涂帆露

[摘要]電影與互聯(lián)網(wǎng)的融合使得百年電影獲得了第二次生命。當(dāng)前，中國(guó)電影市場(chǎng)觀(guān)影人群得到迅速壯大，票房紀(jì)錄也一次次被刷新。在市場(chǎng)繁榮的背后，整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈正發(fā)生著顛覆性的變化，眾籌與大數(shù)據(jù)改變著電影的制作，選擇性、針對(duì)性、互動(dòng)性的宣發(fā)模式逐步形成，電影放映呈現(xiàn)多屏化，后電影市場(chǎng)生機(jī)勃勃?！啊ヂ?lián)網(wǎng)+電影”在孕育巨大商機(jī)的同時(shí)，影視文化產(chǎn)權(quán)保護(hù)、觀(guān)眾審美導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)美學(xué)等問(wèn)題也亟待關(guān)注與解決。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)+；電影市場(chǎng)

從1895年電影誕生至今，短短一百多年的電影發(fā)展史都與日新月異的科技共同更新進(jìn)步。電影與互聯(lián)網(wǎng)的融合使得電影獲得第二次生命，觀(guān)影人群得到迅速壯大，票房紀(jì)錄也一次次被刷新，同時(shí)整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生著顛覆性的變化。“福兮，禍之所伏”，電影與互聯(lián)網(wǎng)的融合在孕育巨大商機(jī)的同時(shí)，也暴露了不少問(wèn)題。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”助推中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革

回顧中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其在20世紀(jì)七八十年代到90年代初期曾有過(guò)一段繁榮時(shí)期。在電影平均票價(jià)約為03元的80年代，電影票房年平均收入?yún)s能超過(guò)20億元，年平均觀(guān)影人數(shù)更是超過(guò)70億。1991年的總票房為24億元，創(chuàng)下新中國(guó)在20世紀(jì)最高票房紀(jì)錄。[1]但從1992年開(kāi)始，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)突遭“斷崖式”巨變，1992年和1993年中國(guó)電影觀(guān)眾人數(shù)分別下降27%和60%。到1999年時(shí)，全年觀(guān)影人數(shù)已不足3億，相比80年代人數(shù)減少959%。然而，這些數(shù)據(jù)并不能表明中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了消亡期，數(shù)據(jù)背后的事實(shí)是市場(chǎng)開(kāi)始大刀闊斧改革，開(kāi)始嘗試正常經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)運(yùn)作模式。

1992年，隨著中國(guó)共產(chǎn)黨第十四次全國(guó)代表大會(huì)的召開(kāi)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。此前的中國(guó)電影市場(chǎng)依靠國(guó)家的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)，突如其來(lái)的政策轉(zhuǎn)變讓長(zhǎng)期無(wú)法掌握市場(chǎng)需求的中國(guó)電影市場(chǎng)措手不及。一直以來(lái)忽視電影商品屬性的中國(guó)電影市場(chǎng)，從1994年開(kāi)始每年引進(jìn)十部國(guó)外分賬大片緩解轉(zhuǎn)型時(shí)期的陣痛。然而，僅僅依靠進(jìn)口大片支撐中國(guó)電影市場(chǎng)并不是長(zhǎng)久之計(jì)。雖然中國(guó)電影市場(chǎng)早在1993年就萌生了產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的意愿，但直到2003年，電影才被我國(guó)明確界定為可經(jīng)營(yíng)的文化產(chǎn)業(yè)。一系列政策的密集出臺(tái)，標(biāo)志著中國(guó)電影正式邁入產(chǎn)業(yè)化軌道，隨之而來(lái)的是電影生產(chǎn)力獲得釋放、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)重獲激情，觀(guān)眾的觀(guān)影思維也得到了一定程度的改變。

2015年3月，隨著“‘互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃”被首次寫(xiě)入政府工作報(bào)告，其戰(zhàn)略地位被正式確立。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的助推之下、在電影產(chǎn)量和票房井噴式發(fā)展的背后，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的新變革正悄然興起，諸如電影的內(nèi)容、電影的生產(chǎn)、電影的發(fā)行推廣等都在發(fā)生著深刻的變革，“互聯(lián)網(wǎng)+電影產(chǎn)業(yè)”的新模式被逐步建立，收效也十分顯著。在產(chǎn)業(yè)融合與消費(fèi)升級(jí)的背景下，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，電影票房從2003年的10億元激增至2015年的440億元，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)喜人。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+電影產(chǎn)業(yè)”新模式

從“網(wǎng)生代”元年的2014年開(kāi)始，短短兩年之間，“互聯(lián)網(wǎng)+”電影已經(jīng)成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)電影的產(chǎn)業(yè)鏈在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)融合中重新洗牌，電影的制作、發(fā)行和放映每一個(gè)環(huán)節(jié)都被互聯(lián)網(wǎng)滲透、融合。制片人、影視公司和影院想要在新格局獲取盈利，需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維才能與新格局接軌。[2]互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一件工具、一個(gè)平臺(tái)，更是一種思維方式、一種發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）電影制作的新模式

在電影產(chǎn)業(yè)鏈中，制片和宣發(fā)處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，放映和衍生品處于下游。一部影片上映后究竟賣(mài)座與否、口碑好壞都是由上游所決定的，電影的制作則是重中之重。電影的制作是有資金、電影劇本和主創(chuàng)班底的拍攝，加之后期的剪輯，最終完成一部影片的生產(chǎn)。傳統(tǒng)電影資金的融資一般為合作拍片、預(yù)售版權(quán)與銀行貸款等方式；由于互聯(lián)網(wǎng)的介入，融資方式朝著O2O（Online to Offline）的模式轉(zhuǎn)變。電商以BAT為代表，2014年3月，阿里巴巴推出了眾籌平臺(tái)“娛樂(lè)寶”；同年9月，百度推出眾籌平臺(tái)“百發(fā)有戲”。這些眾籌平臺(tái)不僅能解影視公司投資方的資金問(wèn)題的燃眉之急，更能幫助那些有創(chuàng)意、有能力但是缺少資金的獨(dú)立電影人。

對(duì)于普通觀(guān)眾而言，通過(guò)電影眾籌項(xiàng)目，有機(jī)會(huì)享有電影拍攝地旅游、電影娛樂(lè)周邊禮品及參與電影首映等娛樂(lè)權(quán)益。對(duì)電影制作方來(lái)說(shuō)，借助電影眾籌平臺(tái)，不僅可以提供電影制作資金，更能通過(guò)觀(guān)眾的“用錢(qián)投票”，獲取觀(guān)影群體最真實(shí)的聲音——眾籌成功與否的決定性因素是該影視項(xiàng)目導(dǎo)演、演員、劇本的吸引力?；诒娀I得到的第一手市場(chǎng)數(shù)據(jù)，將逐步成為影視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)，“大數(shù)據(jù)創(chuàng)作”也有望真正實(shí)現(xiàn)。

一部電影精彩與否，很大程度由劇本所決定?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”電影劇本創(chuàng)作是通過(guò)O2O的形式收集用戶(hù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行，讓編劇了解觀(guān)眾與市場(chǎng)。另一方面，一大批熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)IP改編電影席卷而來(lái)。這些作品在網(wǎng)絡(luò)上已有一定數(shù)量的粉絲基礎(chǔ)，雖然還未上映，相關(guān)話(huà)題已經(jīng)火熱，如《何以笙簫默》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》和《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》等，它們?cè)谂臄z成為電影前已經(jīng)有小說(shuō)、電視劇、動(dòng)漫或網(wǎng)劇等不同的藝術(shù)形式，翻拍的電影因?yàn)辇嫶蠓劢z群體的存在，其票房能得到一定的保證。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)中有792%的人愿意觀(guān)看由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的電影和電視劇。由這一數(shù)據(jù)可以看出網(wǎng)絡(luò)IP在電影市場(chǎng)中的潛力，在一定程度上能降低電影投資風(fēng)險(xiǎn)。

（二）電影宣發(fā)的新模式

電影發(fā)行連接制片方和院線(xiàn)影院，是電影工業(yè)體系中最重要的一環(huán)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”電影產(chǎn)業(yè)鏈中，宣發(fā)是互聯(lián)網(wǎng)與電影最為密切的一環(huán)，由最早的單向傳播路徑，蛻變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的選擇性、針對(duì)性、互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)。

電影上映后的宣傳工作重點(diǎn)為口碑宣傳，事實(shí)上，在影片正式上映前，影視公司通常會(huì)通過(guò)點(diǎn)映期間以包場(chǎng)的形式，安排媒體人士、意見(jiàn)領(lǐng)袖和業(yè)內(nèi)人士觀(guān)看影片，普通觀(guān)眾也可以在影院看到點(diǎn)映場(chǎng)的電影。點(diǎn)映場(chǎng)存在的價(jià)值是希望提前發(fā)酵口碑，通過(guò)點(diǎn)映場(chǎng)受邀人的影響力對(duì)影片進(jìn)行波紋傳播營(yíng)銷(xiāo)。在這個(gè)“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“大數(shù)據(jù)”掌控的現(xiàn)象級(jí)電影層出不窮的時(shí)代，好電影口口相傳的口碑式傳播尤顯珍貴。

（三）電影放映的新模式

長(zhǎng)久以來(lái)，電影都是由院線(xiàn)影院承擔(dān)放映工作。但隨著高科技時(shí)代的發(fā)展，電影放映進(jìn)入多屏化階段，影片可以在PC屏幕、電視屏幕和移動(dòng)設(shè)備屏幕等多渠道播放。由于每年影院引進(jìn)和播放電影是有把控和數(shù)量的限制的，而多屏?xí)r代的到來(lái)，讓電影的傳播渠道呈現(xiàn)多樣性。許多未能進(jìn)入院線(xiàn)影院的小成本電影或是獨(dú)立電影可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上得到播出，這能激發(fā)創(chuàng)作人員的熱情，增強(qiáng)電影市場(chǎng)活力。但互聯(lián)網(wǎng)是自由、互動(dòng)的雙刃劍，開(kāi)放的環(huán)境讓盜版行為猖獗，在我國(guó)民眾尚未形成網(wǎng)上付費(fèi)觀(guān)影習(xí)慣之前，科技反而成為竊取知識(shí)產(chǎn)權(quán)的兇器。

（四）電影衍生品的新模式

電影作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，在其文化內(nèi)容的資源整合中，有著巨大的潛在價(jià)值，能夠體現(xiàn)出電影的后期價(jià)值的延伸性，這就是電影產(chǎn)業(yè)鏈中常被忽視卻十分重要的電影衍生品的開(kāi)發(fā)。一部火爆的電影，它的后期價(jià)值是不可估量的。電影的火熱上映，不僅提高了電影的品牌和導(dǎo)演、演員的名氣，還能在后期有利于推出電影的周邊產(chǎn)品，這些電影周邊的推出能與電影播放相互配合，能夠長(zhǎng)久穩(wěn)固電影本身的品牌力量，從而形成互惠互利的電影生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。[3]

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新科技發(fā)展下，電影產(chǎn)業(yè)與手機(jī)游戲的結(jié)合優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，已有票房的電影用戶(hù)辨識(shí)度高，國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)存在大量空白待開(kāi)發(fā)。想要成功有效地開(kāi)采出這塊衍生品黃金，需從兩方面雙管齊下，一方面是電影制作者在前期規(guī)劃中把衍生品列入重要布局之一，從大數(shù)據(jù)和全局分析影片中的賣(mài)點(diǎn)與哪類(lèi)產(chǎn)品結(jié)合后可以提高價(jià)值；另一方面嚴(yán)抓盜版渠道，盜版的出現(xiàn)體現(xiàn)了產(chǎn)品的關(guān)注度與市場(chǎng)價(jià)值，也從側(cè)面反映了應(yīng)該盡早開(kāi)發(fā)衍生品，保護(hù)好知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

三、案例出發(fā)再思考

（一）影視文化產(chǎn)業(yè)亟需保護(hù)

“互聯(lián)網(wǎng)+”電影產(chǎn)業(yè)后，產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)院線(xiàn)，如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)。但由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，自由便利的優(yōu)勢(shì)讓許多盜版電影提早進(jìn)入公眾流通環(huán)節(jié)。2013年，賈樟柯積極參加海內(nèi)外電影節(jié)為電影《天注定》宣傳造勢(shì)；2014年2月底正在和電影局溝通公映事宜之時(shí)，盜版下載資源的流出已使其內(nèi)地市場(chǎng)盡失。對(duì)于國(guó)外影片，這種情況更是屢見(jiàn)不鮮。因?yàn)閲?guó)外電影有進(jìn)口配置額，并對(duì)其在院線(xiàn)發(fā)行的日期進(jìn)行控制，一般影片通過(guò)審核和定期等步驟的時(shí)候已經(jīng)晚于國(guó)外同期上映，所以導(dǎo)致在國(guó)內(nèi)院線(xiàn)上映前資源早已在網(wǎng)上傳播。

雖然影視從業(yè)者正在通過(guò)尋找合理科學(xué)的方式，逐步扭轉(zhuǎn)盜版時(shí)代給中國(guó)觀(guān)眾留下的“不花錢(qián)看電影”等惡習(xí)，但是從業(yè)者的行動(dòng)力也需要來(lái)自上層的保護(hù)與扶持。盡管政府部門(mén)已出臺(tái)多項(xiàng)政策扶持中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并加大力度打擊盜版，但是由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的多元、自由、快速等特質(zhì)，院線(xiàn)電影此時(shí)借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)前進(jìn)，也必須對(duì)此進(jìn)行傳統(tǒng)政策性的修改與磨合。將互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)大市場(chǎng)繁榮起來(lái)，打造視聽(tīng)新時(shí)代。

（二）觀(guān)眾集體審美趣味有待提高

從電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化可以看出，現(xiàn)在制作人、導(dǎo)演等紛紛把目光投向觀(guān)眾。制作、宣發(fā)、產(chǎn)品都是圍繞著觀(guān)眾量身定做，形成了UGC（User Generated Content）的產(chǎn)業(yè)模式，演變成電影題材“處處惟興趣是尚”的創(chuàng)作風(fēng)潮。

《2015中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)觀(guān)影人群在性別上基本以女性為主，年齡層主要偏向90后的年輕群體，當(dāng)下流行的青春題材類(lèi)型片正與這個(gè)中堅(jiān)群體的審美傾向吻合。最近密集出現(xiàn)的一系列青春、校園、愛(ài)情題材的電影，也引起了一些觀(guān)影熱潮，帶動(dòng)起消費(fèi)群體的青春記憶。這些影片每一部票房都能輕松過(guò)億，制作井噴的原因就在于利潤(rùn)空間大、票房回報(bào)高。這種行為與早期中國(guó)電影的武俠神怪片、古裝片等類(lèi)型片的投機(jī)行為相似，因?yàn)殡娪爱a(chǎn)業(yè)尚未形成健康的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，急功近利、攤薄利益、相互消磨的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，呈現(xiàn)出惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。[4]

電影由市場(chǎng)為導(dǎo)向，在看似自由競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的外表中，實(shí)質(zhì)里是為了發(fā)行、上座率，以觀(guān)眾的欣賞心理為基礎(chǔ)。電影市場(chǎng)固然是經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，但是消費(fèi)群體平均年齡在20多歲，這個(gè)階段的欣賞能力、辨別能力、表達(dá)能力都屬于一個(gè)發(fā)展上升期中，產(chǎn)業(yè)附庸與主流消費(fèi)者心理是不成熟的表現(xiàn)。電影研究觀(guān)眾學(xué)應(yīng)該從觀(guān)影視覺(jué)、觀(guān)影情緒心理、電影敘事，多方面、多角度進(jìn)行電影創(chuàng)作。

（三）電影美學(xué)向產(chǎn)業(yè)美學(xué)轉(zhuǎn)變

此前，中國(guó)電影的導(dǎo)演劃代都是針對(duì)從影視類(lèi)專(zhuān)業(yè)院校畢業(yè)的學(xué)生，如在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)民俗的第五代導(dǎo)演，在光影魅力中書(shū)寫(xiě)個(gè)人化表達(dá)的第六代導(dǎo)演。而第六代導(dǎo)演后，沒(méi)有再出現(xiàn)第七代導(dǎo)演的說(shuō)法。很多作家、演員和主持人等都轉(zhuǎn)型拍攝影片，并且由于他們本身有著一定的票房號(hào)召力，票房都能輕松過(guò)億。這些演而優(yōu)則導(dǎo)、寫(xiě)而優(yōu)則導(dǎo)的導(dǎo)演，很少能夠同時(shí)收獲票房與口碑。

跨界導(dǎo)演的成功模式無(wú)法復(fù)制，其依靠著早已積累的粉絲市場(chǎng)，成功吸引眼球和獲得高票房。但由于敘事能力的欠缺，致使后勁不足，市場(chǎng)逐漸趨于理智后這些作品很容易被遺忘。在大力挖掘電影的商品屬性的同時(shí)，我們不能忘記電影同屬于藝術(shù)產(chǎn)品，是“第七藝術(shù)”。

四、結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”助推電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的絕佳機(jī)遇中，“互聯(lián)網(wǎng)+”電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)是巨大的，但還不是一個(gè)名副其實(shí)的市場(chǎng)。電影市場(chǎng)不能僅僅是數(shù)據(jù)和表面看上去很美，更需要互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)具有真正價(jià)值的影視市場(chǎng)。建立健康、生態(tài)的電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，仍然是一個(gè)重要的課題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”電影產(chǎn)業(yè)的模式讓電影工業(yè)在信息時(shí)代向規(guī)?；?、高水準(zhǔn)化的方向不斷進(jìn)步，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟。但其副作用也不能小覷，發(fā)展上升期不能趨利避害，應(yīng)主動(dòng)做出策略應(yīng)對(duì)弊端，產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈才能健康地可持續(xù)發(fā)展。

[課題項(xiàng)目] 本文系2015年度南昌大學(xué)研究生創(chuàng)新課題“互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)未來(lái)華語(yǔ)電影業(yè)的影響研究”（項(xiàng)目編號(hào)：cx2015131）階段性成果。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 沈蕓.中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)史[M].北京：中國(guó)電影出版社，2005.

[2] 饒曙光，鮮佳.“互聯(lián)網(wǎng)+”與中國(guó)電影格局的提升[J].當(dāng)代電影，2015（07）.

[3] 楊光瓊.“后電影”產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)，2014.

[4] 黃式憲.互聯(lián)網(wǎng)“新業(yè)態(tài)”下中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)文化滑坡的反思[J].