周敏慧

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：

內(nèi)容摘要：葡萄酒游客心理研究是葡萄酒游客研究的重要組成部分。葡萄酒游客是一類特別的旅游者，各領(lǐng)域的學(xué)者通過使用案例研究、問卷調(diào)查、數(shù)學(xué)建模等方法，在葡萄酒游客的旅游動機(jī)、旅游決策和葡萄酒旅游體驗(yàn)等方面取得了很大的進(jìn)展，獲得了一定的研究成果，為葡萄酒旅游的研究和實(shí)踐活動提供了借鑒和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：葡萄酒旅游 游客心理 研究綜述

有關(guān)葡萄酒游客生活方式、興趣、態(tài)度和價(jià)值觀的資料比單獨(dú)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息提供了更強(qiáng)有力和更可行的研究數(shù)據(jù)（Hall et al.，2000）。了解影響葡萄酒旅游者行為的內(nèi)在因素和外在因素有助于提高葡萄酒旅游的社會經(jīng)濟(jì)效益（Bruwer and Alant，2009）。大多對于葡萄酒游客的研究集中于“酒窖內(nèi)”的消費(fèi)方面（Getz & Brown，2006）。尤其是游客在參觀訪問葡萄酒旅游目的地的時候品嘗和購買葡萄酒的動機(jī)上（Cohen and Ben-Nun，2009），以及“酒莊內(nèi)”有關(guān)活動（品酒、購買葡萄酒、葡萄酒教育）的動機(jī)、行為特征、消費(fèi)偏好等方面。

葡萄酒旅游動機(jī)及影響因素研究

葡萄酒旅游者的動機(jī)不僅是全面了解產(chǎn)區(qū)的信息組成部分，還可以解釋需要、欲望、期待和行為（Bruwer，2002a；Charters and Ali-Knight，2002），是那些參與到葡萄酒旅游發(fā)展中的企業(yè)制訂市場組合策略和深遠(yuǎn)市場營銷戰(zhàn)略的不可或缺的一個部分（Bruwer，2003）。

霍爾等人（Hall et al.，2000）將葡萄酒旅游者的動機(jī)劃分為兩個層次：首要動機(jī)是葡萄酒旅游核心產(chǎn)品的葡萄酒，其次是環(huán)境因素和旅游供給。蓋茨和布朗（Getz and Brown，2006）的有關(guān)研究作出了一些補(bǔ)充，葡萄酒旅游體驗(yàn)主要是基于三個方面：葡萄酒為其核心產(chǎn)品；必要的目的地特色；文化體驗(yàn)。之后，斯巴克斯（Sparks，2007）的一項(xiàng)研究也得出了基本一致的結(jié)論，其研究發(fā)現(xiàn)葡萄酒旅游者感興趣的主要有：一是葡萄酒，這也是葡萄酒旅游的核心；二是對旅游目的地的體驗(yàn)；三是個人發(fā)展。

根據(jù)布魯爾（Bruwer，2002a）的研究，游客到葡萄酒之路旅行的動機(jī)主要有：參觀葡萄園，有機(jī)會品嘗和購買葡萄酒，訪問介紹葡萄酒產(chǎn)區(qū)歷史和葡萄酒釀造傳統(tǒng)的當(dāng)?shù)夭┪镳^，參加葡萄酒節(jié)事活動，產(chǎn)區(qū)的“酒莊風(fēng)景”，與釀酒師會面，有機(jī)會在釀酒廠美餐一頓。

參加葡萄酒節(jié)慶的最重要原因是品嘗葡萄酒，但是葡萄酒、逃避現(xiàn)實(shí)、社交也是參加此類活動的動機(jī)，并且還為家庭團(tuán)聚提供的機(jī)會（Yuan et al.，2005）。而且，在某些情況下，葡萄酒節(jié)慶活動的舉辦地本身實(shí)際上是激發(fā)游客參與活動的因素（Alant and Bruwer，2004）；還有一些情況下，葡萄酒和美食節(jié)慶本身是首要的引誘劑（Bruwer，2002b）。

對新西蘭酒莊的游客調(diào)研結(jié)果表明，這些葡萄酒游客訪問酒莊的主要目的是因?yàn)槠咸丫啤⒚朗?、員工的友好、葡萄酒知識和美麗的酒莊環(huán)境（Alonso，2009），一項(xiàng)在西班牙的研究表明，訪問葡萄酒產(chǎn)區(qū)的游客主要是為了參加與葡萄酒有關(guān)的活動以及享受產(chǎn)區(qū)的文化和美食（Marzo-Navarro and Pedraja-Iglesias，2009），阿蘭特和布魯爾（Alant and Bruwer，2004）的研究表明，初次參加葡萄酒旅游的游客訪問酒莊是為了品嘗和享受不同的葡萄酒以及發(fā)現(xiàn)新的口味；布魯爾（Bruwer，2003）對南非葡萄酒游客的研究表明那里的游客訪問酒莊的目的是為了品嘗和購買葡萄酒以及享受所謂的“酒莊風(fēng)景”。

從葡萄酒的定義出發(fā)，“葡萄酒”是葡萄酒旅游的核心特征，但是這并不能說明旅游者的興趣點(diǎn)都在葡萄酒上。很多研究都討論到不是所有的酒莊訪客都是“真正的”葡萄酒旅游者，因?yàn)樗麄冎薪^大多數(shù)人也會從事與葡萄酒無關(guān)的休閑和娛樂活動（Alant and Bruwer，2004），或者受鄉(xiāng)村舒適氛圍以及其他自然名勝吸引而來（Carlsen and Dowling，1998）。雖然對于“嚴(yán)肅的”葡萄酒游客來說，購買葡萄酒是最重要的（Dodd and Bigotte，1997）。但對于到葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅行的葡萄酒游客來說，葡萄酒產(chǎn)區(qū)的特色，如風(fēng)景和開闊的空間也是重要的激勵因素（Getz，1999）。在很多研究中表明，葡萄酒學(xué)習(xí)、社交、娛樂、鄉(xiāng)村旅行、放松、周末度假、酒莊就餐等動機(jī)普遍存在（Alant and Bruwer，2004；Carmichael，2005；Getz，1999；Hall and Mitchell，2002；Hall et al.，2000；Mitchell et al.，2000）。

對于到葡萄酒酒莊參與活動的旅游者和到葡萄酒產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣穆糜握邅碚f，雖然兩者都會有關(guān)葡萄酒的活動內(nèi)容，但是兩者對于葡萄酒的興趣是有差異的。即使對于到酒莊參觀的旅游者來講，有的旅游者是為了品嘗葡萄酒，而有的旅游者可能是為了學(xué)習(xí)葡萄酒酒窖的建筑設(shè)計(jì)。對游客動機(jī)的了解讓酒莊和葡萄園能夠?yàn)轭櫩吞峁┧麄兿胍暮推诖捏w驗(yàn)，而不是酒莊和葡萄園原本從自身出發(fā)以為顧客想要的是產(chǎn)品和服務(wù)（Marzo-Navarro and Pedraja-Iglesias， 2009）。

葡萄酒旅游消費(fèi)決策和影響因素研究

葡萄酒旅游消費(fèi)中最重要的決策是目的地的選擇，但很多情況下，游客到酒莊的參觀訪問可能并不是其出行的首要目的，而是因?yàn)樵诟浇鼌⒓踊顒禹槺愣鵀椋–arlsen，2004）。相關(guān)研究討論了大量的酒莊游客可能不一定會在酒莊接觸葡萄酒，或者是將葡萄酒作為他們到訪酒莊的主要原因。例如：一個對新西蘭酒莊游客的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過酒莊或者是在酒莊附近時可能注意到了廣告牌，這才是游客到訪酒莊的突出原因（與深思熟慮選擇旅游目的地正好相反）（Alonso et al.，2008）。在美國對于愛荷華的一條葡萄酒之路的到訪研究中，酒莊的管理者也發(fā)現(xiàn)相當(dāng)多的有規(guī)律到訪I-80葡萄酒之路（美國愛荷華）的游客，他們是有規(guī)律地通過I-80這條公路旅行去拜訪親戚或者是到訪其他的目的地。I-80葡萄酒之路的組織者在展望未來的工作中，將其他與I-80公路相連的州也納入了他們的葡萄酒之路，并期望到最終，對所有那些要從東海岸旅行到西海岸的旅游者來說，在從紐約到加利福尼亞的路上都可以到I-80葡萄酒之路上的酒莊參觀游覽（Bott， 2011）?？柹–arlsen，2004）甚至尖銳的指出，大多數(shù)的酒莊訪問活動都不過是一個在葡萄酒產(chǎn)區(qū)和臨近產(chǎn)區(qū)區(qū)域的度假安排的一個組成部分，因此是否真的存在一個獨(dú)立的葡萄酒旅游市場還是一個疑問。

與以上的情況相反，蓋茨和布朗（Getz and Brown，2006）考察距離葡萄酒產(chǎn)區(qū)較遠(yuǎn)的葡萄酒游客在決定葡萄酒旅游目的地時，對目的地不同屬性的重要性進(jìn)行排序的研究結(jié)果顯示，與葡萄酒旅游相關(guān)的核心特征（如對游客友善的釀酒廠、知識淵博的酒莊員工、葡萄酒節(jié)慶）等與一般性目的地吸引要素（如吸引人的風(fēng)景、宜人的氣候、價(jià)值適宜的旅館、信息的可獲得性、有良好標(biāo)識的葡萄酒之路等）和文化因素（如有地方特色的旅館、提供上好佳肴的餐廳、傳統(tǒng)的葡萄酒村落等）共同構(gòu)成了葡萄酒旅游目的地的吸引力，這些因素都可能會影響消費(fèi)者的決策及相關(guān)的葡萄酒旅游體驗(yàn)。蓋茨和布朗（Getz and Brown，2006）的研究對旅游地開發(fā)和市場營銷的對策意義是，那些可以為游客提供較多文化的和戶外的吸引物，才有可能成為遠(yuǎn)道而來、參與程度較高的葡萄酒游客所偏愛的目的地。

基于社會心理學(xué)的消費(fèi)者態(tài)度理論，袁等人（Yuan et al.，2008）運(yùn)用路徑分析法，基于對葡萄酒節(jié)事活動的調(diào)產(chǎn)，對葡萄酒旅游者過去的行為、滿意度、感知價(jià)值、將來的行為意圖之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)果表明過去的訪問活動會影響再訪問意圖和感知價(jià)值水平，但對滿意度沒有任何影響；感知價(jià)值會對滿意度形成強(qiáng)烈影響；滿意度對再訪問的意圖有強(qiáng)烈影響，對訪問當(dāng)?shù)鼐魄f和購買當(dāng)?shù)仄咸丫飘a(chǎn)品的意圖也有影響；感知價(jià)值對再次光顧節(jié)慶和參觀當(dāng)?shù)鼐魄f的意圖有積極影響，但不會影響購買當(dāng)?shù)仄咸丫频囊鈭D。

葡萄酒游客體驗(yàn)、滿意度和影響因素研究

葡萄酒游客對葡萄酒旅游目的地環(huán)境獨(dú)特特色的感知，對旅游地點(diǎn)的整體印象，是游客的“不可觸摸”的體驗(yàn)，這也是研究葡萄酒旅游目的地的重要組成部分（Charters et al.，2009）。葡萄酒旅游體驗(yàn)不僅包括訪問酒莊，還包括很多其他葡萄酒的有關(guān)活動（Charters & Ali-Knight，2002）。創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，不僅是葡萄酒，還有各種因素恰當(dāng)?shù)慕M合，如當(dāng)?shù)夭讼?、環(huán)境、個人的態(tài)度和其他游客，才能夠?yàn)橛慰蛶黼y忘的葡萄酒旅游體驗(yàn)（Mitchell et al.，2000）。

研究人員發(fā)現(xiàn)，葡萄酒旅游所具有的享樂主義性質(zhì)（Hall et al .，2000；Alant and Bruwer，2004），使葡萄酒旅游中的體驗(yàn)活動與葡萄酒、美食、社交和文化等因素緊密相連。葡萄酒游客參與各種融合葡萄酒產(chǎn)品的有關(guān)旅游體驗(yàn)，欣賞目的地特色和不一樣的文化（Bruwer and Alant，2009；Galloway et al.，2008；Getz and Brown，2006；Ravenscroft and van Westering，2001）。葡萄酒旅游體驗(yàn)具有整體性，這在很多研究中得到了認(rèn)可。一項(xiàng)對于美國愛荷華（Iowa）東北部葡萄酒之路的游客的訪問調(diào)研發(fā)現(xiàn)，葡萄酒游客獲得的是整體對于當(dāng)?shù)厮薪?jīng)歷的打包體驗(yàn)，而不僅是來自于葡萄酒產(chǎn)品本身（Grybovych et al.，2013）。

葡萄酒體驗(yàn)的重要性在供需兩個方面都得到了認(rèn)知。一方面，老的葡萄酒產(chǎn)區(qū)很長時間以來就認(rèn)識到在“葡萄酒鄉(xiāng)村”的體驗(yàn)明顯重要于特定的吸引物或產(chǎn)品（Getz and Brown，2006），鄉(xiāng)村景觀對于游客享受葡萄酒旅游體驗(yàn)非常重要，酒莊、旅游者和葡萄酒旅游體驗(yàn)質(zhì)量之間共生發(fā)展（Carmichael，2005）。另一方面，“X一代”和“Y一代”這兩個群體對葡萄酒旅游有不同的期望，年輕一些的酒莊訪客更關(guān)注整體體驗(yàn)和服務(wù)而不是葡萄酒產(chǎn)品（Charters and Fountain，2006）。這種對于整體體驗(yàn)的需求正在增長，文獻(xiàn)中將其稱為“赫爾曼黑塞綜合征”，可以讓感興趣的旅游者進(jìn)入到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，通過傳統(tǒng)和直接與當(dāng)?shù)鼐用竦慕佑|重新發(fā)現(xiàn)地區(qū)個性特征意義的旅游。

與游客酒莊體驗(yàn)相關(guān)的各個方面包括對游客到訪酒莊的決定產(chǎn)生影響的最相關(guān)要素，以及游客如何發(fā)現(xiàn)他們選擇的酒莊，如何評價(jià)他們認(rèn)為重要的酒莊體驗(yàn)要素，以及他們對整體的滿意度（Alonso et al.，2008）。但是，沒有研究發(fā)現(xiàn)在服務(wù)表現(xiàn)質(zhì)量認(rèn)知和滿意度之間存在很強(qiáng)的聯(lián)系（Bruwer and Kelley，2014）。不過，服務(wù)品質(zhì)與游客體驗(yàn)緊密相關(guān)，并會影響游客的購買行為（O' Neill et al.，2002）。

澳大利亞的葡萄酒游客認(rèn)為特性的維護(hù)（吸引力）和真實(shí)性對于形成的難忘體驗(yàn)是非常重要的（Dowling and Getz，2006）。高質(zhì)量的葡萄酒不再是吸引旅游者到訪葡萄園的充分條件，為他們提供難忘的體驗(yàn)和舒適的環(huán)境是讓旅游者滿意的必要條件（Dowling and Getz，2006）。此外，提供獨(dú)一無二的令人滿意的體驗(yàn)不僅是鼓勵重復(fù)到訪，而且也能夠鼓勵積極的口碑效應(yīng)，這在一個持續(xù)競爭的環(huán)境中是非常關(guān)鍵的，因?yàn)樵谶@樣的競爭環(huán)境下僅提供高品質(zhì)的葡萄酒對于吸引忠誠顧客絕對是不夠的（Alonso et al.， 2008）?？梢灶A(yù)見，如何提高葡萄酒旅游的體驗(yàn)滿意度將成為未來葡萄酒旅游開發(fā)中的一個研究重點(diǎn)。

對于葡萄酒游客行為的研究，有助于識別葡萄酒游客的不同內(nèi)在心理和外顯行為差異之間的邏輯關(guān)系和影響因素。葡萄酒消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的特征可能出現(xiàn)相似，但在態(tài)度、消費(fèi)行為和生活方式及其他方面可能截然不同，并對葡萄酒消費(fèi)及葡萄酒旅游行為造成影響（Bruwer et al.，2001）。米切爾和霍爾（Mitchell & Hall，2001）根據(jù)一些人們對于葡萄酒興趣的指標(biāo)，如是否參加了葡萄酒俱樂部、葡萄酒酒窖中的行為、購買地點(diǎn)和葡萄酒知識等了解新西蘭葡萄酒游客的生活方式，結(jié)果顯示對于酒莊游客日常生活中與葡萄酒相關(guān)行為特征的了解，有助于獲得和加強(qiáng)對其在酒莊參觀時的行為特點(diǎn)的了解。

查特斯和阿里奈特（2002）使用了一個特別有用的分析法，通過以葡萄酒興趣的整合、旅行的目的和全部葡萄酒體驗(yàn)的參與度等三個要素建立的三維模型，解釋了葡萄酒游客行為的復(fù)雜路徑。蓋樂威等 （Galloway et al.，2008）的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，“感覺追求”與葡萄酒游客在葡萄酒上的花費(fèi)、葡萄酒的飲用及參觀酒莊的頻率、以英特網(wǎng)作為了解酒莊的信息來源等行為顯著相關(guān)，是一個有助于推斷葡萄酒游客的態(tài)度和行為的消費(fèi)者個性變量。

越來越多的研究發(fā)現(xiàn)，不僅游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征有明顯的不同，而且在心理學(xué)和行為特征方面不同區(qū)域間也有不同，更不要說不同國家之間（Mitchell and Hall，2006）。對于葡萄酒游客的研究，絕不能以偏概全，以點(diǎn)帶面，而是要根據(jù)客源國、客源地和旅游目的地、旅游企業(yè)的規(guī)模和性質(zhì)有針對性地進(jìn)行調(diào)查研究，并隨著時代的變化和葡萄酒旅游業(yè)的發(fā)展，不斷收集信息整理數(shù)據(jù)。

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