■ 邵　光（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院 鄭州 450000）

論中國制造的品牌升級

■ 邵光（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院 鄭州 450000）

隨著全球經(jīng)濟發(fā)展的逐漸放緩，中國制造不僅面臨著傳統(tǒng)優(yōu)勢喪失的風險，而且還有品牌升級的問題亟待解決。本文通過分析中國制造的發(fā)展現(xiàn)狀，概括了當前中國制造品牌升級存在的問題與困境，并結合全球家電制造領導者——海爾品牌升級的實例，提出了中國制造品牌升級的對策措施。

中國制造 品牌升級 質量服務 科技改革

引言

制造業(yè)是一個民族持續(xù)發(fā)展與繁榮的基石，也是一個國家興旺發(fā)達的重要支撐產(chǎn)業(yè)，更是關乎國民經(jīng)濟走向的風向標。從商品交換開始，制造與品牌就成為一個不可分割的話題。例如現(xiàn)在耳熟能詳?shù)娜毡鞠鄼C、德國汽車、美國IT產(chǎn)業(yè)等，已經(jīng)成為一個國家制造業(yè)的符號。自我國實行改革開放以后，我國的經(jīng)濟規(guī)模和科技創(chuàng)新逐漸改善，并已成為全球制造業(yè)第一大國和制造業(yè)出口第一大國。然而，制造大國并沒有帶給中國制造強國的地位，這極大削弱了中國制造的競爭力。究其原因，就是中國制造的品牌缺失與薄弱。2015年來自世界品牌實驗室的世界品牌500強中，中國內(nèi)地僅僅入圍31個，這與全球第二大經(jīng)濟體的地位相去甚遠。尤其當前全球制造業(yè)與我國經(jīng)濟發(fā)展格局面臨重大變革。黨的十八大以來，黨中央和國務院高度重視中國制造的品牌升級。2014年習近平總書記關于中國制造和中國品牌的論斷以及同年國務院下發(fā)的《中國制造2025》都要求我國必須牢牢抓住當前的戰(zhàn)略發(fā)展機遇期，勇于創(chuàng)新，善于優(yōu)化，敢于升級，實現(xiàn)中國制造的品牌升級。

中國制造的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中國制造的傳統(tǒng)發(fā)展模式

制造業(yè)的發(fā)展一般需要經(jīng)歷三個階段，就是從初級產(chǎn)品加工到加工組裝再到最后的自主設計（王清，2011）。改革開放以來，由于中國對招商投資政策的開放，促使許多國際跨國公司對華直接投資、產(chǎn)業(yè)轉移或者加工外包，催生了一批以加工初級產(chǎn)品、組裝裝配為主的勞動密集型企業(yè)。這些企業(yè)嚴重依賴著海外供應商和進口商，制造僅僅停留在產(chǎn)品的低端領域，因此產(chǎn)品的附加價值較低（劉志彪，2005；郭政等，2015）。此外，一些中國制造的自主產(chǎn)品也因模仿侵權或者無自主品牌而在國際貿(mào)易中屢屢陷入被動。綜上所述，我國制造業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展模式主要集中在三個方面：

1.產(chǎn)品初級，制造低端。由于我國部分制造行業(yè)輕視科技創(chuàng)新，研發(fā)投入機制欠缺，致使制造企業(yè)只能生產(chǎn)初級產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)鏈低端產(chǎn)品（張?zhí)焯欤?015），收入甚微。相反，國外制造行業(yè)依靠自身實力和品牌影響力，對初級產(chǎn)品進行二次加工或深度加工，賺取了產(chǎn)品的絕大部分利潤，而我國的低端制造行業(yè)隨著能源、資源以及環(huán)境的制約，低成本優(yōu)勢勢必會逐漸喪失，相應的海外低價傾銷也會引發(fā)貿(mào)易爭端，最后只能失去可持續(xù)發(fā)展的源泉（趙猛，2011）。例如2008年全球經(jīng)濟危機對我國廣東省外貿(mào)制造行業(yè)的沖擊就造成了許多企業(yè)的虧損和破產(chǎn)。

2.貼牌生產(chǎn)，低價代工。目前我國絕大部分企業(yè)還停留在貼牌生產(chǎn)、低價代工的層面上，獲得的利潤較低。這樣一來，制造產(chǎn)業(yè)鏈的大多數(shù)資金只能流向品牌制造業(yè)，貼牌企業(yè)的收入資金則大大萎縮，這嚴重制約著中國制造行業(yè)的整體競爭力（毛小紅，2011）。例如，蘋果公司以其核心設計費用拿走了iPhone70%以上的利潤，而國內(nèi)的富士康等企業(yè)則只能以增加勞動力、延長工作時間賺取微薄的5%的利潤。

3.品牌缺乏，自主性不強。我國在新中國成立之后依靠自主設計與創(chuàng)新，形成了一批有自己特色的制造品牌，例如解放牌卡車、紅旗牌轎車等，幾乎與日本汽車制造產(chǎn)業(yè)同步。然而，現(xiàn)在日本的幾大汽車品牌如豐田、本田、三菱等已享譽全球，中國的汽車制造卻已習慣了組裝裝配，并與其它品牌汽車公司合資融合，不再追求自主的設計創(chuàng)新，品牌日趨喪失?？傊?，一方面是我國自己形成的品牌逐漸喪失，另一方面我國當前的制造品牌則屈指可數(shù)。據(jù)統(tǒng)計，目前自主知識產(chǎn)權的品牌比例在我國不到10%。自主知識產(chǎn)權品牌的缺乏以及管理水平低下制約著我國制造品牌的戰(zhàn)略升級與擴大。

（二）中國制造品牌升級的困境與難題

改革開放后，中國制造行業(yè)憑借密集的勞動力、廉價的能源資源、強力的政策支持成為國際制造領域的佼佼者，一度被認為是世界制造行業(yè)發(fā)展的強心劑。然而，2008年全球金融危機爆發(fā)，我國制造行業(yè)面臨三方面的壓力：一是國外對我國產(chǎn)品的反傾銷調(diào)查，貿(mào)易摩擦增大，產(chǎn)品出口受阻。二是國內(nèi)制造產(chǎn)品所需的人力、物力成本上漲。三是全球市場經(jīng)濟下行、人民幣升值、關稅貿(mào)易壁壘以及東南亞等新興制造業(yè)市場的趕超。中國制造產(chǎn)業(yè)面臨空前的挑戰(zhàn)與困境，具體來說有以下幾方面的問題：

1.缺乏品牌升級意識與觀念。實踐未動，意識先行。我國制造產(chǎn)業(yè)的品牌升級往往都是“盲目跟風”、急功近利，品牌升級意識與觀念比較欠缺。一方面是我國品牌設計等教育基礎薄弱，嚴重依賴國外設計、照抄照搬、“拿來主義”，設計教育缺乏核心內(nèi)涵，導致品牌設計脫離中國傳統(tǒng)實際。另一方面，許多企業(yè)缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，目標短淺，盲目追求眼前現(xiàn)實利益，比如缺乏深入的市場調(diào)研，盲目投入市場。

2.政府政策支持薄弱。優(yōu)秀的品牌需要良性的支持環(huán)境。我國制造品牌之所以舉步維艱、難以突破，和政策支撐環(huán)境不無關系。第一，品牌升級受限于地方保護主義，結果是品牌發(fā)展空間被擠壓。第二，品牌的頂層設計不夠完善，品牌升級方面的國家戰(zhàn)略、專項規(guī)劃、實施配套、品牌評價等政策方略欠缺。第三，政府對品牌的知識產(chǎn)權保護力度不夠，品牌保護的無法可依、有法不依、執(zhí)法不嚴、違法不究等問題依然嚴重，山寨品牌、假冒偽劣嚴重侵蝕著正規(guī)制造行業(yè)的利益和品牌升級。

3.科技創(chuàng)新與改革力度疲軟。制造品牌的創(chuàng)立、發(fā)展、升級等絕離不開自身的科技創(chuàng)新和技術改革。但是，目前我國制造行業(yè)的科技創(chuàng)新和技術改革現(xiàn)狀令人堪憂，許多制造行業(yè)所需要的關鍵設備與元件必須依靠進口才能解決，致使制造企業(yè)無法形成完整的核心產(chǎn)業(yè)鏈，更無力與所在行業(yè)巨頭競爭，品牌升級也就無從談起。

4.缺乏優(yōu)質的質量與服務。產(chǎn)品的質量決定著它的品牌競爭力。在中國傳統(tǒng)觀念中，物美價廉一直是備受國人推崇。因而，部分制造企業(yè)為了節(jié)省成本獲得更高的利潤，往往在產(chǎn)品質量上“缺斤少兩”，沒有達到精益求精的質量標準，高質量產(chǎn)品的生產(chǎn)也就無從談起，更無法形成一流的制造品牌。另外，產(chǎn)品的服務關系著它的品牌形象。優(yōu)質的服務可以使產(chǎn)品的品牌“級聯(lián)放大”，從而擴大制造企業(yè)的品牌影響力。而目前我國制造企業(yè)只銷售而輕視服務，甚至不服務的問題突出，這使得消費者或客戶只買到產(chǎn)品，卻未享受到良好的服務體驗，限制了制造行業(yè)的品牌升級。

海爾品牌升級實例分析

（一）海爾品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

海爾創(chuàng)建于1984年，隨后經(jīng)過合并重組，于1991年12月成立了海爾集團，其經(jīng)營領域主要是家用電器。如今，海爾已經(jīng)成為世界家用電器的第一品牌，并提出了“你的生活智慧、我的智慧生活”的企業(yè)口號。海爾憑借以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系支撐品牌的戰(zhàn)略發(fā)展，從一家集體小廠發(fā)展成為全球百強品牌之一，并實現(xiàn)了穩(wěn)健的經(jīng)濟增長，2015年的全球銷售營業(yè)額達到1887億元，10年收入平均增長率是6%，利潤180億元，同比增長20%，10年利潤平均增長率是30%，利潤的平均增長率是收入的5倍。海爾大型家電銷售量七次蟬聯(lián)世界第一，用戶遍布世界100多個國家和地區(qū)，在全球有5大研發(fā)中心、21個工業(yè)園、66個貿(mào)易公司、143330個銷售網(wǎng)點，并連續(xù)多年獲得國內(nèi)外多項榮譽，如2008年獲得英國《金融時報》十大世界級品牌，2012年獲得福布斯亞洲上市公司50強，2015年獲得世界品牌500強前百強。

（二）海爾的品牌升級策略

1.重視品牌的升級。海爾在創(chuàng)立之初，企業(yè)高層就十分重視品牌的開發(fā)與推廣，海爾品牌作為企業(yè)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，并經(jīng)過多年的綜合實力與優(yōu)勢建設，使海爾成為中國第一家電品牌。隨后，海爾開始著手向海外進軍，本著品牌推廣“先難后易”的原則，優(yōu)先選擇在歐美發(fā)達國家推廣海爾品牌。本著差異化的需求偏好，海爾不僅在歐洲大受歡迎，而且開始謀劃在美國發(fā)展。美國是世界上品牌誕生最多的國家，在美國實現(xiàn)海爾的品牌化，就意味著海爾品牌國際化的成功。

2.大力驅動創(chuàng)新研發(fā)。海爾之所以能夠實現(xiàn)品牌的升級，關鍵在于自身對核心技術的研發(fā)與創(chuàng)新。海爾投入巨大的人力與資源，進行核心技術突破和攻關。據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，截止2014年，海爾共申請了12960項專利，其中發(fā)明專利4302項，并且海爾還擁有國內(nèi)國際標準組織等多個重要席位，參與10項以上國際標準制定，主導和參與317項國家標準的編制。如今，海爾憑借自身的核心技術，已享譽全球。

3.領先的運營管理模式。海爾在品牌升級的過程中，勇于探索實踐，先后創(chuàng)立的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理以及“人單合一”等發(fā)展模式已經(jīng)成為國際銷售管理中的成功范例，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息化的突飛猛進，海爾開始緊跟步伐，進行管理運營模式的創(chuàng)新，創(chuàng)建了全球首個全開放、全透明的生態(tài)體系——海爾智慧生活平臺，同時海爾以U+APP為開放入口，整合不同種類的產(chǎn)品和服務。這些舉措極大增強了品牌的號召力，促使海爾引領著家電行業(yè)的發(fā)展。

中國制造的品牌升級對策措施

（一）樹立正確的品牌升級觀念與意識

品牌升級需要理論基礎。中國制造行業(yè)應該充分重視產(chǎn)品的設計等問題。聶世忠（2015）分析了中國制造中的藝術設計缺乏問題，指出中國制造中的品牌藝術設計應結合中國源遠流長的藝術傳統(tǒng)，鼓勵中國制造的品牌發(fā)展要從藝術設計課程的改革抓起，夯實中國制造品牌升級的教育理論基礎。例如中國奧運場館中的水立方就透露著中國傳統(tǒng)文化中的上善若水、同舟共濟等原創(chuàng)元素。這說明品牌的設計正是品牌升級所需要實施的第一步。當然，制造企業(yè)需要以品牌為優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，充分深入進行市場調(diào)研，把握品牌升級的途徑路徑，杜絕短期的發(fā)展眼光，善于投入大量的人力、財力和物力去進行品牌升級，敢于承擔克服品牌升級風險，才能成功實現(xiàn)品牌升級。

（二）完善的政策配套措施

政府的職能首先是提供相應的政策扶持措施，杜絕地方保護主義和貿(mào)易壁壘，營造良好的品牌升級環(huán)境和氛圍，去引導、扶持、推動企業(yè)的品牌升級。其次，加強品牌升級的頂層設計，推行國家品牌升級戰(zhàn)略，優(yōu)先向企業(yè)提供品牌升級專項扶助資金，組織研發(fā)中心和推廣中心，建立穩(wěn)健長效的品牌評價體系。最后，建立知識專利產(chǎn)權侵權舉報制度，在全國甚至有關國家地區(qū)成立專利知識產(chǎn)權舉報管理機構，大力打擊假冒偽劣和山寨高仿，加大對品牌企業(yè)的保護。

（三）重視產(chǎn)品的質量與服務

中國制造要想實現(xiàn)品牌升級，最終還是提升產(chǎn)品的質量和配套的服務。首先，企業(yè)要建立嚴格的質量考核體系，嚴格把關產(chǎn)品的生產(chǎn)質量。其次，構建完善的產(chǎn)品配套服務。良好的配套服務有助于加強消費者和客戶對品牌的體驗度和印象。

（四）多元化的管理模式

制造企業(yè)在品牌升級的過程中，不能局限于單一的運營管理手段，要善于把握時代發(fā)展脈絡，與時俱進，及時調(diào)整管理運營策略。當前在網(wǎng)絡電商以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的刺激下，許多企業(yè)紛紛根據(jù)自身實際需求，創(chuàng)建了自身的品牌網(wǎng)站和運營銷售網(wǎng)絡。此外，制造企業(yè)的管理運行等模式也不能過度單一，承擔風險過大，不利于品牌的穩(wěn)健發(fā)展與升級。因此品牌升級的管理運營模式一方面要具有時代性，另一方面要多元化。

1.王清.“中國制造”在全球價值鏈中的地位提升探析［J］.生產(chǎn)力研究，2011（6）

2.劉志彪.全球化背景下中國制造業(yè)升級的路徑與品牌戰(zhàn)略［J］.財經(jīng)問題研究，2005（5）

3.郭政，林忠欽，鄧績，王金玉.中國制造品牌發(fā)展的問題、原因與提升研究［J］.中國工程科學，2015（7）

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