田志龍 劉昌華

企業(yè)是一個(gè)把滿足顧客需求當(dāng)成一門有利可圖的生意來(lái)做的組織，客戶、員工和股東是這個(gè)組織正常運(yùn)營(yíng)的三個(gè)必不可少的要素，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的表達(dá)可能有不同的視角。

客戶、員工和股東，企業(yè)到底該把誰(shuí)放在第一？阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云說(shuō)：“阿里巴巴從成立到今天，16年來(lái)堅(jiān)持客戶第一，員工第二，股東第三。只有滿足了客戶的需求，員工快樂(lè)，才有可能創(chuàng)新；只有客戶滿意了，員工滿意了，股東一定會(huì)滿意?！毕茸屛覇?wèn)一個(gè)一般性問(wèn)題：對(duì)一個(gè)“家”來(lái)講，是丈夫重要還是妻子重要？你的答案可能是“都重要”，因?yàn)椤霸谝粋€(gè)家里，丈夫和妻子同等重要，否則就不成為一個(gè)家了”。你的答案也可能是“丈夫更重要”，這時(shí)你的答案可能與家庭內(nèi)的角色分工有關(guān)，如隱含著“在賺錢上，丈夫更重要”。因此，回答“客戶、員工和股東，企業(yè)到底該把誰(shuí)放在第一”，我們需要理解：企業(yè)是什么，企業(yè)是如何做戰(zhàn)略決策和運(yùn)營(yíng)的，客戶、員工和股東在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中扮演什么角色。

企業(yè)是一個(gè)將投入通過(guò)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)需要的產(chǎn)出的組織。股東（特別是創(chuàng)始人）建立了企業(yè)，并提供了企業(yè)運(yùn)營(yíng)最重要的投入（包括資本、技術(shù)、土地、設(shè)備等）；員工實(shí)現(xiàn)了將投入向有用的產(chǎn)出轉(zhuǎn)化；顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)出的認(rèn)可并購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)使得企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。因此對(duì)企業(yè)來(lái)講，客戶、員工和股東都很重要。

但客戶、員工和股東本身又是多元的?？蛻舭ㄖ饕暮痛我目蛻簦髽I(yè)還要決定是滿足客戶能表達(dá)的現(xiàn)實(shí)需求還是創(chuàng)造客戶表達(dá)不出的潛在需求。員工包括管理者、核心技術(shù)人員和一般員工等。股東包括創(chuàng)始人、戰(zhàn)略投資者、財(cái)務(wù)投資者、小股東等。人們?cè)谡務(wù)摽蛻?、員工和股東何者更重要時(shí)，常常會(huì)因?yàn)椴煌乃付M(jìn)行風(fēng)牛馬不相及的爭(zhēng)論。如，馬云在談股東不懂企業(yè)時(shí)，實(shí)際上是以他為首的創(chuàng)始人和戰(zhàn)略投資者在說(shuō)股市上的財(cái)務(wù)投資者和小股東不懂企業(yè)。

戰(zhàn)略不同側(cè)重不同

要成功經(jīng)營(yíng)，企業(yè)要做三個(gè)層面的戰(zhàn)略決策。公司層戰(zhàn)略：“在哪些行業(yè)或地區(qū)參與競(jìng)爭(zhēng)？”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：“如何在選定的行業(yè)里競(jìng)爭(zhēng)取勝？”職能戰(zhàn)略：“如何在公司打造競(jìng)爭(zhēng)取勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力？”股東、客戶和員工分別是這三個(gè)層面戰(zhàn)略決策的主要考慮因素。

公司層戰(zhàn)略問(wèn)題的決策原則是，公司能否在這個(gè)行業(yè)或地區(qū)賺到錢或使股東財(cái)產(chǎn)保值增值。美國(guó)通用電氣公司早期是家電行業(yè)的巨頭，20多年前從家電行業(yè)撤離而大量投入高科技和服務(wù)產(chǎn)業(yè)，是因?yàn)榍罢弋a(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期而很難賺錢而后者的新興產(chǎn)業(yè)潛在獲利空間很大；香港首富李嘉誠(chéng)的公司近幾年從內(nèi)地和香港撤離，轉(zhuǎn)而投資歐洲，是因?yàn)楹笳叩貐^(qū)有更好的投資機(jī)會(huì)；中國(guó)企業(yè)將生產(chǎn)工廠從中國(guó)搬到越南，是因?yàn)槟抢锬墚a(chǎn)生更高的盈利。因此，在一家公司決定做什么/不做什么以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局時(shí)，股東價(jià)值是第一位的考慮因素。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題的決策原則是，企業(yè)如何在選定的行業(yè)里比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能更好地滿足顧客需求，贏得客戶的認(rèn)可，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。如，萬(wàn)科在進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更好的物業(yè)服務(wù)和房屋質(zhì)量，使萬(wàn)科在城郊接合地的產(chǎn)品賣得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更貴。因此，在競(jìng)爭(zhēng)取勝的策略/手段的選擇上，顧客是第一位的考慮因素。當(dāng)然，企業(yè)贏得顧客不是靠做慈善。從本質(zhì)上講，企業(yè)與顧客的關(guān)系是一種交換關(guān)系，是用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品/服務(wù)/體驗(yàn)換取顧客在價(jià)值和價(jià)格上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)同。

職能戰(zhàn)略問(wèn)題的決策原則是，企業(yè)如何在各職能領(lǐng)域打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而支撐企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是激發(fā)員工的能動(dòng)性，包括提升員工的能力同時(shí)激發(fā)他們行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。例如，華為通過(guò)引入咨詢公司幫助員工個(gè)人和團(tuán)隊(duì)提升管理水平，同時(shí)實(shí)施獨(dú)特的激勵(lì)機(jī)制激發(fā)員工的工作積極性。

當(dāng)然，并非所有的公司都遵循上述原則。例如，有的國(guó)有企業(yè)進(jìn)行投資決策時(shí)可能不用考慮股東價(jià)值保值增值；壟斷型企業(yè)可能不用考慮顧客滿意，雖然他們嘴上這樣講；一些公司對(duì)基層員工的技能要求不高且招工很容易時(shí)，這些員工在企業(yè)并不顯示重要地位。

既有一致也存沖突

客戶滿意、員工滿意和股東價(jià)值三者之間是一致的，這表現(xiàn)在：只有當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得到客戶的認(rèn)同時(shí)，企業(yè)生存和發(fā)展才有可能；企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)度，這正是股東價(jià)值所在；對(duì)科技型企業(yè)而言，企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值還表現(xiàn)為員工的創(chuàng)新能力。

但企業(yè)片面理解客戶利益、員工利益和股東價(jià)值時(shí)，這三者之間可能是沖突的。第一，認(rèn)為使顧客滿意就是給顧客低價(jià)；使員工滿意就是給員工高工資。這肯定會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入的下降和成本的上升，從而導(dǎo)致股東權(quán)益減少。第二，對(duì)上市公司而言，資本市場(chǎng)有相當(dāng)大的投機(jī)性。股市上的股東往往只關(guān)心股價(jià)的波動(dòng)。但企業(yè)發(fā)展受產(chǎn)品生命周期、行業(yè)發(fā)展周期、經(jīng)濟(jì)周期的影響而有潮起潮落。如果將滿足股東利益訴求理解為響應(yīng)股東對(duì)股價(jià)的預(yù)期，企業(yè)的發(fā)展就會(huì)飄浮不定，失去競(jìng)爭(zhēng)取勝的根基。第三，當(dāng)企業(yè)將股東利益理解為利潤(rùn)最大化并以此優(yōu)先考慮時(shí)，企業(yè)有可能只管結(jié)果而不管過(guò)程，即不擇手段地賺錢。我國(guó)奶制品行業(yè)發(fā)生的“三聚氰胺”事件，極大地?fù)p害了客戶的利益。

企業(yè)是一個(gè)把滿足顧客需求當(dāng)成一門有利可圖的生意來(lái)做的組織，客戶、員工和股東是這個(gè)組織正常運(yùn)營(yíng)的三個(gè)必不可少的要素，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的表達(dá)可能有不同的視角：

一是從外向內(nèi)的視角，即只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并且做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，企業(yè)才有存在的必要性和可能性。從這個(gè)視角形成“客戶第一，員工第二，股東第三”的企業(yè)理念，是可以理解的。海爾集團(tuán)張瑞敏幾十年堅(jiān)持傳播的海爾理念“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”是從這個(gè)視角表達(dá)的。

二是從內(nèi)向外的視角，即股東（創(chuàng)始人）的追求和股東資產(chǎn)的保值增值的目的決定了做不做企業(yè)以及做什么；建立優(yōu)秀的員工隊(duì)伍決定了如何做。因此，“使股東資產(chǎn)增值”是很多企業(yè)從這個(gè)視角對(duì)企業(yè)使命的表達(dá)。

三是內(nèi)外兼顧的視角，例如，日本的經(jīng)營(yíng)大師稻盛和夫的平衡觀點(diǎn)：“企業(yè)一定要賺錢即盈利。但企業(yè)一定要以利他的態(tài)度去做這件事。”