吉林

摘 要：漢字作為一種設計元素在平面設計領域中展現(xiàn)出獨特的魅力，從對漢字文化現(xiàn)象的理解，分析這種設計元素在當前視覺藝術領域應用的現(xiàn)狀與發(fā)展，并對運用的特點作出分析與建議，研究字體設計的形式美感在平面廣告設計中的應用以及重要意義。

關鍵詞：漢字；廣告；創(chuàng)意

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）14-0060-01

漢字的存在是獨具魅力的存在，是一個具有民族特性的設計作品，而廣告設計是將文字圖形化的一個重要表現(xiàn)形式，作為我國燦爛文明中的一顆璀璨明珠，在設計領域中應用的越來越廣泛。隨著它在廣告設計中應用范圍的不斷擴大，它為我們提供了極其豐富的設計元素，使設計作品更有民族特點。

一、平面廣告的概述

我們的生活被包圍在形形色色的廣告之中：商品包裝、候車亭廣告、宣傳手冊、報紙、雜志、招貼、海報、燈箱等等，雖然這些廣告的制作、發(fā)布方式不同，卻都可歸入一個龐大的廣告類別——平面廣告。 王受之先生在《世界平面設計史》中把平面設計定義為：所謂“平面設計”，所指的是在平面空間中的設計活動，其涉及的內容主要是二維空間各個元素的設計和這些元素組合的布局設計，其中包括字體設計、版面編排、插圖、攝影的采用，而所有這些內容的核心是在于傳達信息、指導等，而它的表現(xiàn)方式則是以現(xiàn)代印刷技術達到的。

平面廣告是通過靜態(tài)圖像和文字為載體傳播的廣告，主要受傳播空間的限制。平面廣告主要由圖形、文字、色彩組成，必須要按照一定的美學規(guī)律進行整合才能達到最好效果。而文字可以說是廣告作品的核心內容，它直接表達了廣告作品的主題及目標，快速的形成第一印象，給消費者在眾多品牌中找一個一定要選擇某一品牌的理由。平面廣告設計在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設計上獨特的表現(xiàn)手法和感情。文字在整個設計中占據(jù)了重要的位置。文字因為傳達的信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為平面廣告的主要表現(xiàn)手段之一。

二、平面廣告中漢字的運用

漢字是一種特殊圖形，是人類文化的重要組成部分。是一種交際工具，更是一種美的載體，是一種視覺審美對象。在平面廣告中，文字排列組合的好壞，直接影響著版面的視覺傳達效果。字體的自然美、書法的藝術美、解構的裝飾美給平面廣告受眾獨特的審美感觀。隨著時代的發(fā)展，站在信息化，視覺化，藝術化的角度審視，漢字在平面廣告中無疑是一種有著巨大生命力和感染力的設計元素。從平面設計講，漢字是人類最偉大最成功的設計，以最簡單的設計元素，運用最豐富簡單的設計手段，使其內涵豐富，構架完美，用途廣泛，影響深遠。作為平面廣告的重要組成部分和形象要素之一的漢字，在設計時也必須要考慮到廣告對象的屬性和特點。在平面廣告設計中，漢字的個性是設計者智慧和閱歷的完美體現(xiàn)。不同的字體造型具有不同的獨立品格，能給人不同的視覺感受和較為直接的視覺訴求力。

在平面廣告設計中，豐富的想象力和創(chuàng)造力，使?jié)h字擺脫了傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式，漢字的形式在其中又發(fā)揮著民族韻味的特殊意義，利用漢字的形態(tài)作為主要的形式去表達廣告的內容，將傳統(tǒng)的符號置于現(xiàn)代的版式編排中；以構成的方式將漢字重構、拆分，產生新的創(chuàng)意思維，使所有承載著漢字藝術的載體更具有民族特性。因此，注重漢字形體設計，是增強廣告設計文字視覺傳達效果、吸引消費者注意，增強版面審美價值的一種有效手段。

三、平面廣告中的字體設計基本法則

在文字設計中，美不僅僅體現(xiàn)在局部，而是對筆形、結構以及整個設計的把握。在視覺傳達設計表現(xiàn)的過程中，文字作為平面廣告的表現(xiàn)要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺上的沖擊力。文字是由不同的線條組合成的形態(tài)，在結構的安排和線條的搭配上，怎樣協(xié)調筆畫與筆畫、字與字之間的關系，強調節(jié)奏與韻律，創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的設計，是字體設計的基本法則。

1.平面廣告設計中漢字要給人一種創(chuàng)新感染力。廣告設計要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設計的個性特點，創(chuàng)造出與眾不同的獨具特色的字體，給人以獨具一格的感受。字體在傳達廣告創(chuàng)意上具有準確性和易識性，在此基礎上進一步展開想象的翅膀進行藝術創(chuàng)造，還要遵循藝術美的法則，對字體的間架結構、筆畫形式、整體視覺效果進行把握。

2.平面廣告設計文字要有節(jié)奏和韻律。每一件廣告作品都有獨特的風格。在這個前提下，一個作品版面上的各種不同字體的組合，一定要具有一定的節(jié)奏美感，形成總體的情調和感情傾向，不能各種文字自成一種韻律，各行其事。因此在正確選擇字體的基礎上，有時也需要對主要文字作“文字圖形化”處理，即將文字筆畫做合理的變形搭配，強調字體本身的結構美和筆畫美。

漢字作為中國傳統(tǒng)文化的精華，具有許多其他文字所沒有的藝術特點，發(fā)掘漢字中蘊含的深層文化積淀，在平面廣告設計中的應用有著廣泛的前途。在廣告設計中漢字是設計中一個非常重要的元素，甚至是畫面的重心或創(chuàng)意所在，好的字體創(chuàng)意或好的字體版面編排，無形中就創(chuàng)造了平面設計中視覺的亮點，起到畫龍點睛的作用。分析總結漢字在藝術設計領域的運用，讓抽象的漢字藝術在現(xiàn)代平面設計中產生更大的魅力，創(chuàng)作出更好的視覺設計作品。

參考文獻：

[1]王瑾.漢字在傳統(tǒng)包裝設計中的應用[D].北京：北京林業(yè)大學，2012.

[2]胡安娜.漢字字體設計方法研究[D].延邊：延邊大學，2010.