王德義

摘要：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們收入的提高，消費(fèi)者在追求物質(zhì)需求的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量。運(yùn)用文案調(diào)研和實(shí)地調(diào)研的方法，對(duì)安陽(yáng)市文峰區(qū)居民綠色食品消費(fèi)行為進(jìn)行了研究。結(jié)果顯示，該區(qū)居民對(duì)于綠色食品有著一定的認(rèn)識(shí)和購(gòu)買意愿，但還停留在基礎(chǔ)階段，并對(duì)其表示出擔(dān)憂。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、職業(yè)、教育、收入水平和價(jià)格是影響該區(qū)居民購(gòu)買綠色食品的重要因素。

關(guān)鍵詞：綠色食品；消費(fèi)行為；安陽(yáng)市

1.安陽(yáng)市文峰區(qū)居民綠色食品消費(fèi)行為分析

1.1 對(duì)綠色食品的認(rèn)知和態(tài)度概況

1.1.1 對(duì)綠色食品的認(rèn)知情況

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示， 50%的居民認(rèn)為綠色食品是經(jīng)過(guò)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定并授予標(biāo)志的無(wú)污染，安全，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)食品，32.78%的居民認(rèn)為綠色食品是指生產(chǎn)期間無(wú)農(nóng)藥污染的蔬菜水果，13.89%的居民認(rèn)為只要是無(wú)污染的食品都是綠色食品，僅有3.33%的居民認(rèn)為綠色食品是指有較高含量的葉綠素產(chǎn)品。由此看來(lái)，綠色食品還是受到居民的關(guān)注，該地居民聽(tīng)說(shuō)過(guò)綠色食品的比例較高，而且對(duì)綠色食品的定義有正確的理解。但是對(duì)綠色食品標(biāo)志的認(rèn)知有57.22%的居民選擇“不知道”，有42.78%的居民選擇了“知道”，由此可得出，安陽(yáng)市文峰區(qū)居民對(duì)綠色食品標(biāo)志的認(rèn)知水平不平衡。

以上調(diào)查結(jié)果反映居民對(duì)綠色食品概念停留在初步階段，特別是對(duì)綠色食品標(biāo)志的認(rèn)識(shí)。究其原因，一方面是當(dāng)?shù)卣畬?duì)綠色食品的整體宣傳力度不夠，另一方面是因?yàn)槲覈?guó)在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及加工食品生產(chǎn)方面，長(zhǎng)期以來(lái)要求的都是數(shù)量型與基本營(yíng)養(yǎng)型，我國(guó)的宏觀政策遠(yuǎn)不如國(guó)外，消費(fèi)者對(duì)綠色食品的關(guān)注也如此。此外，對(duì)綠色食品進(jìn)行宣傳，通常是企業(yè)應(yīng)該做的，但是企業(yè)卻往往忽視了對(duì)綠色食品的宣傳，因此不能吸引廣大消費(fèi)者的注意力，導(dǎo)致許多消費(fèi)者對(duì)綠色食品短缺意識(shí)。

1.1.2 對(duì)綠色食品的態(tài)度分析

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于現(xiàn)在市場(chǎng)上的綠色食品，60.56%的居民選擇“基本放心”，27.78%的居民選擇“不放心”，僅有11.66%的居民選擇“很放心”。對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)買東西時(shí)是否注意觀察包裝上的綠色食品標(biāo)志調(diào)查結(jié)果顯示，56.67%的居民只注意觀察生產(chǎn)日期，不注意綠色食品標(biāo)志，25.55%的居民選擇“什么都不觀察，直接買”，僅有17.78%的居民注意觀察綠色食品標(biāo)志。另外，通過(guò)這次調(diào)查得出，49.44%的居民對(duì)綠色食品的接受程度選擇“可以考慮是否購(gòu)買”，選擇“喜歡，很愿意接受”的占36.67%，有11.11%的居民選擇“不考慮購(gòu)買”，僅有2.78%的居民選擇“根本不了解”。可見(jiàn)，綠色食品在安陽(yáng)市文峰區(qū)還是有一定的市場(chǎng)。

以上調(diào)查結(jié)果可得出，雖然有目前市場(chǎng)上有大多數(shù)消費(fèi)者放心選擇綠色食品，但仍然有很多人擔(dān)心綠色食品的質(zhì)量問(wèn)題。對(duì)以上情況進(jìn)行分析，不難得出由于綠色食品市場(chǎng)監(jiān)管措施不健全，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)地的環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品投入生產(chǎn)、包裝和標(biāo)識(shí)等方面出臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)條例不完善，導(dǎo)致市場(chǎng)上的綠色食品質(zhì)量良莠不齊。

1.2 綠色食品消費(fèi)行為特征

1.2.1 購(gòu)買頻率

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，居民選擇多次購(gòu)買綠色食品的占27.78%，有28.89%的居民從未購(gòu)買過(guò)綠色食品，可見(jiàn)其購(gòu)買頻率不是很高，甚至有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者從沒(méi)有嘗試過(guò)，偶爾購(gòu)買的居民占43.33%。由此可見(jiàn)，該地綠色食品生產(chǎn)企業(yè)有非常好的發(fā)展市場(chǎng)，這部分消費(fèi)者屬于潛在消費(fèi)者。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)安陽(yáng)市文峰區(qū)絕大部分居民都有購(gòu)買綠色食品的意愿。

1.2.2種類特征

調(diào)查顯示，81.67%的居民購(gòu)買綠色食品種類指的是蔬菜水果類，有11.11%的居民認(rèn)為綠色食品的種類是農(nóng)林加工類產(chǎn)品，僅有7.22%的居民認(rèn)為綠色食品種類是指飲品類產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，居民對(duì)綠色食品種類的了解是很欠缺的，認(rèn)為綠色食品的種類是很單一的。出現(xiàn)這樣的情況，一方面由于當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)綠色食品缺乏深刻的了解，以致分不清綠色食品到底包括什么種類；另一方面則是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上出現(xiàn)的綠色食品種類本身不多，加上企業(yè)及銷售商也沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定期宣傳。

1.2.3獲得綠色食品信息的途徑

調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，75%的居民獲得有關(guān)綠色食品的途徑是通過(guò)電視廣播了解，有11.11%的居民選擇是通過(guò)報(bào)紙雜志了解，此外有13.89%的居民是通過(guò)其他途徑了解的綠色食品，比如親友介紹和自己通過(guò)市場(chǎng)上的實(shí)物對(duì)綠色食品進(jìn)行了解。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者了解綠色食品信息的途徑還是比較多樣的，但仍以傳統(tǒng)媒體為主，各種新媒體在宣傳綠色食品方面應(yīng)用還是明顯不足。

2.安陽(yáng)市文峰區(qū)居民綠色食品消費(fèi)影響因素研究

2.1 性別因素

從調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常購(gòu)買綠色食品的女性占23.47%，而男性在這一比例中占13.04%。這種消費(fèi)差異，是與女性在家庭消費(fèi)中擔(dān)任的角色緊密聯(lián)系，女性的購(gòu)買能力和消費(fèi)愿望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性。這說(shuō)明性別因素對(duì)綠色食品消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

2.2年齡因素

從年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看，在30～40歲之間的居民購(gòu)買綠色食品的頻率最高，其次是20～30歲之間的居民，而50歲以上的消費(fèi)群體卻沒(méi)有經(jīng)常購(gòu)買甚至沒(méi)有買過(guò)。由此看來(lái)，中青年消費(fèi)群體比老年消費(fèi)群體更愿意接受和購(gòu)買綠色食品，因?yàn)樗麄兯枷胴S富、感覺(jué)靈敏、敢于創(chuàng)新、富于幻想、敢于突破傳統(tǒng)觀念和習(xí)俗偏見(jiàn)、容易接受新穎事物、追隨時(shí)代潮流。然而，老年消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)具有懷舊和保守心理，對(duì)新鮮事物難以接受，消費(fèi)往往具有慣性。

2.3教育因素

調(diào)查顯示，本科及以上學(xué)歷的居民經(jīng)常購(gòu)買綠色食品的比例占48.00%，大專學(xué)歷者占23.12%，高中及中職占12.23%，初中及以下學(xué)歷的居民極少數(shù)購(gòu)買過(guò)綠色食品。這主要是由于教育影響著個(gè)人品味、價(jià)值觀、獲取信息和做決策的方式，以及接受新鮮事物的程度。在一般情況下，受教育水平高的消費(fèi)者更容易有意識(shí)的了解與健康消費(fèi)相關(guān)的信息，并且把它們付諸行動(dòng)進(jìn)行購(gòu)買。而對(duì)教育程度低的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)新觀念的的接受程度是緩慢的，必要一個(gè)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的順應(yīng)過(guò)程。因此，受高層次教育的消費(fèi)者將會(huì)成為現(xiàn)有市場(chǎng)主要購(gòu)買力。

2.4 職業(yè)因素

研究表明，與食品安全相關(guān)的行業(yè)，餐飲服務(wù)業(yè)和醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)可能由于工作性質(zhì)的需要，平時(shí)需要更多的關(guān)注食品安全和營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題；政府機(jī)構(gòu)人員在政策信息方面了解得更多；教育研究機(jī)構(gòu)的人員對(duì)科學(xué)和技術(shù)的理解和關(guān)注水平比較高；政府、企業(yè)管理人員尋求更高的生活品質(zhì)。所以，從事這些行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)識(shí)更深，購(gòu)買動(dòng)機(jī)越大。調(diào)查結(jié)果顯示，職業(yè)為教師、醫(yī)生、科技人員等的居民經(jīng)常購(gòu)買綠色食品的比例占48.46%，職業(yè)為政府以及企業(yè)一般工作人員的居民占50.12%，自由職業(yè)或個(gè)體商戶的居民偶爾購(gòu)買綠色食品的比例相對(duì)來(lái)說(shuō)較大，而下崗或無(wú)業(yè)的居民從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買過(guò)綠色食品的比例占最大。

2.5 收入水平因素

調(diào)查結(jié)果顯示，月平均收入在5000元以上的居民經(jīng)常購(gòu)買綠色食品的比例占51.23%，月平均收入在3000～5000元占36.72%，月平均收入在2000～3000元的占18.19%，而月平均收入在2000以下的居民很少購(gòu)買綠色食品。收入在很大程度上影響著消費(fèi)者的支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，隨著消費(fèi)者收入水平的變化，支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之而變化。該結(jié)果與恩格爾定律是相符的。該定律表明，隨著人們收入水平的提高，食物支出所占比例會(huì)趨于下降，但對(duì)于一定的食物消費(fèi)，會(huì)越來(lái)越追求其質(zhì)量和品質(zhì)，收入水平越高的居民，對(duì)食品質(zhì)量和品質(zhì)的要求越高。

2.6 價(jià)格因素

在綠色食品價(jià)格調(diào)查中，其中有47.22%的居民認(rèn)為綠色食品的價(jià)格比普通食品的價(jià)格高10%以下能夠接受，44.44%的居民認(rèn)為綠色食品的價(jià)格比普通食品的價(jià)格高10%～20%能夠接受，6.11%的居民認(rèn)為綠色食品比普通食品價(jià)格高20%～30%能夠接受，僅有2.23%的居民能夠接受綠色食品比普通食品高于30%。以上的調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)居民愿意在一定范圍內(nèi)為優(yōu)質(zhì)的、安全的、高營(yíng)養(yǎng)性的綠色食品支付比普通食品更高的價(jià)格。消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)受到價(jià)格因素的影響。對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)企業(yè)在決定自身產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，要充分考慮市場(chǎng)上由消費(fèi)者心理傾向所反映出的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

3安陽(yáng)市文峰區(qū)居民綠色食品消費(fèi)推進(jìn)建議

3.1整頓規(guī)范綠色食品市場(chǎng)

為了使消費(fèi)者能夠購(gòu)買到合格優(yōu)質(zhì)的綠色產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的合法權(quán)益得到有效保護(hù)，同時(shí)也為了我國(guó)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)能力得到提高，在規(guī)范綠色產(chǎn)品市場(chǎng)上需要加大整改力度。首先，有關(guān)部門應(yīng)該在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證制度的建立和完善上提高效率，統(tǒng)一規(guī)定綠色產(chǎn)品標(biāo)志，嚴(yán)防“假貨”，嚴(yán)格要求企業(yè)按照綠色食品標(biāo)志的申請(qǐng)和認(rèn)證規(guī)范實(shí)施，。其次，地方當(dāng)局迫切需要制定和完善綠色消費(fèi)的法律法規(guī)，強(qiáng)化政府對(duì)綠色市場(chǎng)的有效監(jiān)督、管理。有了當(dāng)?shù)卣畯?qiáng)有力的法律法規(guī)支撐和有效監(jiān)管，才能真正提升消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)綠色產(chǎn)品的信任度。最后，加大國(guó)家執(zhí)法機(jī)構(gòu)在假冒偽劣產(chǎn)品的執(zhí)法力度，同時(shí)，消費(fèi)者協(xié)會(huì)也要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的投訴受理，幫助解決消費(fèi)者在綠色產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

3.2利用綠色廣告，增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)

利用綠色廣告，是宣傳綠色消費(fèi)、增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)的一種有效方式。采取綠色教育的方式去培訓(xùn)綠色消費(fèi)者主要包括三個(gè)方面：一是通過(guò)在幼兒園、小學(xué)、初高中、大學(xué)等各級(jí)學(xué)校開(kāi)展綠色課程，灌輸綠色消費(fèi)意識(shí)，引導(dǎo)他們進(jìn)行綠色消費(fèi)的實(shí)踐；二是通過(guò)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在當(dāng)?shù)厝肆髁枯^大的地方創(chuàng)辦綠色消費(fèi)主題活動(dòng)，號(hào)召居民積極參與活動(dòng)并關(guān)注綠色消費(fèi)的知識(shí)，使綠色消費(fèi)觀念在居民心中留下深刻的印象；第三，通過(guò)電視節(jié)目或者采取公益廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式向當(dāng)?shù)鼐用裥麄骶G色消費(fèi)思想，對(duì)綠色消費(fèi)知識(shí)進(jìn)行普及。采取以上措施，既能使眾多消費(fèi)者充分意識(shí)到綠色消費(fèi)對(duì)自身和整個(gè)社會(huì)的利益，自覺(jué)選擇綠色消費(fèi)，也能提升廣他們?cè)谫?gòu)買綠色產(chǎn)品時(shí)的鑒別能力，提高他們的選擇能力，確使綠色消費(fèi)的質(zhì)量得以保證。

3.3政府對(duì)綠色食品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼

政府應(yīng)該適當(dāng)補(bǔ)貼重點(diǎn)綠色食品生產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)?shù)卣梢砸M(jìn)國(guó)內(nèi)外具有實(shí)力的企業(yè)投資建設(shè)食品產(chǎn)業(yè)重大項(xiàng)目，通過(guò)股權(quán)投資、貸款貼息等方式對(duì)相應(yīng)企業(yè)給予資金支持，與此同時(shí)鼓勵(lì)具有實(shí)力的知名的食品企業(yè)參與建造特色食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)。政府可以建設(shè)當(dāng)?shù)厥称樊a(chǎn)業(yè)信息平臺(tái)與食品工業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，給當(dāng)?shù)鼐G色食品生產(chǎn)企業(yè)及專業(yè)合作社提供產(chǎn)品和技術(shù)上的信息支持，還可以對(duì)當(dāng)?shù)鼐G色食品龍頭生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展渠道營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷給予支持，對(duì)于企業(yè)以提高企業(yè)市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的市場(chǎng)建設(shè)、品牌培育等支出，根據(jù)企業(yè)當(dāng)年在市場(chǎng)上的銷售額增長(zhǎng)情況給予補(bǔ)貼。另外，對(duì)獲得無(wú)污染、無(wú)公害、綠色、有機(jī)食品及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證的企業(yè)，政府可以給以認(rèn)證費(fèi)用全額補(bǔ)貼，對(duì)綠色、有機(jī)食品標(biāo)志使用費(fèi)用給以一定比例補(bǔ)貼。

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（作者單位：安陽(yáng)同心工程造價(jià)咨詢有限責(zé)任公司，河南 安陽(yáng) 455000）