摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使信息的交換和處理變的更為高效。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和對網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢的認(rèn)識不斷提高，網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的作用。旅游業(yè)的特點非常適合開展網(wǎng)絡(luò)營銷，在與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合和相互促進中正日益成熟。本文對鄒城市旅游網(wǎng)絡(luò)影響的現(xiàn)狀進行了分析，指出當(dāng)前鄒城市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出了相關(guān)對策，幫助鄒城旅游景區(qū)更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，提高競爭力。

關(guān)鍵詞：旅游；網(wǎng)絡(luò)營銷；對策

一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的功能，用戶通過網(wǎng)絡(luò)直接接觸相關(guān)旅游信息以提高旅游目的地的吸引力。按照營銷方式的不同，網(wǎng)絡(luò)營銷可分為搜索引擎營銷、網(wǎng)站營銷、微博營銷、創(chuàng)意廣告營銷、視頻營銷、體驗營銷、趣味營銷、知識營銷、事件營銷等方式。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

相比傳統(tǒng)的營銷模式，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下幾點優(yōu)勢：

（一）信息量大、更新速度快、覆蓋面廣

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)營銷的地域局限，不受時間和空間的限制。游客可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時獲取旅游產(chǎn)品信息，旅游目的地與游客直接溝通，使更多的潛在客戶接收營銷信息，增加了其轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H游客的可能性，極大的提高了旅游營銷的效率。

（二）營銷成本低

由于網(wǎng)絡(luò)營銷的大部分營銷活動都是依托于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬環(huán)境進行，實行更為環(huán)保無紙化宣傳，與傳統(tǒng)營銷方式相比省去了相應(yīng)的印刷費用，有效降低了營銷成本。

（三）展示效果更直觀

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷通過網(wǎng)絡(luò)媒介將目的地的宣傳文字、圖像、視頻等融為一體，使得宣傳效果更直觀，印象更深刻，旅游資源得到更好的展示。

三、鄒城市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)飛速發(fā)展的背景下，鄒城市積極開展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，主要有網(wǎng)站營銷、微博營銷、微視頻營銷、廣告營銷等方式。各景區(qū)與服務(wù)類中間商積極開展合作，網(wǎng)站內(nèi)容包括兩孟、嶧山風(fēng)景名勝區(qū)、明魯荒王陵等介紹，對地方旅游特色、美食、酒店和購物等給出了相關(guān)鏈接，為景區(qū)導(dǎo)入了大批中高端自助游客。一些團購網(wǎng)站也成為各景區(qū)推廣銷售新渠道，拓寬了電子商務(wù)的渠道模式。2012年嶧山景區(qū)開設(shè)了景區(qū)網(wǎng)站，對嶧山的風(fēng)景、文化、美食、住宿開設(shè)專門板塊進行介紹，幫助游客更深層次接觸、了解嶧山特色，對嶧山景區(qū)的宣傳起到了良好的效果；與同程網(wǎng)合作開通了網(wǎng)絡(luò)購票業(yè)務(wù)，方便游客網(wǎng)上購買景區(qū)門票，但景區(qū)網(wǎng)站本身也存在信息分類不正確、信息量較少等問題，相比其他地區(qū)，鄒城市旅游網(wǎng)站建設(shè)起步較晚，各方面相對不成熟，目前尚在建設(shè)當(dāng)中。

四、鄒城市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題

雖然鄒城市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)取得了一定效果，但總體水平與先進景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷相比差距仍然明顯，如存在人才缺乏存，網(wǎng)絡(luò)推廣手段單一等問題。

（一）缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷最需要的是既具備較好的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營銷知識，又具備旅游管理專業(yè)背景的復(fù)合型人才，但目前鄒城市參與旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的人員多是各景區(qū)內(nèi)部從業(yè)人員，營銷經(jīng)驗多來自于實體宣傳和策劃等工作，對線上運營經(jīng)驗不足。知識單一、經(jīng)驗缺乏和綜合應(yīng)用能力差是目前鄒城旅游網(wǎng)絡(luò)營銷人員存在的主要問題。

（二）缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷意識，推廣方式單一

除嶧山景區(qū)外，鄒城其他景區(qū)都未開設(shè)網(wǎng)站，建立網(wǎng)站的景區(qū)信息量也相對不足。旅游資訊類和旅行預(yù)訂類網(wǎng)站有關(guān)于鄒城旅游信息量小，窮游網(wǎng)、欣欣網(wǎng)、驢媽媽等沒有相關(guān)景區(qū)介紹，去哪兒網(wǎng)有十處景點，但在孟府、孟廟宣傳中存在圖片信息錯誤；部分網(wǎng)站景點介紹無法顯示， 有些只介紹路線， 沒有具體的景點說明；較小的景點如五寶庵山、十八盤景區(qū)等基本沒有介紹，同時對鄒城美食的介紹也不夠詳細(xì)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的投入力度不夠

兩孟、嶧山等景區(qū)除了推出部分活動和門票折扣外，幾乎沒有其他營銷手段。開設(shè)網(wǎng)站的景區(qū)未能有效利用網(wǎng)站開展宣傳，嶧山景區(qū)網(wǎng)站僅與新鄒城、鄒城外宣網(wǎng)、濟寧新聞三家網(wǎng)站做了鏈接且內(nèi)容更新慢，制作不夠精良；對景區(qū)介紹簡單，且多數(shù)內(nèi)容重復(fù)，信息分類錯誤。如嶧山文化簡介在嶧山文化概況、嶧山詩文、動感儒學(xué)和嶧山生物里重復(fù)出現(xiàn)；嶧山美食分類中則錯誤包含了嶧山雙龍看盤、嶧山桃木劍、嶧山桃木如意等信息。未設(shè)立專門網(wǎng)站的景區(qū)，其景點的相關(guān)介紹往往依托于資訊、預(yù)訂類網(wǎng)站的旅行社產(chǎn)品中，其內(nèi)容簡單，對游客缺乏吸引力。

五、提升鄒城旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

旅游業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須要走出過去傳統(tǒng)營銷模式，樹立全新的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新理念。

（一）大力培養(yǎng)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)人才

為實現(xiàn)景區(qū)由傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)型，要積極培養(yǎng)符合旅游網(wǎng)絡(luò)營銷需求的復(fù)合型專業(yè)人才。一是要制定具有吸引力的人力資源開發(fā)和管理政策，引進具備網(wǎng)絡(luò)、營銷和旅游知識的專業(yè)人才加入；二是與高等院校開展合作，定向培養(yǎng)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)合型人才；三是整合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷人員，強化內(nèi)部培訓(xùn)。

（二）樹立正確的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理念

網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游行業(yè)發(fā)展的要求。鄒城旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展要以提高網(wǎng)絡(luò)營銷意識為基礎(chǔ)。作為景區(qū)的管理者和經(jīng)營者，需要認(rèn)真學(xué)習(xí)，主動了解網(wǎng)絡(luò)營銷最新知識，樹立借助互聯(lián)網(wǎng)改善景區(qū)經(jīng)營管理、宣傳營銷，努力開發(fā)旅游市場和旅游產(chǎn)品，提高鄒城各景區(qū)景點競爭力的營銷理念。

（三）加快網(wǎng)站建設(shè)，完善服務(wù)功能

網(wǎng)站既是鄒城旅游的宣傳平臺，也是與游客互動的平臺。建立網(wǎng)站的目的除作為權(quán)威的信息發(fā)布渠道外，還要吸引潛在消費者關(guān)注并形成互動。鄒城作為國家級歷史文化名城，中國優(yōu)秀旅游城市，旅游網(wǎng)站是對外宣傳的重要窗口，因此要加快網(wǎng)站建設(shè)，完善景區(qū)“六要素”服務(wù)信息，做好與本地景區(qū)網(wǎng)站的鏈接，持續(xù)更新網(wǎng)站內(nèi)容。

我市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展總體水平不高，還在起步階段，但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將為鄒城旅游業(yè)的發(fā)展做出更大的貢獻，逐步樹立起具有鮮明特色的旅游形象。

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作者簡介：劉強（1970–），男，山東鄒城人，山東省鄒城市旅游局黨組書記、局長。