劉瑀

摘 要：企業(yè)吉祥物是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的輔助視覺要素，同時也是最有活力、表現(xiàn)力以及人性化的元素。通過企業(yè)造型——吉祥物可以將企業(yè)較為抽象的理念與精神轉(zhuǎn)化為看得見甚至可接觸的造型載體。企業(yè)吉祥物在表現(xiàn)手法上有很大的想象空間，設(shè)計(jì)師能以寫實(shí)或概括的造型進(jìn)行創(chuàng)作。目的都是盡可能地展現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念與產(chǎn)品的特質(zhì)，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者在心中對企業(yè)產(chǎn)生親切感，對品牌有認(rèn)同感。

關(guān)鍵詞：視覺識別系統(tǒng)；吉祥物設(shè)計(jì)

1 企業(yè)吉祥物的作用

視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)是隸屬于企業(yè)形象識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的一個重要內(nèi)容，它是整個CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)中最具影響力、感染力、沖擊力的部分。它不僅涉及企業(yè)形象的定位與樹立，還涉及企業(yè)形象的推廣與維護(hù)。人們在日常生活中接收與感受的信息大多數(shù)來自視覺，因此視覺識別系統(tǒng)中的每一個內(nèi)容都會成為影響社會公眾對企業(yè)印象的因素。這些合適的設(shè)計(jì)內(nèi)容，將會幫助人們識別企業(yè)信息、接受企業(yè)產(chǎn)品、理解企業(yè)的精神內(nèi)涵、認(rèn)同企業(yè)的文化價值。基本項(xiàng)目是視覺識別系統(tǒng)中的核心部分，其中包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型、輔助圖形等。

“企業(yè)造型”英文釋義是“Corporate Character”，國內(nèi)以更能讓消費(fèi)者認(rèn)知的名稱即“企業(yè)吉祥物”來命名。企業(yè)造型即企業(yè)吉祥物是為了凸顯企業(yè)性格和宣傳品牌，為企業(yè)專門設(shè)計(jì)的以擬人化或卡通化手法創(chuàng)作出來的造型。中國自古以來就追求并設(shè)計(jì)所謂“有圖必有意，有意必吉祥”的傳統(tǒng)紋樣，美好生活可以全部融入在“福、祿、壽、喜、財(cái)”五福中。智慧的人民利用某些動物的生理特點(diǎn)、生活習(xí)性以及名稱的諧音，賦予他們特別的寓意。通過變形與組構(gòu)得到的圖案紋樣，可以被認(rèn)為是“吉祥物”的早期雛形。歷經(jīng)百年的演繹，至公元1990年后，“吉祥物”一詞才確定下來。現(xiàn)在幾乎已取代了“企業(yè)造型”的稱謂。需要注意的是，在設(shè)計(jì)吉祥物時，對于題材的選擇和造型的設(shè)定，必須充分考慮世界各國人文風(fēng)俗的不同、宗教信仰的禁忌。

2 企業(yè)吉祥物的設(shè)計(jì)

企業(yè)吉祥物常用設(shè)計(jì)造型有人物造型、動物造型、蔬果造型、字母造型、產(chǎn)品造型。人物類的形象比較容易引起觀看者的好感，可以拉近人與人之間的距離，并有自然的親和力。將生活中的形態(tài)和動作設(shè)計(jì)在人物類吉祥物載體上是非常合適的。企業(yè)造型設(shè)定后，除了靜態(tài)的吉祥物原型，還可以在企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品包裝、人物服裝等不同應(yīng)用項(xiàng)目上進(jìn)行各種變體設(shè)計(jì)。不同的表情、動作、姿態(tài)會讓吉祥物的形象更加生動。

消費(fèi)者較熟悉的人物類吉祥物典型案例便是麥當(dāng)勞速食連鎖店的品牌吉祥物麥當(dāng)勞叔叔。麥當(dāng)勞叔叔叫羅納德.麥當(dāng)勞。他是快樂的象征，同時也是歡快氣氛的制造者。他總是一身馬戲團(tuán)小丑的打扮，一頭紅色的頭發(fā)，戴黃手套，穿紅白條衣服，黃色連衫褲，大紅鞋。他是小朋友熟悉、信賴的好朋友，他親切、友善的形象早已深入人心。2003年8月起他正式成為“麥當(dāng)勞首席快樂官”。神奇的麥當(dāng)勞叔叔還克服了中美文化的差異，沒有向任何本土化妥協(xié)就贏得了中國消費(fèi)者的認(rèn)同。日本三得利碳酸飲料的主要消費(fèi)群體是初高中學(xué)生，為此，公司設(shè)計(jì)了能更新內(nèi)心與身體的“泡泡人”作為吉祥物，以此契合“最富有彈性的碳酸飲料”這個主題。泡泡人的形象不只停留在飲料瓶身上，在電視、網(wǎng)絡(luò)、平面宣傳品等多種媒體上都有宣傳和推廣，泡泡人多變的造型、活躍的身影都是為了與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。日本W(wǎng)eb&TV是一個在電視和網(wǎng)絡(luò)上聲援富山的體育項(xiàng)目計(jì)劃，節(jié)目以吉祥物“體育天君”為中心，制作了“體育天君香蕉罰球競賽”以及“家庭卡丁車大賽”等節(jié)目，這些節(jié)目在初高中學(xué)生中人氣極旺。聲援企劃在富山體育的各個領(lǐng)域都產(chǎn)生了積極的影響。在中國，最早出名的吉祥物當(dāng)屬海爾兄弟。這個以中德兒童形象為設(shè)計(jì)原型的“海爾兄弟”圖形成了1985年海爾冰箱裝飾元素之外的一個讓國人記住的吉祥物。后來海爾兄弟還被搬上了大屏幕，成了一部國產(chǎn)動畫片的主角。

以動物的不同動態(tài)、表情等來表達(dá)企業(yè)性格也是較為常見的一種設(shè)計(jì)思路。動物活潑可愛、憨態(tài)可親的形象與習(xí)性常為人們欣賞。動物的行為舉止可以不受人類習(xí)慣和動作的制約，它更有強(qiáng)化與夸張的空間。人類動態(tài)中的不合理性，在動物表現(xiàn)中卻可以呈現(xiàn)得相當(dāng)自然。因此，以動物類作為造型載體的企業(yè)比比皆是。以人物和動物為創(chuàng)作元素進(jìn)行的吉祥物設(shè)計(jì)一般是以突出比例為首要特征。吉祥物的比例常以1∶4；1∶3；1∶2；1∶1（以一個人頭為單位）為佳，對頭部的特征表現(xiàn)更突出。造型多為具象，簡練概括，突出個性。第二特征則是突出吉祥物的動作、姿勢、表情。例如，動作的坐、走、蹦跳、飛，表情的喜、怒、哀、樂等。在考量吉祥物形象的整體色彩時，通常會受企業(yè)商業(yè)理念、商品特征、銷售對象、宣傳手法等方面的影響。以可口可樂公司出品的“酷兒Qoo”飲料為例，它的成功就是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的充分體現(xiàn)。首先它的形象很特別，是一只概念化的貓：腦袋超大，只有一只耳朵，沒有胡須，但有典型的貓嘴。在電視廣告中，它會一邊喝飲料，一邊發(fā)出“酷”的聲音。傳遞給消費(fèi)者的信息清晰明了，投入市場就獲得了巨大的反響。它的顏色設(shè)計(jì)成藍(lán)色，是因?yàn)椤翱醿骸笔且恢缓芸岬呢垼褂美渖?，更能彰顯它的氣質(zhì)。另外，一個典型的案例便是美國Kelloggs玉米片。自1952年起，商家以一只名為TONY的卡通虎作為產(chǎn)品的代言人，以此傳達(dá)健康、活力的產(chǎn)品特點(diǎn)。對這類以兒童作為主要消費(fèi)對象的產(chǎn)品來說，這樣的設(shè)計(jì)定位相當(dāng)正確。日本San-X秼式會社設(shè)計(jì)的卡通黑白豬也是純商業(yè)設(shè)計(jì)作品，很受小朋友的喜愛。日本職業(yè)棒球隊(duì)“樂天老鷹隊(duì)”是50年來日本首支新職業(yè)棒球隊(duì)，棒球隊(duì)有強(qiáng)悍有力的隊(duì)名和沖擊力很強(qiáng)的標(biāo)志，還有一只呼應(yīng)隊(duì)名，以鷹為設(shè)計(jì)靈感的吉祥物——“克拉奇”?！翱死妗钡男蜗蟪霈F(xiàn)在紀(jì)念品、商品里、賽場設(shè)施上，幸運(yùn)的觀者有時還能看到吉祥物人偶在賽場上表演，活躍氣氛。

世界上很多著名的吉祥物，以深入人心的卡通形象創(chuàng)造了巨大的商業(yè)效益。美國漫畫家查爾斯.舒爾茨創(chuàng)作的卡通小狗史奴比“Snoopy”是一只創(chuàng)造商業(yè)奇跡的狗，1967年它被美國太空總署聘為太空吉祥物。另外，一個著名案例便是1974年日本三麗鷗公司推出的商品裝飾圖案即卡通貓凱蒂“Hellokitty”。凱蒂是一只純商業(yè)設(shè)計(jì)的貓，她不存在于任何動畫故事中，也和電影電視沒有任何關(guān)系，但它一經(jīng)面世，便迅速成為日本青少年的心頭大愛。之后更是以她擬人化，甚至有些不可思議的極簡造型風(fēng)靡了全世界。她的形象出現(xiàn)在各種與兒童、女性相關(guān)的產(chǎn)品上，麥當(dāng)勞套餐的附贈玩具上，法國鑄造的歐元金銀幣上，品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)上，都出現(xiàn)過她俏麗甜美的形象。由荷蘭畫家迪克.布洛納創(chuàng)作的米菲兔畫像風(fēng)格簡樸，易于記憶，它乖巧、活潑的形象深受全世界各地小朋友的喜愛。2005年，中國晨光文具與米菲兔“Miffy”達(dá)成戰(zhàn)略合作，讓“晨光文具”成為中國文具行業(yè)內(nèi)唯一授權(quán)的合作伙伴，米菲兔成為中國晨光牌文具的“代言人”，帶來的商業(yè)價值不可估量。

若是以蔬果造型來關(guān)聯(lián)企業(yè)形象，一般根據(jù)蔬果所屬的不同季節(jié)特點(diǎn)和品種稟性，各不相同的造型與顏色來表現(xiàn)相關(guān)企業(yè)的形象特征。日本清涼飲料的品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目C.C.Street就開發(fā)了一只可愛的檸檬先生作為吉祥物，它的形象從電視廣告到印刷品再到互聯(lián)網(wǎng)，不管哪個媒體，都在傳遞酸酸甜甜“檸檬味的每一天”的產(chǎn)品信息?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的年輕人容易認(rèn)同并接受這樣的“青春對話”，項(xiàng)目獲得了意想不到的推廣效果。

若是以字母造型來進(jìn)行設(shè)計(jì)，一般是以企業(yè)名稱或商標(biāo)的字母為設(shè)計(jì)元素。日本TBS系列廣播節(jié)目的企劃制作“TAC”公司是以“友好且獨(dú)特”的內(nèi)容制作傳播作為公司追求的目標(biāo)。因此吉祥物設(shè)計(jì)時將公司名“TAC”三個字母獨(dú)立擬人化，然后重新組構(gòu)三個字母，得到一個綜合體，誕生出三個種類的品牌吉祥物。通過這些品牌吉祥物形象在各種產(chǎn)品中的應(yīng)用，公司達(dá)到在播送廣播節(jié)目的同時也讓品牌形象在城市中廣為傳播的目的。

3 企業(yè)吉祥物的應(yīng)用

企業(yè)吉祥物的應(yīng)用領(lǐng)域大致分為以下這幾種：二維媒體，如印刷品。公關(guān)物品，如商品包裝和禮品。戶外廣告，如路牌、車體。畫面有時是單獨(dú)使用吉祥物，有時是吉祥物標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字等要素結(jié)合起來使用，還有就是結(jié)合商品的廣告宣傳內(nèi)容使用。三維媒體，如影視媒體。一般會選擇吉祥物的一種造型形態(tài)，或者動靜結(jié)合，配以語言、音樂、鏡頭等效果。互聯(lián)網(wǎng)，如網(wǎng)絡(luò)界面互動。

大型體育運(yùn)動會也是吉祥物應(yīng)用極其廣泛的一個領(lǐng)域。賽會吉祥物體現(xiàn)主辦國、主辦方、主辦地的特色，其代表的意義與企業(yè)造型精神相近。幾乎所有的賽事吉祥物都是以動物類造型作為設(shè)計(jì)元素。以大型動物為例，1966年，英國第8屆世界杯足球賽上誕生了世界杯歷史上的第一個吉祥物。這是一個以獅子為原型設(shè)計(jì)的卡通形象，名字叫“Willie”，設(shè)計(jì)的目的是更好地宣傳自己作為世界杯足球賽主辦國的身份，在設(shè)計(jì)的時候讓卡通獅子擬人化地穿上了英國國旗圖案的服裝。這個吉祥物首次出現(xiàn)，開辟了全新的體育賽事利用視覺信息宣傳途徑，它可愛、健康的形象，迎合了人們祈求賽事好運(yùn)、祝福運(yùn)動員的心理需求。它積極而深遠(yuǎn)的意義還在于影響了之后眾多國內(nèi)外賽會對吉祥物設(shè)計(jì)的重視，同時它也為日后體育比賽走上商業(yè)化道路立下了汗馬功勞。如今早已高度商業(yè)化的體育比賽，其中吉祥物的地位舉足輕重。一個成功設(shè)計(jì)的吉祥物，是集歷史風(fēng)貌、民俗文化、藝術(shù)設(shè)計(jì)、科技制造、市場營銷等各方面于一體的成果。中國自古不產(chǎn)獅子，東漢時期，隨著佛教從印度傳入，印度的獅文化也開始影響中國，獅子成為中國人崇拜和喜愛的瑞獸。舞獅更是融合了中國武術(shù)、舞蹈等技藝，自成一派，以它的獨(dú)特魅力成為中國文化的一部分。2001年在廣州舉行的第9屆全國運(yùn)動會，主辦方就設(shè)計(jì)了一個卡通舞獅“威威”作為吉祥物。它是一個極具歸屬感的產(chǎn)物，充分體現(xiàn)嶺南藝術(shù)特征?；⒃趤喼拊S多國家的文化中都享有很高的地位。在1986年韓國漢城舉辦的第10屆亞洲運(yùn)動會以及1988年舉辦的第24屆奧運(yùn)會上，有一只頭戴朝鮮民族傳統(tǒng)帽子名叫“HODORI”的卡通虎兩度成為吉祥物。這只老虎也成為迄今為止唯一擔(dān)任過兩屆大型國際體育賽會吉祥物的傳奇代表。2007年，在廣州舉辦的第8屆中國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動會，吉祥物是一只卡通小華南虎。2010年，在印度舉辦的英聯(lián)邦運(yùn)動會，吉祥物也是一只卡通虎。

以小型動物為例，羊在眾多亞洲國家都是吉祥的象征。2006年在多哈舉辦的第15屆亞洲運(yùn)動會的吉祥物是卡通羚羊“奧利”。在中國，從古至今，“祥”諧音“羊”，因此羊也是被中國人民賦予了吉祥的意義。2010年在廣州舉辦的第16屆亞洲運(yùn)動會，其吉祥物就是5只卡通山羊。這樣的設(shè)計(jì)思路，一是因?yàn)閺V州的別名是“羊城”，二則也與廣州地區(qū)非常認(rèn)同的代表吉祥文化內(nèi)涵的五羊傳說有關(guān)?！靶垭u”作為西方一種傳統(tǒng)的吉祥物，一直以來都很受歡迎，在西方各種商品和商業(yè)設(shè)計(jì)上都能見到它的身影。相對于歐洲其他國家的象征動物來說，如英國的獅、德國的鷹、俄國的熊等，雄雞則是法國的象征。它雖然不是法國正式的國家標(biāo)志，但卻有代表國家的地位。法國第一套生肖郵票就發(fā)行于2005年雞年。

1998年，在法國舉辦的第16屆世界杯足球賽，賽會的吉祥物是一只紅冠藍(lán)身的卡通雄雞。它叫“Footix”，寓意著足球像太陽般閃耀。雄雞在亞洲的許多國家文化中都是吉祥的動物。例如，中國、日本、馬來西亞、新加坡以及菲律賓。因?yàn)椤半u”的讀音與“吉”相諧，所以自古以來，雄雞的形象都備受中國人喜愛。1993年北京第7屆全國運(yùn)動會的吉祥物是卡通小雄雞“明明”。東西方對于“狗”的形象應(yīng)用于視覺形象設(shè)計(jì)中的態(tài)度有所不同，在西方，狗被賦予了較高的社會地位。1972年慕尼黑第20屆奧運(yùn)會吉祥物誕生，這也是現(xiàn)代奧利匹克運(yùn)動會歷史上出現(xiàn)的第一個吉祥物。這個吉祥物是一只卡通臘腸犬，名叫“瓦爾迪”。繼它之后，迪斯尼公司出品的高飛狗成為1980年法國奧運(yùn)代表隊(duì)的吉祥物；卡通狗“CoBi”成為1992年巴塞羅那第25屆奧運(yùn)會的吉祥物。

以飛禽動物為例，鴿子作為和平的象征，已被全世界不同國家、不同民族、不同信仰的人們所接受。1994年在廣島舉辦的第12屆亞洲運(yùn)動會，主辦方設(shè)計(jì)了兩只白鴿Poppo先生和Coccu小姐作為吉祥物，以此表達(dá)呼吁世界和平的美好愿望。這也是運(yùn)動會歷史上難得一見的“男女”搭配的吉祥物。美國是世界上第一個擁有國鳥的國家。獨(dú)立后的美國確立了新的國徽圖案，圖案中有一只“白頭海雕”，它成了美國的國鳥。隨著歷史的發(fā)展以及美國大國地位的確立，白頭海雕作為美國國家的象征日益被人們所熟悉與認(rèn)同。1984年在洛杉磯舉辦的第23屆奧利匹克運(yùn)動會，卡通鷹“Sam”成了這屆運(yùn)動會的吉祥物。它也是奧運(yùn)會歷史上第一個進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的吉祥物。

4 企業(yè)吉祥物的未來

企業(yè)吉祥物是以平易可愛的人物或擬人化的形象來喚起社會大眾的注意和好感，通過象征、寓意的手法，傳遞企業(yè)的性格、圖解產(chǎn)品的特質(zhì)，進(jìn)而塑造企業(yè)形象。通過吉祥物親切可愛、平易近人的造型形態(tài)，能調(diào)整企業(yè)識別系統(tǒng)的節(jié)奏與韻律，給人留下深刻而難忘的印象。隨著時代的進(jìn)步，吉祥物的設(shè)計(jì)觀念與創(chuàng)意思路不能一成不變，設(shè)計(jì)師必須要有不斷創(chuàng)新、勇于開拓的精神和勇氣。除了人物造型、動物造型、蔬果造型、字母造型、產(chǎn)品造型這些常用造型手段，我們可以嘗試更多其他造型來設(shè)計(jì)吉祥物。例如，植物造型、天體造型。以葉子為例，它的形態(tài)多樣，變形余地大，作為吉祥物，它的表現(xiàn)力可以很豐富。以星星為例，它的延展性強(qiáng)，適用空間大，作為吉祥物，它可以單個成型，也可以多個混合組成一個新型?，F(xiàn)在，新媒體發(fā)展鼎盛，充分利用大量數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)等途徑，電腦、手機(jī)、數(shù)字電視、車載電視等終端，向用戶傳遞資訊信息和提供娛樂服務(wù)的媒體形態(tài)，已經(jīng)成為大眾喜聞樂見并廣為接受的一種傳播方式。吉祥物的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師要思考如何適應(yīng)人們的思維方式、審美喜好的變化；如何在大量訊息的網(wǎng)絡(luò)世界吸引消費(fèi)者的眼光；如何在碎片化的信息中，準(zhǔn)確彰顯企業(yè)的品牌形象；這些都是我們必須思考的問題，還有三維立體、動感體現(xiàn)、材質(zhì)呈現(xiàn)、光澤應(yīng)用等方面的問題?？傊磥淼募槲镆欢ú粫挥泻喖s造型或是卡通造型，一定會有更具觀賞性、藝術(shù)性的視覺造型出現(xiàn)。

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