劉云琴

摘 要：文章主要通過參閱國內(nèi)外學(xué)者對奢侈品概念及特征的界定來分析茅臺酒的奢侈屬性，從宏觀和微觀兩個(gè)層面對茅臺酒奢侈化的可行性進(jìn)行充分分析。深入調(diào)查茅臺酒現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其奢侈品化面臨的問題主要有定位模糊和品牌傳播錯(cuò)位，并針對此情況提出定價(jià)策略、構(gòu)建奢侈產(chǎn)品體系、構(gòu)建品牌宗教、提升產(chǎn)品質(zhì)量的切實(shí)可行的解決對策。

關(guān)鍵詞：茅臺酒；奢侈品化；問題

改革開放以來，我國的自主品牌發(fā)展取得了很大成就，已涌現(xiàn)出像聯(lián)想、海爾等一批具有國際國內(nèi)影響力的知名品牌。但在奢侈品牌建設(shè)上，我國無疑尚處于起步階段，還屬于奢侈品牌的第三世界。

我國是白酒消費(fèi)大國，也是白酒生產(chǎn)大國，擁有上萬個(gè)白酒生產(chǎn)廠家。質(zhì)量參差不齊，檔次分層模糊。茅臺酒的奢侈品基因好，進(jìn)軍奢侈品行業(yè)潛力很大的。茅臺酒進(jìn)軍奢侈品行業(yè)的意義表現(xiàn)在，巨額利潤回報(bào)，企業(yè)獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，提高其地位與聲望，搶占世界奢侈品市場，增強(qiáng)國民對國產(chǎn)產(chǎn)品的自信，豐富壯大我國民族品牌的陣營，提高我國產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)，提升國家形象。

1 奢侈品的概念及特征

1.1 奢侈品概念

對奢侈品進(jìn)行定義就不能脫離經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科而獨(dú)立存在。奢侈品的價(jià)值在于消費(fèi)者對其具有的心理預(yù)期，對其能夠帶來的體驗(yàn)價(jià)值有著很高的預(yù)期。這種預(yù)期的體驗(yàn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對該商品應(yīng)該具有的使用價(jià)值?；诖死斫猓莩奁肥侵赶M(fèi)者對某件特定商品預(yù)期會給自己帶來的體驗(yàn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于該商品具有的使用價(jià)值的一類特殊商品。

1.2 奢侈品的特征

奢侈品的主要特征：（1）極品性：就是最好的、最高級的。不僅是內(nèi)在品質(zhì)最為精良，而且外觀或表象應(yīng)是顯而易見的精美，是“可感知的精華”。（2）昂貴性：奢侈品顯然具有高價(jià)格，是同類商品中最貴的。價(jià)格是奢侈品最基礎(chǔ)的特征。（3）稀缺性：為了維護(hù)目標(biāo)客戶的優(yōu)越感，奢侈品凸顯定制化及小批量，有意而為的限量生產(chǎn)。其稀缺性的最高表現(xiàn)形式為“僅此一件，獨(dú)一無二”。（4）引領(lǐng)性：“奢侈品”是全球時(shí)尚的引領(lǐng)者，而且其所創(chuàng)造的時(shí)尚具有生命力，從流行一時(shí)到流行十幾年，再到永不過時(shí)的流行，從一種新潮的開創(chuàng)變成一種風(fēng)格的奠定，最終演化為歷久彌新的經(jīng)典。（5）文化性：奢侈品牌的文化價(jià)值很高。并且它的這種文化價(jià)值來自于它的歷史和傳統(tǒng)文化。奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高。

2 茅臺酒奢侈品化面臨的問題

2.1 定位模糊

五糧液是茅臺的主要競爭對手，軒尼詩是國外酒類中的奢侈品，將茅臺與兩者比較能夠明確顯示茅臺居于兩者之間，下步該如何走向猶豫不決。

茅臺酒現(xiàn)在的處境是與國內(nèi)其他品牌爭奪高端市場，從2005年開始的提價(jià)后就未停過，但又對價(jià)格進(jìn)行限制，使其陷入兩難境地。到底是要發(fā)展成為奢侈品，還是要守住中高端市場，左右難抉擇。殊不知這種高頻率的提價(jià)對茅臺酒的穩(wěn)定性已產(chǎn)生吞食作用。

2.2 營銷傳播體系不完善

2.2.1 歷史文化價(jià)值挖掘不深

茅臺酒傳承了中華2000年的文明，經(jīng)歷了漫長的時(shí)代變遷，具有深厚的歷史文化。而茅臺酒只是更多的表現(xiàn)在歷史上，強(qiáng)調(diào)自己是1915年巴拿馬萬國博覽會金獎(jiǎng)得主，與國家偉人的緣分關(guān)系，以周總理所贈(zèng)與的“國酒”稱號引以自豪，殊不知五糧液等其他品牌對此稱號覬覦很久。兩千年的洗禮，其品質(zhì)的傳承與更新，才得以適應(yīng)市場。康熙年間已經(jīng)形成“茅春”、“茅臺燒春”、“回沙茅臺”品牌，三者之間的競爭與共存關(guān)系也存在深厚的文化底蘊(yùn)。

茅臺酒是一種產(chǎn)品，從色、香、味、澤來判斷，其品質(zhì)是無可厚非的，是頂級的。酒作為一種特殊的商品，更應(yīng)該從精神層面述說其象征意義。酒給人民的生活中增添了豐富的色彩，中國古人將酒的作用歸納為三類：酒以治病，酒以養(yǎng)老，酒以成禮。幾千年來，酒的作用遠(yuǎn)不限于此三條，起碼還包括：酒以成歡，酒以忘憂，酒以壯膽。酒，在人類文化的歷史長河中，已不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在，而是一種文化象征，即酒神精神的象征。在中國，酒神精神以道家哲學(xué)為源頭。莊周主張物我合一、天人合一、齊一生死。追求絕對自由、忘卻生死利祿及榮辱，是中國酒神精神的精髓所在。茅臺酒作為國酒應(yīng)該發(fā)掘承載更多的國產(chǎn)文化，讓世界了解中國。這樣才能走得更高更遠(yuǎn)。

2.2.2 品牌核心價(jià)值體系不全

品牌的核心價(jià)值體系，是對顧客需求價(jià)值的理解、尊重、實(shí)現(xiàn)、提升，有兩個(gè)基本面組成。一個(gè)基本面是物質(zhì)功能層面的，是基礎(chǔ)；另一個(gè)基本面是精神意識層面的，是升華本面組成。①

茅臺酒在物質(zhì)層面能滿足顧客的需求價(jià)值需要，但在精神層面上呈現(xiàn)不足。茅臺酒在進(jìn)行品牌傳播時(shí)一直強(qiáng)調(diào)其高品質(zhì)，而忽視了品牌精神價(jià)值的力量。國外奢侈酒類更注重高尚人文，強(qiáng)調(diào)“以人為本”，試圖與人進(jìn)行高端對話來傳播其品牌核心價(jià)值。茅臺酒一味的以產(chǎn)品品質(zhì)為導(dǎo)向，忽視了與人的溝通交流，未能向消費(fèi)者傳達(dá)“釀造高品質(zhì)生活”的價(jià)值觀。

2.2.3 產(chǎn)品包裝不合市場期望

茅臺酒的主要包裝一直沿用幾十年前得白瓷瓶容器，已經(jīng)不符合現(xiàn)代審美主流，次要包裝紙盒的外觀設(shè)計(jì)沒有新穎之處，“貴州茅臺酒”字樣橫貫紙盒中間。茅臺酒的包裝品質(zhì)與酒的品質(zhì)和形象脫節(jié)，在奢侈品的引領(lǐng)性屬性上存在不足。作為奢侈品，其包裝的材質(zhì)與設(shè)計(jì)都應(yīng)是引領(lǐng)其他產(chǎn)品的，讓消費(fèi)者在看到包裝時(shí)就能聯(lián)想到其品質(zhì)也一定是卓越的。世界酒類奢侈品人頭馬時(shí)尚新容姿身形更加流暢、鎦金的品名鑲在深紅色商標(biāo)上，炫耀著它火熱的情懷和動(dòng)感的張力。人頭馬像，這個(gè)全世界公認(rèn)的人頭馬酒類產(chǎn)品象征，變得更加圓潤，充滿曲線的質(zhì)感，如同一件藝術(shù)杰作，讓飲者心情躍躍，浮想聯(lián)翩。從此可以看出，茅臺酒和國外奢侈品還有一定的差距，但還有其可造性。

2.2.4 傳播方式不全面

茅臺酒在我國市場上已經(jīng)有很高占有率，其品牌可謂家喻戶曉，品牌知名度高。其主要傳播方式變現(xiàn)在傳統(tǒng)的廣告上，而在品牌接觸時(shí)的傳播沒有做到位，比如產(chǎn)品的式樣和價(jià)格，包裝的形狀和顏色，銷售人員的風(fēng)度和穿著，場所的誘惑，公司的標(biāo)準(zhǔn)，所有這些都作為某種信息傳遞給購買者。在LV專賣店工作的男保安也擦粉涂唇彩，頭發(fā)絲毫不亂，給人的感覺更舒服，與眾不同。在元旦期間，香港的Dior專賣店在店門外設(shè)置排隊(duì)欄，以保證只有十個(gè)顧客在店內(nèi)選購商品。這既能給店內(nèi)的顧客營造良好的選購環(huán)境，也能吸引其他消費(fèi)者的注意。要將茅臺酒奢侈品化還需學(xué)習(xí)國外奢侈品牌的做法，做到高、精、傲，才能體現(xiàn)其高貴典雅的氣質(zhì)。

注釋

①伯明登，沈優(yōu)君.品牌營銷后臺-營銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新思考[M].浙江大學(xué)出版社，2007.

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2011-04.

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