■　　王財(cái)玉博士 吳 波博士（、信陽師范學(xué)院心理學(xué)系 河南信陽464000 、天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院市場營銷系 天津 300000）

中國情景下社會責(zé)任消費(fèi)教育的內(nèi)涵、動因及其實(shí)現(xiàn)路徑

■王財(cái)玉1博士 吳 波2博士（1、信陽師范學(xué)院心理學(xué)系 河南信陽464000 2、天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院市場營銷系 天津 300000）

中國情景下社會責(zé)任消費(fèi)教育是植根于我國傳統(tǒng)文化和當(dāng)前我國國情的消費(fèi)模式，其目標(biāo)是要培養(yǎng)消費(fèi)者在市場上做出對社會進(jìn)步、環(huán)境保護(hù)以及民族復(fù)興具有責(zé)任感的消費(fèi)選擇，從而促進(jìn)儉約中國、綠色中國以及昌盛中國的實(shí)現(xiàn)，最終促進(jìn)中國夢的實(shí)現(xiàn)。中國視域下社會責(zé)任消費(fèi)教育實(shí)施的動因包括消費(fèi)主義文化的道德缺失、社會可持續(xù)性的必然選擇、人類幸福真諦的現(xiàn)代詮釋以及健康人格培養(yǎng)的內(nèi)在需求等因素。社會責(zé)任消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要學(xué)校和社會的共同努力才能實(shí)現(xiàn)。

中國夢 社會責(zé)任消費(fèi)教育倫理規(guī)范

自20世紀(jì)90年代起，西方學(xué)者就開始關(guān)注消費(fèi)者倫理在購買行為中的作用。在消費(fèi)領(lǐng)域，社會責(zé)任消費(fèi)是消費(fèi)者倫理選擇的一種重要行為表現(xiàn)。Valor（2008）認(rèn)為，在社會責(zé)任消費(fèi)過程中，消費(fèi)過程不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)人需求，同時(shí)也應(yīng)關(guān)注社會福利，至少不侵害社會利益。社會責(zé)任消費(fèi)是指消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，會考慮自己的購買行為是否將會影響到社會、他人、環(huán)境等的倫理表現(xiàn)。社會責(zé)任消費(fèi)是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是人們生存需要在得到滿足之后，對人類可持續(xù)性發(fā)展問題的思考，是由眼前利益、個(gè)體利益轉(zhuǎn)向長遠(yuǎn)利益、整體利益的結(jié)果。

消費(fèi)者的道德素質(zhì)是促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要因素，由于長期以來我國對消費(fèi)教育重視不夠，人們的消費(fèi)素質(zhì)普遍還不高，要消除社會上各種不健康的消費(fèi)方式，提高大眾消費(fèi)的責(zé)任感，就必須實(shí)施社會責(zé)任消費(fèi)教育，它也是當(dāng)今我國社會經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的內(nèi)在需要和必然選擇。

中國情景下社會責(zé)任消費(fèi)教育的內(nèi)涵

隨著我國經(jīng)濟(jì)幾十年的迅速發(fā)展，資源短缺、氣候變化、環(huán)境污染等問題日益嚴(yán)峻，不理智的高耗能、高污染消費(fèi)方式以及各種奢靡攀比之風(fēng)也越演越烈。為了促進(jìn)人們健康、理性和可持續(xù)消費(fèi)，有必要實(shí)施社會責(zé)任消費(fèi)教育。那么，中國情景下社會責(zé)任消費(fèi)教育的內(nèi)涵是什么呢？本文認(rèn)為，中國情景下社會責(zé)任消費(fèi)不同于西方文化語境下的社會責(zé)任消費(fèi)。它是具有中國特色的消費(fèi)模式，它植根于“中國傳統(tǒng)文化和當(dāng)前我國國情”，與西方文化下的社會責(zé)任消費(fèi)存在一定差異。中國情景下社會責(zé)任消費(fèi)教育目標(biāo)是要使消費(fèi)者成為有責(zé)任的消費(fèi)者，能在市場上作出對社會進(jìn)步、對環(huán)境保護(hù)以及對民族復(fù)興具有責(zé)任感的消費(fèi)選擇，從而促進(jìn)中國夢的實(shí)現(xiàn)。這其中涉及三種消費(fèi)關(guān)系：消費(fèi)者與社會進(jìn)步的關(guān)系，消費(fèi)者與自然環(huán)境的關(guān)系，以及消費(fèi)者與民族利益的關(guān)系。中國夢的實(shí)現(xiàn)需要我們每個(gè)中國人踐行社會責(zé)任消費(fèi)：需要我們“節(jié)約一滴水、一張紙、一粒米和一度電”（儉約中國），需要我們關(guān)愛環(huán)境、購買綠色產(chǎn)品（綠色中國），也需要我們積極購買本地品牌，支持有責(zé)任企業(yè)的發(fā)展（昌盛中國）。具體主要包括以下三層：

第一，儉約中國。消費(fèi)者與社會進(jìn)步的關(guān)系，主要表現(xiàn)為要杜絕奢靡之風(fēng)、傳承簡樸的優(yōu)良作風(fēng)，以促進(jìn)“儉約中國”的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者最基本的責(zé)任就是要根據(jù)自身消費(fèi)能力進(jìn)行適度消費(fèi)而不是盲目攀比，不浪費(fèi)有限的社會資源，“儉約文化”自古以來就是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。在個(gè)體層面上，節(jié)儉能有效節(jié)制各種物質(zhì)欲望和沖動，從而促進(jìn)個(gè)體心理健康；在社會層面上，節(jié)儉則有利于形成良好社會風(fēng)尚，促進(jìn)社會穩(wěn)定與國家長治。

第二，綠色中國。消費(fèi)者與自然環(huán)境的關(guān)系，主要表現(xiàn)為人與自然的和諧相處，以促進(jìn)“綠色中國”的實(shí)現(xiàn)。環(huán)境惡化需要人類社會與自然環(huán)境和諧共生、相融共生，每個(gè)消費(fèi)者都不是獨(dú)立的個(gè)體，是依存于整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中而存在的，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動時(shí)，要積極承擔(dān)對環(huán)境的責(zé)任，共同保護(hù)生態(tài)系統(tǒng)。在我國傳統(tǒng)文化中，儒道佛均主張人與自然的相融共生，社會責(zé)任消費(fèi)教育可以從我國傳統(tǒng)文化中汲取生態(tài)智慧，以實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧以及綠色中國的夢想。

第三，昌盛中國。消費(fèi)者與民族利益的關(guān)系，主要表現(xiàn)為支持民族企業(yè)發(fā)展，為中華民族偉大復(fù)興奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，從而促進(jìn)“昌盛中國”的現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)行為可以用來強(qiáng)化民族認(rèn)同與歸屬，當(dāng)涉及民族利益時(shí)，消費(fèi)者往往會通過一定的消費(fèi)行為表達(dá)愛國訴求，具體表現(xiàn)為既要積極支持具有社會責(zé)任感的本土品牌，又要反對購買傷害民族自尊的品牌。中國夢的重要目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)與民族振興，作為一名中國消費(fèi)者踐行中國夢的具體行動就是積極購買本土品牌，支持民族企業(yè)發(fā)展，以促進(jìn)昌盛中國的實(shí)現(xiàn)。

中國情景下社會責(zé)任消費(fèi)教育的動因

在物質(zhì)主義日益昌盛的今天，消費(fèi)行為的失范使得社會責(zé)任消費(fèi)教育日顯重要，為促進(jìn)中國夢的實(shí)現(xiàn)，社會責(zé)任消費(fèi)亟需成為消費(fèi)者道德教育的新課題。其背后的動因主要包括以下幾方面：

（一）消費(fèi)主義文化的道德缺失

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)日益全球化，社會文化之間同化趨勢也越來越明顯，西方消費(fèi)主義對我國消費(fèi)者的影響力在不斷增強(qiáng)，影響范圍也在不斷擴(kuò)大。隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展，許多家庭已經(jīng)由生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受型消費(fèi)，而父母在子女身上的消費(fèi)投入也越來越大。當(dāng)代青少年生活在被電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介包圍的時(shí)代，媒介中到處充斥著消費(fèi)主義文化，其消費(fèi)主義價(jià)值觀不斷萌動，享樂消費(fèi)、炫耀消費(fèi)等非理性消費(fèi)行為越來越多，這影響著社會的良性發(fā)展，不利于社會進(jìn)步和中國夢的實(shí)現(xiàn)，所以急需社會責(zé)任消費(fèi)教育加以引導(dǎo)。

（二）社會可持續(xù)性的必然選擇

由于人口數(shù)量的龐大，我國是世界上人均資源占有量很低的國家；同時(shí)長期以來我國屬于粗放式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展所取得的成功是以大量的環(huán)境破壞和資源耗費(fèi)為代價(jià)的。在我國13億人口的消費(fèi)行為中，日漸嚴(yán)重的過度消費(fèi)、攀比消費(fèi)對資源的浪費(fèi)和破壞也越來越嚴(yán)重，已對環(huán)境構(gòu)成巨大威脅，我國要構(gòu)建綠色中國，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，促進(jìn)人與自然的和諧相處，就必須培育個(gè)體的社會責(zé)任消費(fèi)意識和行為，這就需要實(shí)施社會責(zé)任消費(fèi)教育。

（三）人類幸福真諦的現(xiàn)代詮釋

當(dāng)前社會普遍效仿西方的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，認(rèn)為進(jìn)步就是持續(xù)、快速的經(jīng)濟(jì)增長，從而增加個(gè)體的幸福感，但不可持續(xù)的資源，如水、礦產(chǎn)以及能源等則面臨著巨大壓力。事實(shí)上，當(dāng)物質(zhì)滿足超出適當(dāng)水平后，財(cái)富數(shù)量、消費(fèi)品的增加并不能提升個(gè)體的主觀幸福感；而幸福的真正意義不是來自于個(gè)人消費(fèi)欲望的無限滿足，而是來自于物質(zhì)與精神滿足的協(xié)調(diào)，來自于人與自然的和諧，來自于對民族的熱愛。

（四）健康人格培養(yǎng)的內(nèi)在需求

伴隨著中國現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，新一代人思想突出表現(xiàn)為個(gè)人主義和物質(zhì)主義價(jià)值取向，金錢力量已內(nèi)化為個(gè)人的行為標(biāo)準(zhǔn)，不良的消費(fèi)行為（如抽煙、飲酒以及商店行竊等）也不斷產(chǎn)生，同時(shí)不正當(dāng)消費(fèi)觀念和行為也導(dǎo)致了人格異化。社會責(zé)任消費(fèi)教育可以減少盲從、攀比等非理性消費(fèi)行為，有利于健康人格的塑造和社會進(jìn)步。

中國情景下社會責(zé)任消費(fèi)教育的實(shí)現(xiàn)路徑

社會責(zé)任消費(fèi)教育就是要促成社會責(zé)任消費(fèi)方式的形成，它必將引導(dǎo)一個(gè)涵蓋“自我、社會、環(huán)境以及民族”之間和諧發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式。社會責(zé)任消費(fèi)教育是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要學(xué)校和社會的共同努力才能實(shí)現(xiàn)。為了培育我國消費(fèi)者社會責(zé)任消費(fèi)行為，在個(gè)體層面上需要豐富消費(fèi)者社會責(zé)任消費(fèi)知識、樹立社會責(zé)任消費(fèi)價(jià)值觀以及培養(yǎng)社會責(zé)任消費(fèi)習(xí)慣，這需要從學(xué)校教育入手，循序漸進(jìn)，雖然短期內(nèi)收效甚微，但卻是從根本上實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任消費(fèi)的策略；在社會層面上則需要借助于媒介教育傳播社會責(zé)任消費(fèi)規(guī)范，以消除不良的消費(fèi)習(xí)俗，同時(shí)需要營造社會責(zé)任消費(fèi)的氛圍，以促進(jìn)全民的參與意識。學(xué)校教育效果在個(gè)體層面上發(fā)生，媒介教育效果雖然在社會層面上發(fā)生，但卻會滲透到個(gè)體層面。

（一）個(gè)體層面的學(xué)校教育

具體來說，可以從以下幾方面做起：第一，豐富社會責(zé)任消費(fèi)知識。個(gè)體由于知識經(jīng)驗(yàn)的缺失在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，需要尋求一定的信息參照，作為行為選擇的參照系統(tǒng)，從而指導(dǎo)自己做出適當(dāng)?shù)南M(fèi)行為。社會責(zé)任消費(fèi)知識（如環(huán)境知識、垃圾分類知識等）擁有程度越高的個(gè)體，從事有意義責(zé)任行為的可能性就越高。第二，樹立社會責(zé)任消費(fèi)觀。消費(fèi)價(jià)值觀是消費(fèi)者在日常消費(fèi)生活中所具有的價(jià)值取向，是個(gè)體消費(fèi)行為的心理指南。消費(fèi)價(jià)值觀可以分做個(gè)人導(dǎo)向型消費(fèi)價(jià)值觀和社會導(dǎo)向型消費(fèi)價(jià)值觀，前者以個(gè)人價(jià)值滿足為基礎(chǔ)，而后者則注重社會整體利益的實(shí)現(xiàn)。所以，學(xué)校應(yīng)在加強(qiáng)學(xué)生人生觀、世界觀教育的同時(shí)，積極培養(yǎng)學(xué)生社會責(zé)任消費(fèi)價(jià)值觀。第三，養(yǎng)成社會責(zé)任消費(fèi)習(xí)慣。早期成長過程中所積淀的經(jīng)驗(yàn)會對消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響，習(xí)慣會在不知不覺中約束著行為。對于某些消費(fèi)者來說，即使其具有社會責(zé)任消費(fèi)的知識和價(jià)值觀，由于消費(fèi)習(xí)慣具有行為約束性，其消費(fèi)行為也并不一定具有社會責(zé)任。所以，學(xué)校應(yīng)該在小學(xué)階段就開展社會責(zé)任消費(fèi)教育，教育學(xué)生從具體的小事一點(diǎn)一滴做起，從小樹立起社會責(zé)任消費(fèi)的習(xí)慣。

（二）社會層面的媒介教育

具體來說，可以通過各種媒體傳播社會責(zé)任消費(fèi)規(guī)范，以消除不良消費(fèi)習(xí)俗，營造社會責(zé)任消費(fèi)氛圍，提升公眾全社會社會責(zé)任意識，從而促進(jìn)中國夢的實(shí)現(xiàn)。第一，傳播社會責(zé)任消費(fèi)規(guī)范。消費(fèi)者倫理規(guī)范是人們在消費(fèi)活動中應(yīng)當(dāng)普遍遵循的道德觀念和行為準(zhǔn)則。消費(fèi)者倫理規(guī)范是社會責(zé)任消費(fèi)發(fā)揮其社會職能的重要環(huán)節(jié)，通過消費(fèi)者倫理規(guī)范干預(yù)社會責(zé)任消費(fèi)也是比較有效的措施。當(dāng)前我國消費(fèi)者素養(yǎng)還比較低，不良的消費(fèi)習(xí)俗也根深蒂固（比如面子消費(fèi)），只有建立具有社會責(zé)任感的倫理消費(fèi)規(guī)范體系才能促進(jìn)大眾健康消費(fèi)。第二，營造社會責(zé)任消費(fèi)氛圍。本文認(rèn)為，應(yīng)該運(yùn)用人際傳播的原理，充分發(fā)揮社會影響力和個(gè)人影響力在大眾傳播中的作用，一方面可以充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、報(bào)刊以及宣傳欄等（如公益廣告、宣傳片等）輿論造勢，形成社會責(zé)任消費(fèi)的氛圍，產(chǎn)生社會影響力。另一方面還可以通過名人、專家、道德楷模及領(lǐng)導(dǎo)者在媒介中的積極宣傳，以有效發(fā)揮“個(gè)體影響力”。

結(jié)論

在當(dāng)前中國情境下，環(huán)境問題、資源問題以及社會問題等日益凸顯，日益需要消費(fèi)者肩負(fù)起社會責(zé)任。以環(huán)境污染為例，伴隨著我國近幾十年來經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國已經(jīng)是世界上最大的汽車市場和最大的溫室氣體排放國家，致使環(huán)境問題日益嚴(yán)峻。雖然人們對于生態(tài)、環(huán)境的要求越來越高，但由于消費(fèi)習(xí)慣、環(huán)保意識等方面的原因，環(huán)保產(chǎn)品的市場占有率卻一直不高。所以，有必要將個(gè)體的消費(fèi)行為整合進(jìn)倫理層面，有必要實(shí)施社會責(zé)任消費(fèi)教育。從一定意義上說，消費(fèi)屬于私事，由于每個(gè)人條件的不同，消費(fèi)價(jià)值取向上又會呈現(xiàn)出多樣性。本文認(rèn)為，消費(fèi)行為應(yīng)遵循一定倫理原則，消費(fèi)者的道德、責(zé)任等倫理因素也應(yīng)被納入獲取、使用和處置產(chǎn)品的決策中。作為消費(fèi)者，不僅要關(guān)注自我消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，還應(yīng)關(guān)注社會進(jìn)步、環(huán)境保護(hù)以及民族利益，這就需要我們正確處理好自我與社會、自我與環(huán)境以及自我與民族之間的關(guān)系，這便是中國夢視域下的社會責(zé)任消費(fèi)模式。

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▲本文得到國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71502157，71502120）；教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（13YJCZH164）；河南省教育科學(xué)“十一五”規(guī)劃項(xiàng)目（2010-JKGHAG-0507）的資助

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