●黃嬿

為何男性不買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品研究：感覺(jué)較女性化

●黃嬿

提倡環(huán)保

環(huán)保意識(shí)覺(jué)醒，許多品牌訴求環(huán)保作為品牌認(rèn)同的途徑，不過(guò)男性產(chǎn)品很少提出這個(gè)訴求，研究發(fā)現(xiàn)，一般人認(rèn)為環(huán)境友善是女性化行為，男性通常會(huì)避開(kāi)綠色行為以保護(hù)自己的男子氣概。

先前已有研究顯示，女性先天上的利他與同情特質(zhì)，確實(shí)會(huì)比男性更有環(huán)境責(zé)任意識(shí)，但是這份由美國(guó)猶他州立大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授艾隆·布魯格所主持，刊登在《消費(fèi)者研究》期刊上的研究論文發(fā)現(xiàn)人們對(duì)環(huán)境永續(xù)性的刻板印象確實(shí)也會(huì)影響行為。

研究人員表示，環(huán)保與女性化刻板印象存在，會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，且做出環(huán)境永續(xù)行為的男性，可能是受到威脅，或是男子氣概已被鞏固才會(huì)如此。

研究調(diào)查方式是測(cè)試 472名受訪者，男女各半，問(wèn)他們對(duì)強(qiáng)調(diào)環(huán)境友善的家庭污漬清潔劑，以及強(qiáng)調(diào)去漬功能的產(chǎn)品有何不同感受，無(wú)論男女都認(rèn)為環(huán)境友善的產(chǎn)品比較沒(méi)有男子氣概。除非男性的男子氣概被確認(rèn)，才會(huì)選擇環(huán)境友善的產(chǎn)品。

在另外一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，研究人員與中國(guó)的寶馬代理商合作，發(fā)現(xiàn)在一款環(huán)保車(chē)廣告上換上更陽(yáng)剛的字眼，男性受訪者會(huì)更偏好這臺(tái)車(chē)。

所以結(jié)論就是，“當(dāng)男性的陽(yáng)剛氣質(zhì)被鞏固之后，他們的男子氣概形象不受威脅，才會(huì)愿意選擇環(huán)保產(chǎn)品?！钡珵楹螘?huì)有這種刻板印象目前還不清楚，作者認(rèn)為可能是與傳統(tǒng)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)采用的淺色與形式比較女性化有關(guān)。

且綠色營(yíng)銷(xiāo)通常與清潔、家庭健康、烹飪、洗衣等產(chǎn)品有關(guān)，因此刻板印象可能是從觀察到的日常行為造成的。因此綠色營(yíng)銷(xiāo)人員要鎖定男性消費(fèi)者，在品牌定位上必須先肯定陽(yáng)剛氣質(zhì)，才有可能改變男性的消費(fèi)行為。■（摘自《科技新報(bào)》）（編輯/小美）