羅建幸

傳統(tǒng)品牌如何建設(shè)電商渠道

網(wǎng)絡(luò)改變著人們的生活方式，也改變著傳統(tǒng)品牌的銷售方式。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時代，線下銷售渠道強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌，經(jīng)過一番痛苦抉擇后，紛紛觸網(wǎng)。

這些行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)品牌有以下共性：生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品力求規(guī)模效應(yīng)，完善的線下銷售渠道，數(shù)量眾多的線下銷售終端，龐大的線下銷售人員及管理團(tuán)隊。

在電子商務(wù)時代，這些傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售方面面臨著眾多困惑：相同產(chǎn)品，如何協(xié)調(diào)或區(qū)隔線上與線下的零售價格？如何實現(xiàn)線上+線下>2的增量銷售效果，而不是簡單的線上對線下需求的存量替代？網(wǎng)絡(luò)銷售如何既增加銷量又?jǐn)U大品牌影響力？網(wǎng)絡(luò)銷量一定的前提下，如何實現(xiàn)利潤最大化？

沒有一種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道模式能夠全面滿足傳統(tǒng)品牌在價格管控、增量銷售、強(qiáng)化品牌、利潤最大化等方面多維度的目標(biāo)。不同的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)模式，有各自的優(yōu)劣勢，其中取舍的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售能力的積累和決策者的核心目標(biāo)。

三大電商渠道建設(shè)模式

·網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制

傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商簽訂經(jīng)銷合同，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商之間是單純的商品買賣關(guān)系，這與線下的經(jīng)銷商賺取批零差價模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道僅是線下渠道的補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制又分為多家分銷和獨家經(jīng)銷兩種，品牌越強(qiáng)勢越傾向采用多家分銷制，反之則采用獨家經(jīng)銷制。

·網(wǎng)絡(luò)代運營托管制

傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)零售平臺（包括淘寶天貓商城、京東商城等）簽訂網(wǎng)絡(luò)直營旗艦店入駐協(xié)議，同時將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的運營（包括店鋪裝修、客服接單、倉儲發(fā)貨等）外包委托給專業(yè)電商托管公司運營。電商托管公司獲取月度托管服務(wù)費及銷售傭金，銷售傭金一般按網(wǎng)絡(luò)零售額的5%～10%比例提取。

·網(wǎng)絡(luò)零售直營制

傳統(tǒng)品牌組建網(wǎng)絡(luò)銷售部門（事業(yè)部或獨立電子商務(wù)子公司形式），與天貓/京東等各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺直接合作，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營旗艦店，自主負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、定價、客服、售后、促銷推廣等日常運營工作。部分財大氣粗的激進(jìn)型傳統(tǒng)大品牌企業(yè)直接建立垂直B2C零售商城（如海爾電器/百麗鞋業(yè)等），采用全方位網(wǎng)絡(luò)零售直營制。

表1　三大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)模式區(qū)別（對傳統(tǒng)品牌而言）

利與弊

·網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制

對傳統(tǒng)品牌而言，這是最簡單省事的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)模式。傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)銷售渠道（批銷渠道、商超渠道等）建設(shè)和管理經(jīng)驗豐富，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售本質(zhì)與傳統(tǒng)線下渠道一致。采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制，企業(yè)可以借鑒移植其線下管理經(jīng)驗。

但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商因經(jīng)營成本低、銷售區(qū)域無邊界，價格戰(zhàn)是其獲取銷量的常用手段，其銷量主要來源于線下存量需求的轉(zhuǎn)移，這非常容易激發(fā)線上和線下渠道的矛盾，也容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商與企業(yè)的矛盾。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制，傳統(tǒng)品牌難以掌控線上零售價格，無法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)短渠道銷售控制優(yōu)勢，不能獲取網(wǎng)絡(luò)零售價值鏈上的利潤，更難以起到傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播和維護(hù)作用。

·網(wǎng)絡(luò)代運營托管制

伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，中國各地電商代運營公司如“雨后春筍”般地出現(xiàn)，僅在電子商務(wù)之都——杭州（淘寶所在地）就有數(shù)百家電商代運營公司。

傳統(tǒng)品牌采用網(wǎng)絡(luò)代運營托管制，本質(zhì)是借雞生蛋，將“客服、零售倉儲、發(fā)貨”等粗活外包，自己掌控網(wǎng)絡(luò)旗艦店所有權(quán)，掌控品牌、價格、推廣等核心資源，并能獲得零售價值鏈中的多數(shù)利潤。

不利之處在于，電商托管公司魚龍混雜，優(yōu)秀且有實力的不多，難以找到合適的電商托管公司；一旦簽訂托管合同（一般是1～2年），在托管期內(nèi)，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售必受制于人，且必須付出不菲的電商代運營托管傭金。

·網(wǎng)絡(luò)零售直營制

如同設(shè)立線下直營門市部或?qū)Ｙu店一樣，傳統(tǒng)品牌在淘寶天貓/京東等銷售平臺上設(shè)立旗艦店，有利于全面掌控網(wǎng)絡(luò)零售價值鏈，有極強(qiáng)的價格控制力，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售短渠道優(yōu)勢，能夠兼顧品牌建設(shè)和銷量之間的關(guān)系。

弊端有：傳統(tǒng)品牌的管理層不熟悉電子商務(wù)運營，缺乏忠誠的網(wǎng)絡(luò)運營隊伍，難以解決電商運營文化和傳統(tǒng)管理文化之間的沖突。傳統(tǒng)品牌自己建站銷售的直營模式，因引流成本巨大、獨立網(wǎng)站維護(hù)成本過高等，弊遠(yuǎn)大于利。

進(jìn)與退

·服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器類的一線傳統(tǒng)品牌應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)零售直營制

基于戰(zhàn)略發(fā)展目的，這些傳統(tǒng)品牌應(yīng)不遺余力地組建網(wǎng)絡(luò)銷售部門，采用有渠道掌控力、零售利潤最大化的網(wǎng)絡(luò)零售直營制（但不必自建獨立網(wǎng)站銷售），應(yīng)盡力突破網(wǎng)絡(luò)運營人才、文化、機(jī)制的瓶頸，鍥而不舍、知難而進(jìn)。因為，今天不走電商之路，明天將可能無路可走。

若因電商運營人才不足問題，不敢倉促采用網(wǎng)絡(luò)零售直營制，權(quán)宜之計可采用代運營托管制，一旦時機(jī)成熟，必須早日采用網(wǎng)絡(luò)零售直營制為主、托管與經(jīng)銷為輔的渠道模式。

占有天時、地利、人和的優(yōu)勢，在線下已經(jīng)建立完善渠道的杭州女裝傳統(tǒng)知名品牌“藍(lán)色傾情”、“秋水伊人”、“江南布衣”、“衣香麗影”等已經(jīng)前后組建電商銷售部門，進(jìn)駐電子商務(wù)平臺，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營旗艦店，并取得不菲的業(yè)績。

·專注于核心業(yè)務(wù)，習(xí)慣于非核心業(yè)務(wù)外包的外資品牌，應(yīng)首選網(wǎng)絡(luò)店鋪代運營托管制

外資品牌企業(yè)管理等級森嚴(yán)，日常運行機(jī)制規(guī)范有序（不輕易設(shè)立電商子公司，不輕易打破工作流程），職員高薪高效精簡，擅長并專注產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)等核心能力的打造。外資品牌習(xí)慣于將“市場調(diào)查、批發(fā)零售、倉儲配送、銷售服務(wù)”等非核心職能特別是非知識密集型活動外包，網(wǎng)絡(luò)零售同樣被定義為非知識密集型活動，采用網(wǎng)絡(luò)店鋪托管制成為必然。

外資企業(yè)和電子商務(wù)公司存在不同的管理機(jī)制、工作流程、企業(yè)文化、員工結(jié)構(gòu)，決定了外資品牌企業(yè)（也包括部分國內(nèi)大品牌）難以實施網(wǎng)絡(luò)零售直營制。事實上，寶潔、聯(lián)合利華、飛利浦、惠普等著名外資品牌企業(yè)以及國內(nèi)美的、聯(lián)想等著名品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售大多采用外包托管制。

對一些國內(nèi)二、三線傳統(tǒng)品牌而言，因企業(yè)的品牌建設(shè)能力不足，電商運營人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)銷售最好采用“借雞生蛋”一體化電商運營托管制，即將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、客服、推廣等功能全方位外包。要充分相信電商托管公司的專業(yè)運營能力。如果電商托管的旗艦店獲得了預(yù)期中的成功，在電商運營人才引進(jìn)及運行機(jī)制準(zhǔn)備到位的前提下，中小品牌可以終止外包托管，自主運營網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店。

·對一些飲料類生鮮食品類等傳統(tǒng)品牌而言，可采用簡單易行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制

無論現(xiàn)在還是將來，網(wǎng)絡(luò)渠道都僅僅是飲料類、生鮮類傳統(tǒng)品牌線下廣渠道的補(bǔ)充，因為飲料單價便宜、重量重，顧客即時消費為主；生鮮類保質(zhì)期短、遠(yuǎn)程零售配送成本高且品質(zhì)難以保證。天貓超市和京東超市的蓬勃發(fā)展，與飲料食品類傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制模式密切相關(guān)。

服飾鞋包、日化家紡類品牌旗下的一些庫存/過季商品，也可采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制一攬子打包給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商銷售。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來的時代，傳統(tǒng)品牌不能再彷徨觀望，應(yīng)主動積極進(jìn)軍電子商務(wù)，應(yīng)有步驟、有系統(tǒng)地建設(shè)電商銷售渠道。

對絕大多數(shù)中國傳統(tǒng)品牌而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制乃至代運營托管制，均是權(quán)宜之計，應(yīng)該建立電商事業(yè)部或子公司，引進(jìn)/培養(yǎng)電商經(jīng)理人，制定適合電商行業(yè)的管理規(guī)章和考核制度，終極戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是既樹品牌又有銷量及利潤的網(wǎng)絡(luò)零售直營制。

（摘編自《銷售與市場》，2016年No.12）

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