逐漸成為嵌入型零售制造商的這一角色。

3.C2B網絡零售主導的定制型逆向整合。所謂C2B電子商務，就是先有需求產生，后有企業(yè)進行針對性生產。隨著C2B的日益發(fā)展，這種以消費者需求作為起點，由消費者代替廠家對供應鏈環(huán)節(jié)進行驅動的形式，也使得供應鏈上波浪式、倒逼式的逆向整合作用更為突出。

C2B電子商務的核心特點是“個性化”和“定制化”，因此網絡零售商通過C2B電子商務平臺的訂單，便可輕松獲取消費者的需求信息，然后只需將訂單需求進行歸類，即分解模塊，這樣就可以實現規(guī)模經濟生產了。同時，為了能夠配合個性化需求這一點，既可以利用模塊之間的差異進行新的組合模塊，也可以在生產流程中，對已劃分模塊重新進行離散、拆解以滿足消費者的創(chuàng)意需要。比如利用高度模塊化實現創(chuàng)意定制的“蘇寧私享家”電器定制以及尚品宅配家居公司的“云設計”定制等。

此外，隨著電子商務的進一步發(fā)展，B2C零售也在積極向C2B模式轉型并努力發(fā)展定制性的逆向整合。因此，網絡零售商既可以成為完全角色的C2B型零售制造商，也可以是把逆向整合過程融入B2C零售平臺的嵌入型零售制造商。

（二）主要優(yōu)勢分析

對于零售制造商，無論是以何種角色呈現在供應鏈中，都與“超級制造業(yè)零售”存在一定的差異點，而這也成為了零售制造商競爭的關鍵性優(yōu)勢。

第一，自主采購的虛擬制造能力。所謂虛擬制造就是在統籌組織生產過程的基礎上，將流程及模塊以分散外包等形式實現零售商的自主采購（謝莉娟，2015）。網絡時代下，隨著信息傳遞、共享速度的不斷加快以及采購過程、商流環(huán)節(jié)的縮減，使得不少傳統制造商和批發(fā)商也在逐漸減少，因此，這在一定程度上為零售制造商的自主采購提供了良好條件，而通過統籌安排原料、加工、生產、服務等生產過程，適當將模塊或供應流程進行分散外包，則能夠起到縱向約束供應商的作用。值得注意的是，傳統制造和批發(fā)環(huán)節(jié)的削減，并非意味著這種機能的消失，相反地而是內化、融合以及再造的過程，因而零售制造商應對其整合給予足夠關注，以不斷增強自主采購及逆向整合的能力。

第二，連鎖經營的信息匯聚優(yōu)勢。相較于制造商需要依賴零售商獲得信息資源的傳統方式，零售制造商可以通過自有的供應鏈零售終端直接快速獲取銷售數據和市場需求的最新動態(tài)，而且越是廣泛匯聚且實時反饋的信息，越有助于自有品牌產品（Private Brand，PB）的精準定位，甚至成為零售商約束、整合供應鏈上游環(huán)節(jié)的主導優(yōu)勢。因此，零售制造商，尤其是網絡零售制造商應當在良好基礎上，進一步建立更加廣泛的連鎖經營網絡，做到點多面廣、線上線下虛實相結合，充分發(fā)揮信息匯聚的優(yōu)勢。

第三，自主經營的零售品牌優(yōu)勢。眾所周知，真正意義上的零售商是指專門從事商品買賣活動、具備自主經營能力的經營者，在這一過程中，零售商其實就兼有了零售品牌的優(yōu)勢。因此，零售制造商以零售商角色作為前提進行逆向整合，既增強了消費者對零售商品牌的認可和購買欲望，又在供應鏈中擁有了更多的發(fā)言權等。

（三）應用局限分析

就目前我國零售業(yè)來看，由于受資金、技術、規(guī)模以及管理等因素的制約，以致即使是大型零售商在構建成熟的零售制造商模式上也存在一定的難度。

首先，零售經營規(guī)模的局限性。從上述供應鏈末端大數據信息的匯聚、獲取及零售商品牌的建立可知，零售商的經營規(guī)模在其中都起到了至關重要的作用，甚至成為了這些過程實現的前提條件。然而，當前在國內市場上，零售制造職能實施主體大部分為大型跨國連鎖的外資零售集團，而本土零售商卻多以個體商戶與小微型企業(yè)為主要代表，這種格局使得我國零售制造職能執(zhí)行無論是處于線下實體還是網絡的環(huán)境中，都是一個不利的發(fā)展局面。

其次，上游環(huán)節(jié)管理的局限性。雖然零售商在快速獲取市場動態(tài)及產品創(chuàng)新概念方面擁有一定的優(yōu)勢，然而由于傳統零售商多以商品銷售及消費者服務作為主營業(yè)務，主要負責終端銷售，以致其在向供應鏈上游各環(huán)節(jié)滲透延伸的過程中缺少相應的優(yōu)勢，尤其是生產環(huán)節(jié)所需的專業(yè)技術。這不僅使零售商在與品牌制造商的生產監(jiān)管、質量檢測等方面的競爭中處于不利地位，而且也在很大程度上限制了全球范圍內的業(yè)務延伸甚至削弱了約束、整合的功能。

最后，物流資源統和的局限性。實際上，科學合理的物流網絡對于零售制造商而言非常關鍵，因為它可以很好連接制造和零售雙方，使得整個供應鏈高效運行。然而我國大部分的零售商在這方面仍存在諸多不足，于是物流外包成為了他們的選擇，但這種方式也常常出現與第三方物流銜接不暢、物流信息不對稱、配送網絡混亂等問題。

逆向整合中再中間化的過程

（一）零售制造商到流通制造商的需求

逆向整合中的再中間化其實表現為由零售制造商到流通制造商的過程。因而這種再中間化的需求已不僅限于單一的商品交換，而是發(fā)展為一種新型的媒介需求。主要包括以下幾點。

1.由商品集散到資源聚合的需求。首先，訂單聚合。這種需求出現的原因主要是在規(guī)模經濟有限或缺少廣泛供應商合作關系的情況下，零售商對PB產品生產的信息反饋呈現出“多對一”的局面，即零售商雖然掌握多種類型的產品概念，然而有可能只能向少數甚至單個供應商進行反饋，這極大限制了零售商的逆向整合行為，尤其增加了中小零售商參與或主導供應鏈逆向整合的難度。因此，零售商需要通過訂單聚合，將分散的資源進行匯聚重組，以形成“一對多”的資源優(yōu)勢，并增強逆向整合的力量（李海艦等，2014）。

其次，產能聚合。由于零售商在開發(fā)制造資源、聯絡供應商以及整合生產能力方面缺乏足夠優(yōu)勢，因而他們往往需要與供應鏈的第三方進行合作，以獲得生產條件的需求。

最后，物流聚合。零售制造商以外包方式而形成的模塊化生產，不僅需要專業(yè)的物流資源，更需要在共享全球物流資源的基礎上降低物流成本，才能不斷滿足中間化的要求。

2.由庫存分擔到關系調劑的需求。由于零售制造商打破了“先買后賣”的產品銷售模式，使得批發(fā)商無法再通過“風險分擔”以降低由需求不確定性所帶來的庫存風險等，從而產生了庫存分擔向關系調劑的需求變化。具體來看分為不確定性關系儲備和實體性關系匹配，前者主要針對供應鏈中零售制造商與模塊供應商因需求變動而有可能形成的合作或沖突關系，需要積極擴大關系網及對不確定性關系的儲備。而實際上，一個供應鏈往往聚合了多維的關系和資源，因而，各組織成員關系的相互調劑能夠降低逆向整合的風險。后者則主要針對線上虛擬與線下實體相互匹配的需求，盡管互聯網時代促進了網絡零售商的發(fā)展，但是通過對實體組織的觀察及篩選，并與之形成線上線下匹配，有助于減少逆向整合過程中資源誤配的可能性。

3.由交換中介到指揮管理的需求。在逆向整合過程中，采用智慧型的管理形式不僅有利于交易的集約化，還極大推動供應鏈關鍵環(huán)節(jié)甚至整體的進一步優(yōu)化。

一方面，互聯網時代下，全球市場加速融合，使得商業(yè)領域也在不斷擴大，這給零售制造商創(chuàng)造了更多的發(fā)展機會。然而，市場的全球化同時也給他們帶來了更多的競爭和無數的選擇，市場對于精準化、細致化的要求也越來越高。于是，擁有廣泛分布的終端銷售網絡的零售制造商，逐漸由擴散型向集約型方式轉變，即通過對產品的精準定位、資源的最精益化整合，實現供應鏈資源的最優(yōu)配置（宋則等，2010）。

另一方面，零售制造商在對供應鏈環(huán)節(jié)，尤其是關鍵、核心的部分進行優(yōu)化時，可以充分借助第三方的力量來實現，如通過專業(yè)咨詢公司來重構或改進企業(yè)供應鏈流程。這些外部的服務更易于使供應鏈的特定環(huán)節(jié)達到專業(yè)化水平。實際上就是將執(zhí)行者的角色讓第三方去實現，而零售制造商則以指揮管理者的角色參與逆向整合。

（二）供應鏈視角下“中間化”角色的類型及特點

1.智慧型方案制造商。大多數情況下，零售商雖然擁有開發(fā)產品的創(chuàng)意和概念，卻不能成功執(zhí)行逆向整合過程的原因就在于缺少與概念相匹配的最優(yōu)供應鏈方案。可以說，智慧型方案制造商不僅是中間化的首要角色，還是有力推動逆向整合的第三方力量。作為專業(yè)的中間化組織，應在全面考慮產品概念及實際情況的基礎上，提出切實可行的供應鏈思路，幫助零售組織分析方案、優(yōu)化方案等，并最終形成一體化的最終方案。而除了對應整體供應鏈的一體化方案，還應根據具體環(huán)節(jié)生成針對模塊化的段落式供應鏈方案，如采購方案、物流方案等?？傊?，無論以上哪種方案都應具備足夠的專業(yè)知識。

2.供應型虛擬生產商。所謂供應型的虛擬生產商，即利用自身高度聚集能力以幫助零售商管理采購環(huán)節(jié)及多邊關系，并代其實施制造業(yè)資源整合的第三方組織。他們在承接零售商PB產品的虛擬生產環(huán)節(jié)中，通過與其建立穩(wěn)定、正式的關系，不僅成為了PB產品的直接供應方，還成為了主導供應鏈逆向整合的重要力量。

此外，相比于普通制造商，虛擬生產商在供應鏈中的生產職能更加強調生產過程與制造業(yè)資源聚合、儲備之間的充分結合，這既能有效排除供應鏈上游環(huán)節(jié)的制造商，還可以通過與全球供應商進行合作或利用網絡外包生產等形式，從而達到對整個供應鏈流程的統籌、控制。然而，與其他類型的制造商相比，供應型虛擬生產商也仍存在一定的不足。例如與品牌制造商相比，供應型虛擬生產商未能形成自有獨立品牌；而與平臺型采購代理商相比，則需要更專業(yè)、更高知識、技術以及管理水平。

3.虛擬型物流集成商。由于供應型虛擬生產商往往與產品交付等物流集成服務存在密切的聯系，因而，虛擬型物流集成商除了以獨立模塊的形式存在，還可以是虛擬生產商的延伸或輔助的角色。實際上，虛擬型物流集成商并不是“點對點”實際參與產品運輸的物流企業(yè)，而是基于制造環(huán)節(jié)至零售環(huán)節(jié)的物流方案，通過對優(yōu)質物流資源的匯聚、整合方式，形成可以有效滿足零售商高端物流需求的一體化物流增值服務。

此外，虛擬型物流集成商還可以根據供應鏈上各環(huán)節(jié)的實際情況，為零售商提供有針對性的段落物流增值服務。比如，通關手續(xù)辦理、目標市場推廣、物流中心管控等，這不僅極大提高了零售制造商的最終產品輸送至各分散零售點的效率，也實現了供應鏈上產品運輸的緊密連接。

結論與建議

（一）結論

綜上分析，互聯網時代背景下，供應鏈逆向整合成為了流通組織重構的一種必然趨勢，即流通組織通過逆向整合供應鏈約束并主導制造商的虛擬化過程。因此，應當積極推進零售制造商的逆向整合進程，以促進我國流通組織的進一步發(fā)展。而在一定的前提條件下，只要大型連鎖零售或綜合零售賣場自身具備自主采購、匯聚連鎖信息以及獨立品牌的三大優(yōu)勢，就完全有可能實現去掉供應鏈的中間環(huán)節(jié)，并對其進行全面掌控。當然，也要認識到當前流通組織的逆向整合過程仍存在諸多局限，應當給予重視并積極改進，以最終達到逆向整合的最優(yōu)化。

（二）建議

針對流通組織在實施供應鏈逆向整合過程中存在的問題，可以從以下幾個方面進行優(yōu)化。

第一，重視流通組織主導供應鏈模式對于引領產業(yè)升級的作用。實際上，現代流通企業(yè)的產業(yè)創(chuàng)新方向往往引領著產業(yè)的優(yōu)化升級（羅珉等，2015）。因而，我國零售組織，尤其是微小終端零售商要善于利用供應鏈末端信息匯聚的優(yōu)勢，及模塊化虛擬生產的能力，來減少供應鏈因信息不及時而帶來的產能過?；蚬┙o不足，以促成我國現代產業(yè)的內涵式增長。

第二，促進傳統批發(fā)組織向綜合性大批發(fā)主體轉型。批發(fā)產業(yè)戰(zhàn)略轉型作為我國流通產業(yè)供應鏈逆向整合的重要方面，是零售業(yè)低組織化及再中間化過程的結果。相較于傳統批發(fā)商，大型批發(fā)商能夠把生產性服務與服務供應鏈運營兩者有效結合，并使其成為組織內部的優(yōu)勢，進而在供應鏈逆向整合過程中發(fā)揮重要作用。因此，應當積極促進傳統批發(fā)商的轉型優(yōu)化。

第三，增強自主經營能力，轉變盈利模式。從之前的分析中可以知道，對比品牌制造商和制造業(yè)零售，具有自主經營能力成為零售制造商的一大優(yōu)勢。與此同時，自主經營也是提高零售產業(yè)運行效率的重要條件。而只有通過不斷增強自身自主經營能力，才能有效實現盈利模式的轉變，并最終達到優(yōu)化重構的目的。所以大型賣場和連鎖超市應努力突破“招商聯營”的理念，通過發(fā)展專業(yè)買手制“聯營轉自營”的方式，來獲得商品的定價權和更強的自主經營能力。

1.謝莉娟.互聯網時代的流通組織重構——供應鏈逆向整合視角［J］.中國工業(yè)經濟，2015.4

2.李海艦，田躍新，李文杰.互聯網思維與傳統企業(yè)再造［J］.中國工業(yè)經濟，2014.10

3.宋則，常東亮，丁寧.流通業(yè)影響力與制造業(yè)結構調整［J］.中國工業(yè)經濟，2010.8

4.羅珉，李亮宇.互聯網時代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價值創(chuàng)造視角［J］.中國工業(yè)經濟，2015.1

5.馬國書.互聯網經濟背后的新市場和新經濟學原理探析［J］.商業(yè)經濟研究，2015.1

謝筱，女，1991年4月7日出生，陜西省三原縣人，本科，單位：西京學院經貿技術系，助教，研究方向：國際經濟與貿易。

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