祁月

受整個大環(huán)境影響，瑞士鐘表業(yè)如今的光景相當慘淡。中國大陸的銷售提升前景并不足以抵消香港等其他市場的銷售下滑。

對于瑞士鐘表制造商來說，現(xiàn)在是令人備感焦慮的時期——整個產業(yè)陷入了深度衰退。

瑞士鐘表協(xié)會近期公布的數(shù)據(jù)顯示，瑞士鐘表出口今年前7個月同比下滑了11%。主要是受到中國反腐、歐洲恐怖襲擊和智能手表崛起的影響。

熟悉的一幕再次上演

當前的瑞士鐘表出口總值負增長，意味著2010年至2011年期間那些頗為輝煌的時期早已和人們揮手說了再見——當時的瑞士鐘表出口總值增長率曾超過100%。就在中國宣布開展全國性反腐敗活動之后不久，瑞士鐘表業(yè)的出口情況很快轉為惡化。

這并非瑞士鐘表業(yè)第一次承受嚴重沖擊。上世紀70年代，日本石英手表的強勢崛起幾乎快要摧毀瑞士表業(yè)。不過，隨著Nicolas Hayek接手斯沃琪集團，并將瑞士手表以創(chuàng)新和智慧再度打入國際市場，瑞士鐘表業(yè)逐漸重獲新生。

但如今，瑞士西部小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的鐘表工匠們對上一次的行業(yè)蕭條尚記憶猶新之際，熟悉的一幕再次上演。

如今的光景慘淡不已。比如香港，這個昔日鐘表零售的大型市場現(xiàn)在已經陷入困境。香港的高端手表店現(xiàn)在多數(shù)時間都門可羅雀。而就在幾年前，希望享受香港免消費稅政策的中國大陸游客還經常在奢侈手表及珠寶店門外排起長隊。

瑞銀的數(shù)據(jù)顯示，出口到香港的瑞士鐘表已經連續(xù)18個月負增長：香港三家鐘表零售巨頭亨得利（Hengdeli）、東方表行（Oriental）和英皇鐘表珠寶銷售全線頹靡，預計今年全年的業(yè)績都不會出現(xiàn)明顯復蘇。隨著零售商們降低實力較弱品牌的補貨率，去庫存仍在持續(xù)。

東方表行最近表示，最近幾個月已關閉一家尖沙嘴分店，下半年關一家銅鑼灣的店鋪，明年再多關閉2家，明年店鋪數(shù)目由目前的13家減至10家。公司全面重組租約，期望爭取30至40%的減幅，強調業(yè)主不減租便考慮關店，并會隨著關店步伐減少人手。

近期發(fā)布的上市公司財報數(shù)據(jù)也不好看。全球最大手表生產商瑞士斯沃琪（Swatch）上半年凈利大降52%至2.63億瑞郎（2.6719億美元），因營收下降及缺少成本節(jié)約措施，損及公司利潤。該集團去年出現(xiàn)了六年來首次銷售額倒退，原因之一就是市場需求減少。

除了市場需求不振之外，業(yè)內人士還認為，中低端表的銷售可能受到了智能手表的沖擊。歐洲金融咨詢公司Kepler Chevreux分析員Jon Cox曾稱，斯沃琪集團有大概20%的營業(yè)利潤來自1000美元以下的中低端手表。但去年四季度，智能手表銷量已超過瑞士手表，其中Apple Watch的占比高達63%。

瑞銀表示，對于一些面向中國消費者的奢侈品零售商來說，租賃合同毀約和關閉門店的情況似乎夠令人絕望的了。雖然大陸的銷售似乎比香港的同店銷售更強勁一些，比如卡地亞手表的大陸銷售上季度就出現(xiàn)了增長。然而，大陸的奢侈品銷售在大中華區(qū)的整體銷售中占比很小，大約只在25%到30%之間，因此，大陸的銷售提升前景并不足以抵消香港等其他市場的銷售下滑。

即便如此，出口到中國大陸的瑞士鐘表也已經連續(xù)7個月負增長。

為了應對銷售下滑的困境，瑞士奢侈品集團歷峰（Cie. Financière Richemont SA）旗下的卡地亞（Cartier）甚至放出了大招——回購手表。歷峰集團首席執(zhí)行官今年5月宣布將回購旗下卡地亞品牌的手表。當時，4月的銷售同比下跌了18%。

不僅如此，自那之后，歷峰集團還相繼同意回購旗下Piaget、Montblanc和IWC Schaffhausen品牌的手表。這些消息是從一些香港奢侈品零售商那里知曉的。

“這種回購要求已經有將近20年都沒出現(xiàn)過了?！睎|方表行集團總經理林東興如此表示。

對于瑞士鐘表業(yè)的未來，業(yè)內的態(tài)度并不算樂觀。斯沃琪CEO Nick Hayek（已故Nicolas Hayek之子）近期表示，零售比批發(fā)表現(xiàn)好，香港的零售或許已經觸底，銷售或在增長10%至下滑10%區(qū)間內浮動，具體取決于當?shù)亻T店零售表現(xiàn)。

瑞銀預計，卡地亞手表銷售將在截止明年三月底的下半財年同比下滑25%，較上半財年近10%的跌幅進一步下滑。

制表品牌如何應對？

業(yè)內人士認為，當務之急是弄清楚當下購買群體的轉變。中國國內鐘表的整體市場已經開始從禮物消費轉向個人消費。禮品消費只是送禮的訴求，沒有真正進入到使用、喜歡的環(huán)節(jié)，這樣的消費形同虛設。但是進入個人消費范疇就不同了，消費者需要多做一些功課，需要多了解一些鐘表知識，這樣才能花錢值得并且有效果，也會讓更多的人真心喜歡手表。

其次，明確高級鐘表不是快消品，不能只顧“賣”表而忽略了“做”表。由于前幾年中國市場發(fā)展蓬勃，許多品牌都認為這是一個金礦，有些品牌增加產量來適應需求，完全背棄了高級鐘表慢工出細活、物以稀為貴的規(guī)律，經銷商無法消化大量庫存，使得整個生態(tài)系統(tǒng)內耗嚴重。

再次，提高客戶忠誠度比降價更有效。許多品牌對于開發(fā)的新產品，在定價策略上有意識的拉低，以吸引更多的消費者。甚至有的品牌在現(xiàn)有產品線上降價，令之前購買同樣產品的顧客非常受傷。維護一個回頭客比尋找一個新客戶更加重要，這就需要品牌增進與客戶的關系。最后，強化售后服務的意識，不要使售后變?yōu)橹\取利潤的又一個環(huán)節(jié)。修表周期長、費用高，已經變?yōu)橘徺I名表沒有安全感的突出問題，品牌不應該壟斷零配件，而應該團結民間的維修力量，使維修服務在廣度和深度上真正服務于顧客。雖然很難講市道何時好轉，因為其涉及的原因非常復雜。但可以肯定的是，仍然有一些人喜歡傳統(tǒng)手表。當這些人越來越多、購買力越來越強，市道自然會越來越好。當然這種轉變也不是一瞬間的，需要積累的過程。

截至到目前，瑞士鐘表銷售還未看到轉機。

編輯/余弘陽