【摘要】據(jù)艾瑞咨詢(xún)公布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告簡(jiǎn)版》研究顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模較2013年增長(zhǎng)47.4%，達(dá)到2.8萬(wàn)億元。可見(jiàn)，中國(guó)的電子商務(wù)在經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展之后，仍舊處于快速增長(zhǎng)期。本文主要進(jìn)行了基于A(yíng)CSI模型的C2C滿(mǎn)意度研究。

【關(guān)鍵詞】ACSI模型；C2C滿(mǎn)意度研究

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1、C2C電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)艾瑞咨詢(xún)公布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告簡(jiǎn)版》研究顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模較2013年增長(zhǎng)47.4%，達(dá)到2.8萬(wàn)億元?？梢?jiàn)，中國(guó)的電子商務(wù)在經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展之后，仍舊處于快速增長(zhǎng)期。

C2C電子商務(wù)的所有參與者都是個(gè)人，個(gè)人消費(fèi)者直接將產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)給其他消費(fèi)者。目前，世界上通行的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)作模式普遍采取了如下流程：

相對(duì)B2B和B2C這兩種電子商務(wù)類(lèi)型，C2C市場(chǎng)具有更大的發(fā)展?jié)摿?。一方面，隨著人們生活水平的提高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的了解日漸豐富，接受新事物的速度也越來(lái)越快，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將成為人們網(wǎng)絡(luò)生活的一部分，而年輕人更是成為了C2C的主要參與者。另一方面，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展十分迅速，可以說(shuō)，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)異?；钴S。

2、C2C電子商務(wù)的滿(mǎn)意度現(xiàn)狀

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者不能像傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)一樣接觸到商品的實(shí)體，而是只能通過(guò)商家所給出的描述和圖片進(jìn)行判斷。消費(fèi)者在做出判斷時(shí)往往會(huì)因?yàn)橐恍┛陀^(guān)條件的制約，或者賣(mài)家提供信息不夠準(zhǔn)確、完整，造成預(yù)想和現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)偏差。商品評(píng)價(jià)可以直接反映出客戶(hù)對(duì)商品或服務(wù)的滿(mǎn)意程度，在這種不能準(zhǔn)確做出判斷的情況下，商品評(píng)價(jià)就成為了消費(fèi)者做出最終決定的重要決定因素。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）調(diào)查結(jié)果顯示，有超過(guò)一半的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前會(huì)看評(píng)論，網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的最主要因素，占比已達(dá)到71.1%，其次是網(wǎng)站/商家信譽(yù)，占比達(dá)到62.3%。如圖2：

消費(fèi)者在查看評(píng)價(jià)時(shí)，如果該商品能做到讓顧客滿(mǎn)意，商品評(píng)價(jià)都是反映賣(mài)家服務(wù)好、商品質(zhì)量?jī)?yōu)、與描述相符之類(lèi)的評(píng)價(jià)，就可以幫助消費(fèi)者做出“購(gòu)買(mǎi)”的決定，而如果該商品不能做到讓顧客滿(mǎn)意，評(píng)價(jià)中存在商品與描述不一致，商品質(zhì)量不好、賣(mài)家態(tài)度不好、發(fā)貨速度慢之類(lèi)的評(píng)價(jià)，則會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)商品的印象大打折扣，甚至做出“不購(gòu)買(mǎi)”的決定?？梢钥闯?，伴隨著C2C快速發(fā)展，是否能使客戶(hù)滿(mǎn)意已經(jīng)成為用戶(hù)選擇商品的關(guān)鍵決定因素。

二、C2C中滿(mǎn)意度對(duì)消費(fèi)者選擇行為的影響

1、消費(fèi)者的原因

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，女性的滿(mǎn)意度不及男性，女性對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的信任程度也不如男性，男性比女性更認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物方便和實(shí)用，而這些因素都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度。在年齡方面，統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示：在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群中，18～24歲的占35.2%，說(shuō)明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)是中青年市場(chǎng)，網(wǎng)上購(gòu)物還是一個(gè)比較新鮮的事物，相比來(lái)說(shuō)年輕人更容易接受，并且可以滿(mǎn)足他們對(duì)個(gè)性化和時(shí)尚的追求。

網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和滿(mǎn)意程度也是消費(fèi)者自身因素的其中一部分。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)程度不同，會(huì)直接造成消費(fèi)者在商品品質(zhì)感知方面的差異，這種差異會(huì)導(dǎo)致購(gòu)物意向和態(tài)度也顯著不同，從而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。

2、賣(mài)家的因素

商家因素來(lái)自其可供消費(fèi)者選擇的商品或服務(wù)，這主要指可供選擇商品或服務(wù)與消費(fèi)者感知價(jià)值之間的差異。

商家的信譽(yù)反映了在該商店消費(fèi)過(guò)的用戶(hù)對(duì)店鋪的滿(mǎn)意度情況，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的信任，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為。C2C電子商務(wù)環(huán)境中的商家各不相同，消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)完全信任某一個(gè)賣(mài)家，因此為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，很多消費(fèi)者都選擇了信譽(yù)度較高、評(píng)價(jià)較好的商家，滿(mǎn)意度高的商家表明了具有很好的消費(fèi)者反饋，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生信任，滿(mǎn)足了消費(fèi)者潛意識(shí)里愿意去信任、希望購(gòu)買(mǎi)成功的愿望。實(shí)踐證明，擁有良好信譽(yù)的商家總是能獲得更多的信任，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。許多研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知到的商家滿(mǎn)意度越高，消費(fèi)者的感知信任也越強(qiáng)，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿也將增強(qiáng)。

三、ACSI模型的經(jīng)驗(yàn)分析

1、ACSI模型的理論基礎(chǔ)

美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（ACSI）是1994年由設(shè)在密歇根大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起并研究提出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)類(lèi)指數(shù)。ACSI模型則是一個(gè)以顧客滿(mǎn)意為中心構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)模型，結(jié)構(gòu)如圖3所示：

在上述模型中，總體ACSI有三個(gè)決定因素（程度由深入淺）：感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客預(yù)期?？梢钥闯觯兄|(zhì)量、感知價(jià)值和顧客預(yù)期是模型中的三個(gè)變量，這三個(gè)變量都來(lái)自于消費(fèi)者的主觀(guān)意識(shí)，而這些主觀(guān)意識(shí)會(huì)與商家提供的商品或服務(wù)出現(xiàn)一定程度的偏差，這將直接影響到顧客滿(mǎn)意度，從而決定是否會(huì)有抱怨產(chǎn)生，影響客戶(hù)忠誠(chéng)度。

2、C2C電子商務(wù)中顧客滿(mǎn)意度影響因素分析

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和C2C電子商務(wù)的出現(xiàn)使得顧客滿(mǎn)意度的內(nèi)涵發(fā)生了變化。C2C電子商務(wù)中顧客滿(mǎn)意度影響因素可以從多個(gè)方面進(jìn)行分析。

（1）與C2C網(wǎng)站本身有關(guān)的影響因素

①網(wǎng)站技術(shù)

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，C2C網(wǎng)站就像是商場(chǎng)。消費(fèi)者是否愿意進(jìn)入該網(wǎng)站購(gòu)物，以及是否愿意重復(fù)在該網(wǎng)站購(gòu)物均與該網(wǎng)站的設(shè)計(jì)有關(guān)。網(wǎng)站技術(shù)可以分為兩個(gè)部分，一是技術(shù)特質(zhì)，包括整體外觀(guān)，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，網(wǎng)頁(yè)鏈接性等。

②交易安全性

許多針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，阻礙消費(fèi)者進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)物的最主要原因是對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易安全性的不信任，因此C2C網(wǎng)站如果可以提供完善的交易安全機(jī)制，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠放心地進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)物，將有助于提高顧客的滿(mǎn)意度。

（2）與網(wǎng)店有關(guān)的影響因素

①產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值主要包括產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量。在電子商務(wù)中，由于信息的嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者對(duì)要交易物品質(zhì)量幾乎是未知的，產(chǎn)品價(jià)格差異就成為顧客在網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因，只有商品價(jià)格比在實(shí)體店鋪中實(shí)惠，一些消費(fèi)者才愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

②服務(wù)價(jià)值

在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者要進(jìn)行商品價(jià)格的比較非常容易，因此，網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)作為價(jià)格之外能夠吸引且留住顧客的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，變的更加重要。網(wǎng)店的服務(wù)品質(zhì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：店主與顧客的互動(dòng)性，個(gè)性化服務(wù)，物流服務(wù)，售后服務(wù)等。

③形象價(jià)值

在C2C交易中，作為交易平臺(tái)的網(wǎng)站一般公信力較高，所以這里我們把形象價(jià)值理解為網(wǎng)站中網(wǎng)店的聲譽(yù)。網(wǎng)店聲譽(yù)是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任和滿(mǎn)意程度。在電子商務(wù)中，由于信息不對(duì)稱(chēng)，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)交易對(duì)象和交易商品都是不可見(jiàn)的，網(wǎng)店的聲譽(yù)就顯得尤為重要了。

（3）網(wǎng)絡(luò)商店的類(lèi)型

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)特色，可以將它分為實(shí)體商品型，虛擬商品型與中介服務(wù)型。實(shí)體商品型網(wǎng)絡(luò)商店主要是銷(xiāo)售有形商品，比如服飾，電子產(chǎn)品，書(shū)籍等，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后會(huì)收到有形的，實(shí)體的，可以感知的產(chǎn)品。虛擬產(chǎn)品型主要是銷(xiāo)售無(wú)形產(chǎn)品，比如游戲點(diǎn)卡，手機(jī)沖值卡等，此類(lèi)產(chǎn)品只要交易成功，其質(zhì)量并不存在區(qū)別。中介服務(wù)型主要功能是為消費(fèi)者提供各種服務(wù)，比如車(chē)票代訂等，從而便利消費(fèi)者交易活動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)特色不同，影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的因素也會(huì)有所不同。

（4）與消費(fèi)者個(gè)體有關(guān)的影響因素

研究者一般將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分為三種類(lèi)型，分別為嘗試性購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與長(zhǎng)期性購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并使用某一產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)此次購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并回饋到消費(fèi)者層面，對(duì)其他消費(fèi)者進(jìn)行相同購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生影響，同時(shí)影響消費(fèi)者之后的決策。

綜上所述，可以根據(jù)C2C電子商務(wù)的新特性，建立C2C模式下網(wǎng)絡(luò)商店的消費(fèi)者滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型如圖4：

四、提升顧客滿(mǎn)意度的對(duì)策

1、自建物流體系

從各C2C電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站的商品評(píng)價(jià)中可以看出，國(guó)內(nèi)的C2C網(wǎng)上購(gòu)物者對(duì)物流配送的抱怨占了很大的比例。目前國(guó)內(nèi)的C2C網(wǎng)站都在使用第三方物流體系進(jìn)行物流配送，其中連各項(xiàng)功能都做到行業(yè)最優(yōu)的淘寶也只是官方與各物流企業(yè)合作，這使商品在進(jìn)入運(yùn)輸階段以后，商家和消費(fèi)者都陷入了一種被動(dòng)的情況。使用第三方物流有時(shí)會(huì)出現(xiàn)收到的商品與自己在網(wǎng)站上訂購(gòu)的不一樣的情況；有時(shí)國(guó)內(nèi)物流配送的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，讓一些有時(shí)效要求的用戶(hù)受到損失；同時(shí)遠(yuǎn)距離的配送會(huì)出現(xiàn)包裝，甚至商品破損等情況，有的第三方物流公司甚至?xí)霈F(xiàn)監(jiān)守自盜的欺騙行為，出現(xiàn)信用危機(jī)，這些無(wú)疑都會(huì)降低客戶(hù)的滿(mǎn)意度。為了將這種消極影響減至最低，C2C網(wǎng)站需要在物流配送上多下些功夫，積極探索電子商務(wù)下物流配送的新模式。根據(jù)網(wǎng)站自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、物流管理水平，來(lái)確定適合本網(wǎng)站的物流模式。目前國(guó)內(nèi)主要的C2C網(wǎng)站基本都有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以嘗試建立自己的物流系統(tǒng)，提高服務(wù)的質(zhì)量和完整性。同時(shí)，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站在商品的退換約定方面要制定合理的政策，以保證處于相對(duì)弱勢(shì)的消費(fèi)者的權(quán)益。

2、正確認(rèn)識(shí)顧客抱怨的重要性

首先經(jīng)營(yíng)者必須意識(shí)到，顧客的滿(mǎn)意程度會(huì)直接影響到顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而影響到網(wǎng)站的效益。只有重視顧客的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，才有維持網(wǎng)站與顧客之間的良性循環(huán)，最終形成雙贏(yíng)的局面。

ACSI模型中還有一個(gè)很重要的因素就是顧客抱怨，我國(guó)的購(gòu)物網(wǎng)站在面對(duì)顧客抱怨時(shí)，通常是藏拙的心態(tài)，實(shí)際上顧客的抱怨是購(gòu)物網(wǎng)站的一項(xiàng)重要資源。僅僅得到顧客滿(mǎn)意的反饋，只能發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，卻無(wú)法發(fā)現(xiàn)自身的不足并加以改進(jìn)，所以為了彌補(bǔ)不足，就必須從顧客抱怨入手，找到癥結(jié)所在想辦法彌補(bǔ)。還有一點(diǎn)需要指出，即使有了重視顧客滿(mǎn)意度的意識(shí)，有時(shí)也很容易出現(xiàn)理解誤區(qū)，有些概念不能混為一談，比如認(rèn)為顧客滿(mǎn)意度等同于顧客忠誠(chéng)度，或是認(rèn)為市場(chǎng)占有率高等同于顧客滿(mǎn)意度高等。

3、加強(qiáng)網(wǎng)上店鋪經(jīng)營(yíng)者的質(zhì)量意識(shí)

從ACSI模型可知，感知質(zhì)量是決定ACSI的首要因素。中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站要提升顧客滿(mǎn)意度必須從產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量入手。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品的質(zhì)量相比之下要容易控制的多，只要參與C2C電子商務(wù)的賣(mài)家選擇優(yōu)質(zhì)的貨源質(zhì)量就可以基本保證。問(wèn)題往往容易出在提供服務(wù)的環(huán)節(jié)上，因?yàn)橄M(fèi)者的喜好各有不同，而在提供服務(wù)時(shí)也經(jīng)常碰到一些無(wú)法預(yù)測(cè)的后果。但互聯(lián)網(wǎng)給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供了多種可能性，購(gòu)物網(wǎng)站可通過(guò)采用自助或定制等方式，讓顧客可以根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇適用的方式，購(gòu)物網(wǎng)站只需提供基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)即可。另一方面，購(gòu)物網(wǎng)站在完善服務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)多從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，使顧客有愉悅的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。

4、努力尋求提升顧客滿(mǎn)意度的途徑

從上述分析可以看出，制約中國(guó)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的三大瓶頸因素是：產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、物流水平、賣(mài)家信譽(yù)（包括支付安全）。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量在前面已經(jīng)談到過(guò)，現(xiàn)在主要分析后兩個(gè)制約因素。購(gòu)物網(wǎng)站需根據(jù)自己所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類(lèi)型提高物流的水平，如果是虛體商品就比較好操作，只要注意在網(wǎng)絡(luò)傳遞過(guò)程中的速度與安全性問(wèn)題；如果是實(shí)體商品則要注意選擇信譽(yù)高、實(shí)力強(qiáng)的物流機(jī)構(gòu)，保證商品在送到時(shí)的質(zhì)量，以及快遞人員的服務(wù)態(tài)度。賣(mài)家信譽(yù)方面，其實(shí)是和網(wǎng)店品牌效應(yīng)密切相關(guān)的，賣(mài)家能做到熱情待客、誠(chéng)實(shí)有信就能樹(shù)立良好的形象，解決顧客的后顧之憂(yōu)。

五、結(jié)論

正如中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查所顯示的，目前C2C網(wǎng)上購(gòu)物雖然很火熱，但即便是各方面都很突出的淘寶網(wǎng)，顧客總體滿(mǎn)意度也并沒(méi)有達(dá)到最理想的效果，本文對(duì)影響C2C網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意度的因素作了具體分析。在開(kāi)放程度很高，顧客選擇余地很大的C2C市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)銷(xiāo)商只有結(jié)合自身資源，切實(shí)做好顧客服務(wù)，從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)入手滿(mǎn)足其需求，才能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，贏(yíng)得顧客信任，最終獲得發(fā)展。

【作者簡(jiǎn)介】

孟絲雨（1988—），女，遼寧人，本科學(xué)歷，湖南體育職業(yè)學(xué)院助教，主要研究方向：網(wǎng)球教學(xué)、電子商務(wù)教學(xué)。