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        麥當(dāng)勞烹飪“透明度”大餐

        2016-10-21 20:05:19GeraldC.Kane
        董事會(huì) 2016年4期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者活動(dòng)

        Gerald C.Kane

        “你們家的肉是100%牛肉?”“雞蛋是真貨?”“肉里面有粉紅肉渣嗎?”這是人們經(jīng)常拿來質(zhì)疑麥當(dāng)勞食品的一些問題。

        2014年秋季,麥當(dāng)勞美國區(qū)啟動(dòng)了“全美總動(dòng)員”,公司上下齊心協(xié)力努力回復(fù)消費(fèi)者們的各種疑問。

        麥當(dāng)勞在電視上做廣告、優(yōu)酷上發(fā)視頻、官網(wǎng)里設(shè)置常見問題解答,還與推特、臉譜達(dá)成協(xié)議,全面推出“Our Food. Your Questions.(我們的食物。你們的疑問。)”活動(dòng)。這場活動(dòng)回答了麥當(dāng)勞覺得人們感興趣的各種話題,并且跟蹤記錄了很多消費(fèi)者在社交媒體上提出的新問題,然后做出回答。

        這場活動(dòng)舉行得非常高調(diào),非常引人注目,推出了很多視頻,譬如“麥樂雞塊用的是啥材料?”和“麥當(dāng)勞美國區(qū)的炸薯?xiàng)l是怎么做出來的?”各自獲得了超過800萬和600萬的點(diǎn)擊量。同期,推特用戶們也用“#ourfoodyourquestions”的標(biāo)簽進(jìn)行各種發(fā)問和評論。

        一年后,麥當(dāng)勞獲取了巨大收益,這源自于“受過教育的”消費(fèi)者基礎(chǔ)?!拔覀兛吹剑@取了更多信息的消費(fèi)者愿意團(tuán)結(jié)起來,站在我們這邊?!丙湲?dāng)勞美國區(qū)品牌聲譽(yù)與公共關(guān)系經(jīng)理萊妮?加西亞(Lainey Garcia)說。

        加西亞,這個(gè)在推特取名“麥當(dāng)勞PR(公共關(guān)系)女孩”的年輕姑娘,正是這場數(shù)字化運(yùn)動(dòng)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)的組長。她說,這場運(yùn)動(dòng)背后是麥當(dāng)勞全組織的一次巨大文化變革。公司里的所有人必須從日常工作中走出去,接觸突然出現(xiàn)的新問題,深思熟慮地予以解答。很多管理者不太能理解這場活動(dòng)一定會(huì)帶來不少尖銳的問題,而消費(fèi)者們希望能馬上得到合理的回復(fù)。

        波士頓大學(xué)卡羅爾管理學(xué)院信息系助理教授杰拉爾德?C?凱恩作為提問方,與加西亞進(jìn)行了一次交談,后者解釋了這場活動(dòng)的歷程與成果。

        問:麥當(dāng)勞“Our Food. Your Questions.”的活動(dòng)是怎么發(fā)起的?如何吸引消費(fèi)者使用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行參與?

        答:我們有很多數(shù)據(jù)表明,消費(fèi)者由于食品質(zhì)量的感知錯(cuò)誤而不再光顧麥當(dāng)勞。于是我們開始查看、了解社會(huì)上是怎么討論這些事情的,推特、臉譜上的評論我們都有監(jiān)測,然后清理出消費(fèi)者質(zhì)疑麥當(dāng)勞品牌的數(shù)據(jù),看看大家主要關(guān)心哪些問題。

        我們的確發(fā)現(xiàn)了不少消費(fèi)者普遍看重的關(guān)鍵問題,例如,“真的是100%牛肉?”、“肉里面摻有粉色肉渣嗎?(粉色肉渣是一個(gè)英文口頭詞語,意指經(jīng)過氨消毒的瘦牛肉及其副產(chǎn)品,這些經(jīng)氨加工的肉渣,被指不適合人類食用)”、“雞蛋不是化學(xué)用品人工合成的?”等等。于是,我們決定發(fā)起“Our Food. Your Questions.”的活動(dòng),來轉(zhuǎn)變消費(fèi)者認(rèn)知的謬誤,提升品牌名譽(yù),增加銷售量與客戶數(shù)。

        我們準(zhǔn)備了一系列視頻,所有員工也被告知要做好準(zhǔn)備回復(fù)任何問題。我們還在各種媒體上推廣這項(xiàng)活動(dòng),明確在電視廣告中回復(fù)上述質(zhì)疑?!跋蛭覀兲釂枴钡男袆?dòng)呼吁發(fā)出后,麥當(dāng)勞的圖標(biāo)與社交媒體渠道也很快出現(xiàn)了。

        問:所以這項(xiàng)活動(dòng)不是要回答你們已知的那些重要問題,而是準(zhǔn)備要回答各式各樣可能的提問?

        答:對。我們調(diào)集精英組成了一支隊(duì)伍,這批人被稱之為快速響應(yīng)者,他們都很有語言天賦,我們一起創(chuàng)建了一個(gè)扎實(shí)可靠的回復(fù)清單。

        我們必須協(xié)調(diào)各個(gè)部門,建立可靠的組織架構(gòu),讓回復(fù)看起來真切,周全地準(zhǔn)備好已知的問題答案,正確地回復(fù)消費(fèi)者們可能提出的各種問題。

        問:能講講其間的挑戰(zhàn)嗎?

        答:構(gòu)建一個(gè)能把公司不同功能部門協(xié)調(diào)起來的架構(gòu)就已經(jīng)是很大的挑戰(zhàn)。大家還必須從以前的日常事務(wù)里走出來,直接面對各種突然出現(xiàn)的新問題,給出可靠的答案。

        對我們公司的大多數(shù)人來說,這是一個(gè)全新的事物,要他們?nèi)焕斫馍缃幻襟w的特征,直面社交生態(tài)產(chǎn)生的各種尖刻問題,很不容易。如果我們遇到的某個(gè)問題沒有現(xiàn)成答案,就必須進(jìn)行檢索、研討,從公司的角度給出我們可以回答的內(nèi)容。讓回答問題的整個(gè)路徑暢通起來的過程,感覺像是一場文化沖擊。我不太喜歡用沖擊這么激烈的字眼,但這是事實(shí)。

        我們變了,我們回復(fù)客戶的方式、頻度和語調(diào)都變了。我們發(fā)生了徹底的變化,不過真的,我覺得我們更需要好好反思。我們現(xiàn)在所做的一切不正是消費(fèi)者們一直期待的溝通嗎?他們想要坦白公正,需要品牌的透明度,我們的“Our Food. Your Questions.”活動(dòng)終于把公司帶到了正確的位置。

        問:所有工作都是麥當(dāng)勞公司自己來完成的?

        答:我們授權(quán)給了一家企業(yè)社交媒體管理公司——Sprinklr。在此之前,麥當(dāng)勞也使用過其他各類平臺(tái),但此次“Our Food. Your Questions.”項(xiàng)目我們指定Sprinklr來做。

        直到今天,麥當(dāng)勞依然設(shè)有快速響應(yīng)者隊(duì)伍,監(jiān)督Sprinklr內(nèi)部所有相關(guān)團(tuán)隊(duì)以及參與相關(guān)事務(wù)。我們還有品牌新聞編輯部,用來發(fā)現(xiàn)社交媒體上實(shí)時(shí)出現(xiàn)的問題或機(jī)會(huì)。就是,如果泰勒?斯威夫特(美國著名女歌手)發(fā)了關(guān)于麥當(dāng)勞的推特,我們能馬上發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì),然后在隨之的轉(zhuǎn)發(fā)評論里面嵌入與麥當(dāng)勞相關(guān)的內(nèi)容。

        問:發(fā)起這項(xiàng)活動(dòng)花了多長時(shí)間?包括你說的需要考慮法律方面的問題,還要培訓(xùn)品牌的快速響應(yīng)者。

        答:“Our Food. Your Questions.”這個(gè)項(xiàng)目真的屬于大手筆,到最后,我們差不多剛剛卡著截止日期做完各種事情。說實(shí)話,我覺得大多數(shù)機(jī)構(gòu)都應(yīng)該分配更多時(shí)間來做一些類似的事情。我們出具了需求建議書、搭建了全新的社交媒體數(shù)據(jù)檢索系統(tǒng)等,差不多花了不到三個(gè)月的時(shí)間。

        問:從2014年秋天啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目至今,在你看來,對麥當(dāng)勞的品牌產(chǎn)生了什么影響?算是成功了嗎?

        答:對我們來說,這是一個(gè)巨大的成功。從我們掌握的一些KPI來看,網(wǎng)站流量之高簡直不可思議,視頻收視率、各個(gè)社交平臺(tái)上的粉絲數(shù)量增加了,大家對麥當(dāng)勞的感觀也在改變。

        我們第一次看到有消費(fèi)者主動(dòng)站出來為麥當(dāng)勞辯護(hù)。如果我們還是按部就班地一頭扎在日常工作中,而沒有啟動(dòng)和參與“Our Food. Your Questions.”,我們永遠(yuǎn)看不到消費(fèi)者會(huì)說,“他們剛剛回答了,解釋了。雞肉里面沒有粉色肉渣?!倍覀儸F(xiàn)在看到了。

        問:下一步,麥當(dāng)勞有什么計(jì)劃嗎?

        答:我覺得這個(gè)項(xiàng)目從骨子里改變了我們管理社交平臺(tái)的模式。這算是一個(gè)真正意義的先鋒項(xiàng)目,嘗試更加積極主動(dòng)地與消費(fèi)者進(jìn)行線上溝通。

        我認(rèn)為,我們都要更加重視社交媒體的力量,它給我們提供的幫助不僅僅是新的菜單。譬如,運(yùn)營方面為可持續(xù)發(fā)展做出的努力,可以從社交媒體獲取反饋;可以更加積極地聆聽到消費(fèi)者的心聲,應(yīng)能幫助我們決策。

        此外,擁有可靠的合作伙伴是一件事半功倍的事。我們過去與很多社交媒體管理企業(yè)打過交道,但沒有一家能夠像Sprinklr一樣應(yīng)付自如。這個(gè)項(xiàng)目的成功離不開我們的合作伙伴們。

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