□文/陳木豐（廣東職業(yè)技術(shù)學院廣東·佛山）

高明綠博會品牌發(fā)展戰(zhàn)略

□文/陳木豐
（廣東職業(yè)技術(shù)學院廣東·佛山）

［提要］隨著會展業(yè)對地方經(jīng)濟發(fā)展的助推效應(yīng)突顯，大多地方政府都把會展業(yè)作為牽引地方經(jīng)濟發(fā)展的動力，越來越多的地方展會在各地舉辦，但難以形成規(guī)模及樹立起展會品牌。本文以佛山高明綠博會為例，分析其實施“走出去”戰(zhàn)略前后的情況及存在的問題，并為地方展會品牌發(fā)展提出建議。

地方展會；“走出去”戰(zhàn)略；品牌發(fā)展

原標題：地方展會“走出去”品牌發(fā)展戰(zhàn)略探討——以佛山市高明綠博會為例

收錄日期：2016年8月3日

一、高明綠博會概況

佛山市高明區(qū)位于廣東省中部，珠江三角洲的西翼，是珠三角生態(tài)環(huán)境最優(yōu)良的地區(qū)之一，既具鮮明嶺南特色，又有現(xiàn)代城市氣息，是“新興產(chǎn)業(yè)之城、嶺南山林水都”。又因其氣候溫和、雨量充沛、土地肥沃、農(nóng)林牧副漁皆宜，素有“魚米之鄉(xiāng)”之美譽。自2010年起，為進一步展示高明的生態(tài)優(yōu)勢和綠色魅力，由高明區(qū)文體旅游局主辦，高明區(qū)農(nóng)林漁業(yè)局、佛山電視臺綜合頻道、高明區(qū)旅游行業(yè)協(xié)會和高明區(qū)餐飲行業(yè)協(xié)會協(xié)辦的政府主導型展會——“高明綠博會”于高明區(qū)世紀廣場舉行，至今已舉辦五屆，前三屆于高明區(qū)內(nèi)世紀廣場舉辦，近兩屆則移師佛山市中心地區(qū)禪城東方廣場。

二、高明綠博會參展商及觀眾滿意度調(diào)查情況分析

參展商及觀眾的滿意度是衡量一個展會質(zhì)量的最關(guān)鍵因素。為了解高明綠博會實施“走出去”戰(zhàn)略后參展商及觀眾對展會的評價，本研究分別發(fā)放了“參展商滿意度調(diào)查問卷”和“觀眾滿意度調(diào)查問卷”各100份，并全部收回，問卷有效率為98%。

（一）展會宣傳力度不夠，宣傳渠道與策劃不足。展會主辦方在展會前期宣傳中已充分利用地方電視臺、電臺及報紙等媒體資源以及LED電子屏、戶外廣告牌等對綠博會進行宣傳。但據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，56%的觀眾表示未曾了解或者參加過“高明綠博會”，45%的游客表示是通過“人口相傳”的方式得知“高明綠博會”。反映出“高明綠博會”的宣傳力度及渠道的選擇還有很大的提升空間。

（二）觀眾對展會“走出去”戰(zhàn)略評價高。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，87%的觀眾對高明綠博會的“走出去”戰(zhàn)略表示認可。高明綠博會實施“走出去”戰(zhàn)略，遷至東方廣場舉辦是正確的選擇，獲得佳績，并成功地宣傳了高明本土的風土人情及綠色農(nóng)產(chǎn)品。參展商是經(jīng)過政府嚴格審核才獲取參展資格并銷售產(chǎn)品的。46%觀眾認為高明綠博會中參展商所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量一般；38%觀眾認為滿意；16%的觀眾認為產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。

（三）參展商忠誠度高，展會規(guī)模逐漸擴大。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，78%參展商都參加過往屆的高明綠博會。而其選擇繼續(xù)參展，證明綠博會給其公司曾帶來了一定的影響。換一種說法，就是說往屆的綠博會也是舉辦得令大部分參展商滿意的。高明綠博會雖然只是地方性展會，但實施“走出去”戰(zhàn)略后，得到了大部分參展商的認可，每一屆的綠博會展會面積都有所提高。

（四）參展商對展會“走出去”戰(zhàn)略滿意度高。展覽是信息流的集散地，參展商能通過產(chǎn)品陳列、展示和交流，從而達到宣傳的目的，提高公司的知名度。83%參展商都贊成高明綠博會由世紀廣場遷至東方廣場。盡管大部分參展商都認為在東方廣場存在運輸問題和停車問題，但是大部分參展商還是依舊選擇東方廣場這個展館。

圖1　近五年高明綠博會參展商數(shù)量圖

圖2　近五年高明綠博會觀眾數(shù)量圖（單位：萬人）

（五）專業(yè)化的展會組織與服務(wù)水平較低。展會選址遷移后，展會現(xiàn)場服務(wù)人員、咨詢、醫(yī)療及安保等展會配套嚴重欠缺，參展對遷移后展會配套服務(wù)質(zhì)量水平較遷移前大幅下降。參展商對展會服務(wù)的滿意度是對組織者是否成功舉辦一場展會的重要衡量標準。參展商100%的滿意度是對組織者最大的肯定，因此，組織者也需不斷努力改善。

三、高明綠博會發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）“走出去”戰(zhàn)略實施前后情況對比。在高明綠博會舉辦之初，作為地方性展會，因局限于市場需求的情況，參展商數(shù)量在第一、第二屆呈下降趨勢。實施“走出去”戰(zhàn)略后，因展品物流輸送的限制及主辦方對參展商品的篩選，參展商的個數(shù)雖然比前兩屆少，但參展商的數(shù)量總體上呈現(xiàn)了逐屆上升的態(tài)勢。而在觀眾數(shù)量方面，隨著高明綠博會的宣傳力度加大，綠博會越來越得到人們的青睞。特別是自綠博會遷至佛山市禪城區(qū)東方廣場舉行后，其人氣急劇上升。這有力說明了高明綠博會的影響力及“走出去”戰(zhàn)略的正確實施。（圖1、圖2）

（二）高明綠博會存在的問題

1、場地規(guī)劃不夠合理。綠博會的場地規(guī)劃不合理，主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，展位的位置安排不當；其二，展位沒有進行分類。進行隨機訪問時，不少參展商及觀眾反映該展會的場地（無論是在世紀廣場還是在東方廣場）的規(guī)劃都不夠合理，且沒有指引圖及平面導購圖，觀眾只能像盲頭蒼蠅一樣亂逛。由于展覽場地沒有相關(guān)的指示圖，有些觀眾甚至是參展商都無法找到展會或者攤位的所在位置。據(jù)調(diào)查，自綠博會遷至東方廣場舉辦后，現(xiàn)場的工作人員屈指可數(shù)。一個展會的成功舉辦，怎能缺少大量工作人員的協(xié)助？就如一位觀眾所言：“若在里面迷路了，都不知道要問誰？”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在世紀廣場時，很多大學生志愿者前往展會給予幫助，但自移師后，政府并沒有公開招務(wù)志愿者或是工作人員，所以如今展會現(xiàn)場只看見寥寥數(shù)個工作人員。

2、宣傳力度有待提高。要達到很好的宣傳效果，少不了媒體的支持。但是從百度詞條的搜索結(jié)果（92，000個）來看，報道高明綠博會的媒體都來自高明或者佛山本地媒體，證明高明綠博會得到媒體的關(guān)注度還是很小的。但調(diào)查信息顯示，高明政府已經(jīng)致力于宣傳工作，卻還有不少觀眾反映只是通過“人口相傳”的方式了解綠博會動態(tài)，甚至有很多在當?shù)鼗蚋浇幼〉娜硕疾恢栏呙骶G博會正在舉辦。不少市民反映，每當有大型活動要舉辦時，主辦方并沒有在展覽地點懸掛相關(guān)橫幅，所以很多市民都不清楚究竟這個場所里有何活動。

3、配套服務(wù)不夠完善。實施“走出去”戰(zhàn)略后展會并沒有設(shè)置醫(yī)療點、咨詢臺、快遞熱點等服務(wù)配套服務(wù)。另外，可供觀眾休息的地方也不多。一個成功的展會，在準備期間必須要考慮到展會可能會出現(xiàn)的突發(fā)情況。這些配套服務(wù)是一個展會是否迎合參展商及觀眾的重要測量尺度。東方廣場的街道不算特別寬廣，最多可容納兩輛大貨車并排行駛。而高明綠博會的舉行加重了本來就嚴峻的交通問題。停車難和交通阻塞不是一個因展會舉辦而造成的問題，但是展會的舉辦只會使這些問題嚴重化。東方廣場人流量本來就很大，可用停車場也不多，道路不算寬廣，且大部分參展商或觀眾選擇小車出行，這樣導致了交通問題和停車問題的嚴重化。

四、高明綠博會發(fā)展建議

（一）合理規(guī)劃場地。合理規(guī)劃展覽場地，首先要規(guī)劃好每個展位的分布位置，排列一致不僅能顯得整潔，還能給觀眾提供更寬廣的步行空間；其次，要將參展商的公司進行分類，同類型產(chǎn)品則安排在同一個區(qū)域，這樣也方便觀眾尋找。同時，應(yīng)制作展會平面圖和參展商名錄免費派發(fā)，以方便觀眾了解參展商檔位分布及展館詳情。同時，在相關(guān)展館掛上相關(guān)指示牌，向觀眾及參展商指示方向。

（二）完善配套服務(wù)。如停車場安排到位；就解決交通問題，可派發(fā)直達展會的直達巴士，避免過多小車出行，造成交通阻塞；為有需要的展商提供午餐（因為有些參展商展位比較熱鬧，無法抽空出去就餐，或者就餐區(qū)有點遠，又或者不知道在那里就餐）；加大展館清潔力度；設(shè)置咨詢臺為參展商及觀眾解決疑難；在展館設(shè)置醫(yī)療衛(wèi)生部門，預防突發(fā)事故；設(shè)置快遞熱點，為需要快遞的觀眾或參展商提供相關(guān)服務(wù)；設(shè)置休息區(qū)等。

（三）加強宣傳力度。在原有的宣傳力度上可再制作傳單或相關(guān)展會的小禮品派發(fā)，并在展覽場所附近懸掛海報，以提高知名度。還可以借助媒體的作用，邀請其他地區(qū)的電視臺前往進行采訪報道，以增加人氣。

（四）嚴格審核參展商品。嚴格篩選參展商，對參展商品嚴格把關(guān)，保證質(zhì)量安全且符合主題。不僅是地方性展會，就連大型展會都會出現(xiàn)魚目混珠的情況。為確保展會的有效開展，呼應(yīng)主題，必須對參展商進行嚴格的審核，以保障廣大市民的利益，達到甚至超過預期的展會效益。

（五）做好展后回訪及評估。一個企業(yè)若要贏得回頭客戶，售后服務(wù)不可忽視。相同的，一個展會的展后工作是贏得參展商及觀眾信賴的關(guān)鍵。因此，及時進行觀眾滿意度調(diào)查和參展商電話回訪，以獲取意見，加以改進，是一個展會不斷完善的基礎(chǔ)。

（六）與專業(yè)企業(yè)合作，提高展會服務(wù)質(zhì)量。高明綠博會雖然已成功舉辦五屆，但是還在不斷完善中。俗話說得好，“三個臭皮匠，勝過一個諸葛亮”，因此主辦方選擇與專業(yè)企業(yè)合作，可以互取所長，提高展會的服務(wù)質(zhì)量。所謂與專業(yè)企業(yè)合作，即購買專業(yè)化服務(wù)。就像承建商一樣，把服務(wù)外包給專業(yè)企業(yè)，以達到雙贏。

五、結(jié)語

展會的遷移并沒有褪去綠博會原有的色彩；相反，高明政府致力于提高品牌形象、區(qū)域形象和產(chǎn)品形象，讓綠博會由東方廣場的綠博會變成在高明永不落幕的綠博會。高明綠博會的成功舉辦，主要得益于三個方面：一是主辦方的精心策劃；二是承辦方的精心組織；三是全媒體的精心渲染。展館的遷移是思想觀念的創(chuàng)新，是高明勇于走出去，主動走出去的體現(xiàn)。高明綠博會作為一個地方性展會，在相對集中的場所內(nèi)，其匯集了特定行業(yè)的眾多企業(yè)來展示和展銷各種產(chǎn)品，使當?shù)睾屯獾氐挠^眾能夠在展會上對自己所需要的產(chǎn)品進行充分的比較和選擇，同時也使參展的供應(yīng)商迅速接觸到大量的潛在客戶。這不僅促進了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，提高地區(qū)及企業(yè)的知名度和競爭力，還促進了當?shù)芈糜螛I(yè)、餐飲業(yè)和住宿業(yè)的發(fā)展。

主要參考文獻：

［1］邵德林.對市場化運作打造品牌展會的思考［J］.山西農(nóng)經(jīng)，2014.1.

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［3］張衛(wèi).打造富有南京地方特色的會展品牌［J］.改革與開放，2002.6.

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