萬(wàn)玉航

一再推遲上市新三板之后，芒果TV終于要上市了。但并非獨(dú)立上市，而是與湖南廣電集團(tuán)旗下其他六家公司一同被打包注入兄弟公司快樂購(gòu)（300413.SZ）。

芒果TV估值近135億元，即便單獨(dú)上市新三板，其體量也遠(yuǎn)超其他公司。2015年-2016年芒果TV兩輪融資共計(jì)15億元，2015年?duì)I收10億元，成績(jī)已經(jīng)是廣電系視頻網(wǎng)站翹楚。但芒果TV依然是網(wǎng)絡(luò)視頻中的第二陣營(yíng)，和第一陣營(yíng)中的愛奇藝、優(yōu)土、樂視等差距甚遠(yuǎn)。

即便是第一陣營(yíng)，多年來(lái)靠商業(yè)燒錢支撐的商業(yè)模式也一直沒有改變。整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)太需要錢，但由于盈利問題難解，無(wú)法給資本市場(chǎng)一個(gè)交代，資本市場(chǎng)的態(tài)度也比較冷淡。這一點(diǎn)從優(yōu)酷土豆、愛奇藝等行業(yè)領(lǐng)頭羊身上可見一斑。

2015年優(yōu)酷土豆被阿里私有化之后，屢屢被傳國(guó)內(nèi)上市，一直遙遙無(wú)期。愛奇藝2013年、2014年、2015年分別虧損7.43億元、11.1億元、23.8億元，為了減輕百度的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，愛奇藝謀求私有化，但遲遲無(wú)人接盤。

芒果TV要在這樣的局面下獨(dú)立上市，光有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是不夠的。自2014年起，湖南廣電宣布所有自制內(nèi)容停止互聯(lián)網(wǎng)分銷，獨(dú)播戰(zhàn)略雖然給了芒果TV強(qiáng)大的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，但其盈利模式的問題仍舊沒有解決。

目前的芒果TV，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV及移動(dòng)增值服務(wù)等。由于持有寶貴的內(nèi)容+播控雙牌照，芒果TV在近年內(nèi)經(jīng)歷了一次大規(guī)模的擴(kuò)張，與芒果TV合作的盒子廠商超過(guò)30家。

根據(jù)快樂購(gòu)披露的招股說(shuō)明書，芒果TV2013年度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.38億元，2014年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.09億元。

但這筆收入顯然帶有政策紅利的影子，也會(huì)隨著政策風(fēng)向的變動(dòng)發(fā)生改變。免費(fèi)內(nèi)容大行其道，收費(fèi)模式舉步維艱，這正是目前視頻網(wǎng)站發(fā)展道路上的死結(jié)。芒果TV此時(shí)雖有政策東風(fēng)，但不具備重塑行業(yè)游戲規(guī)則的能量。

而且獨(dú)播模式不僅將內(nèi)容押在湖南衛(wèi)視的命運(yùn)之上，十分被動(dòng)，且網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)電視廣告一樣陷入瓶頸，長(zhǎng)期下去，難以覆蓋高昂的運(yùn)營(yíng)成本。

快樂購(gòu)總市值97億元出頭，在國(guó)內(nèi)電商中也并非第一陣營(yíng)。更何況快樂購(gòu)的盈利能力并不穩(wěn)定。2016年上半年?duì)I收雖然增長(zhǎng)17.06%，但凈利卻大降35.28%。

由此可見，芒果TV被打包進(jìn)快樂購(gòu)，實(shí)際上是抱團(tuán)取暖，合并有助于創(chuàng)造雙方都急需的新收入模式。今年開始，互聯(lián)網(wǎng)視頻直播大火，網(wǎng)紅直播除了打賞，賣東西也成了直接的變現(xiàn)方式，這說(shuō)明在傳統(tǒng)電視購(gòu)物沒落的同時(shí)，直播購(gòu)物或新媒體購(gòu)物有可能成為一個(gè)新的風(fēng)口。

電商和內(nèi)容平臺(tái)實(shí)現(xiàn)整合后，有可能構(gòu)建一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景：用戶在收看網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播節(jié)目時(shí)，屏幕的一角不斷閃現(xiàn)主持人、明星們的服飾用品或周邊商品，或許會(huì)激發(fā)即興消費(fèi)的欲望。

這一設(shè)想原本是在電視購(gòu)物時(shí)代，由有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提出的，但至今未能實(shí)現(xiàn)。眼下，這種模式很可能是重組后芒果TV快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的途徑。

此次打包進(jìn)入快樂購(gòu)的總共有七家湖南廣電系公司，芒果TV可視為一個(gè)流量入口，用來(lái)整合電商、服務(wù)、廣告、游戲、藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)，做大收入的意圖明顯。畢竟，湖南廣電犧牲版權(quán)分銷的收入，每年損失好幾個(gè)億扶持芒果TV，如果收入遲遲無(wú)法做大，那就是得不償失。

即便是芒果TV與快樂購(gòu)形成了整合，在面對(duì)純正的電商企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)時(shí)，這家公司自身的資源整合、資本運(yùn)作、品牌推廣等能力都存在一定的差距，同時(shí)還受到國(guó)有體制的先天桎梏。

以內(nèi)容促電商還有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是過(guò)多的商業(yè)植入會(huì)影響內(nèi)容品質(zhì)，造成用戶流失，這反過(guò)來(lái)又會(huì)影響新公司的收入。