互動論壇:探索紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)的渠道建設(shè)
主持人:
房雨 總經(jīng)理廣州拓瑞貿(mào)易有限公司
特約嘉賓:
林斌 董事長爹地寶貝股份有限公司
金利偉 董事長兼總經(jīng)理杭州可靠護理用品股份有限公司
宋逸 創(chuàng)始人斐羅塔科技有限公司
楊帆孕嬰童咨詢培訓(xùn)專家
房雨:請幾位嘉賓講一下過往一年來,對中國紙尿褲行業(yè)的認識看法和一些感想。
林斌:爹地寶貝從關(guān)注嬰兒紙尿褲到2016年已經(jīng)11年了。這11年,嬰兒紙尿褲從簡單的形狀到現(xiàn)在比較復(fù)雜的結(jié)構(gòu),走到了一個瓶頸。我覺得對紙尿褲來講,創(chuàng)新已經(jīng)過去了,接下來大家更注重的應(yīng)該在質(zhì)量。質(zhì)量比創(chuàng)新更重要,因為這兩年有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)的問題使行業(yè)的聲譽大打折扣。
在嬰童行業(yè)里面,很多人一進來就把所有的品牌推給消費者,導(dǎo)致消費者拿到了一些質(zhì)量差的產(chǎn)品,以后這家店的生意越來越差。這樣的情況下,很多母嬰店生意會逐漸萎縮,同樣包括互聯(lián)網(wǎng)。如果互聯(lián)網(wǎng)不講質(zhì)量,只講價格,再便宜也沒人會買單。
每個企業(yè)占領(lǐng)的市場份額能否留住是發(fā)展的關(guān)鍵,產(chǎn)品能夠滿足客戶的需求,是我所提倡的。一個行業(yè)的繁榮不是靠一個品牌來做,而是靠一群人來共同努力的,包括供應(yīng)商、銷售商和生產(chǎn)商。
金利偉:去年我在生活用紙年會的營銷專題研討會上就談到,電商真的會取代傳統(tǒng)的線下渠道嗎?而且提出了電子商務(wù)實際已經(jīng)成為過去式了。當時我預(yù)測的是跨境電商會在2015—2017年三年實現(xiàn)整合,2018年真正步入正常軌道。但今年的4月8日,相關(guān)稅收政策就已出臺了,實際上國家整改比我們想象得要快。
個人預(yù)計到2016年年底—2017年年中可能就會進入跨境電商的磨合期。
作為紙尿褲生產(chǎn)商,我們應(yīng)該回到本心。互聯(lián)網(wǎng)時代來了,很多傳統(tǒng)制造業(yè)突然之間慌了,一味地去探索未知的領(lǐng)域,而丟掉了我們遵循的,應(yīng)該堅持的初衷,現(xiàn)在應(yīng)該重拾初衷。
我們的核心競爭力就是制造,我們能造出讓國企大鱷最認可的品質(zhì)產(chǎn)品。時代的變化,是萬變不離其宗。無論是C2B,B2C,還是今天的微商,都離不開產(chǎn)品,而產(chǎn)品是我們制造的。我去美國、歐洲、日本考察過,他們的制造業(yè),產(chǎn)品做到極致,注重研發(fā)。
中國制造業(yè)回歸本心,不是重新回到原來的制造模式,而是要拓展“基因”,這個“基因”來自于互聯(lián)網(wǎng),能讓我們轉(zhuǎn)型后,不至于一敗涂地。讓有能力的電商渠道人員專業(yè)化開拓這一渠道,引進人才,并形成機制。
焦勇:最近一個多月時間,我基本跑遍了中國的四大市場,最后一站是長沙,長沙紙尿褲制造業(yè)很有特色,長沙周圍地區(qū)生產(chǎn)的紙尿褲和福建、廣東生產(chǎn)的紙尿褲各具特點和賣點,產(chǎn)品比較高端,而不是單純?nèi)テ磧r格。
我是技術(shù)人員出身,喜歡去看每家企業(yè)的實驗室,因為產(chǎn)品最終拼的是質(zhì)量。從另外的角度看,怎么去銷售產(chǎn)品,怎么推廣產(chǎn)品,還是靠我們自己去做。中國的企業(yè)有一個通病,重銷售,輕研發(fā),特別是輕研發(fā)人才的培養(yǎng),很多企業(yè)只關(guān)注促銷,但是研發(fā)人員、研發(fā)能力和研發(fā)手段,相對比較薄弱。而未來的市場核心就是研發(fā),通過對人才的培養(yǎng),慢慢學(xué)習積累,才能不斷推動企業(yè)發(fā)展。
另外一個好消息是國家標準正在修訂。衛(wèi)生巾標準已經(jīng)定稿,紙尿褲的國家標準還在討論,由于現(xiàn)行的標準存在很多誤導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展方向的誤區(qū),修訂了以后,將會使企業(yè)產(chǎn)品更適合市場。
我對中國市場比較樂觀,中國企業(yè)最大的特色在于反應(yīng)速度快,創(chuàng)新很多。但同跨國公司的研發(fā)投入和上下游原材料、設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈整合實力相比,較為欠缺。所以,我們今后需要整合整條產(chǎn)業(yè)鏈共同去研究、開發(fā)新產(chǎn)品,與國外產(chǎn)品抗衡。實際上,中國產(chǎn)品在某些指標是超過國外產(chǎn)品的,但吃虧的是我們的檢測方法,標準修訂后,對中國企業(yè)而言是一個機遇。
宋逸:外企在中國的30多年,主要依靠科技,盡管今天他們的技術(shù)跟本土企業(yè)差異越來越小,但不意味著我們本土企業(yè)做一樣的產(chǎn)品就會成功。因為我們還不知道怎么去應(yīng)對新興的消費市場和互聯(lián)網(wǎng)渠道。
我們需要精準地了解90后媽媽的生活狀態(tài)、信息溝通方式、消費模式、最感興趣的產(chǎn)品,然后根據(jù)她們的需求去研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品,而不是“硬推”一個品牌。4年前,寶潔業(yè)績突然下滑,當時行業(yè)的內(nèi)部人士甚為詫異,隨后母嬰店和電商等新興渠道發(fā)展,短短3年,日本花王紙尿褲就占據(jù)了中國市場的一席之地,這是國內(nèi)企業(yè)必須要關(guān)注的。
作為材料供應(yīng)商,我希望可以為中國制造企業(yè)提供更多更柔軟、透氣、舒適且“顏值”更高的產(chǎn)品,被今后的主流消費者所喜歡,這是我們要去研究的東西。
楊帆:我的角度更多偏向于渠道和嬰童門店,針對整個嬰童零售行業(yè),在過去的一年中,僅以紙尿褲品類來講,經(jīng)歷了很多的“賣點革命”,它具有連續(xù)性,因為我們更多關(guān)注的是產(chǎn)品本身的營銷環(huán)節(jié)?,F(xiàn)在很多門店,體現(xiàn)出來的文化和為消費者提供的體驗說明中國紙尿褲行業(yè)的營銷開始出現(xiàn)了多元化。
現(xiàn)在最直接的一種體驗就是我們幫助門店設(shè)計紙尿褲營銷活動,讓父親穿著紙尿褲進行短跑比賽,包括設(shè)計一些游戲,更多的是把這種紙尿褲文化融入到游戲當中。這是中國紙尿褲在嬰童渠道的行業(yè)發(fā)展中多元化和復(fù)雜化的體現(xiàn)。對于企業(yè)來說,體現(xiàn)了企業(yè)在渠道當中的關(guān)注程度。同時從另外一個側(cè)面看到,企業(yè)在這個渠道中的“肉搏”,這是我們在過去一年中感觸最深的,并在渠道中所做的一些事情。
聽眾提問:林總,衛(wèi)生用品行業(yè)中的上市公司數(shù)量很少,我想咨詢一下,爹地寶貝公司新三板上市以后,對公司的經(jīng)營有什么幫助?
林斌:其實對企業(yè)資本運作來講,我也不算行家,目前進入新三板,是想合理規(guī)范企業(yè)運營。從理論上講,規(guī)范化企業(yè)才能長遠發(fā)展。
聽眾提問:林總,我比較關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合。您最近投資了“神奇哈酷”的動畫片,紙尿褲制造行業(yè)是傳統(tǒng)企業(yè),而動畫片是文化產(chǎn)業(yè),這兩個相結(jié)合,您是怎樣考慮的?
林斌:這是比較有意思的事情,大家知道我們這幾年一直在各大媒體為爹地寶貝做宣傳,做動漫只是一個廣告的想法,所以才投了一千多萬元。我們并沒有指望動漫能帶給爹地寶貝非常巨大的銷售推動。我認為,關(guān)鍵還是把產(chǎn)品做好,如果有更好的產(chǎn)品資源配合,你的品牌才可能會加深消費者信任的基礎(chǔ)。購買的欲望是第一要突破的,所以對于動漫來講,希望能帶來更好的營銷效果,也希望能借助這個機會,給營銷一個新的起點。
個人認為,除了做好一個老板所做的事情外,還要與時俱進,思想一定要跟上時代,如果和時代脫節(jié),就會被淘汰。
聽眾提問:我的問題如下,第一,我最近看到線上的紙尿褲份額占40%,母嬰店占32%,零售店占28%,無論數(shù)據(jù)是否準確,但是說明線上的銷售占比目前已有一定規(guī)模,渠道模式已經(jīng)發(fā)生改變。林總和金總講,生產(chǎn)制造企業(yè)要回歸本心,我想問,整個線上的份額變化那么大,種種營銷變化對國內(nèi)企業(yè)爭取市場份額而言,是有利還是不利?
第二個問題,面對同樣價格,中國消費者更愿意選擇購買國外產(chǎn)品,請問國內(nèi)生產(chǎn)商是怎么在市場上克服這種障礙的?
金利偉:一個品牌獨大的時代,不可能持續(xù)很久。國外的品牌一定好,產(chǎn)品一定好,這只是在一個階段當中的情況。中國的中產(chǎn)階級對于國內(nèi)產(chǎn)品的不信任,問題當然出在生產(chǎn)企業(yè)這里,我們每一個人都已經(jīng)看到了這個現(xiàn)象,但這個時間也不會太長,我認為中國消費者的觀念一定會改變過來的。市場營銷工作中,品牌營銷最重要的是獲得消費者對企業(yè)的認知,這個消費者不是指某一個真正有意向購買你產(chǎn)品的人,而是對你產(chǎn)品真正認可的人。
并不是說外國產(chǎn)品有多好,而是國內(nèi)消費者對國產(chǎn)產(chǎn)品的不信任。所以我們努力地引導(dǎo)消費者,去消除他們的誤解,這要有一個過程。需要我們用嚴謹?shù)墓そ承膽B(tài),一步一步把產(chǎn)品做好。不要把衛(wèi)生巾、紙尿褲變成下一個奶粉。今天我們反省,認識到了,有則改之無則加勉,才能進步。
房雨:客觀來講,日本的工廠的確很干凈,但是有很多國內(nèi)的工廠也不差,差別主要在生產(chǎn)和管理方面。同時中國紙尿褲企業(yè)約有600家,產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊,這是一個問題。而日本的紙尿褲市場被五大巨頭壟斷,都是按照統(tǒng)一的高標準制造,這也是差距之一。
渠道方面,紙尿褲、奶粉仍是嬰童店目前銷量最大的兩個產(chǎn)品,我認為嬰童店未來的紙尿褲品牌會逐漸集中,隨著嬰童店模式各方面的升級,相信紙尿褲行業(yè)也會隨著渠道發(fā)展而發(fā)生新的變化。
(趙越整理)
Forum: Channel Construction of Diapers Enterprises