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        客戶、員工、股東都重要

        2016-10-21 19:33:05田志龍劉昌華
        董事會(huì) 2016年4期
        關(guān)鍵詞:股東競(jìng)爭(zhēng)顧客

        田志龍 劉昌華

        企業(yè)是一個(gè)把滿足顧客需求當(dāng)成一門有利可圖的生意來做的組織,客戶、員工和股東是這個(gè)組織正常運(yùn)營(yíng)的三個(gè)必不可少的要素,企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的表達(dá)可能有不同的視角。

        客戶、員工和股東,企業(yè)到底該把誰(shuí)放在第一?阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云說:“阿里巴巴從成立到今天,16年來堅(jiān)持客戶第一,員工第二,股東第三。只有滿足了客戶的需求,員工快樂,才有可能創(chuàng)新;只有客戶滿意了,員工滿意了,股東一定會(huì)滿意?!毕茸屛覇栆粋€(gè)一般性問題:對(duì)一個(gè)“家”來講,是丈夫重要還是妻子重要?你的答案可能是“都重要”,因?yàn)椤霸谝粋€(gè)家里,丈夫和妻子同等重要,否則就不成為一個(gè)家了”。你的答案也可能是“丈夫更重要”,這時(shí)你的答案可能與家庭內(nèi)的角色分工有關(guān),如隱含著“在賺錢上,丈夫更重要”。因此,回答“客戶、員工和股東,企業(yè)到底該把誰(shuí)放在第一”,我們需要理解:企業(yè)是什么,企業(yè)是如何做戰(zhàn)略決策和運(yùn)營(yíng)的,客戶、員工和股東在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中扮演什么角色。

        企業(yè)是一個(gè)將投入通過經(jīng)營(yíng)管理過程轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)需要的產(chǎn)出的組織。股東(特別是創(chuàng)始人)建立了企業(yè),并提供了企業(yè)運(yùn)營(yíng)最重要的投入(包括資本、技術(shù)、土地、設(shè)備等);員工實(shí)現(xiàn)了將投入向有用的產(chǎn)出轉(zhuǎn)化;顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)出的認(rèn)可并購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)使得企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。因此對(duì)企業(yè)來講,客戶、員工和股東都很重要。

        但客戶、員工和股東本身又是多元的??蛻舭ㄖ饕暮痛我目蛻?,企業(yè)還要決定是滿足客戶能表達(dá)的現(xiàn)實(shí)需求還是創(chuàng)造客戶表達(dá)不出的潛在需求。員工包括管理者、核心技術(shù)人員和一般員工等。股東包括創(chuàng)始人、戰(zhàn)略投資者、財(cái)務(wù)投資者、小股東等。人們?cè)谡務(wù)摽蛻?、員工和股東何者更重要時(shí),常常會(huì)因?yàn)椴煌乃付M(jìn)行風(fēng)牛馬不相及的爭(zhēng)論。如,馬云在談股東不懂企業(yè)時(shí),實(shí)際上是以他為首的創(chuàng)始人和戰(zhàn)略投資者在說股市上的財(cái)務(wù)投資者和小股東不懂企業(yè)。

        戰(zhàn)略不同側(cè)重不同

        要成功經(jīng)營(yíng),企業(yè)要做三個(gè)層面的戰(zhàn)略決策。公司層戰(zhàn)略:“在哪些行業(yè)或地區(qū)參與競(jìng)爭(zhēng)?”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:“如何在選定的行業(yè)里競(jìng)爭(zhēng)取勝?”職能戰(zhàn)略:“如何在公司打造競(jìng)爭(zhēng)取勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力?”股東、客戶和員工分別是這三個(gè)層面戰(zhàn)略決策的主要考慮因素。

        公司層戰(zhàn)略問題的決策原則是,公司能否在這個(gè)行業(yè)或地區(qū)賺到錢或使股東財(cái)產(chǎn)保值增值。美國(guó)通用電氣公司早期是家電行業(yè)的巨頭,20多年前從家電行業(yè)撤離而大量投入高科技和服務(wù)產(chǎn)業(yè),是因?yàn)榍罢弋a(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期而很難賺錢而后者的新興產(chǎn)業(yè)潛在獲利空間很大;香港首富李嘉誠(chéng)的公司近幾年從內(nèi)地和香港撤離,轉(zhuǎn)而投資歐洲,是因?yàn)楹笳叩貐^(qū)有更好的投資機(jī)會(huì);中國(guó)企業(yè)將生產(chǎn)工廠從中國(guó)搬到越南,是因?yàn)槟抢锬墚a(chǎn)生更高的盈利。因此,在一家公司決定做什么/不做什么以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局時(shí),股東價(jià)值是第一位的考慮因素。

        競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問題的決策原則是,企業(yè)如何在選定的行業(yè)里比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能更好地滿足顧客需求,贏得客戶的認(rèn)可,從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。如,萬(wàn)科在進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)時(shí),比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更好的物業(yè)服務(wù)和房屋質(zhì)量,使萬(wàn)科在城郊接合地的產(chǎn)品賣得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更貴。因此,在競(jìng)爭(zhēng)取勝的策略/手段的選擇上,顧客是第一位的考慮因素。當(dāng)然,企業(yè)贏得顧客不是靠做慈善。從本質(zhì)上講,企業(yè)與顧客的關(guān)系是一種交換關(guān)系,是用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品/服務(wù)/體驗(yàn)換取顧客在價(jià)值和價(jià)格上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)同。

        職能戰(zhàn)略問題的決策原則是,企業(yè)如何在各職能領(lǐng)域打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而支撐企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是激發(fā)員工的能動(dòng)性,包括提升員工的能力同時(shí)激發(fā)他們行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。例如,華為通過引入咨詢公司幫助員工個(gè)人和團(tuán)隊(duì)提升管理水平,同時(shí)實(shí)施獨(dú)特的激勵(lì)機(jī)制激發(fā)員工的工作積極性。

        當(dāng)然,并非所有的公司都遵循上述原則。例如,有的國(guó)有企業(yè)進(jìn)行投資決策時(shí)可能不用考慮股東價(jià)值保值增值;壟斷型企業(yè)可能不用考慮顧客滿意,雖然他們嘴上這樣講;一些公司對(duì)基層員工的技能要求不高且招工很容易時(shí),這些員工在企業(yè)并不顯示重要地位。

        既有一致也存沖突

        客戶滿意、員工滿意和股東價(jià)值三者之間是一致的,這表現(xiàn)在:只有當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得到客戶的認(rèn)同時(shí),企業(yè)生存和發(fā)展才有可能;企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)度,這正是股東價(jià)值所在;對(duì)科技型企業(yè)而言,企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值還表現(xiàn)為員工的創(chuàng)新能力。

        但企業(yè)片面理解客戶利益、員工利益和股東價(jià)值時(shí),這三者之間可能是沖突的。第一,認(rèn)為使顧客滿意就是給顧客低價(jià);使員工滿意就是給員工高工資。這肯定會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入的下降和成本的上升,從而導(dǎo)致股東權(quán)益減少。第二,對(duì)上市公司而言,資本市場(chǎng)有相當(dāng)大的投機(jī)性。股市上的股東往往只關(guān)心股價(jià)的波動(dòng)。但企業(yè)發(fā)展受產(chǎn)品生命周期、行業(yè)發(fā)展周期、經(jīng)濟(jì)周期的影響而有潮起潮落。如果將滿足股東利益訴求理解為響應(yīng)股東對(duì)股價(jià)的預(yù)期,企業(yè)的發(fā)展就會(huì)飄浮不定,失去競(jìng)爭(zhēng)取勝的根基。第三,當(dāng)企業(yè)將股東利益理解為利潤(rùn)最大化并以此優(yōu)先考慮時(shí),企業(yè)有可能只管結(jié)果而不管過程,即不擇手段地賺錢。我國(guó)奶制品行業(yè)發(fā)生的“三聚氰胺”事件,極大地?fù)p害了客戶的利益。

        企業(yè)是一個(gè)把滿足顧客需求當(dāng)成一門有利可圖的生意來做的組織,客戶、員工和股東是這個(gè)組織正常運(yùn)營(yíng)的三個(gè)必不可少的要素,企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的表達(dá)可能有不同的視角:

        一是從外向內(nèi)的視角,即只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值,并且做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好,企業(yè)才有存在的必要性和可能性。從這個(gè)視角形成“客戶第一,員工第二,股東第三”的企業(yè)理念,是可以理解的。海爾集團(tuán)張瑞敏幾十年堅(jiān)持傳播的海爾理念“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”是從這個(gè)視角表達(dá)的。

        二是從內(nèi)向外的視角,即股東(創(chuàng)始人)的追求和股東資產(chǎn)的保值增值的目的決定了做不做企業(yè)以及做什么;建立優(yōu)秀的員工隊(duì)伍決定了如何做。因此,“使股東資產(chǎn)增值”是很多企業(yè)從這個(gè)視角對(duì)企業(yè)使命的表達(dá)。

        三是內(nèi)外兼顧的視角,例如,日本的經(jīng)營(yíng)大師稻盛和夫的平衡觀點(diǎn):“企業(yè)一定要賺錢即盈利。但企業(yè)一定要以利他的態(tài)度去做這件事?!?/p>

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