沈瀏

摘要：博物館市場營銷并非普通的商業(yè)活動，而是博物館社會教育和文化服務(wù)功能的拓展與延伸，是體現(xiàn)高雅文化和人文情懷的文化活動。博物館必須將關(guān)注公眾和社會需求擺在突出位置，為博物館品牌營銷工作提供基礎(chǔ)支撐，增加對社會民眾的吸引力，以實現(xiàn)博物館的價值與使命。

關(guān)鍵詞：博物館；品牌；市場營銷；觀眾需求

我國博物館市場營銷和文化產(chǎn)品研發(fā)仍處于起步探索培育發(fā)展的初級階段，與國際上擁有豐富經(jīng)驗的博物館相比差距較大；且當今博物館所面臨的競爭者并不局限于別家博物館，而是包括更為廣大的范疇，諸如旅游景點、電影院、游樂園、運動比賽甚至百貨公司等，這些都可能是民眾在進行休閑活動時所列入考慮的選擇。

美國博物館協(xié)會對博物館營銷的定義是“在促進公眾理解與欣賞的基礎(chǔ)上，更多地了解博物館的收藏、陳列與服務(wù)”。 市場營銷是博物館整體內(nèi)容的重要組成，對于博物館事業(yè)的發(fā)展具有重要促進作用。對此，博物館須通過市場營銷提升博物館品牌知名度，增加博物館社會競爭能力，實現(xiàn)博物館的綜合效益。

一、了解市場，訂立目標

訂立目標是開展博物館文化產(chǎn)業(yè)和市場營銷的起點與關(guān)鍵。博物館首先要對自身條件及各類外部因素進行科學(xué)、細致的研究分析，并以此明確博物館的文化使命、發(fā)展目標、行動計劃、市場策略等。

市場細分和確定目標觀眾是博物館展開營銷策略的前提和基礎(chǔ)。從市場本質(zhì)上講，所有社會個人都是博物館的觀眾，是博物館面對的巨大市場。由于個人受教育程度、生活環(huán)境、生活水平、思想意識等主客觀因素的不同，其對博物館的認識、理解、需求也各不相同，由此產(chǎn)生博物館觀眾的層次化。一般可分為現(xiàn)實觀眾和潛在觀眾，現(xiàn)實觀眾又可細分為經(jīng)常參觀的觀眾和曾經(jīng)參觀的觀眾兩類；潛在觀眾可分為希望參觀的觀眾和不知道博物館的人群。博物館必須對自己的觀眾市場進行細分，確定當前目標觀眾群，利用宣傳手段，保留現(xiàn)實觀眾，培養(yǎng)潛在觀眾。

二、關(guān)注需求，實現(xiàn)博物館品牌營銷

要在社會競爭中實現(xiàn)健康穩(wěn)步發(fā)展，博物館必須將關(guān)注公眾和社會需求擺在突出位置，對此，建議從以下方面著手：

（一）倡導(dǎo)全館服務(wù)理念，提供營銷基礎(chǔ)支撐

博物館市場營銷滲透至博物館工作的整個過程及各個環(huán)節(jié)，需要所有人員的配合。無論收藏、陳列、研究、教育、講解或其他服務(wù)，都是為公眾服務(wù)這一鏈條上的一個環(huán)節(jié)。

對此，博物館要做好品牌營銷工作，必須全館上下樹立觀眾服務(wù)營銷理念，進一步加強藏品征集、館藏研究，推陳出新舉辦各類特色臨展，加強情景式講解，提供合理有效的基礎(chǔ)設(shè)施、耳目一新的文創(chuàng)產(chǎn)品，針對不同群體精心策劃趣味主題活動，并加強博物館宣傳等，以提供博物館營銷工作的基礎(chǔ)支撐，增加對社會民眾的吸引力。同時，可主動出擊，對有知識需求的客觀對象加強品牌營銷，譬如與社區(qū)、部隊等共建社會教育基地，向社會推出各類免費講座和送展上門等服務(wù)，做好繼續(xù)教育課堂；積極參與地方政府和公益機構(gòu)組織的各類活動，做好社會的科普大講堂，讓科普文化在更為廣闊的時空里得到傳播。

（二）調(diào)研了解觀眾需求，奠定市場策略基礎(chǔ)

博物館市場策略的起點、第一要義是適應(yīng)消費者的滿意。要獲得觀眾滿意并真正了解博物館觀眾，就必須對博物館觀眾進行全面科學(xué)的調(diào)查研究，從而使決策更加科學(xué)化。

在未來的博物館營銷中，進行市場調(diào)查是必須做的一項工作。市場調(diào)查的重要內(nèi)容之一是觀眾調(diào)查，同時也有專題調(diào)查如陳列評估調(diào)查、教育項目調(diào)查、消費傾向調(diào)查等。觀眾調(diào)查除了解其數(shù)量與人口學(xué)特點，如年齡、地域、職業(yè)、收入、教育背景、心理特征、個性特征外，更多關(guān)注觀眾在博物館的參觀特點。

通過深入調(diào)查、認真分析，抓住公眾對博物館普遍性期望，了解觀眾到博物館最期望看到什么，以及如何才能獲得最佳參觀效果；根據(jù)觀眾需求后可根據(jù)觀眾意見和要求制定目標，主要包括觀眾服務(wù)目標及博物館自身發(fā)展目標的實現(xiàn)，指導(dǎo)博物館后續(xù)各項工作的開展并有效提升觀眾量。

（三）明晰品牌個性定位，樹立可識別性形象

博物館品牌定位是基于市場和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)，對博物館品牌文化取向及個性差異的定位，其目的是在市場上樹立一個可區(qū)隔、可清楚識別的博物館形象，以博物館張揚的魅力來吸引更多觀眾，獲取社會效益和經(jīng)濟效益的戰(zhàn)略策略。從宣傳角度而言，把握品牌定位是進行博物館宣傳的核心要求，要將其貫穿博物館宣傳推廣的各個環(huán)節(jié)。

首先是依據(jù)博物館的功能進行品牌定位。博物館收藏、展示、研究、教育四大核心功能以外，如何利用博物館的產(chǎn)品，根據(jù)本身主題、地理、建筑等特點來開展多形式的博物館活動，形成差異化經(jīng)營，是值得思考的課題；其次是以觀眾需求為導(dǎo)向進行博物館品牌定位。博物館要客觀評估自身具有的優(yōu)勢和劣勢，將觀眾列為不同群體，對每一群體不同的特點和相同的需求進行識別，根據(jù)地理區(qū)域、人口結(jié)構(gòu)、興趣愛好等對市場進行定位，對不同的市場運用不同的營銷方案，不斷地通過對觀眾的調(diào)查、預(yù)測和分析，來思考品牌的定位，以期獲得觀眾的認同、共鳴和互動，讓觀眾形成忠誠的心理。

（四）完善品牌視覺體系，打造獨有品牌形象

品牌視覺體系是博物館整體形象的代言，亦是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分；具有博物館特色的宣傳物料體系，在提高博物館知名度、美譽度和服務(wù)觀眾市場的作用明顯。

1.加強品牌營銷意識，打造特色宣傳物料體系

宣傳資料是博物館建立自身品牌形象、吸引觀眾的重要途徑之一，能直觀地向觀眾傳達博物館的品牌個性及其內(nèi)涵。首先，所有宣傳物料應(yīng)符合博物館營銷產(chǎn)品定位，遵循品牌形象鮮明、設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一的原則，并在內(nèi)容設(shè)計上考慮不同受眾特點，凸顯人性化；其次，加強宣傳物料體系的梳理與規(guī)劃，根據(jù)博物館發(fā)展的實際需要及整體宣傳計劃制定階段性宣傳物料投放計劃，強化博物館宣傳物料投放的合理性和目的性；此外，加強博物館宣傳物料的效果反饋，對宣傳物料使用效果進行監(jiān)控，及時獲取觀眾對宣傳資料的反饋，了解觀眾在參觀、引導(dǎo)、獲取博物館信息等方面是否有改進的空間，以期指導(dǎo)今后宣傳物料的策劃與實施工作。

2.加強品牌形象管理，充分發(fā)揮著名商標作用

一是強化品牌意識，優(yōu)化視覺識別管理。博物館品牌標識作為博物館象征性視覺符號，成為整個品牌視覺系統(tǒng)的基石，為博物館品牌形象建設(shè)及宣傳物料設(shè)計制作等工作提供依據(jù)，以確保完整、統(tǒng)一的品牌形象。建立博物館VI手冊及VI系統(tǒng)管理辦法，進一步規(guī)范博物館品牌標識運用，加強宣傳物料品質(zhì)的管控，以推進博物館品牌形象建設(shè)。

二是加強商標管理，確保品牌價值增值。重視博物館商標注冊、變更、使用許可等手續(xù)，并制定博物館商標管理制度，通過合理有效的商標管理規(guī)范商標的使用，加強博物館知識產(chǎn)權(quán)管理，保護博物館無形資產(chǎn)，并利用商標的知名度和美譽度推動博物館的可持續(xù)發(fā)展，不斷提高博物館的社會和經(jīng)濟效益。

（五）堅持觀眾為本理念，打造多元特色產(chǎn)品

博物館對觀眾的了解，是其整體思考的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。觀眾研究及其帶來的數(shù)據(jù)和信息，在博物館活動及展覽等產(chǎn)品策劃中扮演著重要角色，也是持續(xù)修正和改良具體執(zhí)行的關(guān)鍵。因此，博物館在信息傳播的過程中，與參觀者的信息交流變得十分重要。對此，可借助新媒體的交互性，在網(wǎng)上聽取參觀者的意見并結(jié)合館內(nèi)外觀眾調(diào)研，不斷了解并滿足不同年齡和階層觀眾的需求。

博物館在展覽及活動策劃前應(yīng)重視對受眾人群進行細分，對不同人群有所側(cè)重，并做到獨具博物館特色、展覽選題準確、配套活動策劃形式新穎、易于參與，以盡可能對不同的觀眾講好每一個故事；加強內(nèi)部資源的整合及利用，以館內(nèi)資源為基礎(chǔ)，深入挖掘館內(nèi)展品展項、臨展、社教活動、學(xué)術(shù)研究等內(nèi)容，加強與相關(guān)部門的合作，配合活動主題對館內(nèi)資源進行主題包裝以更好地推向市場。

此外，更積極地尋求對外合作，通過資源互換、活動內(nèi)容共享等形式，進一步加強對外合作，努力引入更多合適的參與主體；充分利用外腦，通過與新媒體、創(chuàng)意企業(yè)等合作，在平衡博物館文化屬性及商業(yè)推廣的前提下，利用其成熟的市場運作經(jīng)驗及廣泛的社會資源，更好地幫助博物館了解受眾需求、迎合市場、把握熱點，促進活動創(chuàng)新；同時，借助合作方資源擴大宣傳面，形成疊加的宣傳效應(yīng)，助力提升博物館自有活動、臨展的社會影響力。

活動還應(yīng)建立觀眾反饋機制，對每個階段進行宣傳、推廣效果評估，以不斷改善優(yōu)化后續(xù)活動產(chǎn)品策劃水平；同時，做好參與者信息采集工作，以期通過整合分析修正活動產(chǎn)品，并為后續(xù)產(chǎn)品推廣打下堅實的群眾基礎(chǔ)。

不過值得一提的是，博物館營銷工作是市場營銷適用于博物館，追求的是社會利益最大化，因此需正確處理博物館使命與市場營銷的關(guān)系。例如一些國際著名的博物館，盡管市場營銷活動蒸蒸日上，但都自覺遵守市場營銷原則和職業(yè)規(guī)則，對舉辦市場營銷活動有嚴格限制，保證博物館與市場營銷相結(jié)合的定位和策略獲得成功。

（六）重視市場開發(fā)服務(wù)，做深做細營銷渠道

首先，開拓思路，積極應(yīng)對全域旅游發(fā)展。博物館作為文化旅游機構(gòu)，需適應(yīng)全域旅游的發(fā)展模式，破除景點景區(qū)內(nèi)外的體制壁壘和管理圍墻，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷與目的地推廣的有效結(jié)合。對此，博物館需進一步了解游客細分化的渠道，并以游客的同理心發(fā)展，整合區(qū)域旅游資源聯(lián)動，將周邊景區(qū)及餐飲、酒店等深入捆綁，打造多樣化的旅游主題產(chǎn)品，形成一個良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動區(qū)域群落化的發(fā)展，激活旅游人氣，進而帶動博物館自身的參觀量；另一方面可與競爭者合作，使各景點與博物館聯(lián)動宣傳，互相在對方的游覽場所設(shè)置己方的廣告以及旅游指南，以爭取利益均沾。

其次，產(chǎn)品為王，注重精細化營銷推廣。針對旅游團隊市場，可圍繞各目標群體打造不同主題的旅游產(chǎn)品，用主題產(chǎn)品代替常規(guī)產(chǎn)品進行直接或間接營銷，將市場做精做深做細。主動策劃或量身定制不同主題產(chǎn)品進行營銷推廣，以準確傳達有效信息和獨特賣點。

再次，精準推廣，加強會員制度建設(shè)。會員制是博物館市場開發(fā)的一種重要而有效的形式。不同博物館根據(jù)各自特點性質(zhì)、探索形成各具特色的會員制實施措施，是博物館實現(xiàn)市場拓展和服務(wù)質(zhì)量提升的關(guān)鍵舉措，也是博物館社會價值實現(xiàn)的重要方式。但只有博物館能夠提供有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)前提下，才能構(gòu)建會員制平臺。

（七）善挖深挖宣傳素材，優(yōu)化宣傳推廣模式

一是加強館藏研究，做好文物信息傳播。博物館館藏文物或者以文物為主體的特色展覽始終是博物館信息傳播的主體。博物館做宣傳，“博”字要先行，必須得下大功夫做好學(xué)術(shù)研究工作，加強館藏研究，挖掘“鎮(zhèn)館之寶”等觀眾關(guān)注的熱點，為講好“故事”打下堅實的基礎(chǔ)；另一方面，可利用館內(nèi)自助LED屏、博物館官方網(wǎng)站、微信、微博等平臺以及各類媒體渠道，通過文字、圖像、聲音、視頻、虛擬實景等整合文物信息的充分刺激，讓觀眾對博物館館藏文物有深入的了解，激起參觀者親眼觀賞實物的興趣。此外，觀眾知識水平參差不齊，博物館需要以深入淺出講故事的方式來傳播藏品信息，向觀眾普及藏品中蘊含的趣味知識點，以另類傳播的方式打動觀眾。

二是做好宣傳規(guī)劃，踏好宣傳節(jié)奏。博物館品牌宣傳內(nèi)容涉及面廣，故從宣傳目標的樹立到宣傳內(nèi)容的確定，從宣傳手段的選擇到宣傳工作每個環(huán)節(jié)的落實，都要有通盤計劃，并根據(jù)博物館發(fā)展的不同階段，制定不同的宣傳目標與任務(wù)。宣傳工作還應(yīng)根據(jù)不同的宣傳重點及目標受眾，有針對性地選擇新媒體或傳統(tǒng)媒體，打好宣傳組合拳，以期取得最大宣傳效果。每次開展活動或展覽宣傳前，首先明確目標群體的定位，并研究不同受眾特點，全面了解與掌握其接受信息的渠道，制定詳細的宣傳方案，并把握好前、中、后期的時間節(jié)點，圍繞同一活動主題開展階梯式新聞報道，加強受眾記憶度。同時，根據(jù)不同媒介特性，提供不同角度的信息內(nèi)容，確保稿件形式多元化，并進一步加強與新聞機構(gòu)的合作，最大限度地利用媒體資源，強化新聞宣傳力度。

參考文獻：

[1]劉衛(wèi)華.博物館市場營銷研究（上）.博物館研究，2008（03）

[2]劉衛(wèi)華.博物館市場營銷研究（下）.博物館研究，2008（04）

[3]單霽翔.博物館市場營銷是一把“雙刃劍”[J].故宮博物院院刊，2013（04）